一、修正藥業“毒膠囊”公關事件
2012年4月15日，中央電視臺《每周質量報告》欄目以“膠囊里的秘密”為題曝光9家藥企13個批次的藥品膠囊重金屬鉻超標。修正藥業在被曝光藥企中最為知名，成為輿論的眾矢之的，面臨空前的公關危機。危機的導火索是據查修正藥業的羚羊感冒膠囊鉻元素含量為4.44mg/kg，超出行業標準2 mg/kg 1倍以上。
4月16日修正藥業在其官方網站先后發布了兩份聲明。第一份聲明稱，公司第一時間組織了安全檢查小組，對相關產品質量復查，積極配合國家相關監管部門進行復查，并承諾如果檢驗出有任何質量問題，公
司愿意接受國家機關的任何處理。隨后修正藥業發布了第二份聲明，并將第一份聲明撤換，新聲明取消了“如有質量問題愿意接受處理”的承諾，取而代之的是“羚羊感冒膠囊所選擇的空心膠囊生產企業是資質齊全、符合國家標準的正規企業。針對復查結果，他們將保留依法追究相關供應商責任的權利。” 4月17日，央視《新聞1+1》節目，著名記者張泉靈質疑修正藥業“官方聲明”，指責其“不道歉”。
修正藥業的辦公室一位自稱姓王的女士在接受記者采訪時稱，取樣調查的數據顯示修正的產品是合格的，此外公司已經找了第三方機構出檢驗樣本數據。不過，對于具體的第三方機構是誰，結果什么時候出等問題，記者沒有得到回復。
修正藥業集團董事長修淶貴向記者表示，修正藥業對羚羊感冒膠囊的留樣進行了自檢，并未發現鉻超標。他同時表示，隨后要將留樣送至第三方機構進行檢測。
修正藥業官方網站在4月15日晚間被黑客攻破，期間短暫恢復后，又在4月16日再次被黑。其網站界面為全黑色，上有“膠囊，請選擇修正藥業！良心藥，放心藥！”等字樣。恢復之后，修正藥業的宣傳口號不再是“做良心藥、放心藥、管用的藥”，改為“修元正本，造福蒼生”。媒體猜測，修正藥業不做良心藥了。
修正藥業第三方檢驗結果沒有在其承諾的時間4月18日8點公示。檢驗結果始終沒有公示。
修淶貴在記者面前強調，修正藥業從來沒有從央視調查中提到的“華星”和“卓康”這兩家企業采購膠囊，但始終沒有向媒體和公眾透露空心膠囊的供貨商具體的企業名稱和企業資質證書等相關信息。
事件發生后，修淶貴向記者表示，曝光的產品只能說是標識“修正”的，并不能說就是修正生產的，因為并沒有經過廠家的確認。
4月19日，修正藥業通過其官方網站發布“關于疑似鉻超標羚羊感冒膠囊處理進程的通告”，稱目前已經召回199件產品，并向公眾表示歉意。修正藥業還表示，計劃在未來2年內，投資3億元自建膠囊生產企業。后經記者證實，該項目早在計劃之中。2011年12月，通化市第六屆人大第五次會議上，修正藥業“60億粒空心膠囊項目”被列為市政府推動項目之一。修正藥業的做法顯然是為了撫慰公眾暴怒的情緒。
4月21日，衛生部發布公告，要求召回所有膠囊超標批次的藥品。為此，修正藥業開始在全國范圍內組織召回全部膠囊類產品。修正藥業的膠囊類藥品共有67款，其召回的總市值或許將是個天文數字。媒體后來爆料，修正藥業召回工作中途停止，封存該召回的產品，等待“合格的檢驗報告”做出來，期待翻盤。
5月2日，修正藥業發布聲明稱，該公司已經將召回的所有不合格膠囊產品集中焚燒銷毀，共銷毀三個批次產品，共計138495盒。其中涉及的具體產品和數量為芬布芬批號10657000677799，487盒，酚咖麻敏批號111010，71649盒，批號110114，66359盒。這些都是胃藥斯達舒的品種，不是被曝光的感冒藥膠囊產品。銷毀藥品不足修正藥業總銷售量的1%，修正藥業被指應付，沒有誠意解決事件。
與“毒膠囊”事件相關，媒體爆料修正藥業經營歷史的斑斑劣跡。2009年，修淶貴在接受媒體采訪時表示，“修正藥品一直是零投訴，沒有一起質量事故。”2007年7月，國家藥監局先后下發兩份“中成藥非法添加化學藥物”假藥名單，修正藥業批號為061102的降糖膠囊位列其中，而其非法添加的西藥成分是吡格列酮。2003年遼寧省藥監局就曾從修正藥業批號為010401、030102、030201的降糖膠囊中檢測出了西藥成分格列本脲。耐人尋味的是修正藥業的降糖膠囊卻在2008年被國家藥監局列入“中藥保護品種庫”，保護級別為2級，保護期為7年。
修正藥業的產品在各地藥監局存有案底。廣東省藥監局2009年第三季度藥品質量不合格名單中，修正藥業批號為090202的牛黃解毒片上榜；內蒙古自治區藥監局2008年四季度查出，修正藥業的感冒清熱顆粒不合格；湖北省藥監局2007-2008年，分別查出修正藥業牛黃解毒片、六味地黃膠囊兩個不合格產品；江西省藥監局2007年上半年的藥品質量公告披露，修正藥業感冒清熱顆粒不合格。
媒體透露，2011年第四季度修正藥業廣告花費1.338億元，居藥品行業第一位。2012年3月份，修正藥業在中央和省級衛視廣告投放達3.46億元。修正藥業花費巨額代言費邀請孫紅雷等諸多影視明星以“修正藥，良心藥，放心藥，管用的藥”為廣告主題進行推廣宣傳。此外，曾有好事者估算成本，12粒裝、售價26.3元的斯達舒，其三類主要成分成本不到0.6元。
“毒膠囊”事件發生后，修正藥業已經暫停了在各地衛視電臺的廣告推廣計劃，以避過風頭防止矛盾激化。
二、公關分析
危機發生后，公關工作的目的主要是爭取媒體和公眾的信任，化解其不信任。從這個角度來說，修正藥業的危機公關效果并不好，有諸多缺陷。
（一）遲遲不道歉
從修正藥業角度來說，遲遲不道歉是有理由的。因為修正藥業不承認媒體曝光的產品缺陷，他們對自己的產品有信心。但是從公眾的角度來說，修正藥業不道歉是沒有道理的。1、記者送檢，權威機構檢測，客觀公正，結果可信。2、修正藥業號稱做良心藥、放心藥，境界高，出了如此丑聞，就不內疚？內疚，不道歉？3、道歉是表明態度，與丑聞相關，與具體事實無關。事件發生后修正藥業應該首先向公眾道歉，因為給消費公眾添麻煩了。道歉之后自然是多方求證新聞事實是否屬實。即使具體的新聞報道不準確，也不是不道歉的理由。在公共關系中，公眾特別看重態度，有一個經典的說法是“態度決定一切”。可見，修正藥業理應站在有利于公眾的立場說話和行為，這是公共關系的要求。
說到態度，有一個人的態度非常值得稱道，他就是衛生部部長陳竺。他在上海參加公共衛生人才培養與學科建設研討會上表示，感謝媒體曝光“問題膠囊”。如此開明的態度是維護組織公關形象所必須的。有問題怕什么，不能正視問題才真可怕。媒體代表公眾利益，是這個社會的啄木鳥，他們的曝光有利于社會的凈化和健康發展。曝光“問題膠囊”，衛生部長臉上也沒有光，但是能心存善念，感謝媒體曝光揭短，發現問題解決問題，體現了部長對公共利益的重視與維護。在公眾利益面前，官員和企業的臉面算得了什么？
人要面子，該道歉的時候不道歉，后發現不道歉解決不了問題，就如修正藥業在媒體的口誅筆伐下不得不道歉。這時候的道歉已經沒有了一開始就道歉的良好效果，費力不討好。奉勸公關人員和領導們道歉宜早不宜遲，還要鄭重其事。
修正藥業在媒體討伐其不道歉之后，只是在接下來的通告中加一句“表達歉意”，可謂輕描淡寫，有淡化之意。沒有檢討，沒有深刻的檢討，誠意不足。可見修正藥業的高層根本不知道公眾需要什么。
（二）推卸責任
“毒膠囊”事件初期，修正藥業拒絕承認產品缺陷，不道歉也不召回，根本不想承擔對消費公眾的責任。在第二份聲明中取消了“如有質量問題愿意接受國家任何處理”的承諾。口口聲聲要第三方檢測，卻又拿不出檢測報告。最后在監管機構的行政壓力下才宣布召回。可見修正藥業沒有主動承擔責任的勇氣，只是被迫承擔責任而已。
修正藥業保留追究有關供應商的權利，試圖轉移責任，把責任推卸給供應商。就法律角度來說，修正藥業的做法好像有些道理。但是從公關的角度來說，修正藥業必須在追究供應商的責任之前，先把對消費公眾的責任擔當下來。消費公眾并不特別關心其與供應商的關系，但極度關心自己的利益誰來承擔，怎么承擔。既然消費公眾買的是修正的藥品，修正就必須負責。修正藥業公關危機的源頭是供應商提供的空心膠囊不合格，修正藥業應當承擔的責任是連帶責任。消費公眾不能要求修正藥業的供應商承擔責任，因為消費者買的是修正藥業的藥品，不是供應商的空心膠囊。成品商必須對消費者承擔連帶責任，因為把零部件、半成品隨成品賣給消費者的是成品商而不是供應商。不承擔連帶責任，顯然是對消費觀眾耍賴。既然做的是良心藥，怎么能耍賴呢？難道做良心藥，只是口號，僅僅說說而已嗎？
張維迎認為，一個企業承擔責任的大小與其規模、盈利能力、品牌聲譽、發展前景成正比。只有勇于承擔更大的責任，才會贏得更多的信任和社會資源的支持。一個誓言做良心藥，一心想做大品牌的企業推卸責任，缺乏擔當，良心何在？推卸責任與高舉良心大旗形成巨大的反差，彰顯了修正藥業宣傳的欺騙性。
（三）發布信息有缺陷
修正藥業積極宣布，自檢顯示修正的產品是合格的。公布這樣一個信息想說明什么？說明這是一個事實？公眾不可能認定這個結論，因為自檢是王婆賣瓜式的主觀行為。那么公眾怎么看自檢結論的公布？狡辯，只能是狡辯。沒有可信度的辯解不如不做。
修正藥業一方面認定空心膠囊企業是資質齊全、符合國家標準的正規企業，另一方面又始終拒絕透露供應商的名稱、資質證書以及供貨的具體詳情。修正藥業知道事故責任主要在于供應商，自己是受連累的，要告供應商，卻又為供應商打掩護，為什么？公眾猜測只有一種可能，就是修正藥業不單是受害者，也是幫兇。供出供應商，修正藥業將更難以收場。修正藥業曾經試圖將責任推到供應商身上，但是最終不了了之，可能是因為若供應商自保會對修正藥業不利。可以說，修正藥業采購不合格的空心膠囊是主要責任在己。正如媒體所言，為了區區小利，不顧產品質量和企業聲譽，喪失了對消費者的用藥安全責任。
改宣傳口號“做良心藥、放心藥”為“修元正本，造福蒼生”，這一招真夠愚蠢的。1、在體現消費者核心需求和具有通俗易懂的傳播優勢方面，后者不如前者；2、改動口號暗示修正藥業不做良心藥了，這對修正藥業的品牌殺傷力太大了。說句實在話，消費者買藥多是慕“做良心藥、放心藥”之名而來，而非慕修正之名而來。3、放棄品牌的核心價值需求，這個品牌也就完了，東山再起的機會更加渺茫。修正藥業不能因為一次事故就一蹶不振，而應該痛改前非，繼續高舉“做良心藥、放心藥”的大旗走下去。只有這樣，才能走出目前的公關困境，實現企業的良性發展。
修淶貴說，曝光的產品只能說是標識“修正”的，并不能說就是修正生產的，因為沒有經過廠家的確認。一個公司的董事長說這話實在是太不懂事了，太不負責任了。我們要反問一句，消費者在買你的藥品的時候你怎么不確認呢？如果每次都要廠家確認，誰會買你的藥呢？只要沒有證據證明曝光的產品不是你的，你就要對貼了你的品牌的所有產品負責任。董事長說話有耍賴之嫌對品牌的損壞是非常嚴重的，因為董事長是公共關系的第一責任人。金口玉言，不可造次呀！
在4月19日的“通告”中，把產品召回的時間說成是4月15日（曝光日）。玩文字游戲，混淆視聽，毫無悔改之意。因為在19日前，修正藥業從未說過要召回產品。
如此來看，修正藥業賊喊捉賊，狡辯，喊冤，都顯示修正藥業對媒體與公眾缺乏基本的誠意，這樣的公關工作不僅挽救不了修正藥業，還且雪上加霜，公眾信任根本無從爭取。
（四）整改無力度、不可信
事件初期，有兩家同時被曝光的藥企宣布召回產品，修正藥業不道歉、不召回，只是公告說停止相關產品銷售，積極配合監管部門復查。相比較而言，修正藥業的整改工作缺乏力度，難怪輿論反應非常負面而且激烈。
后來，修正藥業不得已召回相關產品，又心存僥幸，中途暫停，企圖避過風頭，蒙混過關，這簡直是欺詐。與媒體、公眾斗智斗法，必將嚴重損害修正藥業的誠信。
最后被召回銷毀的產品數量不足銷售量的1%，可以看出，修正藥業的整改工作缺乏力度。雖然說召回銷毀的產品少，暫時的損失小，但是不可信的整改對品牌的傷害必將影響業務的恢復，影響企業的長遠利益。因為一旦信譽出現問題，企業業務將長期在谷底徘徊。有力度的整改工作暫時看損失大，但有利于保住信譽，恢復業務。無力度的整改會讓企業患上慢性病，病病怏怏，沒完沒了，而有力度的整改是將急性病徹底治愈，重回健康狀態。
修正藥業銷毀了一些“毒膠囊”，但是公眾還不知道這些膠囊來源的詳情。公眾有理由懷疑修正藥業不能徹底解決“毒膠囊”問題。既然沒有公示毒膠囊的來源，也就說不清修正藥業的責任。如此一筆糊涂賬，如何讓公眾信任修正藥業?
（五）第三方報告弄巧成拙
修正藥業曾經試圖依靠第三方報告還自己一個清白，可是第三方報告沒有在約定的時間出爐，修正藥業自食其言。第三方報告始終沒有公示，顯示修正藥業無視媒體的權利，缺乏與媒體溝通的誠意。要想取得媒體的信任，必須公示更多的內容，以打消媒體的不信任和猜疑。媒體不接受，消費公眾就更不可能原諒。
第三方報告在危機公關中是一個很常用的策略，其應用的關鍵是第三方報告的權威性、獨立性、客觀性、可信性，其中客觀性是基礎。修正藥業的第三方報告沒有可信性，因為檢驗的樣本是由修正藥業提供的。由于檢測樣本的主觀性存在，第三方報告已經不具有客觀性，進而也就不具有可信性，即使檢測機構是權威公正的。修正藥業最后也沒有公示第三方報告，只能說明第三方報告的內容與曝光的情況差不多，第三方報告幫不了修正藥業。第三方報告畫蛇添足使修正藥業成為笑柄。
三、相關內容的公關分析
當“毒膠囊”事件不斷發酵的時候，媒體挖掘了與修正藥業相關的一些報道，比如修正藥業歷史上的經營劣跡，廣告月投入3億，毒膠囊月省15萬，藥品售價26元成本不到6角。這些報道發揮了累積效應，加劇了修正品牌形象的惡化。這些相關內容的報道顯示，媒體具有“造大勢”的習慣，追求“多拾柴火焰高”的輿論效果。從公關的角度說，與媒體打交道要正視這一點。
我們都知道，修正藥業成為知名品牌的關鍵是廣告。修正藥業的廣告有幾大特點：1、明星陣容龐大；2、廣告花費多；3、廣告鋪天蓋地，狂轟濫炸；4、商業廣告與公關廣告嫁接。做良心藥放心藥的企業價值觀概念是公關廣告的內容。修正以廣告為主要促銷手段本無可厚非，但是碰上“毒膠囊”事件，就被廣泛詬病了。修正花那么多的資金和心思在廣告上，怎么在產品質量上就那么摳門呢？這是做良心藥放心藥嗎？重廣告輕質量，就是重自己輕公眾，因為廣告的直接受益者是修正，質量的直接受益者是公眾。將夸大宣傳與質量事故聯系起來理解，只能是企業欺詐、公眾上當。
俗話說，羊毛出在羊身上。巨額的廣告費最終要在銷售的產品定價上分攤。藥價貴得離譜，成本低廉，其中必然意味著暴利由企業拿走或者龐大的廣告投入由消費者買單。修正藥業的經營策略導致公眾的利益嚴重損失。這是高明的經營策略嗎？不是，因為公眾被當成了冤大頭。修正藥業要爭取公眾的信任，就不要玩這樣的技巧，公眾的眼睛是雪亮的，把公眾當傻子就如同玩火，玩火者必自焚。
當輿論圍剿修正藥業的時候，修正藥業放出話來說，“修正職工8萬，家屬16萬傷不起”，可謂一幅自作自受的可憐相。修正藥業從一開始不認錯的理直氣壯相到召回產品的乖乖相，最后是乞憐的無可奈何相。一路走來，修正藥業不斷變換著自己的形象，疲于奔命地應對著身份的變更，而沒有宏觀戰略的籌措和主動的智慧選擇。
修正藥業的“毒膠囊”傷害了公眾的信任，后來的公關工作本來是一個機會，一個修補公眾信任的機會，可是這個機會被浪費了。產品有瑕疵，公關漏洞百出，可見修正藥業的危機不是單方面的，關鍵的幾個方面都面臨危機。
四、結語
修正藥業的公關危機是由產品缺陷導致的公眾信任危機。化解危機的關鍵就是整改產品缺陷，做好與媒體的溝通工作。可惜修正藥業在這兩方面都做得不好。修正藥業公關不理想的主要原因在于管理層的公關意識薄弱、公關策略笨拙。投機取巧的公關意識和技巧，連同產品缺陷，最終嚴重損害了修正藥業多年培育的品牌形象。修正藥業不僅需要做良心藥，而且需要以良心對待媒體和公眾。