今年在抖音生活服務(wù)線索生意可以說風(fēng)云變幻——
為更好的完善巨量本地推的產(chǎn)品生態(tài),滿足商家最新、最迫切的營(yíng)銷需求,平臺(tái)將私信、營(yíng)銷頁、線索直播為代表的各線索能力陸續(xù)遷移至巨量本地推,為保證存量項(xiàng)目正常運(yùn)轉(zhuǎn),遷移動(dòng)作將分多批次進(jìn)行,以下為具體遷移節(jié)奏及覆蓋行業(yè)范圍。
面對(duì)上述種種變化,不同商家的反應(yīng)也相距甚遠(yuǎn)。
運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn),有的商家積極入推,不斷測(cè)試遷移后素材,調(diào)整投放節(jié)奏,生意反而更上一層樓。比如維爾口腔在洞察到平臺(tái)入推趨勢(shì)后 100% 遷移全部素材,跑量能力提升 20%,平均客單價(jià)顯著增長(zhǎng);再比如家裝行業(yè)的流量操盤手冰姐從 7 月開始全面入推,目前單月僅僅 15 萬投流成本就能帶來 500 萬營(yíng)業(yè)額……
但也有商家面對(duì)平臺(tái)功能的遷移,持有各種焦慮,或擔(dān)心流量成本上升,或擔(dān)心線索質(zhì)量不穩(wěn)。
那么對(duì)商家來說,抖音生活服務(wù)線索營(yíng)銷“入推”的真實(shí)體驗(yàn)究竟如何?商家又該如何把握“入推”的紅利窗口,在線索生意新主場(chǎng)上搶跑?
對(duì)此,運(yùn)營(yíng)研究社旗下運(yùn)營(yíng)操盤手俱樂部就上述案例和問題舉辦了一場(chǎng)夜話會(huì),并邀請(qǐng)了 3 位抖音生活服務(wù)線索行業(yè)操盤手進(jìn)行進(jìn)行了研討。
01年 GMV 4000 萬第一批“入推”的商家生意有哪些變化?
平臺(tái)將線索營(yíng)銷功能遷移到本地推這一年,有哪些具體的變化?獲客更容易還是更復(fù)雜?
1)數(shù)據(jù)前期有波動(dòng),后期更精準(zhǔn)
對(duì)于線索商家來說,無論在什么平臺(tái),他們最關(guān)心的一定是獲客數(shù)據(jù)+經(jīng)營(yíng)成本,“本地推流量是不是一定更多?成本更便宜?還是說會(huì)下降?”
事實(shí)上,來自教育行業(yè)的操盤手馬丁在深入使用本地推后發(fā)現(xiàn),其數(shù)據(jù)并非恒定不變,而是存在明顯的「波動(dòng)規(guī)律」:
雖然本地推帶來的客戶質(zhì)量和精準(zhǔn)度更高,但是前期由于處在平臺(tái)探索期,流量+成本出現(xiàn)波動(dòng);使用一段時(shí)間后,隨著模型優(yōu)化,本地推能更好地判斷用戶的消費(fèi)能力,抓取“高客單價(jià)人群”,成本也開始下降并趨于穩(wěn)定,因此商家需要在投放初期持有耐心,迎來后期的穩(wěn)定增長(zhǎng)。
這一點(diǎn)家裝行業(yè)的冰姐也同樣提到:他們?cè)趧偳袚Q的 7、8 月也經(jīng)歷過模型不穩(wěn)定,具體表現(xiàn)為有效線索量下降。
但從 8 月底開始,在本地推同城精準(zhǔn)流量的加持下,他們很快破圈,每日穩(wěn)定獲取 20-30 個(gè)高客單價(jià)精準(zhǔn)線索,“對(duì) 5000 萬規(guī)模的公司來說,這個(gè)線索量已經(jīng)足夠,而我們 25 年 GMV 已經(jīng)達(dá)到 4000 萬”。
面對(duì)這種數(shù)據(jù)上的周期性波動(dòng),冰姐分享了「多投放賬號(hào)矩陣運(yùn)營(yíng)」的建議——“我們發(fā)現(xiàn)同一個(gè)素材在不同賬號(hào),或者同一賬號(hào)不同時(shí)期投放效果差異很大,帶有點(diǎn)‘玄學(xué)’”,因此冰姐團(tuán)隊(duì)儲(chǔ)備 7-8 個(gè)本地推投放賬號(hào),進(jìn)行規(guī)模化測(cè)試,最終找到“低成本,高跑量”賬號(hào)交替使用,往往能在切換平臺(tái)后獲得更穩(wěn)定的投放效果。
2)獲客鏈路更多,且轉(zhuǎn)化更簡(jiǎn)單
在談起本地推的使用感受時(shí),三位操盤手都提到的一點(diǎn)就是,本地推的獲客鏈路更多(私信、營(yíng)銷頁和線索直播)的同時(shí),轉(zhuǎn)化竟然十分簡(jiǎn)單高效。
“一共就三步”,馬丁表示,“第一,選擇人群定向包;第二,結(jié)合平臺(tái)建議和行業(yè)參考設(shè)置好出價(jià);第三,逐步進(jìn)行測(cè)試優(yōu)化,就可以輕松上手了”。
“從巨量 AD 切換到本地推,核心變化就是操作流程的極大簡(jiǎn)化。那種感覺類似于以前開手動(dòng)擋汽車(需要復(fù)雜設(shè)置,操控感強(qiáng)),現(xiàn)在開自動(dòng)擋汽車”,抖音生活服務(wù)學(xué)習(xí)中心認(rèn)證講師李大鑫這樣說道。
操作門檻更低,利好多數(shù)商家,尤其是中小商家,大大降低他們對(duì)投手和服務(wù)商的依賴。但當(dāng)獲客不需要復(fù)雜操作,堆配置就能做的時(shí)候,競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更激烈,更需要商家打出“優(yōu)勢(shì)拳”,包括但不限于打磨產(chǎn)品和服務(wù),以及更高效、低成本的打法。
比如馬丁借助「付費(fèi)+自然流」打造日不落直播間,成功用付費(fèi)流量撬動(dòng)大量免費(fèi)流量,打出自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
首先,馬丁的付費(fèi)投放并非全天開啟,而是分時(shí)段,選擇目標(biāo)人群的流量最高峰進(jìn)行;然后在關(guān)閉付費(fèi)流量的間隔期,依靠前期熱度獲得平臺(tái)推薦的自然流量;最終借助主播的轉(zhuǎn)化能力,有效承接+轉(zhuǎn)化直播間流量,從而實(shí)現(xiàn)整體獲客成本最小化。
3)素材要求變了,內(nèi)容要更真誠且落地
在交流中,運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)部分商家對(duì)投放工具都存在認(rèn)知誤區(qū)——認(rèn)為只要花夠錢投放就能賺得盆滿缽滿。
但事實(shí)上,投流并非“點(diǎn)石成金”,而是放大優(yōu)質(zhì)素材帶來的自然流量的杠桿。一條有潛力的視頻,即使不投流也能獲得幾百到兩三千的精準(zhǔn)本地播放,此時(shí)投入少量預(yù)算(如一兩百元)進(jìn)行加熱,便能極大提升其獲客效率。
那么什么素材才算好素材呢?操盤手李大鑫體驗(yàn)下來認(rèn)為,本地推對(duì)素材要求明顯不同,更注重用戶的互動(dòng)量,“如點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等權(quán)重較高”,這就意味著素材內(nèi)容要更有真實(shí)性。
對(duì)此冰姐透露,她提到“去年那種‘選擇我的六大理由’類的硬廣視頻曾經(jīng)能跑數(shù)月,在本地推已經(jīng)跑不通了。就家裝行業(yè)來說,當(dāng)前最有效的形式是客戶對(duì)話”。
一方面,在內(nèi)容創(chuàng)作上,冰姐通過和業(yè)主溝通,提煉用戶真正關(guān)心的問題和痛點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作,比如“裝修期間如何控制好時(shí)間和預(yù)算成本,避免額外的投入”,讓用戶很快感知到這不是劇本演繹,從而快速建立信任。
另一方面,在操作上明確分工,將內(nèi)容和投放分離,冰姐團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)核心內(nèi)容生產(chǎn),確保內(nèi)容的真實(shí)性和個(gè)人風(fēng)格;而投手則負(fù)責(zé)技術(shù)執(zhí)行,直接從冰姐抖音賬號(hào)主頁選擇優(yōu)質(zhì)視頻進(jìn)行加熱投放,借助好素材撬動(dòng)高流量。
操盤手冰姐主頁的“人感內(nèi)容”
“隨著本地推投放鏈路越來越簡(jiǎn)單,‘爆量’的關(guān)鍵差異也就不在操作技術(shù),而在于素材內(nèi)容本身的好壞。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是降低獲客成本的根本”,冰姐這樣說道,“此外,平臺(tái)會(huì)判斷素材的各項(xiàng)數(shù)據(jù),優(yōu)質(zhì)素材往往還能帶來平臺(tái)額外的免費(fèi)流量推薦”。
結(jié)合上述操盤手的親身體驗(yàn),我們不難看到,對(duì)線索商家來說,“入推”并不是簡(jiǎn)單的切換投放平臺(tái)。
作為線索生意的新主場(chǎng),在運(yùn)營(yíng)社看來,本地推不僅能夠幫助商家實(shí)現(xiàn)流量破圈,收獲更多的留資線索,而且給商家?guī)砀N合市場(chǎng)需求的改變,比如更精準(zhǔn)的流量,更簡(jiǎn)單的操作,更多元的鏈路以及優(yōu)質(zhì)素材跑量更高效,進(jìn)而幫助商家實(shí)現(xiàn)生意的新突破。
02變化之下商家如何在本地推獲得生意增長(zhǎng)?
將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的成交額,商家難以獨(dú)自完成這“最后一公里”的跨越。
因此平臺(tái)也在不斷迭代產(chǎn)品,解決各種卡點(diǎn)。運(yùn)營(yíng)社了解到,為了幫助商家順利進(jìn)入本地推開展線索生意,平臺(tái)在政策和產(chǎn)品側(cè)已推出一系列優(yōu)化舉措。
比如,在入駐政策上,平臺(tái)針對(duì)性解決了四大抖音來客入駐卡點(diǎn),讓線索商家入駐抖音來客不再犯難:
第一,現(xiàn)在無門店商家也可獲得專屬入駐路徑,門檻更低,利好工廠直銷、To B 類生意;第二,多主體可以綁定抖音賬號(hào),這意味著滿足條件的客戶可以實(shí)現(xiàn)多主體綁定+投放,讓優(yōu)質(zhì)素材跑量更容易,降低平均獲客成本;第三,來客入駐新增大量經(jīng)營(yíng)類目,包括但不限于 3c 數(shù)碼回收、奢侈品回收、基礎(chǔ)機(jī)械設(shè)備等;第四,線索商家「快捷入駐工具」上線,使用「快捷入駐工具」,快捷進(jìn)入線索經(jīng)營(yíng)任務(wù),小白商家也能快速開展本地經(jīng)營(yíng)。
再比如,平臺(tái)還在轉(zhuǎn)化鏈路上針對(duì)商家常見經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn),更新了一系列好用產(chǎn)品。在本次夜話會(huì)上,幾位資深操盤手也分享了借助不同鏈路實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的干貨內(nèi)容。
1)私信鏈路:篩選高潛用戶,好工具提高轉(zhuǎn)化率
過去經(jīng)常有中小商家向運(yùn)營(yíng)社吐槽摸不清對(duì)方是否有下單意向,難以判斷對(duì)方是否為高潛用戶,造成時(shí)間成本浪費(fèi);就算對(duì)方有購買意向,光靠固定話術(shù)也很難取信對(duì)方,更不用說實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化。
對(duì)此,平臺(tái)本身一直在豐富私信工具提高溝通效率,包括但不限于「自動(dòng)引導(dǎo)留資」、「會(huì)話檢測(cè)」等工具,直接篩選高意向用戶,提高線索有效率 10%。
其中最新更新的功能「AI 即用」作為官方私信智能客服產(chǎn)品,使用生成式模型+自定義知識(shí)庫,幫助商家 24 小時(shí)輔助人工自動(dòng)回復(fù),對(duì)話更有人感更專業(yè),還解決了中小商家客服人力不足的問題。
對(duì)此,冰姐分享了他們借助「AI 即用」的私信打法:
第一步,借助 AI 即用的客服功能和人工客服協(xié)同接待用戶。AI 客服在前,保證 15s 快速響應(yīng),進(jìn)行初步互動(dòng)+篩選(如“好的,已經(jīng)了解到您的需求了。稍等我安排專業(yè)人員跟您一對(duì)一溝通”),話術(shù)智能且專業(yè)。人工客服在后,進(jìn)行深度溝通,進(jìn)一步結(jié)合「會(huì)話檢測(cè)」判斷用戶是否精準(zhǔn),同時(shí)標(biāo)記用戶畫像,為后續(xù)轉(zhuǎn)化鋪墊。
這樣一來既能降低成本(客服無需專職在線,可以兼任其他工作,提高人效),又能保證效率,不錯(cuò)過任何一個(gè)線索。
第二步,客服將篩選后的精準(zhǔn)線索交付工作群,相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行派單,分給不同的 IP 助理深入跟進(jìn)。
第三步,將高潛用戶引導(dǎo)至私域,做好售前售后服務(wù)的同時(shí), 定期觸達(dá),延長(zhǎng)其消費(fèi)生命周期。
值得注意的是,李大鑫指出,在私信鏈路的投放策略選擇上,商家一定要要結(jié)合自己的承接需求選擇投放目標(biāo):
后端客服團(tuán)隊(duì)較強(qiáng)的商家,就可以選擇私信開口,獲得大量 A3 興趣人群,然后由團(tuán)隊(duì)進(jìn)行互動(dòng)引導(dǎo)沉淀;而后端追求高精準(zhǔn)度線索的商家則可以選擇私信留資,獲得 A4 行動(dòng)人群,雖然量小但是轉(zhuǎn)化路徑更短,成交率更高(比如家裝行業(yè)的冰姐)。
當(dāng)然,如果商家剛?cè)腭v本地推,想要更高效的私信策略,還可以“先 A3 后 A4”:先投“私信開口”積累大量 A3 興趣人群,“相當(dāng)于低成本種草”,系統(tǒng)會(huì)優(yōu)先將互動(dòng)過的 A3 人群再次推薦給你的廣告。在 A3 人群模型穩(wěn)定后,再投放“私信營(yíng)銷”組件,向這批已被“種草”的人群直接獲取聯(lián)系方式,轉(zhuǎn)化效率更高,也能為剛?cè)胪粕碳医鉀Q人群固化、探索不足的問題。
2)營(yíng)銷頁鏈路:縮短轉(zhuǎn)化路徑,過往素材撬動(dòng)高增長(zhǎng)
傳統(tǒng)線索生意鏈路一般都比較長(zhǎng),在轉(zhuǎn)化過程中用戶本身就有流失風(fēng)險(xiǎn),加上部分商家不懂營(yíng)銷,缺少轉(zhuǎn)化氛圍,轉(zhuǎn)化效果就更不如意了。
因此,本地推給到商家「動(dòng)態(tài)化營(yíng)銷頁面」,在鏈路上,營(yíng)銷頁可以直接和視頻綁定,商家借助視頻一跳直達(dá),快速了解留資,鏈路更短。同時(shí)營(yíng)銷頁支持商家自定義設(shè)計(jì)頁面,突出價(jià)格、亮點(diǎn)服務(wù)、限時(shí)優(yōu)惠等關(guān)鍵信息,讓消費(fèi)者“一眼看懂”,減少?zèng)Q策時(shí)間,提高轉(zhuǎn)化效率。
對(duì)于有加盟需求的商家,平臺(tái)現(xiàn)在還支持「招商加盟頁」,商家可以直接創(chuàng)建招商加盟類商品,補(bǔ)充商品信息。平臺(tái)也在流量、經(jīng)營(yíng)和資質(zhì)方面助力商家生意增長(zhǎng)。
有一些商家反饋營(yíng)銷頁跑量不及預(yù)期,其實(shí)在本地推要做對(duì)方法。
第一,遷移+復(fù)用歷史 TOP10 高消耗素材,積極二創(chuàng)做同質(zhì)對(duì)比,找到高跑量素材;第二,優(yōu)化豐富營(yíng)銷頁面,以維爾口腔為例,其營(yíng)銷頁之前只有種植牙的線索,商品拓展后新增了“松牙老人”、“殘根”等 SKU,同時(shí)搭配底部轉(zhuǎn)化按鈕、預(yù)約有禮鉤子等組件,極大提高了用戶留資數(shù)量;第三,強(qiáng)化營(yíng)銷頁的轉(zhuǎn)化氛圍,統(tǒng)一風(fēng)格的同時(shí)突出核心福利提高用戶點(diǎn)擊動(dòng)力,展示背書信息+成功案例,增強(qiáng)用戶信心。
同時(shí),為了進(jìn)一步減負(fù)提效,本地推還新增“跨端好素材智能同步”功能,商家或者代理商可以將最近 1 天巨量廣告效果好的視頻素材一鍵遷移到本地推計(jì)劃中,避免商家反復(fù)測(cè)試篩選優(yōu)質(zhì)素材帶來的資源浪費(fèi)。
以美容美發(fā)行業(yè)的唐風(fēng)采X北京央廣為例,該代理商搭配商家歷史跑量素材搭建營(yíng)銷頁,對(duì)比 AD 跑量提升 140%;生美行業(yè)的惠學(xué)傳媒借助近期完播率較高的素材進(jìn)行營(yíng)銷頁投廣,成功實(shí)現(xiàn)暑期沖量,日均消耗超過 200000,其效果十分顯著。
3)線索直播鏈路:邊播邊收線索,好陣地帶來藍(lán)海流量
在此前的交流中,有商家擔(dān)心本地推不支持線索直播,從而讓他們失去這一高質(zhì)量線索來源,而實(shí)際上,本地推不僅可以進(jìn)行線索直播,還展現(xiàn)出極大的破圈優(yōu)勢(shì)。
本地推線索直播既可以借助本地優(yōu)勢(shì),幫助商家探索藍(lán)海流量,覆蓋更多生活服務(wù)領(lǐng)域的商家,實(shí)現(xiàn)破圈增加客資,同時(shí)區(qū)別于團(tuán)購直播,本地推線索直播適用于非標(biāo)品、高客單價(jià)行業(yè)(純線索品),商家無需依托團(tuán)購,就能輕松獲得線索轉(zhuǎn)化。有了線索直播鏈路后,線索商家既可以在直播間快速響應(yīng)用戶咨詢,提高用戶信任度;又可以現(xiàn)場(chǎng)還原、展示門店服務(wù),增強(qiáng)用戶的消費(fèi)動(dòng)力。
值得注意的是,本地推線索直播還已經(jīng)成為商家「加盟業(yè)務(wù)」增長(zhǎng)的加速器,運(yùn)營(yíng)社了解到,有商家白天團(tuán)購引流,還可以夜間借助本地推競(jìng)爭(zhēng)流量收客資拓加盟,實(shí)現(xiàn)實(shí)體和加盟業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng),形成正向增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示,某文旅商家通過酒店加盟線上直播實(shí)現(xiàn)留資成本減低 15%,看播留資率提升 192%,線索有效率卻提升了 43%。
那么商家如何做好線索直播呢?
首先,直播就是門店的動(dòng)態(tài)樣板間,因此商家需要做好門店裝修,全方位展示裝修格調(diào)、功能區(qū)劃與現(xiàn)場(chǎng)氛圍,通過實(shí)時(shí)互動(dòng)解答疑慮,在線上預(yù)先建立品牌信任感,穩(wěn)定直播的同時(shí)積累高意向用戶。
其次,想直播間有流量,短視頻引流至關(guān)重要。李大鑫在夜話會(huì)中分享的「短視頻科學(xué)素材結(jié)構(gòu)」在這里同樣適用——開頭 3-5 秒直呼目標(biāo)人群,精準(zhǔn)戳其痛點(diǎn),引發(fā)共鳴;中間快速建立信任,講解服務(wù)或者產(chǎn)品如何解決痛點(diǎn);最后設(shè)置行動(dòng)鉤子將用戶吸引至直播間/表單。
同時(shí),優(yōu)化好線索商品,把“專業(yè)咨詢”、“到店體驗(yàn)”等核心服務(wù)打包為線上可售的虛擬商品(如預(yù)約券、抵扣券、1 元禮包等)。用戶在觀看直播產(chǎn)生興趣的瞬間,即可一鍵下單支付,實(shí)現(xiàn)從“心動(dòng)”到“行動(dòng)”的無縫轉(zhuǎn)化。
最后,商家還可以通過搭建「引流品混場(chǎng)」直播(多種 SKU),進(jìn)一步吸引潛在藍(lán)海流量,同時(shí)開啟用戶觸達(dá),對(duì)高意向用戶進(jìn)行評(píng)論引導(dǎo)留資。
以家居行業(yè)的廣州云啟為例,他們?cè)臼羌兙�索 AD 客戶,2 個(gè)月完成本地推100% 遷移,通過 303 條短視頻將用戶引流直播間,依靠線索直播增長(zhǎng)率提升 19 倍,帶來 780 條客資,需求增長(zhǎng) 900%,可以說線索直播已經(jīng)成為線索行業(yè)商家線上經(jīng)營(yíng)必不可少的陣地。
03本地推還在持續(xù)加碼:流量 + 紅包雙重激勵(lì)
除了上述政策側(cè)和產(chǎn)品側(cè)的雙重 buff,本地推還在持續(xù)釋放政策紅利。
運(yùn)營(yíng)社了解到,無論是私信、營(yíng)銷頁和線索直播三大鏈路,還是 AI 即用這種新功能,只要商家加入本地推開始使用,就能夠獲得流量+紅包兩個(gè)方面的雙重激勵(lì),進(jìn)一步降低入推的經(jīng)營(yíng)難度和成本壓力,其誠意可見一斑。
最后,運(yùn)營(yíng)社想強(qiáng)調(diào),將線索營(yíng)銷功能從 AD 平臺(tái)全面遷移至本地推,其意義遠(yuǎn)不止于投放界面前端的簡(jiǎn)單切換。
這本質(zhì)上標(biāo)志著平臺(tái)對(duì)線索生態(tài)進(jìn)行的一次系統(tǒng)性、結(jié)構(gòu)性的升級(jí)重塑。
通過構(gòu)建更短鏈路的轉(zhuǎn)化路徑、引入更智能的數(shù)據(jù)工具、并匹配更精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)流量,平臺(tái)正推動(dòng)營(yíng)銷邏輯從過去以曝光為中心的“流量場(chǎng)”,向以成交為導(dǎo)向的“生意場(chǎng)”實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵跨越。
因此,對(duì)于依賴線索獲取增長(zhǎng)的商家來說,眼下正是搶占運(yùn)營(yíng)高地、構(gòu)筑長(zhǎng)期獲客優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵時(shí)機(jī)——誰能更快適應(yīng)變化、更深度融入生態(tài),誰就有機(jī)會(huì)在下一階段的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。對(duì)此,「本地推線索能力解決方案」則能夠幫助商家更好的從全局視角了解“入推”整個(gè)鏈路,實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)先人一步,我們將其放在文章最后,建議商家收藏~
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