公共關系是企業等組織爭取公眾信任，避免公眾不信任，對公眾進行傳播、溝通、協商的工作。企業與公眾的公共關系主要是通過媒體進行的，所以，企業與媒體的關系成為公共關系的首要內容。危機公關主要是指企業出現公眾信任危機之后，化解危機的工作。通常情況下，企業發生公關危機后，都會積極介入，采取必要措施，遏制事態發展，向公眾道歉，對工作進行整改，以挽救企業的公信力。事實上，也會出現與此相反的情況。企業面對公關危機，態度不友好、工作不積極、說話不講理，企圖蒙混過關，這就是霸道的危機公關。這樣的公關工作很難保護公眾的利益，也很難獲得公眾的認可，自然不會有好的公關效果。本文將以茅臺酒股份公司（以下簡稱“茅臺公司”或“茅臺”）塑化劑事件與蘋果公司（以下或簡稱“蘋果”）“維修門”為例，對霸道的危機公關進行闡述。
一、茅臺酒塑化劑事件的危機公關
2012年12月9日晚間，一位自稱“水晶皇”的網友發博客稱其在香港送檢的53度飛天茅臺中檢測出塑化劑磷苯二甲酸二異辛酯（Di 2-Ethyl Hexyl Phthalate，簡稱DEHP）含量為3.3mg/L。2011年衛生部規定的DEHP最大殘留量為1.5mg/kg，也就是說，茅臺酒的塑化劑含量超標1.38倍。塑化劑DEHP的作用類似于人工荷爾蒙，會危害男性生殖能力并促使女性性早熟，長期大量攝取會導致肝癌。國際癌癥研究機構（IARC）已將DEHP列為可致癌物（2B 組）。茅臺酒檢出的DEHP也是2011年臺灣塑化劑風波中的“主角”。［1］
面對危機事件，貴州茅臺酒股份公司于10日晚間發布公告，聲明產品不含塑化劑，請求國家監管部門抽檢，并誠邀社會各界到公司調研。［2］隨后，茅臺公司對在互聯網公布的檢測報告提出6個方面的質疑，其中主要是從形式上懷疑其報告的規范性，而不能從內容上質疑報告的真實性。茅臺公司還將部分產品送至國家食品質量監督檢驗中心等三家檢測機構檢測，四款產品檢測結果全部合格。［3］由于是“茅臺送檢”而不是“檢驗機構抽檢”，所以其報告沒有客觀性，說服力不強。
茅臺酒塑化劑事件的基本事實是清楚的，即無論茅臺還是水晶皇都沒有提供無懈可擊的事實結論。也許水晶皇只是想提供一個消息，未必想提供一個事實。提供一個消息是容易的，提供一個事實是很難的，因為確認事實的成本實在太高了。一個消息雖然不一定是事實，也可以產生強有力的輿論影響。在此，我們無需費盡心機地證實水晶皇曝光的內容，但是我們可以透過紛繁復雜的現象深入分析一下事件的本質。塑化劑事件的起因來自香港市場，水晶皇買茅臺的目的不是品嘗而是送檢，得知產品塑化劑超標后并沒有要求索賠，而是將消息發到互聯網。顯然，“水晶皇”的目的不是維護自己作為消費者的權益，而是借助互聯網敗壞茅臺酒的聲譽。曝光的目的既然不在獲取小利，那么就是瞄準了更大利益。茅臺公司董事長看到了這一點，對媒體說這是一個陰謀。后來在美國也發生了與香港相似的一幕，幕后的指使者是投資人段永平，當事人已經承認。將“陰謀論”、投資、茅臺作為上市公司及其股價走勢聯系起來考慮，那么這個陰謀就是做空茅臺的股價從中漁利。本來茅臺公司可以將“陰謀論”展開發揮，徹底揭穿陰謀，以抵消事件對茅臺酒聲譽的負面影響。很可惜，茅臺做得不夠充分。
茅臺公司的危機公關在初期做得還可以。發布信息是及時的，態度是誠懇的。為了打消公眾疑慮，做了很多工作，雖然沒有絕對的有效性，也還是有效果的，但是自從媒體見面會之后公關形勢急轉直下。12月12日茅臺公司召開了媒體見面會，邀請的發言嘉賓由公司高管、專家學者、行業協會官員構成，陣容強大。可是非常遺憾的是嘉賓的發言很霸道，成為媒體爭相挖苦的對象。
茅臺公司的董事長袁仁國說，“白酒的塑化劑，所有報道出來的檢測、檢出值，現在無法判定它是否超標，因為現在世界各國沒有關注這方面的標準，包括世界衛生組織。說明什么？說明塑化劑這一類物質，它的危害性并不是確定的。”企圖否定塑化劑的危害性說明什么？說明①公然挑戰公眾和媒體；②暗示茅臺產品的塑化劑含量超標是真的。言外之意就是超標何妨，未必有害處。茅臺在拆自己的臺。“塑化劑對人造成的風險是存在的，但是風險并不等于危害。”茅臺的董事長一點也不關心公眾的健康。中國食品工業協會白酒專業委員會副會長兼秘書長馬勇為茅臺辯白，“按茅臺DEHP檢出值3.3，每人每天喝2斤茅臺酒，天天喝，一年365天是符合歐盟食品安全局給出人體耐受量的限值。”這就是說塑化劑超標根本算不了什么。北京大學衛生學院的營養學教授李可基的發言更是雷人，他說“目前為止有關塑化劑對人體是否有害，沒有在人身上得到驗證，實際上現在塑化劑所謂安全性方面的闡述，全是來自于老鼠的數據。……我們生活在各種致癌物的包圍之中，……陽光，致皮膚癌，咖啡致膀胱癌。”茅臺酒能與陽光比嗎？陽光是免費的，憑什么我們掏錢買你那個含有致癌物的茅臺酒？“塑化劑相對來說它還是一個比較安全的物質，……我們甚至可以人為主動地讓人去吃，……我們所謂的排毒、解毒能力實際上是非常強大的。……三聚氰胺其實基本上是一個無毒的物質，三聚氰胺在體內實際不會發生任何反應，一兩天大概都會排出去。”［4］李可基給記者們上的這次“科普課”引來了媒體更加尖銳的批評。茅臺公司的危機公關很有點“無理賴三分”的意味。即便發言者說的都是事實，也需要公眾與媒體的認可。很顯然，公眾和媒體最終沒有接受他們的理論。
從為自己辯解到為塑化劑辯解甚至為三聚氰胺辯解，茅臺希望通過跑題，轉移媒體的視線，不但沒有淡化媒體的關注，而且給媒體提供了新的把柄。這一切都說明茅臺公司對自己的責任缺乏應有的態度和策略。危機公關是要為自己辯解，但也要合法、合理、合情，否則根本無法獲得公眾和媒體的諒解、認可與信任。從公開的信息來看，有的茅臺酒檢出塑化劑，也有的茅臺酒沒有檢出塑化劑，這說明塑化劑在茅臺酒中出現就像不合格產品的產生，有一定的偶然性。既然如此，茅臺公司就應該嚴格檢查自己的原料采購、工藝流程、產品包裝等每個環節。若確實沒有發現塑化劑進入酒中的可能，就可以聲明自己沒有責任，堅決不承認茅臺酒含有塑化劑，根本用不著胡扯亂說。茅臺公司與媒體溝通的重點應該是自己的產品不含塑化劑或含量不超標，而不是塑化劑是否有毒。
二、蘋果公司“維修門”的危機公關
2013年3月15日，中央電視臺“3•15晚會”曝光美國蘋果公司在中國大陸市場存在嚴重侵害消費者權益的行為，主要表現為：①手機售后服務內外有別，涉嫌歧視。蘋果iphone由于產品高度集成而以換代修，更換的不是零部件，而是一部免費提供的新產品。這種在美國常見的“整機更換”的情況，在中國卻是保留手機原有后蓋，“換后蓋需另付500元”。②電腦保修服務縮水。蘋果Mac、iPad等電腦產品整機和主要部件都是保修一年。要延保服務，需要交納一千五至兩千元的費用。依據國家質量監督檢驗檢疫總局發布的《微型計算機商品修理更換退貨責任規定》，電腦整機保修一年，主要部件包括主板、驅動器、顯示卡、CPU、硬盤、內存保修兩年。［5］
第二天，蘋果（中國）公司發布聲明，稱“蘋果公司致力于生產世界一流的產品，并為所在市場的消費者提供無與倫比的用戶體驗。這也是我們在每一家蘋果零售店的Genius Bar（天才吧）提供深受消費者喜愛的面對面支持。我們也與全國270多個城市的超過500個授權服務店密切合作。我們的團隊一直努力超越消費者的期望，并高度重視每一位消費者的意見和建議”。［6］聲明被網友解讀為“官方回復假大空的經典范文”。整篇聲明自說自話，答非所問，充斥著自我表揚、自我陶醉和沾沾自喜。蘋果對媒體報道不予理睬，是耍酷傲慢，更是搪塞敷衍、不負責任。
聲明強調公司的產品開發能力以及優秀產品帶給用戶的美妙體驗，卻不談售后服務給公眾帶來的麻煩與代價。事實上，無論多么優異的產品，都不可能自己對自己負責。只有人才能對產品的最終質量與效能負責，售后服務就是其中最重要的環節之一。現在蘋果的售后服務出了問題，卻不談人的態度與責任，而是大談產品如何優秀，可謂本末倒置。當然這樣做也可以理解，因為人都有自尊心。當人的尊嚴受到挑戰的時候，人們會本能地維護自己的尊嚴。但是維護尊嚴最好的辦法不是一個勁地說自己好，而是找到威脅尊嚴的源頭，解決問題。蘋果沒有這樣做，自然不可能最終解決其公共關系問題。
蘋果在事件發生的第二天就發布聲明在時間上是及時的。及時發布信息可以有效地影響輿論，避免輿論朝著不利于自己的方向發酵。但是蘋果的及時發布信息沒有阻止輿論惡化，因為蘋果發布的信息太過空乏，連起碼的道歉也沒有，顯示其態度既不友好又缺乏誠意。不僅貽誤了良機，而且對不利于自己的輿論推波助瀾。本來是救火，卻由于措施失當變成火上澆油了。