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傳統企業在社會化媒體下的品牌營銷（1）
作者：周滿 時間：2013-10-31 字體：[大] [中] [小]
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過去的18年，我一直在傳統產業里從事著品牌營銷的工作。擅長于此道，有成功的操盤經驗及案例。在很多年以前，從PC時代到移動互聯時代，我都一直密切、嚴重的關注著互聯網的發展，生怕看不懂，學不會而落伍。
在過去的幾十年時間里，所有品牌都樂此不疲地按照傳統手段做著品牌營銷，絞盡腦汁做創意，在大眾媒體狂打廣告，狂嗨知名度吸引消費者注意力，加上市場推廣活動，提高嘗試率，產生購買，然后是建立好感，形成偏好，最后維護忠誠用戶。
這些年，市場環境發生著日新月異的變化，消費者的媒體消費習慣也發生了變化。他們花更多時間在微博、微信、人人網、陌陌等社交媒體的時候，每一個品牌掌門人都或多或少地感受到了“來自社交媒體的顯著變化”，傳統企業品牌操盤手感覺到了一些無所適從，不知道怎么應對，但覺得時代已經不可避免是人家的了一樣。
品牌們常做的也是最容易做的事兒，就是在各種社交媒體注冊賬號、做公共主頁、組建運營團隊，說是建立溝通渠道也好，傳播陣地也罷，反正不集齊六七個社交媒體賬號，都不好意思跟人打招呼。
品牌們在這些社交媒體上做什么呢？加粉是第一件事，最簡單的就是加關注+轉發+抽獎。第二道菜就是傳統品牌們最拿手的“我說你聽”式的單向傳播技術，比如講品牌故事什么的。但很快就發現粉絲們不買賬。品牌掌門人開始要求“互動”，社交媒體的運營者開始得到“點贊”、“評論”和“轉發”的數字指標。接著人們開始研究什么東西在社交媒體上最有互動，所有人開始翻箱倒柜地找段子，什么星座八卦、兩性社會、心靈雞湯、小三反腐，甚至有人不惜到處搜羅黃色、半黃色圖片貼上，什么有話題就發什么，今天你發明天我發。這玩意玩了不到半年就枯竭了。
事實上，這種“討好”式的做法，不是建立溝通的正確方式，反而會讓品牌變得更廉價和更沒有特色，更沒有記憶點，更沒有品牌美譽度。冷靜下來不妨想想，這種方式產生的轉發、點贊、評論于品牌本身來講又有什么價值和意義呢？
這時候，出現了幾個可怕的典型案例，杜蕾斯和BMW。他們讓人大呼過癮的傳播案例讓品牌們覺得找到了救命稻草：原來在社交媒體上是要“玩創意”的呀！接著，品牌們被帶進另一個漩渦，病毒視頻、微電影、即時創意大行其道，做這些的公司也賺得盆滿缽滿。可是，大家有沒有注意，一年下來，你能記住的視頻和創意不超過5個，能跟人分享的還不到5個。大量的所謂創意在幫品牌們花錢打水漂。
回歸品牌營銷的本質來看，我認為把品牌營銷看成是做創意，把品牌營銷寄希望于創意的想法，是投機行為并終將失敗的。凡是持續性的傳播行為，就不能摻著偶然性元素，因為偶然性元素不可控，也不可持續，更無法積淀形成品牌價值。
兩年前開始，人們明顯花了更多時間在手機屏幕上，而手機本身就是社交工具。這就是品牌社交化戰役的第二季：占領手機屏幕。官方App很快被證明不靠譜。這時候小馬哥的微信來了，每個品牌的官方微信賬號可以跟粉絲“一對一的”、“獨占式的”、“精準”地進行傳播了，大家一窩蜂地沖進了微信。很快，用戶覺得這跟垃圾短信沒什么兩樣，張小龍也覺得這玩意兒讓微信變得更煩人，所以現在繼續在微信上運營的品牌只有兩種：特別有用的和特別不識趣的。
還有二維碼。我的媽呀，為啥什么東西上都要帖一坨黑乎乎的膏藥呢？很洋氣嗎？真的有人會掃嗎？難道“掏出手機掃描”就是品牌和消費者建立溝通的方式了嗎？我對二維碼這東西的唯一理解就是，如果消費者對你的傳播感興趣，這是一個快捷方式可以了解更多。這事兒的前提是你東西做的足夠好啊！記住別本末倒置啊。遺憾的是，大量的品牌在傳播中是為了顯得高端洋氣上檔次，為二維碼而貼二維碼，似乎無二維碼便不成其為品牌營銷了，硬生生貼了一個膏藥上去，僅此而已。
我們漸漸發現了問題：消費者和品牌，對品牌賬號作用的看法完全不同。品牌希望在這里能跟忠誠顧客互動（準確地說是精準洗腦），能吸引更多潛在客戶。而消費者認為，品牌賬號是一個自己可以接觸并能得到回應的窗口，以及工具。所以，新浪微博成了投訴通道，在那兒投訴并多@幾個大V，收到的反饋會快很多。同樣，微信賬號做得好的，都是那些能迅速反饋“附近哪里有門店”、“提供攻略”、“路況”的工具型應用。
消費者的消費心理、消費行為需要洞察和解讀！
洞察到了么，消費者在意的是，自己付出的行動是否有反饋，而完全不會在意你在他沒找你的時候做了些什么。也就是消費者在信息泛濫、信息爆炸、信息交互式時代，他很難在意你的單向信息傳播。
那么，社交媒體到底有用沒有？有用！
對品牌來說，終極目標是賣貨獲利。希望通過社交媒體，接觸到更多潛在客戶，建立好感并產生購買，同時，希望通過他們的努力幫助品牌獲取更多客戶。
這跟傳統品牌營銷的邏輯是不一樣的：傳統品牌形成有四個過程“知曉 –>知名 –> 美譽–>忠誠”，花很多錢砸廣告讓更多人知道，然后讓他們買進繼而成為忠實用戶。而社交媒體時代的品牌營銷的邏輯是，在社交媒體上，每個人都可能是代言人，品牌傳播按照“忠誠消費者（核心體驗用戶） –> 擴散知名度 –> 更多消費者”的方向逆向進行。
品牌營銷的邏輯在這個時代發生了顯著的變化。問題是，品牌如何找對在社交媒體時代的路子呢？
在社會化媒體時代，品牌營銷應該是這樣的。
1、品牌的核心仍然是定位
品牌的核心是定位。所謂定位，就是讓品牌在消費者的心智階梯中占據最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣，當消費者產生相關需求時，便會將該品牌作為首選，也就是說這個品牌占據了這個定位。某種程度上說，品牌定位決定著購買，成為驅動企業成長的力量，“只有消費者才能造就企業”！
品牌定位好了，品牌的概念點、訴求點、記憶點、傳播點策略性統合發力，也就是找到自己在社交媒體中的傳播驅動力，這驅動力肯定不是段子不是笑話，而是真正產品本身帶來的東西，要讓消費者有好體驗有可說的東西。要讓消費者被打動，并且說“我愿意”才是最最重要的。
2、產品是皮，品牌營銷是毛，皮之不存毛將焉附
社交媒體時代，很多人錯誤的認為營銷、推廣是核心，會炒作，找第三方水軍，制造虛假現象，以“品牌營銷、公關“之名，干坑蒙拐騙之實。無數案例已經證明，這個路數注定是飲鴆止渴的，是短命的。
只有好的產品才會被人提起，所以用心把產品做好吧，別整那些沒用的。要知道，水能載舟亦能覆舟，不用心的產品不是死，而是被落井下石。只有用心塑造產品的個性化、差異化會更有效。“個性化差異化”也是社交媒體一個很好的傳播素材。