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中國慕酒，因愛而慕—金立方慕酒策劃手記（2）
作者：胡世明 時間：2013-1-10 字體：[大] [中] [小]
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消費者訪談結論匯總：
① 消費者訪談共收集有效調研問卷400份，其中男性128份，占調研總數的32%，女性272份，占調研總數的68%，被調研人員的年齡集中在20-55歲，其中20-30人群占62%，30-55歲人群占38%。被調研對象主要來自寫字樓及黨政機關，被調研人群月收入標準在2000-4000元的占62%，4000-8000占21%，8000以上占9% ，1200-2000占8%。
② 被調研人群果酒或紅酒飲用頻率及單次飲用量的分析：很少喝紅酒或果酒的人群占25%以上，節假日才喝酒的占32%以上，每月2-3次以上的占將近30%。表明普遍來看紅酒和果酒類飲用頻率偏低。調研對象單次飲酒量基本集中在一兩到三兩和三兩到五兩兩個檔次，其中一兩到二兩占42%以上，三兩到五兩占到31%以上，在一兩以內占近19%。表明目標群體單次飲用量相對偏少。
③ 被調研人群飲用紅酒或果酒的主要原因：被調研人群主要飲酒原因多數為包括節、假日在內的各種聚會，因聚會飲酒的因素達到55%以上，其次為工作應酬占21%，另外調查表明多數人會因喜事而飲酒，而借酒澆愁的占1%。表明紅酒或果酒的主銷渠道為餐飲渠道、夜場渠道和商超渠道。
④ 被調研人群購買紅酒或果酒時考慮的關鍵因素：自飲時口感、品牌和價格原因依次位居前三，他人推薦因素位居第四，流行因素不到1%。招待他人時品牌、口感和價格位居前三，與自用相比，招待他人時消費者對品牌的關注度高于口感，另外招待他人，包裝原因也較受關注，位居第四，占比約9%。表明口感是影響紅酒或果酒消費的關鍵因素，同時好口碑對酒水營銷異常重要，酒水營銷流行因素偏低。
⑤ 被調研人群獲得紅酒或果酒信息的主要渠道：朋友推薦、電視和飯店是消費者獲取信息的主要渠道，依次排名前三，車體和報紙對消費者的影響力度較小，另外其它媒體，如框架和車載目前較受關注。表明核心消費者公關，適量的電視媒體投放，終端酒店促銷員的推薦是需要重點考慮的營銷手段。
⑥ 被調研人群經常飲用的紅酒或果酒的度數：調研對象飲用紅酒或果酒選擇的酒精度數基本在18度以下，其中12-18度占50%，12度以下占30%，另外20%為18-28度，無一例選擇28度以上。表明高度產品的屬性已非果酒類別。
⑦ 被調研人群購買紅酒或果酒的價位選擇：調研對象購買紅酒或果酒自己飲用選擇的價位依次是：131-200元，41-80元，201元以上，前三名百分比間的差距較小，第一和第二隔三個百分點，第二和第三僅隔兩個百分點。招待他人時選擇的價位依次是：201元以上，131-200元，41-80元，前兩位和自用的排名互換了一個次序，表明多數消費者招待他人會選擇比自用較高一個檔次的產品。由此也表明大眾紅酒或果酒產品的三個主流價格帶。
⑧ 被調研人群選擇果酒或紅酒品牌的產地影響：被調研人群選擇果酒品牌，57%以上的人群首選全國品牌，其次有24%的人群會因廣告、包裝、價格等因素隨意選擇品牌，另外選擇本省品牌的約占10%，位居第三，數據表明主觀上不會有人選擇外省品牌。由此可見中小成長型企業先從區域做起會較順利的切入市場。
⑨ 被調研人群選擇紅酒或果酒的目的分析：被調研人群選擇紅酒或果酒的主要目的是美容保健，其次是口感，占到近20%，另外有品位也是消費者選擇紅酒或果酒的主要原因。這里我們基本可以看到國人選擇果酒或紅酒類產品的主要出發點。
⑩ 被調研人群對SOD認可度與接受度的分析：被調研對象中僅15.5%的人聽說過SOD，且有些人只是聽過“大寶SOD蜜”產品，但并不了解SOD的屬性，在知道SOD的15.5%人群中，僅9%的人有購買含SOD果酒的意向。
為期10天的調研結束了，然而調研結果所反映的木瓜酒市場現狀，讓我徹底傻眼了！木瓜酒屬于果酒或保健酒的范疇，但是在國內除葡萄酒外的其他果酒整體處于不倫不類的尷尬境地，整體市場容量不超過20億，木瓜酒的受眾更小，國內做的最好的木瓜酒企業，其年度營業額也超不過1000萬，可謂抬頭就頂住了天花板！保健酒的市場容量已近200億且仍在逐年增長，但勁酒以近40億元的年營業額一家獨大，占據保健酒行業份額的20%強，其規模是第二名椰島鹿龜酒的8倍，其他大小品牌近1000個，各式各樣的保健訴求除了令消費者越來越迷惑外，很難在市場上有更多的作為。我開始想，小品類果酒的未來在哪里？木瓜酒的出路在哪里？
2.我們找到了金立方的產業方向
重新審視木瓜酒的出路，讓我逐漸陷入對金立方乃至成遠集團整體產業布局的思考中。從廣義來說，任何一個新興產業都會成長，但成長周期是關鍵問題。在現階段的中國，大多數民營企業都很難花5年以上時間去培育一個產業。行業蛋糕小的前提下，所有參與切分蛋糕的企業都會受限，即使做到第一品牌也難以立足。
成遠經過15年發展，經過不斷評估和定義主營產業，逐漸形成煤業、地產、酒業三大業務板塊。酒業處于起步階段，煤業為資源主導型行業，前景受到可持續發展的挑戰，地產業在銀根緊縮的大背景下，受宏觀經濟影響的波動很大。未來產業成型后，只有食品板塊將更有潛力形成最穩固、且能持續增長的業務。成遠進軍食品業，是保障集團未來持續增長的前瞻性舉措。但作為果酒分支的木瓜酒，在品類未成型時，競爭對手將被放大到整個酒水產業、最起碼也會是紅酒產業，這將進一步抑制行業的成長。
仔細分析后，我們認為作為小品類來說，木瓜產業將優于木瓜酒產業的成長，若金立方能做到木瓜產業第一品牌，就很容易順理成章成為木瓜酒產業的排頭兵。而站到消費者的角度，消費者對木瓜的認知遠高于對木瓜酒的認知，做木瓜產業的第一名比做木瓜酒產業的第一名更有意義。更關鍵的是，木瓜產業的容量要遠大于木瓜酒產業容量，按照現在的行業規模，做到木瓜產業第一名的企業可實現規模化發展，而做到木瓜酒產業第一名的企業不一定能養活自己。因此，我建議成遠集團重新定義和規劃食品產業結構，以實現大食品業的發展，真正為集團找到新得增長點。
在做全木瓜業的規劃框架下，可將第一步重點突破的品類放在酒水上。有了將金立方運作到木瓜產業第一名的雄心，接下來成遠集團的食品產業帝國藍圖將海闊天空。首先是放眼全國的產業鏈布局，未來的大食品業是將靠產業鏈致勝，尤其像木瓜等上游資源受限的行業，原料基地是企業致勝的關鍵資源之一；其次是產品線規劃和生產布局，木瓜深加工的產品形態有酒水、休閑食品、保健品、非處方藥品、木瓜湯等多種，只有上游基地與廠房的布局保持相對的同步，才能更好的服務于未來的市場。最后是資源整合，對地域特色產業每個地方政府都在大力支持，但小步快跑均收效甚微，成遠集團若能抓住時機與各地政府充分合作，多樣化整合多種政策內資源，必將提速企業發展步伐，在下新一輪財富的再分配中占盡先機。而做全木瓜業，專賣店形式的渠道模式也將更容易實現產品與消費者的對接。這部分規劃由于涉及到不少敏感話題，這里將不在再詳述。可喜的是，成遠集團的馮董事長是一位頗具魄力的前瞻型企業家，當我們將上述建議提出后，馮董表現得異常興奮，當即表態完全采納，并陸續著手布局。
3.“中國慕酒“，我發掘了成就木瓜酒的康莊大道
為成遠和金立方規劃大食品產業布局，本不屬于我們的服務范疇。但多年的職業習慣告訴我，客戶的成長就是我們的成長，因此無論最初的服務范疇如何界定，東方盛思必須做到知無不言，言無不盡，不遺余力，精益求精。在我們和成遠既定的大食品產業版圖上，我和我的團隊開始了書寫木瓜酒未來之旅的征程。
我首先考慮的是，木瓜酒的產品類別到底應該是什么？是果酒、是紅酒、是白酒、是養生酒、是保健酒、是木瓜酒、還是什么酒？紅酒的消費認知就是葡萄酒，白酒與木瓜顯然不搭界，果酒的概念大而范，木瓜酒又是個難以成長的小品類，由此我最終將木瓜酒的產品類別圈定到養生酒和保健酒的范疇。在中國，保健酒被更多的人直接理解為性保健，在十年前保健酒與白酒、啤酒等品類競爭，努力從酒的大品類里拾取一點小的市場份額。那時中國保健酒的市場容量僅有5億元，企業只要打出提高免疫力、壯陽補腎等行業共性，就可以與白酒進行差異化。而如今中國保健酒的品牌數量已經超過千個，其中銷售額在1000萬元以上的品牌就有近百個，億元以上的企業有十余個之多。各種各樣的保健功效訴求已令消費者目不暇接，無所適從，如果產品沒有鮮明的個性，很難在殘酷競爭中立足。養生概念在中國由來已久，但規模化生產的養生酒企業還鮮見，消費人群也以中年以上人群為主。同時，養生概念與木瓜本身的美容豐胸，疏通經絡、驅風活血，強壯、興奮、鎮痛、平肝、和脾、化濕舒筋，治濕痹、風濕性關節痛等功效契合度較高。由此，我確定，最切合木瓜酒的產品類別一定是養生酒！界定了類別，接下來進入產品名稱和賣點提煉創意階段。這時，我鼓勵大家充分運用東方盛思特有的水平思維創意法，將項目團隊的思想拉回到了橫向類別產品的聯想中。此時，我又想到了勁酒！想到了王老吉！想到了脈動！作為保健酒的勁酒沒有直接以“葛根烏梅大棗酒”命名，作為涼茶的王老吉沒有直接以“菊花金銀花甘草飲料“命名，作為運動飲料的脈動也未直接以”維生素飲料“命名！其實，在市場上隨處可見烏梅酒、楊梅酒、金銀花飲料、菊花飲料、維生素飲料，但這類產品沒有一個獲得過成功！既然就內容物賣產品的方法無法讓消費者買賬，那就一定不是可取的營銷方法！木瓜酒若重蹈覆轍，那失敗一定是必然的！進一步研究勁酒我們發現，其縱有萬千功能和配方也都只以一個“勁”字概括，然而好一個“勁“字了得，現在勁酒就代表了保健酒，品牌成了品類的代名詞！那金立方的木瓜酒是誰呢？許多產品名在嘴巴里躍躍欲試，但一直未脫口而出！此時，我進一步確定將未來的產品名稱就界定在兩個字以內，這兩個字中的其中一個一定是產品的大類屬性”酒“，另一個字必須要達到如”勁酒“之”勁“般的異曲同工之妙！那個字是”養“、是”補“、是”神“，是”美“，是”安“，一個個關聯修飾字被項目組同事講出，一個個又被我無情的劃掉！那個字就是”慕“！脫口而出一瞬間，我激動異常！”慕“諧音同木瓜之”木“，以木瓜為主原料釀造的養生酒，有美容養顏、祛風濕、疏通經絡、驅風活血、強生健體等多重功效，無論是哪種功效，都足以令同行羨慕！不論哪類功效，都足以使體會到功效的消費者令別人仰慕！美麗令人仰慕，健康令人仰慕，由此演繹，花花社會，蕓蕓眾生，忙忙碌碌，都為達到心目中的成功在努力，而成功的本質仍是令人仰慕！沒錯，就是”慕酒“！已”慕酒“命名的另一優點是完全跳出了功效訴求的窠臼，進入情感訴求的范疇，完全開辟了自己的市場藍海！因為功效很容易被復制，而情感卻很容易使單個品牌占據一家之言的高地！至此，我們確定了”中國慕酒“的產品命名，SOLGAN幾乎是水到渠成，”中國慕酒，因愛而慕“，幾乎是一氣呵成，無可挑剔！項目組全體同事歡呼雀躍，多日連續緊張的神經一下子都得到了短暫的放松…
我常說，即使是千里馬也需要伯樂去發現，好的創意，仍需要有眼力、有魄力的企業家去甄別！然而，輾轉一年后服務了金立方，此時的東方盛思是幸運的！以馮成遠先生為首的管理團隊，可謂慧眼識珠，在2011年8月12日的策略提案現場，當我們將創意思路匯報后，馮董事長第一個鼓掌通過，他只說了一句話，“謝謝東方盛思，一直冥冥中尋找的東西，我們找到了！”
結下來的包裝設計和瓶型選擇，我讓設計師充分發揮想象空間，不要被市面現有產品所局限，在體現養生元素基礎上，充分突出“慕“之釋義。對于快消品來說，首先要與目標消費者 “對眼”，要符合消費人群的審美情趣、心理需求和價值取向，我們將這稱之為“沖動型嘗試“，有了沖動型嘗試作第一步，才有可能發生后來的“回溯型驗證”，也就是尋找產品利益點的理性支持，解決“真的好嗎”這個疑問。這個次序是不可逆的，這個規律普遍存在于快消行業的消費過程中。慕酒包裝設計一定要遵循這個規律。無疑，作為我左膀右臂的汪偉，多年來一直隨我過五關斬六將，他的創意是無可挑剔的，6天后，全新的設計和瓶型擺到了客戶面前，獲得了成遠團隊的一致通過。第一階段，我們共為金立方規劃了125ml、375ml、500ml、750ml四款產品，不同的容量鎖定不同渠道。既然將產品界定為養生酒，我們就完全擺脫了果酒品類的束縛，將酒體酒精度統一確定為28度。瓶型和酒瓶材質對一支酒水的營銷非常重要，為此，我為慕酒選擇了高亮度玻璃質烤花瓶型，并親自到瓶廠選型、定樣，新的慕酒瓶型古樸中透著一定的西洋風格，8月25日，成品開發完成。
4.中國慕酒的成長三步曲
基于對企業資源的分析和市場的把握，我們將金立方慕酒的核心競爭戰略聚焦為：以中心帶動周邊，以渠道對抗品牌，采取舉高打低的戰略，品牌形象要宣傳，銷量支撐靠低端！集中資源，實施定向銷售，先渠道，后品牌，銷售額是支撐品牌的基礎。
高端拉升：通過部分形象店的拉動和以消費者為核心的活動，并配備相應的消費者意見領袖公關拉動，建立并提升中國慕酒在核心消費者心目中的品牌形象。
中低端走量：以125ml裝小瓶酒走量，根據各目標市場的成熟度，分別輔以酒店服務員為核心的促銷活動，塑造提升慕酒的品牌形象，并通過樣板市場的運作，獲取量的突破。
東方盛思一直“固執”的認為，對于成長型企業來說，沒銷量就談不上品牌。沒有一夜成名的明星，也沒有一日成名的產品，我們所見到短時間走紅的明星，你看到的只是她成名的那一刻，卻沒看到她一路走來的艱辛。企業打造成功的產品也是一樣，不可能一瞬間就做到家喻戶曉，品牌的積累是漫長的過程，產品的不斷滲透與消費者的認可才是塑造成功產品的基石。基于此東方盛思為金立方慕酒設定的突圍路線是：初期市場推廣堅持兩條腿走路原則，首先投放資源建立自身根據地市場，同時逐步輔以對更大范圍的市場進行招商及推廣。其中根基市場的建設也為后期外圍市場運作打造一支適應現階段酒水市場競爭的團隊，市場建設以先綦江，再重慶，后川渝，最后全國的版圖推進，我們稱之為“慕酒的成長三部曲”。
第一步，打造樣板市場，樹立根基。選擇綦江為樣板市場先行啟動，在渠道的規劃上實現“小區域，高占有”，中心城市突破，鄉鎮市場包圍的雙輪驅動、里外合圍的“1+4”三類市場策略。市區市場策略為，以城區為核心基地市場，在導入期采取廠家直控終端策略，分品類采用中小型餐飲店高占有率進店及大瓶裝產品“終端盤中盤“策略，有效結合”消費者盤中盤“、團購營銷、意見領袖人群的大力推廣與系統性公關活動，并捆綁核心名煙名酒店的聯銷模式，三盤互動來啟動市場；鄉鎮市場策略為，選擇部分鄉鎮樣板市場，在導入期采取聯銷或協銷模式，選擇有資源、有人脈、有社會背景、有資金實力、有網絡的分銷商深度合作，制定客戶成長計劃，達成戰略合作伙伴，抓住當地的核心終端和分銷網絡，合作伙伴首選官商背景客戶；其他鄉鎮根據當地情況因地制宜，尋找、選擇、確定聯盟性質合作客戶，形成聯銷式合作關系。市場精耕細作，深度協銷，努力成為當地代表品牌，待時機成熟，向外部拓展。
第二步，向外輻射，核心市場周邊的外埠市場啟動，主要以大重慶和四川部分城市為主。派駐外埠銷售主任開發市場，啟動招商，并由銷售主任指導、維護經銷商操作；核心市場的成功為周邊外埠市場的進駐建立基礎，并借鑒核心市場的成功經驗，完成對于周邊市場的輻射，由此擴大慕酒的銷售范圍，進一步提升慕酒品牌的影響力。
第三步，擴展市場，遠程外埠市場啟動。主要鎖定川渝以外的其他潛力市場。遠程外埠市場采取貿易型銷售策略，以一步性給予市場支持的方式招商，由經銷商自行操作。遠程外埠市場主要采取資源型招商方式，實現招商銷售。
緣遠
隨著各項策略的確定，全新的金立方“中國慕酒”正式起航。期間，我們連續出了三個銷售政策，至2011年10月底，將金立方公司原有老產品庫存按計劃如期消化完畢。同時隨著時間的推移，于2011年12月份，為進一步夯實金立方營銷隊伍，應成遠集團邀請，我又為金立方推薦了資深職業經理人楊先生加盟金立方公司掌舵，擔任常務副總經理，為公司2012年的年度布局打下堅持基礎。
1.中國慕酒借上市發布會高調亮相！
2011年9月9日至11日，由重慶市人民政府主辦的2011中國·西部糖酒商品博覽會在重慶南坪國際會議展覽中心舉辦。現場到會各類企事業近3000家，其中有不少是受金立方公司邀請到會的意向經銷商。于西部糖酒會開幕的當天下午，由東方盛思全程策劃的“金立方慕酒上市發布會”在重慶萬達艾美酒店五樓會議室隆重舉行，現場受邀到會的有重慶市政府常務副秘書長、重慶綦江縣副現長、西南大學食品學院教授、各區縣政府代表、各區縣經銷商、重慶日報等各相關單位600余人。由于我們準備充分，對各項細節考慮周全，現場氣氛熱烈，各區縣政府代表和意向客戶對慕酒的創意策劃反響強烈，好評如潮。我受邀現場向與會客戶詳解了中國慕酒策劃創意背景及慕酒營銷策略，其后由金立方銷售總監李平先生和市場策劃總監洪曉勇先生組織金立方營銷團隊和到會客戶現場簽單，一舉實現了新品上市首日簽約合作客戶80余家，合同金額近600萬元的好成績。慕酒面市的三個月后，重慶金立方酒業股份有限公司憑借極佳的市場反饋于2011年 11 月 28 日在重慶股份轉讓中心（重慶OTC中心）正式掛牌，公司簡稱金立方，代碼800027，為金立方進一步走進資本市場奠定了基礎。
2.金鳳凰吊來了金龜婿，詩仙太白牽手金立方！
金立方中國慕酒于9月份借西部糖酒會正式亮相重慶后，市場反響熱烈，尤其在重慶本土市場取得了合作經銷商和消費者的廣泛認可，成為川渝地區2011年度酒水市場的一匹黑馬。隨著金立方的順利推廣，引起了重慶老牌白酒企業詩仙太白的關注，2012年7月份，詩仙太白和金立方強強聯合簽約組建合資公司，金立方慕酒借船出海，借助詩仙太白在西部地區健全的銷售網絡快速擴張，實現了新品上市之后的第三次飛躍。
3.慕酒最終瓶型的調整成為本案策劃的遺憾！
金立方慕酒的策劃，投入了我和我的部分團隊近3個月的精力，整體各項工作進展順利，令我倍感欣慰，但最后由于我們選定的瓶型開模周期較長，開模成本較高，加之金立方原有采購好的老包裝剩余較多等原因，正式上市后的產品并未按我們建議的瓶型灌裝，而是在原有瓶型中做了部分選擇，這點造成的不良影響是產品上市后包裝各異，不利于整體視覺識別形象的打造和品牌傳播，不至今仍是我心中的一大遺憾！
慕酒的成功不僅為金立方帶來了充滿希望的未來，更給快消行業的新產品營銷帶來深刻啟發。金立方從盲目崇拜、全盤模仿，到走自己的路，走過了艱難的路程。從迷戀到放棄，再從創新到堅守，這個過程，與東方盛思的幫助密不可分，但更與金立方本身企業營銷力的提升緊密相關。現在的慕酒以自己獨有的特色，在廣闊的酒水市場上暫露頭腳。也許未來的路還遍布荊棘，但此刻的金立方已經站在了最高的起點。
最后，我用金立方馮成遠董事長在新品上市發布會后，緊握我雙手發出的由衷感慨作為本策劃手記的結尾，“所有企業都需要營銷策劃，但更需要以務實態度為企業帶來發展量變的營銷策劃！選擇東方盛思，這次我沒犯錯！“
胡世明簡介：東方盛思營銷顧問機構總經理，多家咨詢公司首席顧問；黑龍江綠博蜂業有限公司董事；鄉品匯網聯合發起人；BCIU品牌中國產業聯盟專家，品牌中國湖北高校巡講團秘書長；《新食品》產業研究所特約研究員；《新食品》專家點評團高級顧問；多家大學客座教授；《中國經營報》、《銷售與市場》、《中國企業家》等數十家著名財經管理類媒體專欄作家；武漢大學工商管理碩士（MBA）；ICMCI國際注冊管理咨詢師(CMC)；教育部市場營銷總監（CMO）特約認證培訓師；AACTP美國培訓協會認證培訓師（TTT）；高級營銷師；2008年度十大營銷專家；資深品牌營銷專家、營銷渠道專家、商業模式專家，實戰營銷經理人。胡世明先生是中國經濟市場化的見證者，前后16年品牌策劃、營銷管理、高層管理從業經歷，曾任中國匯源果汁集團營銷總監、德隆國際戰略投資有限公司戰略規劃總監、寧夏紅枸杞產業集團總經理，寶潔（中國）通路行銷經理等職務，是典型的“中外合資型”實戰營銷咨詢顧問。對國內成長型企業的行業背景、生存環境、業務模式、發展階段、發展前景等有深刻認知。胡世明先生也是國內公認的經銷商問題研究領域的頂級專家，兼職中國經銷商研究中心主任級研究員；中國經銷商培訓網首席培訓師；國資委經銷商管理師認證專家委員會委員。東方盛思營銷顧問機構網站：www.dofaith.net