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隨著白酒渠道操作的日益常規化，各個白酒廠家和經銷商之間的渠道動作偏于一致。這個時候，在市場上，決定競爭勝利的天平，就在白酒的品牌塑造方面。
洋河是本世紀白酒的一個奇跡，短短不到十年的時間，銷售額從幾個億到現在接近兩百個億，洋河創造了一個白酒行業灰姑娘的神話。對于洋河的成功，我曾經聽到一個同事這么說。
相傳和君咨詢的老板王明夫說，洋河的成功是組織的成功。正是因為在市場上，他們建立了一套能夠針對市場情況，快速反應，快速應對，又善打硬仗的高素質隊伍，他們才能夠在市場上始終領先對手一步，步步積累，才成就了今天的洋河。
相傳
和君咨詢主管酒水的副總林楓說，洋河的成功是渠道的成功。洋河抓住了酒店盤中盤最后的時代，成功地啟動了市場的第一步。接著將徽酒的渠道操作融會貫通，率先進入了消費者盤中盤和三盤聯動時代。正是因為在渠道上領先了其它品牌，才成就了今天的洋河。 相傳著名品牌策劃人葉茂中說，洋河的成功是品牌的成功。洋河率先在消費者中開始了體驗品牌的打造，從產品品質方面對品牌進行支撐。又抓住消費者的心理，一句男人的情懷，配合藍色的宣傳，優美的畫面和深入人心的文案，緊緊地抓住了消費者，率先在白酒行業實現了品牌的系統化運作。
我不清楚以上三人有沒有說過這樣的話，也不對這些話的真偽負責。我認為上面所說的三個方面，合起來，恰恰是洋河成功的原因。但是為什么同期在渠道和組織上絲毫不弱于洋河的徽酒，卻沒有取得洋河那樣的成功？盛初董事長王朝成常說，洋河的成功，從根本上來說，是因為洋河獨創了一個新的品類——綿柔型白酒。一語中的，當渠道和組織走向同質化之后，決定產品競爭的因素就是品牌的競爭。
但是在現在品類創新越演越烈的情況下，具體到每一個縣級市場，該如何將品牌落地？品牌的打造是不是單純的就是打廣告加促銷？哪些動作會又能有效提升品牌？
一、先聲奪人，是中高端白酒運作的不二法寶。
中高端新產品的上市，第一步的動作一定要做的有聲有色，要有氣勢。現在一般的白酒品牌，在中高端新產品上市的時候，一般都會開一個大型品鑒會，宣告吹響本產品在該市場啟動的號角。
依筆者看，大型品鑒會依然是中高端產品在市場啟動時期，最為有效的手段。就如我們前面說過的那樣，中高端產品的消費對象是核心消費者，這部分人群相對集中，在社會上特征比較明顯：非官即富。如何在短時間內讓這些人知道自己的產品？大型品鑒會顯然是最為有效的一步。
大型品鑒會的作用不用多說，既可以讓消費者了解本產品的品質，樹立本產品的形象。但是現在行業中，大型品鑒會越來越濫，同質化也極為嚴重，因此，如何讓大型品鑒會開出新意，更有成效，就成了大型品鑒會目前最重要的一個方面？
現在的大型品鑒會越來越趨向于文藝化，喝酒，吃飯，演出，講話，而為了開出差異化，各個酒廠之間的比拼，將重點更多的放在演出方面，什么唱歌，跳舞，魔術，沙畫，模特秀等等。實在不知道開的是品鑒會，還是吃喝會？筆者曾經參加過幾十場大型品鑒會，幾乎全部是如此情況。現在的大型品鑒會，為了吸引消費者的眼球，更多的放在了形式的創新上，對于品鑒會的實效，則關注地比較小。認為只要參會的人，能夠覺得節目好看，就叫成功，但是別忘了，大型品鑒會的目的是為了什么？宣傳產品，讓目標消費者形成產品形象認知。因此現在的品鑒會從本質上而言，更多地都是在做客情，讓核心消費者欠著經銷商的人情，然后利用這個人情，讓核心消費者去消費經銷商的酒，功利性太過于明顯。
如果說在這樣一場大型品鑒會上，請一個養生專家，教核心消費者如何健康飲酒，在期間穿插上本品牌的賣點，是不是會更有新意？據筆者跟核心消費者打交道的情況來看，他們最擔心的就是每天的應酬，太多，身體根本受不了。從消費者的需要出發，我相信，效果應該會更好。哪怕是最老套的舞蹈，如果是以本品牌的故事為藍本，是不是更能起到宣傳本品牌的效果？一個大型品鑒會效果的好壞，在于我們對品鑒會主題的把握，這場品鑒會，我們是否把我們想傳達給消費者的東西傳遞給了消費者？而不是核心消費者平常看什么東西，我們就給他們什么東西！
曾經有一個產品，在召開經銷商品鑒會的時候，有一個節目，引起了現場所有經銷商的興趣。廠家將自身的歷史，通過沙畫的形式表現了出來。而沙畫本身就是一種新興的藝術，再加上酒廠的歷史被融入到了沙畫中，這些經銷商自然看得極其入迷。這場品鑒會的效果非常明顯，很多經銷商在這次品鑒會之后，開始在自己的客戶面前，樂此不疲地講起了該酒廠的歷史。
當然，如果大型品鑒會的目的就僅僅是為了做一個客情，讓消費者欠情的話，那隨便開一個品鑒會，倒也無傷大雅。但既然要做，為何不把這個品鑒會做好？其實大型品鑒會就像一個電影的新聞發布會，如何把產品的賣點融入到品鑒會中，傳達給消費者，引起消費者的興趣，才是大型品鑒會最重要的作用。
一個新產品的上市，需要造勢，而廣告的投放，則是造勢最主要的手段。合理安排廣告節奏，往往在能夠有效避免資源浪費的同時，將廣告資源的效應發揮到最大。對于縣城來講，該如何安排廣告資源的投入？南陽市的唐河縣，賒店老酒曾經在這里的市場基礎幾乎為零，市場極為薄弱。但是在賒店青花瓷上市之后，短短的七八個月時間，銷量就達到了幾百萬。經過調研之后發現，唐河市場之所以起勢如此之快，很重的一個方面就是，在廣告投入上，經銷商安排得極為合理。在進入唐河縣的高速路口，有一條通往市區的大街，并不是很長，兩邊的道旗，全部是賒店青花瓷的廣告。在市區里面，他們的投入也更多地放在十字路口的廣告上，所花的費用并不是很大，但是效果卻極好。另外針對重要路口和路段的大型煙酒店，做了幾個比較大的門頭。整個縣城轉下來，凡是關鍵地帶，都有賒店青花瓷的廣告。這樣就保證了賒店青花瓷在極短的時間內，形成廣告氛圍。那么賒店青花瓷在唐河縣的起勢，也就順理成章了。
就像前面講過的一樣，一個縣級市場在操作前期，關于品牌方面的投入，是存在一定的技巧的。比如一個好的廣告位置，肯定是各個品牌都在爭搶的位置，這樣的位置，一般都會有競品的投放，那么我們該怎么辦？例如，在某個縣城，去往各個城鎮的道路，交匯在一點，這個點自然是一個極好地廣告宣傳的地方。在這個點附近的廣告牌大大小小有十幾個，品牌從酒店到家居，再到白酒，涉及到四五個行業，而里面關于白酒品牌的廣告就有三個。在這樣的地方，繼續做白酒的廣告，是否有用？
答案是肯定的。我將這種現象稱為“品牌借力”！作為一個新進品牌，知名度和美譽度自然很小。如果在市場啟動前期，能有一個暢銷產品進行借力，在人們的意識中樹立，這個品牌與某某品牌（當地暢銷品牌）相比，怎么樣，怎么樣的概念，那么新進入市場的品牌，就在極短的時間里，具備了相應的品牌形象。因此，最大限度地保證新品牌與暢銷品牌的直接交鋒，將是縣級市場新產品品牌形象樹立的重要途徑。
如此看來，在重要的廣告位置方面，我們完全可以跟競爭對手對著干。當某個重要的位置，被競爭對手已經占領的時候，我們可以追上去。當某個重要的位置，我們占領了之后，如果競爭對手到來，在旁邊與我們交鋒的時候，我們不應該排斥他們。當然前提是，競爭對手的品牌形象與我們產品的定位差不多，且為全國或者當地的著名品牌。
當然，在市區的某些重要的十字路口位置，廣告資源卻具有一個特性——獨占性。也就是說，你占領了這個廣告位置，別的人就沒法再使用。對于這樣的位置，我們要堅決的侵占，將競爭對手排擠出去。但是這樣的位置，一般都有一個特性，就是直接被本行業的品牌所忽視。因此，首先要學會善于發現這樣的位置，其次要學會做持久性的廣告投入。筆者曾經服務過一個經銷商。在縣政府旁邊有個十字路口，兩條路是整個市區最主要的主干道，一條路上有縣的公檢法司整個系統的部門，另一條路則是縣委縣政府必經之路。恰恰在這個十字路口，只有一家煙酒店，面積大概有二十多個平方米，但是這家煙酒店的門頭卻沒有任何品牌的廣告。這個經銷商就立馬與這個煙酒店展開談判，免費幫助他們做了門頭，而且在制作門頭的時候，也用了好的材質。制作完成之后，整個畫面非常美觀，檔次顯得比較高。而且按照正常的折舊速度，這個門頭起碼可以用三年。整個制作過程下來，所有的花費僅有一萬多元錢，同時這個煙酒店也進了一萬多元的白酒。
對于這樣獨占性非常強的位置，在發現之后，要快速侵占，防止競品的切入。否則，等你想做的時候，已經是兩三年之后的事情了。這樣的廣告資源包括街角煙酒店，街角廣場上方的墻體，街角屋頂大戶外，和街角的跨界、T牌等。如果能在這樣幾個主要的干道，完成廣告的侵占，那么將會利用一年的費用，完成幾年的廣告資源的獨占，既節省了資金的投入，有保證了宣傳的效果和連續性。像上面這個例子，這個經銷商利用這種獨占的廣告資源和能夠進行品牌借力的廣告資源，僅僅半年時間，就完成了品牌形象的樹立，當地人以喝到這個經銷商經營的品牌為榮。
當然對于這種街角的煙酒店，還可以進行更加深入的品牌形象打造過程。就像剛才那個街角的煙酒店，如果在他門面兩邊的玻璃上做上玻璃貼，墻體上做上墻貼，門頭上方的廣告往上延伸，那么整個煙酒店的外部就會形成一種統一的廣告形象。單從外部看，會形成專賣店的形象。這樣的廣告形象，效果恐怕會遠遠大于一個單純的大戶外；而資源的投放，又遠遠低于大戶外廣告的投放。
對于店內廣告形象的投入和塑造，已經在渠道篇中做過講解，在此就不做贅述。但是終端店形象的建設和店內氛圍的打造，是目前各個檔次的白酒都通用的一個手段，而且最為有效的一種方式。在湖北省漢川市，迎駕貢酒剛進入這個市場，僅僅三個月不到的時間，就做了數十家門頭，數量直逼稻花香。而他們在漢川主推的產品是中檔和中低檔，直接的競爭對手就是稻花香，因此門頭的形象針對性極強。也正是因為如此，他們收到了極為顯著的效果，短短三個月的時間，已經隱隱有當地市場第二品牌的趨勢。
一個中高端產品，在縣級市場開發前期，必須將資源地投入做足，盡可能地擴大產品的影響，樹立較高的產品形象。否則市場的第一波行情做不起來，后面事關產品動銷的動作，也無法正常開展。
二、巧用會議，在核心消費者范圍里面，快速提升產品品牌。
人大政協兩會，是目前各個品牌的中高端產品競相爭奪的一個戰場。每年都一年一度的人大政協兩會，為了做好這部分核心消費者的工作，各大白酒廠家都無償地提供酒水贊助。效果當然極為明顯，通過對這部分核心消費者的影響，產品的品牌形象樹立起來，于是越來越多的廠家開始爭奪兩會的贊助權，不惜一切代價，拿下兩會酒水的獨家贊助權。但是，這樣的效果，真的好嗎？
據筆者調研，在一個縣城里面，各種關系錯綜復雜，爭奪兩會的獨家供應權，勢必會得罪一部分核心消費者，得不償失。某個白酒經銷商，因為跟另一個品牌的經銷商爭奪兩會的酒水供應權，把對方給得罪了。對方恰恰是稅務系統的負責人，就利用權勢，去查這個經銷商的賬目。雖然最后此事并沒有造成什么惡劣的影響，但是如此下來，相信得罪的人，不光光是這經銷商負責人，還得罪了其它品牌在政府部門里的代言人。
那么我們該如何贊助兩會呢？與其它品牌一起贊助，其實更有利于品牌的推廣。一般贊助兩會的用酒，都是本系列的價位最高的單品，因為只要保證本品牌的產品質量和消費者體驗，高于流行品牌，就會取得比獨家供應酒水更好的效果。通常新產品相較于市場流行產品，有后發優勢，在口感和質量上，會更適應消費者。