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徐大偉的策劃世界（二）（3）
作者：徐大偉 時間：2012-2-25 字體：[大] [中] [小]
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梓桐來信：
徐老師您好：
我是新浪的博友，長時間以來一直在您的博客上學習，獲得了很多寶貴的心得。您的博客，葉茂中老師，李光斗老師，王志剛老師，李欣頻老師是我每一天學習的課程，在你們身上我學到了很多寶貴的知識。謝謝你們，引領我前行的方向……！
我叫梓桐（筆名），畢業于吉林藝術學院數字影像專業，后在中國策劃協會學習廣告策劃，現在上海做文案策劃。
記得在上大學的時候，我每一周都去舊書市場，買一些便宜的，有學習意義的舊書，經常在書店翻閱書籍，呵呵，上學的時候都沒有多少錢，但讀書的習慣一直都沒有改變，一直延續這個習慣每一天睡覺之前，一直都在拿一本喜歡的書，閱讀，直到不知不覺的進入夢鄉…
現在生活的問題改變了，雖然經常買書，但經濟的壓力并不大。今看到您贈書的消息很高興，希望能獲得你送給的禮物，我非常喜歡吳冠中爺爺的畫作，希望能獲得您贈送的《文心獨白》。
徐老師我是一個間于文學，藝術與策劃中間的人。如果您有時間可以介紹給我一些這方面經典好書嗎？
我渴望成為一個策劃人，長路漫漫，要走的路還有很多，希望能得到您的指點和教導，如果能得到你的回音，我不勝榮幸。
徐老師請你把你的詳細地址給我好嗎？我是一名天主教徒，我要在教堂買一本《圣經》送給你……
也許你的枕邊也有《圣經》，或許你相信的佛陀，但我還是想送給您一本，作為我的禮物，希望他能幫助你在不開心的時候，融化你的煩惱。
祝老師，永遠快樂。
梓桐
中國品牌目前存在的問題與解答
中國品牌目前存在的問題與解答
——回答一位在英留學博士的八個“品牌問題”
一、長期以來，中國是國外公司和品牌的生產加工商，卻缺乏全球品牌。近年來，政府和企業都在為建立和推廣本地品牌努力。2008年已有15個中國品牌在全球500品牌名單中。您認為近年來中國品牌建立和推廣成效怎樣？您對中國的品牌有什么看法？
徐大偉：秋天就要到了，收獲的季節就要到了。但提到中國品牌，我感覺依然是在生機盎然的春天，春天最有希望，春天最美麗，但畢竟是春耕的季節不到收獲的時候，假如我們仔細研究一下那些進入全球500品牌名單或世界500強的中國企業，我們就會發現它們不是憑質量憑品質得到這個殊榮的，它們靠的是數量或體量，人家很多企業是500強，可能是真正的世界品牌“強者”，中國的世界500強，更多的是“強盜”，靠壟斷、強制、霸道發家的，比如一個中國移動，通信收費如此不合理和霸道，至今依然還在要不要迎合民意實行“單項收費”而猶豫不定。在中國，中國著名品牌、中國名牌、中國馳名商標無論什么時候，我們都能說出一大堆，可這一大堆的名牌中，有幾個企業真的懂的什么叫“品牌”，牌子叫得很響，可品質、品味、品行、品德呢？很多名牌企業是不講這個的，就天真地以為上央視打個廣告、請個明星做個代言人，再來一句朗朗上口的廣告語這就成品牌了，什么品牌形象啊、品牌聯想、品牌理念、品牌核心價值啊，問他們他們也不知。中國的廣大消費者對品牌的認知就更貧乏了，還真相信這些天天在電視臺上打廣告的企業就是大品牌了，就一定是質量過硬、誠信有道德的好企業了。所以，消費者當然也樂意買單了，這下好了，更給了眾多名不副實的中國名牌一個“重廣告、輕品質、發大財”的好機會。當然，畢竟是春天嘛，有播種就要收獲嘛，前些日子去一個省會城市見了一些國有企業，不瞞你說，建國都60周年了，可那些國企好像沒變一樣，禮堂里還掛著毛主席萬歲的口號，談什么品牌，商標都土得要命，所以說需要品牌建設的中國企業太多太多了，對于品牌策劃公司來說，這不僅是春天也是夏天，熱火朝天的品牌建設的季節真的到了。
二、根據調查數據顯示（INTERBRAND），在全球市場中“中國制造” 的形象不佳，形容中國產品的詞匯大多是 “便宜” “低質量” “缺乏創新” 和 “缺乏信譽”。近年來發生的玩具回收和毒牛奶事件也被大面積的在海外報道。這對中國品牌和產品信譽形象影響很大。您是如何看待這個問題的，您是否認為產品的質量保證是中國建立品牌以及其信譽度的關鍵？
徐大偉：胡適說過“想要怎么收獲，就要怎么種”。反之，收獲了什么，一定就是種了什么。“玩具回收”和“毒牛奶”的事件絕對不是一個偶然，也絕對不是一個什么意外，甚至可以說這是中國某些道德欠缺品質劣質的企業的“自作自受”。我看在中國企業發展的現階段還不是“產品的質量保證是中國建立品牌以及其信譽度的關鍵”，良心、道德、人品、善意才是產品質量的保證，才是中國建立品牌以及其信譽度的關鍵，不講“良心、道德、人品、善意”就妄談什么品牌是很愚蠢很可笑的，中華民族只所以偉大那是因為我們有情有義，我們是一個無比講究美德和人情的國家，我們是一個信賴“得人心者得天下”的民族，可是再來看看中國企業，中國企業家，有多少是品德高尚和值得尊敬的？
三、在中國盜版問題很嚴重，大多數企業，特別是一些中小型企業，沒有把精力放在研發建立自己的品牌，而是模仿其他品牌。從長遠發展來看，這并不有利于本地品牌建立。有人指出中國要建立自己的品牌需要創新，中國品牌要建立自己的個性。您是怎樣看待這個問題的？
徐大偉：前幾天我寫了一篇文章“奇瑞汽車你能永遠都靠模仿嗎？”被很多媒體轉載，可能是也被奇瑞汽車的同志們看到了，他們的公關公司竟然寫來一封信說我的文章針對性太強，能不能改一下措辭，你說這多有意思，看到了批評自己的文章不去反思一下，不去感謝批評者的用心和好意，卻一味地以為凡是批評自己的都是敵人，都是壞事，就想著怎么找媒體的朋友“撤稿”，“撤稿”這個詞不知道何平你有沒有聽過呢，我也是才了解，聽說“撤稿”現在是一個很好的生意，專門有公司在做，你說發了稿還能撤，這誰聽說過啊，尤其是網絡稿件，凡是批評某個企業的文章都可以花錢撤下來，唉，還談什么“創新”，談什么“個性”，還是先談談“胸懷”和“境界”吧，你說我好心好意花那么長時間寫一篇文章不就是想提醒一下奇瑞汽車不要走上小路，要走正道走大路，奇瑞汽車也有機會成為真正優秀的中國品牌，可沒承想卻被人家奇瑞汽車恨之入骨了。
四、在國內很多行業和市場中，國外品牌和產品占有了大量份額。面對國外品牌的強勢，中國本土品牌的發展受到了很大的沖擊。很多中國品牌也陸陸續續地消失了或者是落入了外國企業的口袋。而國外企業通過吞吃本地品牌，輕易地打入了本地市場。對本地品牌來說怎樣盡量避免這種狀況，怎樣才能提高競爭的能力？
徐大偉：說到這個國外品牌兼并中國品牌，甚至吞吃中國品牌的事，其實，這個事情也不見得不是一個好事，你被兼并被吞吃，只能說明你還很軟弱，你的競爭力不夠強，生存力不夠堅實，所以被逼著你要成長，怎么提高競爭力？還是要從自身做起，盡快找到自己獨特不可輕易復制的核心本領，我一直在推行“真實營銷”，就是要不虛偽不做作不自欺欺人地做人做事做品牌做營銷，找到企業存在的真正意義和價值，盡快研究消費者研究時代研究世界，創新產品創造生意，在每一個環節都飽有對人的關注和對人的關愛，都能與消費者換位思考，都能學會整合資源借助外力。當然，話說得很好聽，可是會有幾個企業真的能做到呢？或是會有幾個企業懂得怎么做呢？其實不懂不重要，重要的是你知道自己不懂，知道找懂的公司和專家協助就好。
五、近年來中國科技發展很快，一些人認為中國企業并不缺乏技術和能力研發高品質產品，但是缺乏對品牌的理解，不懂得怎樣將產品做成品牌。特別是很多企業還沒有真正的掌握有關市場營銷，品牌建立，推廣和品牌管理的知識和技巧。您認同這種說法嗎？您對中國企業，品牌的管理和營銷有何見解？
徐大偉：那“一些人”的見地是正確的，我也是這么認為的，中國企業銷售的一直是“產品”不是“品牌”，不懂得品牌是產品的“包裝”和“嫁衣”，有了包裝和嫁衣的公主才能嫁得好嫁得貴不是嗎？到目前，我還會經常聽到一些企業家這樣說話：我們現在沒那么大的實力啊，徐老師，我們不能搞品牌啊，我們只想讓你給指點一下看看怎么在營銷上下點功夫，多賣點貨。你看這就是很多中國企業家對品牌的認識，總認為做品牌要花很多錢，做品牌是虛的，賣貨才是真的，豈不知做品牌不管有錢沒錢都要做，從企業誕生的那一刻，從企業有了名字的那一刻，就是有了品牌的基礎，就要開始建設品牌了，就要找出你的價值和理念，你的品牌主張和品牌文化，說得再簡單一點就是，你成立這家企業的目的是什么，你的夢想是什么，你的目標是什么，你能提供什么有競爭力的價值和產品，消費者為什么要買單，這幾個問題弄清楚了，你的品牌戰略也就形成了，你已經是一個品牌了，接下來，你需要做的就是讓你的產品盡可能地與你的品牌戰略相符，不要背離你的初衷和品牌價值，我想這樣的品牌才是真正的品牌，才是真正的中國名牌。說到“很多企業還沒有真正的掌握有關市場營銷，品牌建立，推廣和品牌管理的知識和技巧”，這的確是真話，我也一直在傳播這一點，也想整合資源等時機成熟組織一個“中國企業品牌常識論壇”走進企業、走近企業家，給大家普及一下品牌、營銷、廣告、管理等方面的基本常識，也算是為中國品牌的健康發展盡一點綿薄之力吧。你說我們都是中國人，我們不主動為中國品牌做點事情，還指望誰來做呢？
六、現在很多中國企業將跨國并購作為捷徑，以求能通過收購國外品牌更快得加入海外市場。然而很多中國企業急于求成，欠缺考慮和對購買目標的分析，買來的是更多的麻煩。大多數收購的都是西方大公司急于賣掉的“非核心”業務。您認為中國企業進行海外并購的時候會遇到什么挑戰，中國企業應該在海外并購過程中注意什么以減少風險？
徐大偉：中國企業在進行海外并購的時候最大的挑戰是很容易被其想收購的企業過去的的輝煌和光環所欺騙，只看到他們曾經的光榮，看不清它們目前存在的巨大問題，總以為有一個好品牌，就可以永續發展，就可以收購過來變革一下發大財，小看了外國經營者和出售者的智商，過高地抬舉了自己的能力，變革沒問題，你怎么變革？你變革的手段真的比外國人還高明？所以在并購的時候一定要知道什么叫“取長補短”，看清楚人家的長處，是不是你的短處，你得到了這個長處能不能彌補你的短處？再就是要明白你收購的不僅是一個牌子，你收購的更重要的是它的“品”，如果在今后的整合發展中你慢慢地把人家的“品”做丟了，我想你離失敗就不遠了。就像前些日子四川民企騰中重工收購悍馬的事情被炒得紛紛揚揚，其實，蛇吞象也不是不可以，但是你要看這個蛇有多大，它能不能吞下整只象，吞下了能不能消化得了，會不會肚子疼，會不會被撐死，這都是一些問題，再說你有了人家的牌子，你能做出人家的品質和品味嗎？
七、您對中國將來在品牌建立方面持樂觀態度嗎？在哪一些方面您認為中國品牌建立需要提高和改進？
徐大偉：我當然是很樂觀了，相信每一個身處在發展如此迅猛蒸蒸日上的中國的人都會對中國品牌持有樂觀態度，因為新中國成立才60年，還很年輕，改革開放才30年，還很短，一定還會創造更多更大的奇跡和偉績，滿城盡帶黃金甲，春花秋月好時節。至于在哪一些方面我認為中國品牌建立需要提高和改進？其實上面也零零散散地講了一些，總結起來十二個字：強化常識，返璞歸真，名副其實。
八、除了以上的問題，如果您還有什么附加的見解，將非常感謝！
徐大偉：你客氣了！你都是博士了，又是英國知名大學的老師，你是我們的驕傲啊，向你學習才對呀！還哪里敢有什么附加見解，如果說有，那就是希望你在英國多注意身體，好好享受英國，享受異國他鄉的思想果實，早日學成歸國，為中國品牌的發展做出你獨有的貢獻，若是能一起合作做事情就再好不過了。祝好，代問在英的中國留學生朋友們好！