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徐大偉的策劃世界（五）（6）
作者：徐大偉 時間：2012-2-25 字體：[大] [中] [小]
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辣妹說我們到肯德基坐一下吧，累了，想喝點東西。我指著四樓的一家咖啡館說，我們去那里喝點東西吧，我已經看不上肯德基了。小美女笑，你的層次這么高啊，什么時候的事啊？都看不上肯德基了。
她就這么輕輕一問。就給了這篇文章一個不錯的靈魂。甜蜜。暖玉溫香。
我是什么時候開始看不上肯德基的？不知道。也許是今年吧，不知是我的眼光高了，還是肯德基的表現差了，就是看不上了。這像戀愛，愛著愛著，突然就不愛了，想分手了，一定是出問題了。不是我。就是她。
; 這次。不新鮮。是它。肯德基出軌了。我實在是看夠了它數十年幾乎一成不變的店頭設計風格，看厭了全世界幾乎一模一樣的肯德基店面裝飾格調，反感店頭上那些硬硬的沒有一絲質感和生活味道的塑料招牌，討厭那些在所有快餐店幾乎都能見到的簡易桌椅，恨死了那些不能挪動的凳子和椅子，厭倦了那些用來用去都有點變形的塑料托盤，不習慣了喧嘩吵鬧的進食環境，吃夠了那些標準化生產的食物，不愛看不愛聽那些標準化的動作和問話。
肯德基大叔。你哭也沒用。我實在是受夠了你的十年如一日的不變和固執。你知道現在是什么時候嗎？是2008年啊。中國都改革開放三十年了。大叔，你在干什么呢？你改革開放幾年了呢？還沒開始吧。還沉浸在中國市場成功的喜悅中吧？你不看看你周遍那些剛成年或未成年的“中式快餐”，不論是它們的店面環境，還是服務、管理，菜品的豐富程度，食物的精美特色，是不是都快超過你了？
大叔，你還在自鳴得意嗎？還在企圖用不停換來換去的廣告、每月推一個新產品來鞏固或擴大自己的地盤嗎？今時今日，這已經就顯得太老土了。你還是要回到“基本面”才行啊。想想自己的品牌核心價值是不是要提升一下了？還是那句“營養均衡、健康生活；立足中國，創新無限”嗎？就算保留也行。“創新無限”體現在哪呢？不能體現在改改那些顯然落伍的塑料招牌？不能體現在重新設計裝飾一個讓消費者眼前一亮的奇妙用餐環境？不能體現在讓標準化的食品和服務更有生活味和人情味？
大叔，你是不是也應該重新思考一下消費者來肯德基的理由是什么啊？消費者愛來肯德基是因為去肯德基用餐感覺時尚、有情趣、有好音樂聽、有美國文化可以體驗、有異樣的城市味道、有美味的炸雞可吃、有朋友相聚的親切笑容。但是，恐怕這些理由，有很多條都消失了，起碼有一些理由已經在一些人群中徹底消失了，不見了，留下來的都是回憶。世界天天在變。世界上變得最快的是中國。中國變得最快的是年輕人。年輕人一天八變。今天時尚的東西。明天天不亮也許就被罵為“土掉渣”。在這樣的中國，在這樣的消費人群中，你企圖“以不變應萬變”？醒醒吧。大叔。
想想你的廣告語是不是也該變一變了？甚至大家都根本不清楚你的廣告語是什么？
麥當勞，你也別偷笑，還沒說到你呢，你也好不到哪里去。你的那句“我就喜歡”口號好像也喊了兩三年了吧？“我就喜歡”什么啊？我就喜歡中國贏？中國也贏了，接下來你該怎么辦啊？
肯德基、麥當勞，你倆好好想想吧，這些年你們在中國錢也都沒少賺，中國人對你們也不薄，是不是也到了你們發揚一下你們國際品牌文化，全新全意融入中國生活，為廣大中國消費者提供一個真正有國際特色、全球領先快餐品牌特質和精神、世界一流軟硬快餐環境、更加時尚和酷炫的品牌調性和品牌氣質、更能適合中國人口味的“環球美味大餐”啊？
有人說我怎么就沒感覺肯德基、麥當勞的品牌形象已經老化？等大家都感覺到了。一切就太晚了。
中國人為什么如此容忍那些“自欺欺人”的廣告？
每一天是冷是熱，是陽光較好，還是日子佳美，我們永遠都不能徹底清晰。我不知道你現在的心情是不是夠好。是不是適合一起旅行。就像你不知道我今天要寫什么一樣。我今天的心情不是很高漲。就讓我們在市內轉悠轉悠，關心一下眼前的事吧。友。
在地鐵里，看到一則廣告，我撲哧一下笑了，心情小好。廣告燈箱上是楊千樺小姐的大幅相片，相片下面有一行很顯眼的字：楊千樺的至愛。我笑。什么是楊小姐的至愛啊？在燈箱的左下角我看到原來是精工表啊。精工表是楊千樺的至愛？不論是精工表的品位和價位還是做工、質地，誰都知道它怎么可能是楊小姐的至愛呢？你不信。我知道。你向來是不信我的。在看的各位有沒有人最近見過楊千樺小姐的，看沒看楊小姐戴的是什么表？是精工表嗎？我沒見也能猜到一定不是精工表。既然不是，精工表為什么就成了楊小姐的至愛呢？楊小姐的至愛是錢啊，是七位數的代言費啊，這不難理解，楊小姐至愛錢，想得到錢，就要至愛精工表，商業社會，公平交易。
你至愛楊千樺，楊小姐至愛精工表，你就會因為至愛楊小姐去掏錢購買精工表。這是精工表商家的營銷邏輯。我不知這個邏輯行不行得通，有多少消費者會買帳。有多少人看到這個廣告會心里有數，微笑離開。至少，我是一個例外，不說這是假廣告，就算精工表真的是楊千樺的至愛，與我有什么關系呢？是她的至愛就一定會是我的至愛？盡管我也喜歡看楊小姐演的戲。但是，我的至愛真的不是精工表。
再簡單不過的道理。多么“自欺欺人”的廣告啊？廣告商自己也清楚這是騙人的，但還是要這樣做，企圖用討巧的方式奪人耳目、提升品牌、增加銷量，騙人也騙己，討巧不討好，里外不明智。中國商家你們是怎么了？怎么這么幼稚？總感覺自己比消費者聰明嗎？
假設再把我們的視線給電視半小時，就更可怕。“上海流行送瑞年，浙江江蘇流行送瑞年。”廣告整天在電視上這么叫囂，難道消費者真的相信“上海流行送瑞年，浙江江蘇流行送瑞年”？難道流行就是這樣叫囂出來的？“藍瓶的鈣，好喝的鈣。”誰都知道鈣好不好喝，與瓶子的顏色沒關系。“治感冒，可立克。”你的感冒藥，真能做到“治感冒，可立克”？
這些廣告明明都是“自欺欺人”的廣告嘛，我真不知道它們為什么能整天反復在中國的各大電視臺不停播放，這樣大范圍大頻率的播放是不是說明這些廣告是有效的？假如是有效的，這個問題就變的有點嚴重了。就說明我們的大部分消費者已經被商家成功“洗腦”，灌上了“迷昏藥”，開始分不太清真假、是非了。甚至會有讀者反駁我：“這些廣告怎么就成了自欺欺人的廣告了，都是有創意的好廣告啊，你懂不懂廣告，就在這里亂說？”
中國的商家、廣告主、廣告公司，我們都講點原則、有點良心、懂點道理、成熟一點好不好？也許，我們做的這些“自欺欺人”的廣告暫時有點效果，但是，千萬不要僥幸，因為這樣的好日子真的不多了。大批的消費者開始覺醒，開始了解我們的小把戲，明白我們做的廣告是在變相夸大事實、美化實際，甚至說謊話、做假證。我們不能只求“廣”，廣告遍地開花。我們更要講究一下“告”，告的內容，告的態度，內容是不是真實，是不是讓明白人一眼就看穿你的不誠心？告的態度是不是誠懇、溫暖、關愛、優雅？我們千萬不能口口聲聲只說自己的產品有多么好多么好，我們要跟消費者說我們產品的好可以給他們帶來什么實實在在的價值，有什么用，花錢購買產品的理由是什么？我們的產品對消費者、對社會、對國家、對這個世界的價值和意義是什么？我們的產品是怎樣具體做到“美麗人生，改變生活”的？
我們千萬不要讓“廣告”這個概念給騙了。什么是廣告？其實廣告就是朋友聚會、家人相聚時的聊天和談心啊，想想跟朋友和家人時的氣氛和感覺，這就是最好的廣告感覺，想想自己是怎么跟親友們說話和表情的，這就是最好的廣告表達方式，想想自己為什么跟親友在一起會變得如此興奮和幸福，就知道廣告怎么做才能讓消費者看后“興奮和幸福”。“消費者”又是一個人造的概念，騙人的說法，其實消費者是誰啊？就是你我他，就是你的家人朋友同事啊？千萬別只記得“消費者”，卻忘了“人”，忘了自己的親戚朋友。什么時候你的廣告能做得像是你跟親友在一起交流和互動那么自然、親切、溫馨、安詳、慈愛、細致、感人，你就算是真正懂得一點廣告了。
自己都不相信的廣告卻期望消費者相信。
天真廣告人。
營銷大腕們，請問哪本書是你自己寫的？
午后。飯飽氣爽。我給自己找補了幾個定位：民意代表、公共人、公益人、第三種人。都好。尤喜第四個定位：第三種人。
放下實物和實利，用第三顆心去感想、用第三個腦袋去思索、用第三個鼻子去聞、用第三只眼睛去看、用第三雙腳去走、用第三雙手去寫。“青山不識我姓氏，我亦不識青山名。飛來白鳥似相識，對我對山三兩聲。”
老三，我明白，做你是最好的，世間萬物了然入胸，好賴美丑自有定奪，閑來，便可指認幾處不合理的現實，說來，也是彬彬有禮，銳意十分。
做老三的好處。事事可見。去書店，在營銷類書架前走來走去，左思右想，到底是要不要說出這個事實，揭露他們的真相？走出書店大門，看到路上來來往往的同胞，我決定，說出來，我要對得起自己的良心，對得起這些行色匆匆的同胞們。“知情不報”像是“從犯”，令人難受。
就用一句話來點破某些營銷大腕們的不誠心之惡行：營銷大腕們，請問哪本書是你自己寫的？在書店里總看到你們的書，好象多者都出十幾本了，少者也有三五本了，且一年同時可以出三兩本，我真不知道這些書中有沒有一本是你自己寫的？假如是你自己寫的，你哪來的這么多時間一年寫三本書？這種寫法專業作家也恐怕勉為其難。假如不是自己寫的，這些書又是誰怎么寫出來的呢？
這些問題，其實對于我來說早已不是問題，因為作為“資深業內人士”，這些營銷大腕們的書是怎么寫出來的我是門兒清的。
假如你去問營銷界業內人士：“這些書到底是不是他們自己寫出來的？”他們會直截了當地回答你：“現在，誰還自己寫書啊？都是找人‘攢’的，沒幾本是真正有原創思想、理念的，都是抄來抄去的。”業內人就是業內人。說出來的話很地道。我同意他們的話。也有一些補充說來你聽：其實，這些營銷大腕們很多年以前就不親自動筆寫書了，在他所“著”的所有書中起初一兩本可能是他們自己親筆寫的，后面的書大部分都是他請的“老師”或者“專業編書者”攢的，用他們自己的話來說就是寫一本二十萬字的書至少要查四百萬字的資料，在這四百萬字的相關資料里需挑出最有創新精神和最具原創理念的內容，再加上幾個自己做過的“不大不小”卻被自夸經典的案例、“編書者”自己的語言和思維的演繹，變來變去，剪剪貼貼，就成了一本乍一看還亮眼的“名家名著”了。當然，也不能說這些營銷大師們什么也不干，至少他們會召集會議來研究書的名字、定位，來群策群力想書的架構和章節，有些書名、書的內容也是他們自己想出來的，想出來就交給“專業人員”，由他們花幾個月時間來編寫初稿，寫完初稿，大家再開會研究、修改、整理，再寫，再改，幾輪下來，再鄭重其事地交給出版社，請編輯修訂，這本書也就差不多該付梓印刷了。
可憐我們這些求知若渴的讀者，那些把此類營銷大腕們當大師一樣崇拜的“嗷嗷待哺”的錚錚學子，他們哪里知道自己省吃儉用買來的“營銷大腕”的書，是由比自己大不了幾歲的“師哥師姐”們花幾個月時間在網上、在國外營銷經典書籍里攢出來呀？可憐他們，既是事實，也恐難相信我的話是真的。
這些“攢書”的營銷大腕們的行為是多么令人可恨和可惡。可就是這樣，為什么就沒有一個人站出來說句公道話呢？難道出版社不知道？難道那些學富五車的編輯們不知道？
豐子愷曾對一群烏合之眾說：“今天要我講漫畫宣傳技法。但我覺得對你們這種人，畫的技法還講不到，第一先要矯正人的態度。一切宣傳，不誠意不能動人。自己對抗戰尚無切身之感，如何能使別人感動？”
豐先生的話真帶勁。可惜我始終說不出這樣有力量有生氣的話。就只好借先生的話送給這些視讀者或學生們為自己“爭名奪利”墊腳石的“沒有良心、欠缺道德”的“攢書專家們”。
對于你們來說恐怕寫書還不配，第一要矯正你們做人的態度。一切行為，不誠意不能動人。你們也許認為只要寫上自己的名字，書自然就有人買，但是，你怎么就不去看看你書的質量和分量，想想你的書哪本真正成為了暢銷書、成為了人皆樂見的好書，想想自己是不是總有一天將被廣大讀者們或學生們所拋棄。真到了那個時候，是不是也太可憐了？
現在，你們首先要做的是，不是對我恨之入骨，罵我打我，而是一生恨意，就要即可反省：難道自己真的是一個“不仁不義”、“假心假意”的騙子？
我知道。又把你們給得罪了。一篇文章得罪一批人。一句話得罪一些人。還有多少人你沒有得罪啊？我不知道。至少，我一個人去得罪他們所有人要比讓他們去得罪我們所有人好。
至此。也是為了大家好。
徐大偉，山東煙臺人，當代著名營銷策劃家，與葉茂中、李光斗并稱為21世紀中國廣告界的策劃三雄。徐大偉揮灑如雨，熱心公益事業，堪稱策劃之俠。葉茂中陽剛如火，善于廣告定位，堪稱策劃之霸。李光斗時尚如風，擅長品牌優化，堪稱策劃之儒。郵箱地址：xiangfaribao@vip.sina.com