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徐大偉的策劃世界（六）（6）
作者：徐大偉 時(shí)間：2012-2-25 字體：[大] [中] [小]
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有一次，去一個(gè)大學(xué)參加活動(dòng)，在校門口收到一個(gè)小冊(cè)子，上面圖文并茂地宣稱什么無痛人流，修復(fù)處女膜等廣告，這都是些什么烏七八糟的東西，看了一眼趕緊扔垃圾桶里。又是一幫急功近利道德敗壞的廣告人的大作吧？
這還都是雕蟲小技，還有不少大鱷正在頂風(fēng)作案呢。最近在路上總能看到葛優(yōu)做的一個(gè)什么叫“上品”方便面的廣告，就見葛優(yōu)用筷子夾著一個(gè)雞蛋沖人直樂。看了我就想告葛優(yōu)，想打開一盒方便面，然后問問葛大爺我的雞蛋呢？如果葛大爺給我找不出整個(gè)雞蛋，那你和方便面廠家可就慘了，我非告到你們身敗名裂傾家蕩產(chǎn)不行。告了葛大爺，還要告創(chuàng)意制作這個(gè)廣告的廣告人，其實(shí)是你們陷害了葛優(yōu)、廠家，欺騙了消費(fèi)者，你們更是“害人精”。
我說90%的廣告人都是騙子，你還不承認(rèn)，其實(shí)，實(shí)際上還不至這個(gè)數(shù)，可能還更多。你說你現(xiàn)在正在做什么做什么，沒有騙人啊，那我就要問問你從做廣告開始到現(xiàn)在你敢拍拍自己的良心說沒有用你所謂的小聰明小想法小機(jī)靈欺騙過消費(fèi)者？你真敢說你沒有？你敢說你真的沒有？你敢當(dāng)著我的面說自己沒做過“假?gòu)V告”沒欺騙過消費(fèi)者？
現(xiàn)在你打開電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站看看，去戶外瞅瞅，有多少?gòu)V告不都在夸大宣傳、名不副實(shí)、自吹自擂、假仁假義？
誰來管管制造這些假?gòu)V告、俗廣告的騙子廣告人？還是繼續(xù)讓他們個(gè)個(gè)神氣活現(xiàn)地大賺昧心錢？
中國(guó)有幾個(gè)企業(yè)懂得賣“夢(mèng)想”？
昨兒在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上看到一段話，氣得我夠嗆，憑什么人家的企業(yè)家就能說出那樣的話，而我們的企業(yè)家就知道談些銷售、業(yè)績(jī)、利潤(rùn)、份額等實(shí)際到一點(diǎn)想象空間都沒有的話？
也氣自己，我又能為縮短這個(gè)差距做些什么？又是寫一篇沒幾個(gè)人看到的文章？或是舉辦一個(gè)“中國(guó)企業(yè)家銷售夢(mèng)想論壇”？或是培養(yǎng)“品牌夢(mèng)想家”？
看似都可以，但沒有更多企業(yè)家明白什么是“夢(mèng)想”，“夢(mèng)想”為什么值大價(jià)錢，還是等于零。
就先來聽聽GUCCI集團(tuán)總裁羅伯特·波樂特先生怎么說，他說：“人們購(gòu)買我們的品牌是因?yàn)樗麄兿霌碛幸粋�(gè)特別的夢(mèng)想。在走進(jìn)商店之前，他們已決定‘這是我的一個(gè)夢(mèng)想，我想擁有它’。對(duì)許多人來說，這是一個(gè)感性的決定，充滿冀盼的決定。當(dāng)人們一進(jìn)入GUCCI專賣店，就會(huì)立刻被里頭的產(chǎn)品所深深吸引，難以抗拒。我們銷售的不僅僅是手袋、鞋子、領(lǐng)帶或套裝，更重要的是你是否想成為一名GUCCI男士或GUCCI女士這種理念。”
聽聽人家總裁多會(huì)說，多么了解那些GUCCI擁躉者的小心理，消費(fèi)者都讓人家看透了，難怪趨之若鶩的人們都被GUCCI征服，說什么也要買上一個(gè)動(dòng)則一萬兩萬的GUCCI皮包。
人家一點(diǎn)也避諱，說得夠清楚了吧，我們的中國(guó)企業(yè)家還是打死不承認(rèn)，人家GUCCI銷售的不是手袋、鞋子、領(lǐng)帶或套裝，而是夢(mèng)想？也許有企業(yè)家也承認(rèn)GUCCI主要銷售的是夢(mèng)想，但信歸信，還是一肚子疑問：那是說明GUCCI有夢(mèng)想賣，我們賣什么？你也可以賣“夢(mèng)想”啊，夢(mèng)想又不是GUCCI的專利？
其實(shí)，任何產(chǎn)品都分兩個(gè)層面，一個(gè)是最基本最初級(jí)的“物質(zhì)產(chǎn)品”層面，譬如：手袋、鞋子、領(lǐng)帶或套裝本身就是一個(gè)有形的物質(zhì)產(chǎn)品，就是一手袋一雙鞋而已，最多是手袋的用料不同手工不同設(shè)計(jì)不同顏色不同，但物質(zhì)層面的東西差距有會(huì)有多大，不會(huì)說一個(gè)只值一百元，而另一個(gè)值一萬吧，除非后者鑲著鉆石，要不就是因?yàn)楹笳呤莻�(gè)“精神產(chǎn)品”。這也是一個(gè)產(chǎn)品的第二層面：精神產(chǎn)品。所謂精神產(chǎn)品，就是說人們因?yàn)閾碛辛诉@個(gè)產(chǎn)品得到了精神的最大最美的滿足，有了一種異樣的感覺，感覺自己時(shí)尚了，感覺自己更有魅力了更迷人了更有品味了，感覺也和他們一樣成為人人羨慕的“那種人了”。而給人這樣美好感覺，滿足人們夢(mèng)想的產(chǎn)品就可以稱為“精神產(chǎn)品”。
而目前絕大部分中國(guó)企業(yè)只懂得銷售“物質(zhì)產(chǎn)品”，很少有企業(yè)懂得去銷售“精神產(chǎn)品”，甚至就是看到這里依然不知道自己的產(chǎn)品如何賣“夢(mèng)想”，產(chǎn)品的“精神賣點(diǎn)”是什么，“夢(mèng)想”是什么？怎么制造一個(gè)讓人向往到舍得掏大錢去購(gòu)買的夢(mèng)想？還會(huì)說我就是一個(gè)生產(chǎn)銷售簽字筆的廠子，簽字筆怎么賣夢(mèng)想？又糊涂了吧，去研究一下人家“萬寶龍”吧，看看人家的一支筆為什么就能賣到上萬元？我相信上萬元的筆的成本最多也就幾百元吧，怎么人家就能賣到萬元，你就只能賣幾元錢？“物質(zhì)產(chǎn)品”又能差多少？關(guān)鍵是“精神產(chǎn)品”差距大，關(guān)鍵是你的思想和境界跟人家企業(yè)家相差大，關(guān)鍵是你活得太累太無趣太呆板太現(xiàn)實(shí)，你說的“不可能”太多，擁有的“夢(mèng)想”卻太少。
關(guān)鍵是你是“企業(yè)家”，人家是“創(chuàng)意家”。
“3G”廣告為何讓人看不懂？
窗外的噪音依舊強(qiáng)勁。飛馳的車匆忙的人一刻不停。窗外是北京，也是中國(guó)，更是一列永不停息的東方快車。
在急速的快進(jìn)中，中國(guó)迎來了3G時(shí)代。聽說又是一個(gè)大跨越，這些年跨越太多了，都習(xí)慣了，只是感覺什么都太快了，作為一個(gè)人，什么都跟上趟越來越吃力了。有時(shí)物質(zhì)跟不上，有時(shí)精神跟不上。有時(shí)兩者都跟不上。
也許是電信公司知道大眾不知道什么叫“3G”，“3G”有什么用，如何改變我們的生活。所以，就開啟了瘋狂的廣告運(yùn)動(dòng)，借此宣傳教育廣大民眾。于是，我們就看到了中國(guó)電信的“3G”廣告，廣告片一看就是花了不少心思也花了不少銀子拍的，找來了名人李開復(fù)、丁磊等。可我看了很多遍廣告，依然還是不明白李開復(fù)同志在說什么，他說的內(nèi)容到底有什么特別之處，丁磊的話也是很模糊，粗略的感覺就是“3G”可能讓我們隨時(shí)隨地上網(wǎng)、收發(fā)郵件，但這個(gè)功能不是很多年前就有了嗎？如果你說現(xiàn)在這個(gè)功能更完善了，那有多完善，功能有多強(qiáng)大，是不是也是隨時(shí)掉線，是不是上網(wǎng)的速度很快？這些你都不說清楚，就簡(jiǎn)單表面地說一些我們都耳熟能詳?shù)牟牧希靡恍┪覀兟犃撕芏啾楹芏嗄甑脑~語來吸引大眾，就以為大家可以理解“3G”了，都知道3G時(shí)代是個(gè)什么時(shí)代了？
這還不算讓我最暈的“3G”廣告，最暈的是中國(guó)聯(lián)通的廣告，直接來了一句“精彩在沃”。什么意思？“沃”是什么意思？“沃”同“握”？那還不如直接用“握”呢，又是耍小聰明弄小技巧，能個(gè)諧音，來個(gè)“創(chuàng)意”？俗不俗？再說，就找?guī)讉�(gè)看似時(shí)尚的小年輕在那又蹦又跳地喊“精彩在沃”，就算是一個(gè)成功廣告了？這是哪個(gè)著名的廣告公司的優(yōu)秀作品啊？中國(guó)聯(lián)通的哪個(gè)高管定下的這個(gè)廣告？你們是怎么想的？就這樣一吆喝，就“3G”了，就精彩了，“精彩”在哪啊？你總要說說究竟不是，總要展示一下不是？
可人家中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通又牛又有錢啊，管它廣告本身說什么說沒說清楚呢，關(guān)鍵是做了廣告，還花了大價(jià)錢請(qǐng)了大公司做了大廣告，且做了高密度的投放，對(duì)“上司”也有了交代。至于老百姓看不看得懂，聽沒聽明白，他們才懶得管呢？有這個(gè)時(shí)間與廣告公司的老總美女們泡泡吧打打高爾夫球多好？
你千萬別以為我話說得有點(diǎn)過了，他們才不這樣呢，其實(shí)，那是你不了解情況，你了解了恐怕嚇一跳，很多廣告人和企業(yè)高管真的都不了解消費(fèi)者在想什么，消費(fèi)者有什么變化，消費(fèi)者能不能真正地領(lǐng)會(huì)廣告的內(nèi)容，他們是不管的，一個(gè)只管運(yùn)用天花亂墜的創(chuàng)意做廣告，一個(gè)只管放心放手讓廣告公司大加發(fā)揮。
所以，很多廣告做來做去，也許只有廣告的創(chuàng)意人自己看得懂，也許廣告主在廣告人的反復(fù)洗腦教育下也能看個(gè)八九不離十，可是普通觀眾就慘了，云里霧里，根本就不知道廣告在講什么，甚至都不知道他們產(chǎn)品到底好在哪？不同在哪？貴在哪？賣點(diǎn)在哪？
自我感覺良好的廣告人都來集體反省一下吧，我們做的很多廣告是不是早已失去了廣告的本來面目，甚至我們個(gè)人是不是也失去了本來面目，你的天真、善良、真誠(chéng)、正義、愛與情都哪里去了？你還是一個(gè)嚴(yán)格意義上的好人嗎？是不是總是在“本末倒置”？有空還是想想什么叫廣告，什么叫廣告人，廣告到底對(duì)人類、世界的價(jià)值和意義是什么吧？
想想總比不想的好。
中國(guó)商家，你“善待”你的顧客了嗎？
一個(gè)企業(yè)家朋友非要請(qǐng)我去參加他們?cè)诒本┡e辦的一個(gè)秋季產(chǎn)品訂貨會(huì)，說是我說話鼓動(dòng)性強(qiáng)、感染力大，讓我到現(xiàn)場(chǎng)給經(jīng)銷商們講兩句，給他們打打氣激發(fā)一下他們的斗志堅(jiān)定一下他們的信心。畢竟是合作伙伴的盛情，不好拒絕，去，一進(jìn)會(huì)場(chǎng)，看了一眼主席臺(tái)上的背景板，上面噴著兩個(gè)很大很大的字：善攻。
一看到這兩個(gè)字，我的第一感覺是，完了，我的這個(gè)老朋友還是老樣子，他的企業(yè)也不可能做太大了。“善”字本來是一個(gè)很好的戰(zhàn)略，可是他卻把它跟攻放在了一起，強(qiáng)調(diào)的就是“攻”了，“攻”誰呢？當(dāng)然是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了，天天只想著怎樣進(jìn)攻、攻打?qū)κ郑淹挟?dāng)作敵人的企業(yè)會(huì)成為一個(gè)卓越的企業(yè)嗎？不說卓越，優(yōu)秀又能談得上嗎？不是從建設(shè)自我、完善自我、超越自我的角度出發(fā)來做人做事，而整天都只想著“攻啊、打啊、斗啊”的，怎么可能真正“斗”過別人呢？
這也不是我第一次看到這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略，去年還有一個(gè)著名的男子服飾品牌更直接，招商大會(huì)主題：善戰(zhàn)。你看看，多可怕，這些企業(yè)都是什么心態(tài)啊？可能是商戰(zhàn)、競(jìng)爭(zhēng)方面的書看多了吧，就知道所謂“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，卻不知道“但商場(chǎng)畢竟不是戰(zhàn)場(chǎng)，不需要?dú)�(gè)你死我活”，不知道他們有沒有聽過“競(jìng)合”這個(gè)詞，在健康有序的競(jìng)爭(zhēng)中互相促進(jìn)取長(zhǎng)補(bǔ)短，一起把整個(gè)市場(chǎng)做好做起來，一起做一個(gè)大蛋糕，然后每人都會(huì)分到比以前更大的份額。
其實(shí)，中國(guó)文化中有一個(gè)核心概念，就是“和而不同”，意思是說不要什么都來得那么生硬、那么對(duì)立，那么敵意，別人不跟你相同，就感覺別人有問題，就要想辦法消滅別人，看他人好就生氣，希望大家都不要好就你自己好，這個(gè)要不得。而“和而不同”，講究的就是你有你的好，我尊重我學(xué)習(xí)，我也有屬于自己的獨(dú)特的好，我也要保留自己的個(gè)性和優(yōu)勢(shì)，我們是平等的我們是和平的我們共同構(gòu)成了和諧的可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)鏈。這就是“和而不同”，又一個(gè)企業(yè)的好戰(zhàn)略。
在訂貨會(huì)結(jié)束后，我就跟企業(yè)家朋友提議不要再繼續(xù)說什么“善攻”了，把“善攻”改成“善待”比較好，善待你的經(jīng)銷商、善待你的供貨商、善待你的合伙人、善待你的合作伙伴、善待你的員工、善待你的顧客、善待產(chǎn)品、善待工廠設(shè)備、善待當(dāng)?shù)匕傩眨吧拼本褪悄阕詈玫哪甓葼I(yíng)銷主題。企業(yè)家朋友說：太好了，我們這就改過來。誰知道我走了以后他們會(huì)不會(huì)真的改了那個(gè)詞呢？
其實(shí)，成功經(jīng)營(yíng)一家企業(yè)的道理始終就那么多，不同的書不同的人也講過無數(shù)次了，可最讓人不解的就是，講過了，也聽過了，可是卻很少有人真的去扎扎實(shí)實(shí)埋頭苦干，去實(shí)踐去提升去發(fā)展，比如說到“善待”，這是多么平凡的一個(gè)詞語啊，但你真的做到了“善待”了你的顧客了嗎？
講兩個(gè)例子，一個(gè)好例子，一個(gè)壞例子。先講好例子，我們?cè)诒本┑墓⒁还彩?2層，我們住19層，我有一個(gè)好習(xí)慣，就是每天晚上差不多在十點(diǎn)半左右的時(shí)候我都會(huì)下樓去樓下花園走一走，在草坪燈旁坐一坐，看看天，有星星看星星，沒星星看月亮，想想我的未來，想想怎樣更好地為世界貢獻(xiàn)微薄的力量和才華。總是很晚下樓，我發(fā)現(xiàn)我們公寓的四部電梯里，總有一部停在15樓，我一按兩秒鐘電梯就上到了19樓，每次下樓我都不需要等，開始不以為然，以為是湊巧電梯停在15樓吧，可一次又一次，幾十次后我發(fā)現(xiàn)，這個(gè)電梯是特意設(shè)定停在15樓方便業(yè)主乘坐的，上了電梯，一看“日立電梯”，又是日本人做的東西，這個(gè)例子不就是“善待”顧客的最好例子嗎？
什么叫“善待”？簡(jiǎn)單說就是用你的善意去照顧對(duì)待顧客。說到這個(gè)“善意”就不簡(jiǎn)單了，現(xiàn)在的商家是不是都太缺少真誠(chéng)和始終如一的“善意”了呢？沒有善意，說明很多商家看不到人，是“人盲”，不認(rèn)識(shí)人，不懂人的共同興趣和秉性，不知曉人的感情和追求，不會(huì)用心去關(guān)愛每一個(gè)鮮活的生命和顧客，沒把顧客看作是“財(cái)神”，是你的“福星”，是你的“衣食父母”，而只是把他們當(dāng)作一個(gè)讓你哄騙或糊弄的“金錢提供者”了，你這也太單純了，不把人當(dāng)人看，人會(huì)把你當(dāng)人看嗎？中國(guó)的商家中又有多少“人盲”呢？
再講一個(gè)壞例子，昨天晚上去一家大型的超市易初蓮花買東西，站在扶梯上上樓，一眼就看到超市入口處搭了一個(gè)古色古香的牌樓，因?yàn)榍懊娉丝蛽踝×宋业囊暰�，只看到牌樓中間寫著“中秋”兩個(gè)字，我聯(lián)想一定是“中秋快樂”之類的祝福的話吧，現(xiàn)在的商家都很會(huì)做節(jié)慶生意，可上前一看，那四個(gè)字不是“中秋快樂”，而是“中秋大禮”，一看我就嘆了一口氣，唉，易初蓮花不是號(hào)稱世界著名商超品牌嗎，營(yíng)銷水平很一般嘛？又是站在自己商場(chǎng)的角度做事情搞促銷，“中秋大禮”嘛，還不就是促動(dòng)著你掏錢購(gòu)買嗎？一百個(gè)商家九九個(gè)說自己是“以人為本”，我看大部分都是騙子，一個(gè)真正做到“以人為本”的商家恐怕都很難找到吧？你說你想讓顧客多購(gòu)物也沒有錯(cuò)，但你能不能想辦法讓顧客舒服一點(diǎn)，購(gòu)物的時(shí)候快樂一點(diǎn)呢？能不能把“中秋大禮”改成“祝顧客好朋友們中秋吉祥”呢？然后你再推銷你的“中秋大禮”也不晚啊是不是？
中國(guó)商家們，為了真正能做到善待你的顧客，我希望你們千萬不要被暫時(shí)的一點(diǎn)小成功沖昏了頭腦，不要再用虛榮的外衣包裝自己，一切從想法“善待”每一個(gè)人、每一個(gè)顧客開始，穿上工作服，全心全意去用汗水和淚水譜寫嶄新的宏圖吧。
徐大偉，山東煙臺(tái)人，當(dāng)代著名營(yíng)銷策劃家，與葉茂中、李光斗并稱為21世紀(jì)中國(guó)廣告界的策劃三雄。徐大偉揮灑如雨，熱心公益事業(yè)，堪稱策劃之俠。葉茂中陽剛?cè)缁穑朴趶V告定位，堪稱策劃之霸。李光斗時(shí)尚如風(fēng)，擅長(zhǎng)品牌優(yōu)化，堪稱策劃之儒。郵箱地址：xiangfaribao@vip.sina.com