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徐大偉的策劃世界（六）（5）
作者：徐大偉 時間：2012-2-25 字體：[大] [中] [小]
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有幾個中國品牌真的“值得信賴”？
夜里睡不著。翻來覆去想中國品牌的這點事。一定嚇著你了吧。我也吃驚不小。
起來打開電視。趕巧了。又聽到了一個中國品牌正在喊著“值得信賴”，換臺，那個品牌也正在叫嚷著“值得信賴”，偶爾還有品牌喧嘩“相信品牌的力量。”
關上電視。我更睡不著。
中國品牌怎么都這么可恨？不知道是不是又是趕巧，在廣告中叫囂最兇“值得信賴”的品牌，恰恰是出問題最多的兩類品牌：一個是藥品，一個是乳品。
這不得不讓有了不好的聯想，是不是凡是叫喊著“值得信賴”的品牌都是“最不值得信賴的品牌”。
你別怪我說話難聽，絕對，你也有看到啊，你也可以想想啊，是不是這個理。最有名的幾個中國乳業品牌，其中有幾個最近更是加強叫喊“值得信賴”的頻率和聲調，上次“三氯氰氨”的事件卻一個也沒拉掉。
出事前喊著“品牌值得信賴”，真真假假，湊湊合合地生產產品、營銷產品，出事了，裝出一副無辜和無意的表情，滿世界裝可憐尋同情，事情終于擺平了，一轉眼，又開始打起“值得信賴”的廣告了，且這次說得更肯定更直接。半個月不到，所有的“問題奶”都換成了“放心奶”，速度真快。是誰允許你稱自己的產品為“放心奶”？又是在自吹自擂吧？又要讓廣大消費者上當受騙？
你們為什么就不能跟廣告上說得那樣去做點實事呢？好了傷疤忘了疼。在不同的論壇和電視節目中好像又看到這些問題乳業老總的喜慶面孔，跟沒事似的，又在那里夸夸其談呢，你看，圍著他們的“長槍短炮”的媒體還是一大把，問的問題還是那么“不著調”，該問的一句沒問，該奉承的一句沒忘，嘻嘻哈哈，皆大歡喜，誰還管這個老總是不是當初欺騙了消費者？誰還敢來拷問一下這些高管們的良心？巴結他們參加自己的節目還來不及呢？質問他們？你有病吧？
唉。說了這一個“唉”哪夠？唉，唉，唉！
這都是些什么中國品牌？就這樣的中國品牌還有臉說“成就中國品牌夢想”？還有臉動不動喊著要撐起民族品牌的大旗，我看你還是不要說大話，先呈出你的“良心”給大家看看再說吧。
像他們這樣的“中國品牌”在中國也已經算是“優秀品牌”、“中國名牌”、“馳名商標”了。更不用說其它的“非優秀品牌”、“非中國名牌”、“非馳名商標”的中國品牌了，他們的一舉一動，一言一行更是讓人不可思議。
就是這樣一些中國品牌還自信滿滿地要求國人支持國貨呢？說看看人家韓國人、日本人多愛國，滿大街都是本國車。
支持國貨？我也想啊。可是你得拿出點真本事，有點絕活，呈現一點真有品質品位的好東西才行啊？韓國人、日本人支持國貨，那是人家的國貨真的值得信賴值得支持，你說人家滿街跑的都是本國車，那是因為人家有聞名全球馳騁世界的“豐田車”、“本田車”、“現代車”。你再瞧瞧中國的馬路上，說得不好聽點，既不美觀又不耐用的，不是這里有點小毛病就是那里掉塊漆的車大多都是中國品牌車，表面上模仿人家奔馳寶馬，車型做得好像那么回事一樣，開回家，不出半年，該是什么還是什么，外表再像，“內里”不行啊，開上兩三年，整個車子就顯得破破落落了，誰買誰后悔。
你讓大家都來支持國貨，購買國貨，難道你讓我們花了錢找罪受不成？我們傻啊，為什么不花錢去買自己信賴的品牌，就算是多花點錢，管它是哪國品牌呢，只要我們用得舒服，買得塌實就行。
假如，你爭氣一點也行，謙虛一點，客氣一點，真正懂得自我不足、自我反省，愿意埋頭苦干，迎頭趕上也成，可是，你們不是那樣的人啊？說話比誰都傲氣，時不時就來一個“我們的品牌已經走上世界舞臺，正在為創建世界品牌而努力”。什么時候都快成“世界品牌”了？連中國消費者的基本要求都滿足不了，就憑你在中國的那點可憐的“滿意度”和“美譽度”就敢說要走出中國？我看你的很多產品連走出倉庫都困難。你真是說假話說大話說慣了，一張口不靠譜，一說話假大空。你就不能真實一點嗎？真實地看到你的品牌與國際品牌存在的差距，與消費者心目中對品牌需求的差距，真實地面對自己，面對自己的品牌，面對變化莫測的世界？
假如，很多中國品牌不去“認清自己，發展自己，貢獻自己，追求卓越，超越夢想，造福人類”，而還是去一味地幻想因為自己是中國品牌，中國政府、中國人就應該支持自己，還把“國人支持國貨”作為一棵救命稻草的話，我告訴你，我現在就把你這棵“救命稻草”給燒了。
不燒，不足以救你。你不“死”一回不足以知道“生”的偉大。不足以成為真正值得信賴的“中國品牌”。
要我們支持國貨，也須國貨能支持我們！
謹以此文與所有中國品牌共勉！
跟北京西站的小商家學“抓商機”
匆匆忙忙地去西站趕動車。這個城市的大樓和人群都在迅速向后退，我在向前進。
開始以為這樣的速度看不到風景了。但是，生活總是真有意思，原來奔跑中也有風景，不一樣的風景，關鍵是你會不會去看，知不知道去看，在快中找慢，在快速中學會靜想人生，思慮世界，這是整個時代的命題。
看了，就有發現。還是嶄新的。
過了這個天橋就到西站了，想著就邁開大步沖過去，這個天橋也許是全世界使用率最高，擁擠率最高的天橋，一年365天，一天24小時，這個橋好像就沒有空閑的時候，有出站的，有進站的，進站的人普遍都比出站的人急迫，在人蹭人的過程中，我依然沒有忘掉我的愛好：觀察。在橋的一邊站著一個中年婦女，嘴里喊著：照相留念了，照相啊。她手里還拿著一張示意照片，看照片西站真美。我當場就興奮起來，這個大姐也太有才了，竟然想到在天橋上開辟西站留影區，竟然想到拿相機在天橋上做生意，就在我高興地多看這位大姐幾眼的時候，我又發現了另一個更大更新的驚喜，她的手里還拿著一張小紙牌，上面寫著：回收公交卡。你知道北京的公交卡里都有20元的押金，來京的客人為了方便都愛賣一張公交卡使用，但買卡容易退卡難，買卡很多地方，退卡卻很少地方，外地人根本找不到，再加上來京繁忙也顧不上專門去退卡，能顧上的也可能忘記了，所以，“回收公交卡”這個生意在西站應該有市場。
看見了這個大姐，我就自慚起來。還說自己是策劃人呢，想法家呢，“抓商機”的能力跟她差遠了。“西站留影”、“回收公交卡”這兩個商機抓得多準啊，不說是讓我去做，就是讓我去想我也想不到啊，不說是想到而是連想也沒想過啊。
其實，這也是“想法”的成功路徑：從未想——想過——想到——想成——想法（點子）。這是一個循序漸進、水到渠成的過程。
學習著這位大姐我就想到了時下的一個關鍵詞：危機。危機里的商機有多少有多大？危機下的飯店還是那種飯店？危機下的報紙還是那種報紙？危機下的衣服還是那種衣服？危機下的汽車還是那種汽車？危機下的企業家還是那種企業家？循著“想法法則”：從未想——想過——想到——想成——想法，我就想到了另一個關鍵詞：本質。
“本質飯店”、“本質報紙”、“本質汽車”、“本質衣服”，不用設計那么多沒用沒效多余的環節，讓產品回歸本質，飯店是干什么的？汽車是干什么？把人們最基本的需求滿足了滿足好，把價位降下來，把設計人性化，把“本質”的概念大聲講出去講出色，相信就會得到很多追求自然、返璞歸真的消費者的追捧和熱愛。
個頂個的好商機，卻未必個頂個的被想到。
中國CEO，你們為什么這么土？
這個題目一定是個找打惹罵的題目，CEO啊，有錢，有權，找我點茬，輕松簡單。但我還是要頂住壓力，不用這個題目不盡情。
剛才在進大樓的時候，又碰見幾個我認識的CEO，一個穿著條紋西裝，襯衣卻是格子的，看得我眼真花，另一個CEO的褲腳還別在白色襪子里呢。
你說你不讓我說他們土，你再看看他們有多土？這還是北京著名寫字樓里的CEO呢，怎么這么土？穿著土也就罷了，內心也土啊，見了很多CEO后你就會發現，跟他們聊天，大多數說的都是管理、營銷、品牌、資本、金融、銷量等等老掉牙的話題，他們大多不愛說與其品牌或產品無關的任何話題，他們不關注公益、不關心百姓疾苦、不知道現在最流行什么、不知道消費者在怎樣過日子，甚至都不知道誰是自己的消費者，叫不出員工的名字。外表土，內心比外表還土。
俗話說，產品即人品。什么是人品？人的品牌啊。CEO都這么土，企業和產品能好到哪里去？一個品牌起碼得體現四個方面：品味、品行、品德、品質。CEO的品牌當然也包括這四個方面。那我們就先從品味說起：中國的CEO們，你們是不是可以有點品味？自己不會穿，就請一個形象顧問去幫你買衣服幫你搭衣服，反正你也不差錢。你千萬不要說沒那個必要，有的，你的下屬都不敢說你土，其實在他們心里恨死了你的土。
形象上有了品味，那么說什么話，怎么說話，表情是什么，動作是什么，怎么笑最好看，都要設計。
人不土了。內心是不是還土？你看了多少書？你見了多少世面？你的心胸有多大？你的視野有多寬闊？你的人生目標有多高？你是不是一個真實的人？你有沒有愛？
這些都修煉好了，就可以傳播了。說到傳播，就更要敲打敲打很多中國CEO，有的企業都做到上百億規模了，大眾都不知道其CEO是男是女。CEO本人呢，還說低調點好，是，也不反對你低調點，但你太低調了也是對企業對自己的不負責任。你不看張瑞敏、柳傳志、王石、潘石屹等是怎么塑造自己形象的，怎么大力傳播自己的，怎么通過傳播個人品牌來豐滿企業品牌、產品品牌的，怎么通過自己的個性與企業的個性的有效對接來讓品牌成為了一個有情有義、有血有肉、有溫度、有表情、鮮活、生動、有擔當、有公信、有小缺點，也有大可愛的“活品牌”，而不是“裝品牌”的。
很多CEO更不知道，這些企業家因為個人品牌的知名度和影響力，為企業做了多少免費廣告，節省了多少宣傳費用，又為企業爭取了多少非著名企業家爭取不來的資源和政策，又做了多少別的企業家做不到的事情？
而這一切，本來很多CEO都可以做到，但是因為其不懂得個人品牌的包裝、設計、宣傳，不懂得為社會、為公益事業、為弱勢群體、為孩子們付出更多的愛心和具體行動，所以，個人的影響力很弱，企業做得再大，不過也就是一個商人而已，不會成為一個受更多人尊重、受社會敬仰的“公眾人物”和“公益人物”。
所以，中國的CEO還真不能太低調，該做傳播就得做，這是一個信息社會，一個不僅要會做更要會說的的影響力時代。那么CEO怎么做傳播？傳什么？怎么傳？
我簡單總結了幾條：
一、傳定位。你是怎么定位自己的？你的定位在“CEO”里有沒有差異化？你個人的核心價值是什么？譬如：王石定位成“個性企業家”，那么他的個性也傳達了萬科的個性，他勇攀高峰的精神和“生活在高處”的生命哲學也是萬科的核心價值。所以，傳定位很重要，讓大眾知道你是一個什么樣的人，你的風格是什么，很必要。
二、傳故事。你千萬別說你沒有故事。張瑞敏同志“砸冰箱”的故事從1984年一直說到今天，說了幾十年，還是很有用。你的創業故事、你的勵志故事、你的絕地反擊，都可以讓你這個人看起來真實而可信，勇敢而堅強，故事講好了，對企業品牌形象豐滿也有很大幫助。
三、傳公益。你一定也做了不少好事，做好事不怕說，說了還可以影響其他人去做利益大眾的好事啊，并且還可以讓你的個人品牌和企業品牌都有了可親可敬的公益形象。當然，說到這，還是要提醒中國的廣大CEO，你們做的公益事還是太少太少了，多做點吧，一來為大眾，二來也是為自己。付出越多，收獲越大。個人一樣，企業也一樣。
四、傳夢想。你的夢想一定也是很多人的夢想，你夢想的實現也表示很多人夢想實現的可能。你的夢想一定會影響很多人跟隨你一起奔跑，跟你奔跑的一定有員工也有消費者，甚至，很多人就是沖你的夢想來購買你產品的，因為你的夢想就是他們的需要。
五、傳跨界。誰說CEO就是CEO？CEO就是西裝革履、表情嚴肅？你不看潘石屹演電影、拍廣告、做畫展、開派對，樣樣做得盡興有味，聽說人家的房子賣得也不錯，不知是不是越懂生活、越投入的人企業做得越大越好？
六、傳創新。在當前經濟危機的情況下，變革和創新就顯得尤為重要，能不能帶領自己的企業甚至是整個行業始終站在科技的最前沿，能不能用創新來闖關，都是當前優秀企業的共同命題。
怎么傳我就不多說了，CEO們可以去找一家專業的公關公司幫你具體打理，那是他們的強項。
伊利又開始做假廣告了
這是我本周第一次打開電視機，一周最多也就打開那么兩三次，但是每次打開好像都有新發現、新觀點、新想法，看來距離不僅產生美，還產生旁觀者清的感覺。
沉浸在一個地方久了，人就容易變麻木了，很多本質的東西就慢慢忘記了。看電視也一樣，總看不行，看傻了，偶爾看，行，看精了。
這一次打開，發現了一個好看的電視劇《大生活》，主演張國立還像我以前喜歡的那個樣子，他又說了很哲理的話，他說：“生容易，活也容易，但生活兩個字放在一起就不容易了。”我沒看錯人，國立還是那個國立。
在《大生活》之間，總是要插點廣告的，一有了廣告，我就想起國立的那句話，套用在廣告上就是：廣簡單，告也簡單，廣告兩個字放一起的意義和意思就不簡單了。
這不，就看到了伊利的廣告，廣告拍得唯美大氣、清新自然，廣告配音很長，沒記住，只記住了一句話：來自伊利三大黃金奶源基地的優質牛奶，濃、香、純，自然融在嘴里。
聽了這一句，我就后悔，后悔前些日子光跟蒙牛過不去了，就顧著罵蒙牛沒良心了，沒想到伊利趁機正在大肆做新一輪假廣告呢。差點拉下它，但是，種什么種子結什么果實，這還不是讓我看到了，看到了就要狠狠地罵罵伊利這個偽君子，前些日子的態度不是還很好嗎，是不是一不做違規廣告，一不說大話，牛奶就賣不動了？
伊利你說你的牛奶是來自你所謂的三大黃金奶源，姑且不說你的那奶源算不算上真的“黃金奶源”，就來說說你所銷售的牛奶中有多少是真的產自你所謂的黃金奶源基地的？是不是大多數都是收自奶農？哪個奶農有你所謂的黃金奶源？
伊利，你這是典型的一點帶面、模糊概念、夸大宣傳、誤導消費，用三大黃金奶源基地來欺騙消費者，讓消費者以為他們喝的所有牛奶都是產自在美麗廣闊的大草原上悠悠吃草的奶牛。
企圖再次在消費者的心智里建立起曾經蒙牛用過的訴求：青青大草原，自然好牛奶。企圖通過展現壯麗的草原和自由的奶牛來銷售你的牛奶。
但是，還是被我一眼看穿了。為什么伊利的這個廣告明明在夸大其實，是典型的違法違規廣告，我們的廣告監管部門、電視臺、廣大營銷專家、廣告人都看不到呢？不是看不到，是不想得罪伊利，是伊利得罪不起？
有關心我的人問我，你就不怕得罪了伊利，伊利不找你做廣告做顧問嗎？我怕什么，現在我不就是在給伊利做顧問嗎？
伊利啊伊利，你真不能再這樣下去了，時間一長，恐怕還要出大問題，其實，這不僅是一個廣告的事，這也反應了你們的經營理念和對消費者的態度，無論是一個人還是一個企業，一生中都是在自作自受，你想你今天騙了人，那明天呢，明天怎么辦？明天是不是就要“自作自受”了？這么簡單的道理，伊利這么一個大企業，不會不懂得的吧？難道除了做夸大其詞的廣告，你們就不知道怎樣做有感情有真實有創意有賣點的廣告？
假如真不知道，就把現在服務你的那家廣告公司給換了吧，你不換廣告，消費者早晚換你。
看蒙牛廣告語就知道蒙牛“忘本”了
不知為什么，最近一直不愛提“蒙牛”這倆字，也不愛買蒙牛的產品，冰棍也不買。直到前幾天在網站上看到伊利的一句廣告語，我才突然想起蒙牛，也許，蒙牛真的老了。
那個伊利廣告是這樣寫的：自然好牛奶，世博選伊利。2010年上海世博會牽手伊利。“自然好牛奶”這不是蒙牛曾經的廣告語嗎？是啊，不過那是幾年前蒙牛的廣告語，現在，蒙牛牛大了，早把“自然”扔大街上了，誰還賣“牛奶”啊，牛奶多不值錢啊？早改賣“生活”了，也不知是跟誰學的？這些年不是流行賣“生活方式”嗎？蒙牛當然也要趕這個時髦。一句空洞無物的廣告語就這樣出爐了：只為優質生活。
打蒙牛的這句廣告語一推出，我就感覺蒙牛的路走偏了，不知自己是誰了，忘了自己是怎么來的，自己到哪兒去了。想想之前蒙牛的廣告語多好啊，多有說服力，多有智慧啊，“青青大草原，自然好牛奶”、“蒙牛，自然給你更多。”那時蒙牛戰略多清晰，目的多明確，方法多得當，賣點多突出，就是賣“大草原”、賣“自然”、賣“大草原大自然生產的好牛奶”。就是賣“需求”。
牛奶還不像酒跟茶，需要賣點“精神層面”的東西，牛奶本來就是屬于“物質產品”，其實這也不難理解，你想想你為什么要買牛奶？你說當然是為了營養、健康了。我再問你喜歡什么樣的牛奶？你肯定會說是純正、自然、安全、香醇的牛奶。這就是說，你需要的都是一些牛奶最基本層面的東西，需要的不過是一杯地道的好牛奶而已。
可是，蒙牛卻誤入歧途，開始賣什么“優質生活”，試問一下消費者有幾個明白什么是“優質生活”？怎么就“優質生活”了？我看還不如直接說成“只為優質牛奶”好呢。后來，蒙牛到底是出了一系列的產品問題，所以，廣告語又多了一句：每一天，為明天。這句一來，就更不靠譜。說來話長，不說了。
其實，蒙牛、伊利這兩個乳業大戶總是很有意思，本來是伊利在賣“精神”，廣告語“心靈的天然牧場”，廣告一出，觀眾迷糊，伊利到底是要說什么，不在牛奶上下功夫，改賣“心靈”了？不用說，廣告失敗了，市場份額也被蒙牛搶了不少。
現在倒好，伊利終于知道自己錯了，不賣“心靈”改賣“物質”了，廣告語也改成了：濃、香、純，自然融在嘴里。蒙牛又開始大肆賣“精神”了，賣什么自己也說不明白的“優質生活”了，開始務虛了，開始耍更多花招，抖更多機靈了，不好好做牛奶，扔“自然”求“膨脹”了。
不用說，看蒙牛廣告語就知道蒙牛“忘本”了，看蒙牛廣告語就知道牛根生的境界還處于“看山不是山，看水不是水”的階段。
中國企業家，你有多久沒有“創新”了？
就在此刻讓我們靜下心來好好想想幾個問題。你別說等會，我才不信你的等會，就現在，讓我們都來思考一下：創新到底是什么?創新到底有什么用？我用過“創新”這個戰略和利器嗎?在題目里我用“你有多久沒有創新了？”，其實，太客氣了，應該直接寫成“你有多久沒有想過創新了？”才對，沒有想過創新的人一定多過沒有創新的人。
不能這么差吧？連想都沒想過。這是真的，我還真沒冤枉了大部分中國企業家，可能他們在大會小會上，在內刊、報紙、文件、講話中也曾無數次提過“創新”兩個字，但，那只是表面走走形式而已，真正明白創新的價值和運用創新的又有多少呢？
中國企業家，你還真別不承認，不說別的，看看你的企業logo，看看你所謂的文化墻，你的員工工作服，你的產品包裝，你的辦公室，你的廣告語，你的車間，就知道你已不做創新很多年了。其實，創新是什么？創新不就是創造新東西、新思想、新局面、新感覺、新夢想、新未來嗎？不就是創造差異化和優勢點嗎？
都是logo，為什么人家的就既美觀時尚又內涵深刻？你就不能創新一下企業的logo？自己做不好，就不能請全世界最好的設計公司來創作？聽說你也不差錢，為什么就不去做呢？這也是中國企業的又一個通病，都在叫囂著金融危機下企業不好干了，資金緊張啊，其實，據我了解，大部分企業的最大問題不是錢的問題，而是思想出了問題，不差錢，差思路，差創新，差闖勁，差沉穩，差道德。都是產品包裝，你為什么就做得這么土？都是辦公室，你為什么就不能做得開放優雅時髦一點？看了你土地主一樣的辦公室我就知道你的創新意識有多差。其實，創新很簡單，無論是做什么，你只要從一開始就想著運用創新思維來做，想盡一切辦法去做一個與眾不同、別具一格、受人追捧的產品，最重要是創造不同，這個“不同”就是你的賣點和訴求，就是你生存發展的基礎。
講到這里，恐怕企業家們也早聽煩了，又犯老毛病，浮躁、傲慢、自閉、自以為是。不理他們了，我們小百姓們就自己來叨咕叨咕吧。“創新”又不是美國的，又不是企業家的，也不是專家的，我們老百姓為什么就不能靈活運用?無論是在工作中，還是在生活中，在生活中不會用？又謙虛？就從你的發型開始吧，大家都是這樣的發型，有沒有想過與理發師一起創造一個天下獨一無二只屬于你的發型？還是叫妻子為“老婆”，不能創新一下，換個稱謂？換什么？不要問我這么曖昧的問題，我向來都是一個嚴肅的人。家具的布置不能有所創新了？總是只做那兩個拿手菜？不能突然到老公的單位樓下等他一起牽手回家？不能給自己定一個“讀書年計劃”？不能神秘地約請老婆去國家大劇院看個歌劇？
不能把“創新”放在心里，裝在頭里，握在手里，隨時隨地，用來用去？
中國90%的廣告人都是騙子
一直就想寫這篇文章，卻一直很顧慮。寫吧，會得罪很多我熟識的人，這些人中有我的師長，有我曾經的領導，有幫助過我的人，有愛過我的人，有包容過從容過我的人。不寫吧，感覺對不起自己，對不起良心。
一直在搖擺。前幾天山東老家親戚委托我在北京打聽一個醫院治療白癜風的情況，說是這家醫院長期在山東衛視上做廣告，說得很神，聲稱有良方治愈白癜風。我一聽親戚這樣說，其實就知道這家醫院十有八九又在夸大宣傳說瞎話，可是，畢竟是親人托付的事，也只好去查一查看一看這家醫院的情況。
上網一查，嚇一跳，嚯，罵聲一片啊，有罵這家醫院用的都是價值七八百元的藥卻收三千多元的，有罵根本沒有效的，有罵廣告騙人的，有罵醫院太黑專騙實在的山東人的。
還搖擺嗎？不。該好好罵罵這些廣告人了。有廣告人趕緊站出來說：“別介啊，別罵我們啊，要罵也要罵醫院啊。”醫院當然也要罵，但是還是要先罵你，因為我懂你啊，醫院是有問題，可是這個廣告是誰制作出來的？是誰投放的？廣告的策劃人是誰？拍攝的又是誰？文案是誰寫的？還能逃脫了你廣告人？醫院騙人，我看廣告人更騙人，更不是什么好東西，醫院給你了策劃費，讓你干什么就干什么？你才不呢。你比醫院有才華懂技巧啊，再加點創意和設計，廣告不就變得更騙人了？