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徐大偉的策劃世界（七）（5）
作者：徐大偉 時間：2012-2-25 字體：[大] [中] [小]
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既然你是北京老牌國有企業(yè)，北京的特產(chǎn)，你為什么不也學(xué)學(xué)紅星、全聚德、稻香村去賣“北京”呢？北京的企業(yè)為什么不能賣北京？北京怎么賣？知道你會問。
京韻、京腔、京香、京城、京文、京啤、京門、京宅、京書、京戲、京煙、京糖、京糕、京筆、京鞋、京漆、京吃、京梨、京車、京燈、京衣、京農(nóng)、京表、京網(wǎng)、京墨、京彩、京票、京茶、京椅、京床、京水、京浴、京布、京商、京面、京女、京機(jī)、京菜、京樂、京舞、京吧、京策、京師、京標(biāo)、京餅、京禮，這一些，哪個不能賣？還要問我怎么賣？
“北京啤酒”在北京一直銷售不佳，不能直接推出一款“京啤”，廣告語：在北京，喝京啤�！熬┚啤蹦苜u動，“京啤”不好賣？我不信�，F(xiàn)代汽車不能推出“京車”概念銷售“京韻”？中南海不能出“京煙”？吳裕泰不能推“京茶”？天福號不能出“京禮”？不能開個面館叫“京面”？不能舉辦“京商論壇”？不能啟動一個“時尚京農(nóng)計劃”，去京郊建院開地做京農(nóng)？不能設(shè)計制作“京衣”？北京移動不能售賣“京機(jī)”？耐克出“京鞋”，潮人瘋狂淘？
嗨，徐大偉，你是北京市發(fā)展策略顧問嗎？不是。你不過是個賣腦的策劃人，給錢出創(chuàng)意罷了。你以為你是誰？
罪名成立。
五谷道場，還賣“非油炸”呢，該賣“營養(yǎng)面”了
平常少看報。一看不平常。
“昨日，中糧在用1.09億元完成五谷道場重組之后，宣布新五谷道場產(chǎn)品仍以非油炸身份復(fù)出，撬動傳統(tǒng)市場�！�
這句話有意思。這個記者水平高�！靶挛骞鹊缊霎a(chǎn)品仍以非油炸身份復(fù)出，撬動傳統(tǒng)市場�！薄靶挛骞鹊缊觥保略谀�？“仍以”一詞，表示作者不太滿，又是“非油炸”，又是“傳統(tǒng)市場”？
打碎了雞蛋，再來挑骨頭�；艘粋�億用了一大年，最后推出市場的還是“非油炸”銷售概念，創(chuàng)新在哪里？這也是中糧的手筆，寧高寧的大作？
提到寧高寧，我要說幾句，雖然不認(rèn)識他，但我很熟悉他，前些日子還跟他一起被山東某媒體評為“山東名人”稱號。寧高寧，人正果敢，文章寫得好，見過大世面，懂市場，善營銷，愛品牌，資本運作高手，創(chuàng)新意識強(qiáng)，屬于中國嚴(yán)重缺少的高級營銷管理人才，也被稱為著名企業(yè)家。
打?qū)幙倧娜A潤集團(tuán)到了中糧集團(tuán)，新中糧，福臨門，大金帝，驚喜不斷。可唯獨在這次五谷道場新上市的這個案子中失掉了水準(zhǔn)，其實挺遺憾的。
說到“非油炸”，就不得不說說我更熟悉的一個老同事、老朋友任立先生，也許你聽說過，他就是五谷道場的創(chuàng)意創(chuàng)始人，當(dāng)初神州大地喊得震天響的“非油炸，更健康”的廣告語，也是他的杰作。
接下來誰都知道，五谷道場瞬間成功了，發(fā)財了，暈頭轉(zhuǎn)向了，我的這位老大哥也被“隔離”了，結(jié)果，五谷道場，瞬間又倒下了，表面上是資金鏈出了問題，媒體也都這么評論，但任立說，五谷道場當(dāng)時根本就不缺錢，想注資想?yún)⒐傻钠髽I(yè)排成隊，關(guān)鍵還是企業(yè)老板的胃口越來越大，貪多嚼不爛，卡著了。
今天，就輪到寧高寧了，上來就是注資一個億，炒得還是老菜“非油炸”，一張口，就是搶占方便面30%的市場份額，起碼做到10個億，就憑“非油炸”？不怕貪多嚼不爛？
再說，方便面，“方便”誰都能做到，關(guān)鍵是看“面”，非油炸不過是一個表象，非油炸的利益呢？更健康？更健康的利益呢？當(dāng)然是有營養(yǎng)了。最近也有很多媒體稱少吃方便面，就是非要吃，也少喝湯，因為方便面的湯料各種成分都超標(biāo)，不適合長期食用。
這也不奇怪，大部分的消費者也都認(rèn)為方便面沒什么營養(yǎng)，少吃為妙。這些簡單的基礎(chǔ)消費常識，寧總不會沒聽到吧？不解決這個“方便面不營養(yǎng)”的根本問題，恐怕方便面的更大更美的未來也是水中月了，讓中國人吃得更好更美味不是中糧“全產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略的新使命新責(zé)任嗎？
既然，湯料不達(dá)標(biāo)，能不能做到達(dá)標(biāo)，又不失好味，面是非油炸，湯是好湯料，自然“營養(yǎng)面”了，有了“營養(yǎng)面”還賣什么“方便面”？方便不過是一個形式，廣告語直接點：你還在吃“方便面”嗎？該吃“營養(yǎng)面”了。五谷道場營養(yǎng)面，用五谷，營養(yǎng)你。中糧榮譽出品。
營養(yǎng)面上市了，接下來就該討論一下，中糧是不是可以創(chuàng)新推出一款“高級方便面”？好像現(xiàn)在的有錢人看不上現(xiàn)在市場上的方便面哦。在中國，更貴更好更與眾不同的產(chǎn)品，總是更有市場，難道不是嗎？
寧總，我這個老鄉(xiāng)可以吧？一邊問，一邊答，說想法，出創(chuàng)意，不收一分錢，只為七個字：“咱們都是山東人”。寧總，加油！
肯德基什么時候才能找到自己？
“與不列顛四分之三公眾觀點相左，乃是保持理智的首要之選�！蓖鯛柕碌倪@句至理名言放在了這里，顯然屈才了。
但他的話放在哪里卻又都光輝燦爛，照亮一切，這是2010年剛開年我遇到的最喜歡的一句話，也可能是決定我短短一生作為的海上燈塔。
想過了我，總會想到你，甚至，沒想到我之前，就想到了你，這也是我的小驕傲。
最近總有人說我，徐大偉，你就差包裝，就差炒作，有一說十大膽宣傳自己啊。
我總是一笑。心想，那不是我，炒什么啊，我看當(dāng)下小就是大，大就是小，說自己多厲害，自己什么這個第一人那個第一人，其實，無聊第一人，現(xiàn)在的企業(yè)家，還看不清誰有真本事誰沒真本事嗎？
有句話說得好：大的就是大的，不用排場的。
顯然跑題了，開始說說肯德基。
不同的地方總是能看到肯德基的電視廣告，發(fā)現(xiàn)他們的廣告基本上都大同小異，一個主題：降價，打折，優(yōu)惠套餐，好像降價成了肯德基的核心競爭力，好像一不降價優(yōu)惠，銷售就有問題。
肯德基怎么了？到了中國也學(xué)會價格戰(zhàn)了？品牌訴求和品牌形象，店面裝飾，顯然已經(jīng)落伍了，落到我們都很不好意思約朋友去肯德基吃東西了。
營銷是什么？營銷就是找到自己。全世界的所有事物所有人物，想有所成長成績，都必須面對這個命題：找到自己。什么叫找到自己，就是找到自己的所長所愛所價值所夢想的東西，找到這些就是找到了自己，找到了自己，便專心做自己。
顯然，肯德基到現(xiàn)在還沒找到自己，起碼，還沒找到中國的自己。顯然，優(yōu)惠不是自己，降價更不是自己。那肯德基的自己是什么？他們也沒付費，我就簡單想了一下，可能是：美味新世界。廣告口號應(yīng)該是：別樣美味，嘗所未嘗。
美味新世界，你感覺怎么樣？看了電影《阿凡達(dá)》我才真正感受到什么是真正的新世界，肯德基能不能創(chuàng)造出像《阿凡達(dá)》里那樣的“美味新世界”？別問我那是一個什么樣的“美味新世界”，就是一個這個世界現(xiàn)在還沒有的但人類可以享受到的美味新世界。
一提到肯德基，人就流口水，就想去那里嘗嘗這個星球上聞所未聞的新美味；想去吃點不一樣的美味大餐了，第一個想到的也是肯德基，肯德基不就發(fā)大財了，還用天天花著高額的廣告費賣低價的套餐嗎？
肯德基沒找到自己，麥當(dāng)勞找到了嗎？
顯然也沒有。
中國制造，你的價值是什么？
正在思量今天寫點什么的時候，它來了。
這個事我本來是不想多加評論的，但最近遇到多位同仁和客戶都來問我這個問題：商務(wù)部在CNN投放的那個“中國制造”的廣告片看了吧，你覺得怎么樣？
我還沒來得及回答呢，這些同志們的話就來了，說這么好那么不錯，我心想，原來不是來問我的，敢情是來分享心得的。
在很多的雜志報紙網(wǎng)站上也看到了不少關(guān)于“中國制造”廣告的評論，評論來評論去，都是在唱高調(diào)，我一看又煩了，怎么又是這樣，沒有句實話高話客觀話，非要逼我使用我最尖銳的武器真話傷人嗎？
還是來看看這個事的背景：
日前，由商務(wù)部牽頭制作的一則30秒長的廣告，開始在全球主流媒體上播出。廣告主題為“中國制造，世界合作”，主角則是帶有外國設(shè)計風(fēng)格的中國產(chǎn)品。從相關(guān)視頻網(wǎng)站中看到的這則廣告顯示：清晨跑步的運動員所穿的運動鞋是“中國制造”，但是“綜合了美國的運動科技”；日常家庭中所用的冰箱印著“中國制造”的標(biāo)簽，但是融合了歐洲風(fēng)尚；一個MP3播放器上用英文標(biāo)注“在中國制造，但我們使用來自硅谷的軟件”；最后出現(xiàn)的中國制造的飛機(jī)則融合了全球各地工程師的智慧。廣告最后一幀畫面則由“MadeinChina”變成“MadewithChina”(與中國共同制造)。據(jù)悉，這一廣告將由商務(wù)部出資，在包括北美、歐洲等中國的主要貿(mào)易對象地區(qū)播出。
在沒開炮之前首先表個態(tài)，得夸一下商務(wù)部，不管怎樣，有這個找廣告公司創(chuàng)意制作一個廣告片去國外宣傳的意識就很了不起了，起碼，我們這是走出了第一步，起碼，我們知道要塑造中國制造的形象了，但好歸好，壞歸壞，不好的地方還是要說說。
你說，廣告了30秒，其實，就說了一句話：中國制造，世界合作。這句話多廢話啊，你還舉例，運動鞋是“綜合了美國的運動科技”中國制造的，是啊，你這樣一說，不就是一個OEM嗎，典型一個來料加工嘛，人家的技術(shù)，人家的設(shè)計，我們來加工，這不是那個典型的營銷故事嗎？我們收耐克加工費十幾元，人家賣幾百元，我們是掙點體力錢，人家掙得是腦力錢思想錢品牌錢，難道這就是中國制造的形象？做了半天廣告，你倒是體現(xiàn)一下中國制造的核心競爭力��？中國制造的價值是什么？誰都知道德國的工藝，日本的質(zhì)量，美國的品牌，瑞典的設(shè)計，法國的時尚，都是世界一流的，那中國制造的特色和優(yōu)勢呢？中國制造的一流表現(xiàn)在哪呢？沒有？不去找到，不去創(chuàng)造，不去提煉，不去總結(jié)，就永遠(yuǎn)沒有。廣告是什么？廣告是你的理念、思想、價值觀和世界觀的體現(xiàn)，是你的再造和再生，是你的一次提升和跨越。難道，做一個廣告就是把現(xiàn)實呈現(xiàn)一下，像一個紀(jì)錄片，體現(xiàn)一下中國是一個世界加工廠就完了？
中國制造的核心價值決不是什么世界合作。中國制造的價值應(yīng)該體現(xiàn)出中國能給世界提供什么？而能提供的決不僅僅是低成本的生產(chǎn)制造，中國文化，中國智慧，中國思想，中國人情，中國禮儀，中國道德，中國哲學(xué)，中國味道，中國意境，中國品位，中國格調(diào)，中國景致，中共精神，不都是中國制造不可復(fù)制與眾不同的獨特優(yōu)勢和特性嗎？這些不能通過中國制造來體現(xiàn)？不是中國制造的精華？
若中國制造不能體現(xiàn)出中國的價值，代表不了中國的形象和魅力，那干嘛不去塑造“中國品牌”呢，給“中國品牌”拍一支宣傳片，也給“中國品牌”走向世界舞臺的30秒時間不是更好嗎？
這不是商務(wù)部該考慮的問題，還是商務(wù)部沒想到？
我想肯定是后者，說實話，其實你們到底是官員，閉門造車的成分大，不懂中國，不懂世界，不懂市場，不懂營銷，更不懂什么叫品牌。
領(lǐng)導(dǎo)千萬別生氣，忠言不逆耳我正在學(xué)。
你好好觀察過客戶嗎？
昨晚又是一個幸福之夜。
笑什么，你看你。我是說昨晚我又看了一部不后悔很受用的電影《成事在人》。
有一段場景，我一生難忘：
主人公曼德拉總統(tǒng)請南非羚羊隊（橄欖球隊）隊長喝茶。
曼德拉總統(tǒng)：“請坐這邊，那邊陽光太刺眼。”
一位總統(tǒng)辦公室的服務(wù)人員端水走進(jìn)來。
曼德拉總統(tǒng)：“德雷斯太太，你今天真美，讓我精神一振啊。”
德雷斯太太心花怒放地說：“謝謝，總統(tǒng)大人。”
曼德拉總統(tǒng)向德雷斯太太介紹說：“這位是佛朗索瓦·皮納爾，南非羚羊隊長�！�
德雷斯太太跟佛朗索瓦·皮納爾高興地握手，兩人笑言：“幸會。幸會�！�
德雷斯太太說：“我給您倒茶嗎？”
曼德拉總統(tǒng)：“不必，我自己來吧。多謝，德雷斯太太。”
曼德拉總統(tǒng)問佛朗索瓦·皮納爾：“想喝濃茶還是淡茶�！�
曼德拉總統(tǒng)親自給佛朗索瓦·皮納爾倒茶。
都來看看，這幅人性溫暖的畫面，勝過千言萬語。
都知道曼德拉總統(tǒng)是一個偉大的總統(tǒng)，他用寬容、克己、正義、膽識、遠(yuǎn)見、不屈不撓的精神和意志贏得了南非人民對他的愛戴，他用實際行動和共贏策略換來了南非的種族和諧社會繁榮，可這一切是怎么做到的，看了上面他對德雷斯太太和佛朗索瓦·皮納爾的親切態(tài)度，你就會明白了很多，正如他的安保人員說的那樣：“對他來說，每個人都很重要�！�
我不知道，全世界還有哪一個總統(tǒng)，能如初家珍地叫出幾十個國家隊隊員的名字來，不管是足球隊還是橄欖球隊，還是籃球隊，每一個隊員的名字都能叫出來，就連教練助理的名字也知道，不知道哪個總統(tǒng)能做到？
總統(tǒng)做不到，企業(yè)老總能不能做到，叫出你所有員工的名字？哪怕是你總部所有員工的名字，保潔員工的名字？
也做不到？
這個品牌發(fā)展部，那個營銷戰(zhàn)略部，還有銷售部，客戶部，宣傳部，不知道這些部的領(lǐng)導(dǎo)干部同志們有沒有好好觀察過你的客戶呢？我基本上天天都能見到這些所謂營銷一線的人，談起話來也是有條有理，一個理論套一個理論，偶爾還給我舉一例，感覺他們好專業(yè)好盡職好有才好能干啊，可，我這人毛病多，就是愛挑刺，就問：你能描述一下你客戶的樣子、氣質(zhì)、性格、喜好和特征嗎？聽完我的問題，他們的表情一般都是這樣，啊，然后，就是緊鎖眉頭支吾開了，你讓我想想，然后，就是七零八落地聊開了，也不管是不是答了我的問題。
也難為他們了，他們是營銷一線的，但并不代表他們就是“人性一線”、“洞察一線”、“關(guān)愛一線”、“發(fā)現(xiàn)問題解決問題一線”。大多數(shù)的營銷人員，還不都是這樣，看似該干的事都干了，但都是“行活”，“心活”、“真活”又干了多少呢？知道經(jīng)常去市場上走走，卻不知道，在一個市場上待上一天或幾天，好好觀察一下到底誰是你的消費者，他們長什么樣，他們都是一些什么樣的人，他們怎樣來選擇你的產(chǎn)品，他們拿起你的產(chǎn)品是個什么表情，他們在看產(chǎn)品的那部分？問一問，他們對你們的產(chǎn)品滿意在哪，不滿意在哪？請教一下消費者有什么好想法或好建議可以送給你？跟店員做朋友，分享一下營銷體驗，是做朋友，不是做領(lǐng)導(dǎo)？領(lǐng)導(dǎo)是什么，領(lǐng)導(dǎo)主要干三件事：給員工和客戶關(guān)心、愛和支持。
想想多可笑，名不副實的人和事到處可見，營銷者不知道自己的客戶到底是哪些人，從來沒有用心地去觀察過他們的言談舉止，公司領(lǐng)導(dǎo)也沒花時間去好好觀察一下員工都是一些什么樣的人，都有一些什么特質(zhì)和才華還沒有發(fā)揮出來，如何啟發(fā)大家成就卓越，市長不知道到底管轄了多少個村莊，到底有多少老百姓在罵他，老師不知道學(xué)生心里到底在想什么，政府不知道人民最需要什么，這就是我們的世界，去改變吧，還是用曼德拉總統(tǒng)最喜歡的那句詩來表達(dá)我的心情和祈愿：無論我將穿過的那扇門有多窄，無論我將承受怎樣的責(zé)罰，我都是命運的主宰，我是靈魂的主帥。
弟兄們，讓我們在場上表現(xiàn)出最棒的自己。
你的產(chǎn)品亮了嗎？
這是一個沉靜人心的時刻。夜。北京。雪后。窗外燈光溫暖。路上汽車蠕動。
一個人坐在窗前看遠(yuǎn)方，想著今天的虛度和實過的比例，突然，湖邊的四座住宅樓進(jìn)入了我的視野，這四座樓是什么時候都亮起來的，這燈光一打，一切就都不一樣了。
四座樓一直都在，只是夜晚中他們沒有被燈光照亮，我不曾留意，而，今夜，燈光點亮了它們，點亮了我的心。
我一直都想做一個不一樣的策劃人，因為我知道一個不一樣的策劃人才能做出不一樣的策劃。而這個世界真的太太缺少不一樣的策劃和不一樣的策劃人了，就像這夜里的四座樓，不打光，就是黑暗中的四座樓，樓還是樓，只是很容易被人忽略，而有了光亮，就有了亮點，大老遠(yuǎn)就看到了，記住了，有印象了，覺得美麗了。
而這個光不就是策劃嗎？不就是策劃人的智慧和思想給予企業(yè)的光彩嗎？可，真正知道自己的使命是給予這個世界光芒的策劃人又有幾個呢？
在這個零下十幾度的北京最冷的一個晚上，談到這個話題，心里不免也涼了不少。就說企業(yè)家吧，你們的產(chǎn)品亮了嗎？
知道一談到產(chǎn)品，你就來了勁頭，說自己的產(chǎn)品怎么好怎么好，可，你的話我信也不信，這么好，怎么我不知道呢，我不知道，消費者也不知道啊，怎么回事？
看到你急切的樣子，我就無法冷眼旁觀，而冷眼旁觀早就成了這個時代的規(guī)定動作，尤其是薄情寡意的商界，我知道，你一定吃了不少苦頭，受了不少苦，可，就是因為你受了苦，所以，我才不愿意讓你繼續(xù)受苦，也許你就知道埋頭研發(fā)產(chǎn)品制造產(chǎn)品，可有沒有想過自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品的地位是什么呢？有沒有一個無法取代與眾不同的地位呢？你產(chǎn)品亮了嗎？你用什么照亮了產(chǎn)品？或者產(chǎn)品自己就能夠發(fā)光發(fā)亮嗎？你能從產(chǎn)品的好中提煉出一個概念嗎？這個概念有一個讓人很容易記住的符號嗎？你的產(chǎn)品有力量嗎？可以給予消費者的價值和用處大嗎？怎樣才能讓你的產(chǎn)品亮起來呢？
也許，你會說，自己的產(chǎn)品一直都有亮點，只是暫時沒有錢不能做大面積的推廣，沒關(guān)系，就像我，說句不謙虛的話，其實，我是一個真正有才有心有真本事有真感情的策劃人，還不是一樣，不被更多企業(yè)家所熟知和認(rèn)識，就是這篇文章也恐怕很難被企業(yè)家和更多商界朋友看到吧，還不說我的這個《想法日報》，其實，就我最清楚這個我寫了快三年的日報里面有多少金子和多少機(jī)遇，可，一般的過客，都不曾留意，只是進(jìn)來看一兩眼就離開了，留下的言還是這樣說的：你的博客不錯哦，歡迎到我家踩踩。“你的博客不錯哦”只不過是客套話，“歡迎到我家踩踩”才是他的真心話。看了這樣的留言，只好一笑，這個世界還剩下多少人是真正真實的呢？還剩下多少人是真正大公無私奉獻(xiàn)自我的呢？還剩下多少人知道什么是好什么是壞呢？還剩下多少人見好就會說好，不但自己說好，還推薦給別人，跟大家一起分享呢？大部分的人，都是一些沒心少誠的人，感覺對什么都滿不在乎，感覺什么都看不上，其實，自己什么都不是，從來沒做出過一點讓自己值得驕傲的事情，但，還是很驕傲，驕奢和不以為然，已經(jīng)成了所謂的時尚達(dá)人的共同氣質(zhì)和秉性，表面上看起來很酷，其實，是很窮，感覺很潮，其實，是很糟。
但是，沒有辦法，我們還是要堅持自己的品味和氣度，堅持盡量一天又一天地點亮自己，一次又一次地調(diào)亮燈光，好讓越來越多的人看到希望看到美麗。
產(chǎn)品其實是你造福百姓改善世界的工具，是你報答社會反饋社會的方式，也是你為這個世界創(chuàng)造的精彩和財富，世界本無物，一切都是創(chuàng)造出來的，世界上也沒有燈光，也是人類創(chuàng)造出來的，世界上的那四座樓夜里本來是沒有光亮的，也是人們點亮了它們，也許，你從來沒有從這個角度思考過自己眼下正在制造的產(chǎn)品其實給予人類和這個世界的重大意義和價值，但是，不要緊，只要你從現(xiàn)在開始想象，帶著這個造福人類改善世界的想法再去研發(fā)制造營銷你的產(chǎn)品，也許一切就有了新的可能和新的未來，也許，你就真的幸福真的快樂了，也許，你的產(chǎn)品就真的被點亮了，也許，你就可以貢獻(xiàn)更大更多的力量了。
重要的是，做事情盡量不要囿于常規(guī)。常規(guī)下，沒有驚喜，沒有驚喜，就沒有奇跡，沒有奇跡，就沒有偉大。
了解你自己的獨特價值所在，利用它去滿足某種需求，這樣你就掌握了自己的命運。
也清晰了你產(chǎn)品的走向。