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徐大偉的策劃世界（八）（3）
作者：徐大偉 時間：2012-2-25 字體：[大] [中] [小]
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不懂“賣長城”的長城汽車真傻
人啊，一不小心就變傻了。
一不注意就傻在了上海傻在了美國傻在了公司傻在了權利上傻在了一個女人身上。
人一傻，事也就不精明了。
眼瞅著傻事越來越多。
可怕的是只有人看事，沒有人管人，甚至都很少有人有心思去管閑事，看出一件事情的傻氣。
所以，發現傻事，改變傻事，就成了我的專長，我策劃的業務來源。
一天中午，吃飯，看人，觀景，突然一輛長城牌SUV車停在了我的眼前，不知怎么了，我一下子就把二分之一的中午時光給了這個長城汽車，半個中午還不夠，回到辦公室，又給了它半個多小時。
越想越覺得名不副實的事情真是太多了，忘本的人和事到處都是，這個長城汽車不就是“名不副實和忘本”的最佳代表之一嗎？
你說你叫長城汽車，可我怎么一點也沒有從你的車中看出“長城”的感覺和味道啊，難道長城就只是你一個品牌名稱而已嗎？難道“長城”這兩個字不是你的品牌核心價值，你品牌精神、品牌個性、品牌理念、品牌形象，你的產品創新特色，你的廣告差異化，你的世界賣點，你的無限夢想嗎？
所以，長城汽車人都傻了，叫長城汽車卻不知道“賣長城”而去賣車。把世界一流的文化和資源拋棄天外，只知道制造銷售二流品牌的車子，不知道“長城”的價值，只知道車子的價格，這都一些什么樣的傻人干的傻事？
在別人說你傻的時候，你總是最聰明的，會很不高興地說：徐大偉，你了解我們長城汽車多少，你憑什么就這么說我們，我看你才傻呢，有本事，你說個解決方案啊，不要在這里光說不做。
其實，做，真的是你的事，說不說那才是我的事，既然，這次，我選擇了說，就要配上一點做法，這才是我的風格。
先送長城汽車一句廣告語吧：不坐長城非好漢或不開長城非好漢。接下去的建議就是你的車子外形和內容能不能硬朗一點，一看這就是長城汽車，不是普通汽車，“世界上只有一種車被稱為長城汽車”這句話做你們的廣告語不也是很有意味嗎？
你們能不能讓車子看上去酷酷的？什么是酷，怎么酷，我想你們公司那么多博士和海歸精英，解決這個問題不會很難吧？長城汽車能不能彰顯一點點長城精神和人類激情？如何做到從品牌到產品到營銷都能體現“長城文化”和“長城故事”也是你們的新課題？
既然你是長城汽車，那么，我問你，什么是長城汽車，長城汽車的“長城標準”是什么？長城是世界四大奇跡之一，可你長城汽車的奇跡是什么？都說從月球上看地球，首先看到就是長城，我不知道你們為什么不去想辦法讓長城汽車與月球發生關系，發生性感的異樣關系，構想一款“月球車”？當然，我又扯遠了，你們連“長城”都不會賣，怎么可能懂得“賣月球”？當然，外星人來到地球選擇的座駕也一定不會是他們最喜歡的也叫“長城”的車子了。真可惜。
所以，我說，長城汽車你們真傻，若用陜西話說一句：“長城汽車你們就是傻子”，那才真叫盡興。
沒想到，你們就這樣表表面面平平淡淡地把長城這個世界馳名商標給用丟了。
你們怎么能這么能？你們怎么對得起中華民族的驕傲和智慧？
李寧換標沒有換去土氣
策劃人？
廣告人？
冒昧地問一句，貴姓啊？
你一定知道李寧最近換標的事情吧？你覺得李寧這次變臉怎么樣？換了一個新發型，穿了一身新衣服，是不是覺得“你雖然還是原來的你，但你已經不是你了。那是誰啊？一個嶄新的你”？
策劃人：不錯喔，新標很好啊。
廣告人：也就那樣吧，換不換也沒什么大差別。
你會穿李寧的衣服嗎？我問了三個朋友，兩個搖頭，一個說無所謂，什么都穿，不管什么品牌。
我問我自己，徐大偉你會穿李寧嗎？不。一定不會穿。不但自己不會去買別人買也不會穿。
我覺得李寧太土了。不知道這一句話說出來會得罪多少人？會不會得罪我的粉絲？
你不是我的粉絲嗎？
誰是你的粉絲，我比你有創意多了。
不是粉絲就不是吧，正好不用怕得罪你了。
我一直問自己為什么覺得李寧土呢？
也許是因為李寧的標，李寧那個標放在衣物上的感覺，李寧的品牌調性，李寧的品牌氣質，李寧的品牌靈魂，李寧在二三級市場的一貫形象，李寧多年沉浸起來的平素味道，感覺從來就不是我的選擇。
人靠衣裝，這句話說來平淡，可其中的文章卻太多了，到今天我們國人對這句話的理解還是屬于初級階段，法國、英國、德國，歐洲人認識得可能更透徹更精準，除了特別的人，天下沒有丑人，只有不會穿衣打扮的人，看穿著就知道一個人的品位，知道了一個人的品位，就知道了一個人境界和品質，尤其商界和政界，衣裝行頭是最重要的，一個會穿衣服的市長，他的城市一定也是會穿衣服的，一定是比不會穿衣服的市長的城市更優雅美麗的。
所以，選擇衣服就是在選擇一個更加高級的個人形象表現一個更加多彩的人生舞臺，衣服是可以提升一個人的層次和品位的，衣服也是一個不說話的公關小姐，在有能力選擇的時候，一定要選擇那些品質卓越品牌激情昂揚的著名品牌服飾，這也就是為什么大多數國際著名品牌服飾都賣得不錯的原因。
就說這次李寧換標，本來也是一次重塑品牌形象、提煉品牌精神、彰顯品牌個性的絕佳機會，你再看看他們做了一些什么，換后的新標還是那么土氣，恐怕這還是花大價錢請知名的國際廣告公司做的吧，怎么國際化，這樣的標？讓我看還趕不上圍繞“LI”做做設計創意呢，或者干脆把李寧的標就寫成書法體的“李寧”，字可大可小，放在衣服和鞋子上一定很酷很有東方韻味，你不見日本人在書法標志的創新上已經走了多遠了嗎？
不是加一句英文口號就是國際化了。關鍵是品牌的核心價值要能打動人心，李寧這個品牌對消費者的價值是什么？品牌精神是什么？你說你是賣服裝鞋帽的，我不這樣認為，我覺得你是在賣東方哲學、中華智慧、龍的精神、偉大的中國夢。當然，你可能只聽說過“美國夢”卻不知道什么叫“中國夢”，就是因為很多人都不清楚，所以才需要你用你的產品與廣大消費者一起去創想和完成這個“中國夢”。
你還是賣東方時尚的，什么叫“東方時尚”，還是要你們自己去琢磨，但“東方時尚”也許就是李寧改變土氣改變表表面面“偽潮”的良策，什么叫時尚？具有時代超前精神的尚品，就是時尚。
越是東方的，就越是李寧的。若有可能，你們再做一次痛苦的掙扎，再換一次標吧，把換標當成是一次鳳凰涅槃，當成一次重生，而不是一次小修小改，你們總是跟別人說“一切皆有可能”，可是，你的產品體現出一點“一切皆有可能”了嗎？沒有。“一切皆有可能鞋”你們做不出來嗎？這是什么鞋，好鮮好酷啊？當然了，這就是“一切皆有可能鞋”嘛，沒見過沒想到吧？
你們的店面裝飾呢？不會換個“一切皆有可能版本”的？
不說你了，再說就傷和氣了，也許有的人早就想罵我了：中國就這么一個可以跟耐克、阿迪叫板抗衡的服飾品牌，你還要骨頭里挑刺，打擊人家，徐大偉你這個人怎么能這樣？
不好意思，也許我的話是重了點，但我的理相信對李寧同志也許是有點啟示作用吧。
有那么一丁點一丁點，就夠了。
李寧：“徐大偉，謝謝你對李寧公司的中肯建議，我們會認真考慮。”
徐大偉：“不會。”
廣告公司不是“藥店”，是“醫院”
久違了，嶄新的朋友，相愛相恨已久的老東西。
不是非要相識，才能擁人入懷。
境來不拒，境去不留。這是我的風格。我希望你能主動。主動來抱抱我。
耳朵怎么都紅了？好。好。我主動。我主動。
一擁而過，就是正事了。人生就是這樣，相聚容易相歡難，胡鬧容易成功難。
不知道你喜不喜歡廣告這個行當，喜不喜歡廣告這個東西，也許，你會說討厭死了，是啊，我也討厭死了，但我也是做這個討厭的事情的人之一，你一定能想到若是天天都在干著自己討厭的事情，那是多么的痛苦，所以，我不想做那樣的廣告那樣的廣告公司，所以，我想與你談心，與你徹夜深聊，盡管一個我在北京，無數個你不知道現在正在哪里，但我想，不管怎樣，這都是有意義的，若能給廣告公司找到新的方向新的愿景。
最近有一部電影的宣傳詞中有這么一段——臺前幕后的陣容都堪稱奢華：張叔平做造型，奚仲文做美術，久石讓配樂，杜可風掌鏡，周杰倫獻主題曲。
這也是我一直以來的想法，做一件大事的時候一定要找到各個方面的頂級大師做合作伙伴，大師的聯手，一定會有大師的作品吧，所以，我希望你是久石讓，你是杜可風。我希望我們的陣容也堪稱奢華。
現在的廣告公司越來越不受客戶尊重，快成了企業的跟屁蟲了，天天總是排幾個所謂的業務員去客戶那里泡、磨，求著客戶給點這個印刷活那個設計活，請客吃飯送禮賠笑低三下四纏著客戶要點廣告傳播費，求著人家把這個促銷活動給你干，這就是現實，痛苦的廣告公司作業流程。因為是上桿子求人愛求人要求人幫助求人同情，所以，把自己做下賤了，所以成了企業呼之即來揮之即去的“營銷工具”了。從驕傲的“廣告人”到卑微的“跟屁蟲”，用了不到一年，有的廣告公司更快，成立公司的時候就想好了就是要靠“請客吃飯”靠找關系生存發展，創新的時代，創意的商業，創想的未來，只靠請客吃飯，沒有真本事真功夫還能做成業務嗎？
就是這樣可笑的問題，我還要問，中國廣告界還在做，到底廣告公司是干什么的？廣告人是什么？廣大廣告人就像是被各種各樣的作業壓得喘不過氣來的中學生，根本沒有時間抬頭看看飄動的云彩，低頭看看路邊的野草，身邊的人世百態，想想“為什么會這樣”、“要不要這樣”、“那樣不行嗎”這樣的問題，更不可能去琢磨一下自己手頭工作的意義和價值，工作的出發點和目的地是不是有問題？所以，他們都是聽話的好孩子。在社會這個大家長的教育下，長出了與別相同的人生。突然，一天醒悟了，卻不是自己說服了自己，就是被外界打壓了重新做人的勇氣，偃旗息鼓隨波逐流地繼續去過這一眼看見底的一輩子生活了。
這兩天我終于找到一個比喻，來形容廣告公司的這個遭遇，現在的大部分廣告公司都像是“藥店”，客戶有了一點小毛病，就會到藥店買藥，去藥店之前基本就想好了要買什么藥，所以到了藥店二話不說，就說買什么藥，藥店的“藥劑師”不甘心，說試試這個吧，偶爾這樣的推薦有用，但大多數時候根本沒有一點用處，消費者根本不聽他們的話，在消費者心目中他只不過是一個賣藥的而已，他又不是醫生，他的話誰信？你看看，這多像是我們的很多廣告公司，“藥劑師”就是“策劃總監、創意總監、客戶總監們”，人家沒把你當專家，當你只不過是賣廣告媒體賣廣告設計賣廣告片的促銷員而已。
還有更差的廣告公司，他們連藥店也算不上，頂多能算是上門促銷保健品、藥品的“藥販子”吧，不賣假藥都已經是好廣告公司，你不知道還有多少廣告公司正在“策劃假藥、營銷假藥、宣傳假藥”？
所以，我坐不住了，很久就坐不住了，我想站出來說幾句話，想告訴更多的廣告公司，其實，你們都錯了，你們不能甘心成為“賣藥的”，你們要提升自己的專業品質提高人的心性加強讀書學習了解世界走進市場洞察人性出國旅行擴大自己的眼界和視野努力成為“醫生”，成為教授，成為業內權威，成為一個擁有很多著名專家的著名“醫院”，醫院有幾個特點：一是醫院是看病的，是需要掛號的，需要求醫生的，需要聽醫生的，需要配合醫生治療的，醫生是不會聽病人的自我診斷的；二是醫院是不講價的，根據病情，該住院住院，該吃藥吃藥，該手術手術，該化驗化驗，該收多少錢就收多少錢，病人及家屬只能聽從安排，這就是專業的力量。
所以，能成為醫院應該是很多廣告公司的夢想，但，完成這個夢想有一個前提條件，那就是你必須有開一家“企業醫院”的能力和實力，你必須有值得企業信賴的專家、口碑、成功案例和影響力。
而可笑的是現在的很多廣告公司的老總們總監們都成了“江湖郎中”，滿世界轉悠，見一個企業就跟人家說：你有病，我這里有治好你這個病的藥方子，我保管藥到病除。企業家頭也不抬一下，趕巧碰上個脾氣不好的，一聲怒吼：你才有病，滾出去。
天哪，這就是廣告人，這就是整天自我感覺良好小資小調創意無限的廣告人嗎？
來，抱抱吧，可憐的好孩子。