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徐大偉的策劃世界（九）（4）
作者：徐大偉 時間：2012-2-25 字體：[大] [中] [小]
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“在商言善”就是一條大成之路啊，中國企業家們
每次，每次，跟一些中國企業家提出“公益策劃、公益營銷”的理念，他們都是一臉的不解，有的甚至是害怕。
一個同事跟我說：徐老師，他們南方商人多精明，都在拼命地想著怎么掙錢吶，你卻跟他們上來就說公益策劃，他們哪里會想做公益策劃啊。
我就笑。這個笑先給我這位新同事。他還不知道到底什么是公益策劃。
再把笑給很多中國企業家。
企業家其實有三個境界：一是欺業家，總是想著怎么竭盡全力欺騙消費者，為了賺錢幾乎不擇手段；二是企業家，企劃事業，企盼成果；三是期業家，期望給消費者驚喜，期望這個世界更加美好，期望回報社會。
三個境界，你屬于哪個，你最清楚。
你可以不告訴任何人，但是你不能不告訴自己。
你是一個什么樣的人，你就有一個什么樣的企業，就有一些什么樣的產品。
你是所有事情的出口。
說句你們都不愛聽的話，我覺得很大一部分的中國商家都是“欺業家”，你不承認，他們做出的事情卻可以證明。
“瘦肉精、毒奶粉、地溝油，染色饅頭”不全都是他們做出來的嗎？
沒有查出來的更可怕問題還不知道有多少呢？
所以，中國商家，你們做的廣告，說的話，推出的產品，很多人越來越不敢相信了。
失信比什么都可怕。一個好的名聲是花多少錢都換不回來的。
你總是在說“在商言商”有什么不對？
有時候，我就發現，現在的很多人，一開口就是錯，一想就是俗，一做就是糙。
你知道你為什么一直賺不到大錢一直難以成功嗎？
因為你想什么問題做什么事情的出發點永遠是我做這個事情能賺多少錢，而不是我能幫到多少人，我能幫這個世界解決這個難題嗎，我能改變世界嗎，我能推動中國嗎，我能美好消費者的生活嗎？
你認真想想那些你佩服的企業家，那些讓人尊敬的企業家，你看看人家是怎么做的，人家在做什么，他們都在“在商言善”啊。
說到“善”，不是簡單的捐款捐物啊，是善心、善行啊，有了善，就有了善企、善品、善營、善牌、善銷，什么都是為了“利世、利國、利民”啊，利了世，利了國，利了民，你覺得你還會不利己嗎？
什么叫公益策劃？公益策劃就是三得利的策劃：消費者得利，社會得利，企業得利，三者缺一不可。
都在說經商需要“差異化”，什么叫“差異化”？大家都在“在商言商”的時候，你“在商言善”，不就是差異化戰略嗎？
你愛人，人才會愛你啊，你愛消費者，消費者愛你，你愛社會，社會愛你，你愛環境，環境愛你。
大部分的企業家都弄不明白，為什么我說只有成為慈善家的企業家才能成為偉大的企業家？
我們不都是有國家的人嗎？你的國家意識國家策略國家情感呢？
有一個主持人問我：徐老師一定不做家務吧？
我笑著說：做啊，我主要做的是國家的事務、大家的事務，也做家務。
主持人舉大拇指朝我笑。
我們每一個人都有三個家啊，有國家、有大家、有小家。
看著滿大街的私心、私人、私事，我難以忍受，我不知道我要做什么，做什么才能讓這些人好起來，做不好自己，就做不好產品，消費者選不了貨，就選人。
假如你連“品”都沒有，還怎么“產”呢？
中國企業，趕緊向你的廣告看齊
曾經有記者問沃倫·巴菲特什么叫兩個人的合伙公司？
巴菲特答：“兩個人的合伙公司就是一切平分。如果我們沒有完成對客戶的承諾，我們倆要每天工作14個小時，每星期工作7天，直到完成為止。”
不知道聽了巴菲特這個回答，你作何感想呢？你肯為了完成對客戶的承諾，每天工作14個小時，每星期工作7天嗎？
知道你又是一堆理由。做什么總愛找理由的人，他的人生最終會給他一個理由：你人不行，所以難成功。
什么叫合作？
合作就是合著把事情做了做好。
與企業合作。不就是與企業合著把企業的事情給做好嗎？
若是這樣想來，還需要分個你我，互相推辭，相互指責嗎？所有事情不都應該是雙方商量著來嗎？多幫企業做點，多替客戶想點，不都是很應該的事情嗎？
可，再看看，當下的合作關系，有多少是虎頭蛇尾的？有多少是不歡而散的？又有多少是對薄公堂的？
原因不都是因為沒有徹底理解合作的內涵嗎？
突然有了這樣的想法：從來不得罪企業家的策劃家有什么用？
說完這句話，得罪企業家的策劃家就來了。
很久不看電視，偶爾一看，也有驚喜，很多廣告拍得越來越好看了，越來越有點國際感覺了，越來越美了。
北京現代的索塔納都出第八代新車了，廣告做得很炫很范，但沒有看出第八代好在哪？
美的的廣告更是橫跨北京、上海、廣州大場面大制作。
奇瑞推出瑞虎汽車的廣告也有點意思。
山水啤酒的廣告還可以。
蒙牛的廣告還是那么多。
廣告在眼前一個個過。
我就在想：這些廣告中哪個不都過了？哪個不是在夸大其實哪個不是過度美化了產品和企業？
這就是當前中國企業和中國廣告的最大問題。
廣告拍得很美很酷很準，可產品卻很差，不深究還可以，一深究麻煩了。
中國廣告進入一個誤區：只拍美，忘了真和善。
中國廣告之所以進入這個誤區，是因為背后有中國企業在推動，我給你錢，讓你給我拍廣告，當然是怎么漂亮怎么拍，真的效果不好，就做假的，用三維做，反正怎么提升形象怎么來。
大部分廣告人就成了助紂為虐的主。
看一個女人美不美，不要看她化妝后，要看清晨她剛起床時的樣子。
同樣，看一個產品好不好，不要看它的廣告，要看它的企業，看這個企業的員工，看終端銷售人員，看他們的品行和品位。
沒有好員工，哪里來的好企業，沒有好企業，哪里來的好產品？
所以，這里就有了兩條大路可走。
一條是給中國企業的，廣告公司幫你拍的廣告很美很棒，給你提的概念和策略也不錯，這很好，但是這不過是他們的一廂情愿，兩情相悅還要看你的真實行動，你為什么不趕緊按照他們給你描繪的藍圖去努力呢？你為什么不能名副其實地做到像你廣告中說的那么出類拔萃呢？不然，你早晚不都會被消費者看穿嗎？
第二條是給中國廣告公司的，拍美，這些年我們長進不少，但是不是也該學學怎么拍真，拍善了呢？真誠是最好的戰略，真實是最好的賣點，真摯是最好的創意，善待顧客、善待員工、善待環境、善待社會也是最好的品牌營銷和企業擔當。當媒體到處都充斥著假、大、空的廣告時，是不是真、善、美廣告更會一下子被廣告呢？
當別人貪婪時，要害怕；當別人害怕時，要貪婪。
從來不得罪企業家的策劃家沒有用，從來不得罪廣告人的廣告人不可信。
企業家，抽空多請策劃家聊聊
阿爾佛雷特·諾斯·懷特海說過這樣一句話：“未來屬于那些能夠擺脫地球束縛而上升的人。”
壓力、權威、世俗、趨同性、懶惰、懦弱、錯誤、衰老、悲觀、畏懼、抑郁、災難都在時刻束縛著地球上的人們，大多數人到現在還不了解，其實，我們是活在人堆中，生活就像比賽，也充滿了競爭，只有那些逐步戰勝了自己的弱點和缺點，修正了自己的行為，正直了自己的品格的人才能最終沖出人群，站在山頂，笑看人生風云。
大部分的人都是陪襯。
因為大部分都只配做陪襯。
極少數人連做英雄們的陪襯也不夠格，只好沒入人群，無影無蹤。
絕大部分的企業家都會認為自己是英雄，其實，是不是真英雄，只有真英雄知道。
我一直在思考這個問題，企業家到底是一個什么角色，有多少商人配叫“企業家”，他們把企業做到家了嗎？作為一個策劃家，我把策劃做到家了嗎？
在這樣的自檢之下，我們可以開啟新一輪討論了。
企業家怎么才能把企業做到家？
經營一家企業不容易，經營好一家企業更不容易，一個企業家曾跟我說：做企業事無巨細，就是你們從北京來我們企業，我們是不是要想好安排什么車去機場接你們，然后去哪里吃飯，誰陪你們吃飯，誰帶你們參觀廠區，安排你們住在哪里，幾個房間，標準是什么，早晨誰去接你們。事情很多，每一個環節都要想到做好才行，更不用說我們的產品從原料采購到生產加工到包裝成品到終端銷售，這里面的步驟和道理就更多了，所以，做一個企業家很不輕松。
我知道這個企業家說了實話，做一家企業可不是說說那么簡單。
但我想，未來屬于那些能夠擺脫企業事務性工作束縛而通透開闊的人。
屬于那些善于整合資源，懂得利用天地萬物為我所用，知道聘請天下精英埋頭創造，清楚活著的意義就是造福百姓，推動世界，給世人留點東西的人。
經常在北京接待來訪的企業家。見得多了，聊得開了。我突然發現，全國幾百萬家企業，幾百萬個企業家，知道來北京找策劃家聊聊的企業家還不到萬分之一，其他的企業家呢？
不知道經常找策劃家坐坐的企業家真傻。他們一定是不知道，跟策劃家說說自己企業的發展現狀，遇到的難題，想要的突破，請策劃家發表一下自己的看法，出出主意，提提建議，談談想法，定定戰略，跟策劃家探討一下你這個事到底是個什么事，應該怎么定位，如何去做行銷，怎么促動顧客購買，就是你不想花幾百萬策劃費請這位策劃家為你量身定做方案，你也可以交策劃家這個朋友，一個沒有參謀長的將軍一定不是一個好將軍。一個沒有策劃家朋友的企業家一定不是一個智慧勇猛的企業家。一個不懂策劃可以給予企業巨大價值的企業家一定是一個不合格的企業家。
當然，我在此寫這篇文章也有拉客戶的嫌疑，所以，就請廣大企業家在與策劃家的會談中一定要注意以下五點：
1、 如果策劃家提的專業建議對他本身特別有利，你就應該特別害怕這些主張。
2、 在和策劃家打交道時，一定要尊重他們，學習和使用策劃家的基本知識和基本理念。
3、 只告訴你怎么利己，沒有談到怎么利國利民的戰略千萬不要聽。
4、 復核、質疑或者更換你得到的建議，除非經過客觀考慮之后這些建議看起來是合適的。
5、 最好是花些錢讓策劃家拿出點真東西來。策劃家都是“見錢腦開”的主。
凱恩斯說：“介紹新觀念倒不是很難，難的是清除那些舊觀念。”
就在我們說“未來屬于那些能夠擺脫地球束縛而上升的人”的這一刻，還不知道有多少正在破罐子破摔拼命拽著地球往下沉的人？
其實，最需要策劃的不是企業，是企業家
夜色下這個城市光亮迷人。
我說那個‘八號公館’是夜總會吧？
客戶說：在鄂爾多斯最厲害的是前面的那家‘鄂爾多斯之夜’。
我笑著跟同事說：今晚你有去處了，去之前先看看你卡里的余額，然后告訴服務員刷光它，應該夠了。
一車上的人都笑。
這是我們四個人的愉悅時光。
不知道一年后的今天，我們每一個人又在哪里做什么呢？
每見一個人都是一次面試。
每天都是面試日。
不是你面試他，就是他面試你。
有些事情，某一天，你突然會一下子想明白。
想明白的那一剎那，你會感嘆原來是這樣啊，我怎么早沒想到呢？
你早沒想到，是因為你還沒有到了應該想到的時候。
普世智慧的核心就是四個字：事出有因。
活著每天都是在學習，只是有人不承認，不想學，結果是在人生的大課堂上總是不及格，到老都畢不了業，自己不開心，親戚朋友也沒給他好臉色。
馬克·吐溫有句經典的名言：“我從來不讓上學影響我的學習。”
在每一天學習吧，在每一個工作崗位學習吧，在每一個房間里學習吧，在每一個城市的咖啡館里學習吧。
一定要把最好的時間留給最好的人和最好的書。
就在前兩天，我終于想明白了一個道理：其實，最需要策劃的不是企業，是企業家。
有什么樣的企業家就有什么樣的企業。
一個企業的好壞不是因為“企業”，是因為一個企業家的好壞。
一個企業優秀，是因為它的企業家優秀。
策劃好產品的前提是策劃好企業，策劃好企業的前提是策劃好企業家。
策劃好一個家庭，首先要把這個家庭的當家人策劃好。
策劃好一個城市，首先要把市長策劃好。
城市策劃應該是市長策劃。
企業策劃應該是企業家策劃。
中國為什么卓越的企業少，因為中國卓越的企業家少。
企業家成績剛一點，毛病卻一大堆。
每天都在看書的企業家有幾個呢？
每天都在擔當自己的責任，拼盡全力做一個可靠可信可敬可愛的企業家的人又有幾個呢？
時時都在想著創新發展、創意事業、創造產品的企業家好像也不多見吧？藝術化的管理，開創式的經營，人性化的合作，誠實的營銷，他們掌握了嗎？大部分取得了一點成績的企業家都自以為是得厲害，總覺得自己什么都不含糊，什么都有把握，聽不進建言，天天都在吃老本，憑經驗，發脾氣。
有的企業生產的產品為什么賣不動，是因為它的企業家就是一個賣不動自己的人，他不喜歡營銷，不懂得品牌，不愛好企業文化，不迎合時代潮流。
為什么很多企業推出的產品永遠都沒有一點新意和驚喜？因為這個企業的掌門人就是一個沒有創意沒有激情的守舊派老古董。
為什么一些企業生產出了假冒偽劣產品，遭遇了信譽危機滅頂之災，什么理由也不要找，都是因為這個企業的領軍人的品行一直都假冒偽劣，人不正直，怎么可能出正品？
你之所以給很多企業做策劃到最后經常發現，策劃執行不了，效果呈現不出，原因是你忽略了企業家的策劃，企業家的思想不提升，境界不提高，格局不打開，眼界不開闊，心中沒有愛，眼里沒有神，手里沒有活，態度不堅定，你智慧再高，創意再強，戰略再對，方法最巧，都不可能有好的結果。因為人不行，事怎么可能行？
假如一個企業家排斥策劃，那么無論是他的副總還是他的總監多么熱衷策劃多么佩服你，結果還是一個。
行不通。
徐大偉寫給青年策劃人二十四訓
一、 把自己當成一件產品來策劃，策劃好自己，才能給別人策劃。
二、包里永遠有一本書，隨時隨地閱讀。不愛閱讀的成功人士我一個也沒見到。
三、相信直覺，相信內心的答案。
四、高度、寬度、深度，一刻也不離開這“三度”。
五、做策劃人最好選擇來北京。
六、 營銷基礎不扎實，市場意識不強烈，做不好策劃。
七、獨來獨往，獨自發呆的時間一定不能少。
八、看著客戶的眼睛，聽清客戶的每一句話，話里有物，眼里有話。
九、不愛逛街，不愛旅行，不愛做基礎研究，不愛觀察人，不愛洞察市場的人做不了策劃。
十、換位思考、重新想象、無中生有、舉一反三、觸類旁通、無所不能、直指人心、抱誠守真、價值導向、意義追求、整合資源、創新一切永遠都是一個策劃人的思考習慣。
十一、敢想、敢做、敢說。
十二、創造者是你，造物主也應該是你。
十三、策劃人必須把自己當成一把手才能做好策劃，你必須扮演董事長、市長這個角色，你才會知道你的策劃有多可行，有多不靠譜。策劃才能落地，創意才能開花。
十四、時刻不要忘了自己是一個策劃人，策劃人永遠都會有方法有想法有創新有創意，永遠都能看出不同，做到不同。
十五、 永遠不要為了錢而策劃，為了錢而策劃一是助紂為虐，二是路子越走越窄，早晚后悔。為了做好做成一件事而策劃，你就會發現錢自然來了，數額還不小。
十六、“策劃造福人類，創意改變世界”不是一句口號，它是重塑你靈魂，堅實你使命，引領你走向成功的指南針。
十七、世界越假，你越真，這就是差異化這就是競爭力。
十八、隨時把自己的奇思妙想記下來，“點子本”是策劃人的根本。
十九、未經策劃的處女地太多了，未經開發的大陸四處可見，策劃是能干到死的偉大事業，越老越值錢。
二十、你認為自己可以做一個策劃人，你有策劃的思維和期盼，你就是一個策劃人，沒有天生的策劃人。
二十一、所有的策劃大師都會成為過去，策劃大事卻永放光芒。
二十二、真正的策劃人一張口就能聽出來，因為他們一貫人后遭罪，人前顯貴。
二十三、只有全心工作，才有全新回報。
二十四、愛是策劃的核心。