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徐大偉的策劃世界（九）（2）
作者：徐大偉 時間：2012-2-25 字體：[大] [中] [小]
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梅賽德斯—奔馳你們為什么要推出“A級車”？
終于管到了梅賽德斯—奔馳的頭上。
終于可以借題發揮說說很多品牌的愚蠢之舉了。
春天也終于來了。
一提到奔馳，尤其是在中國，大部分人都會說奔馳，高級車啊，大奔啊。
開上大奔，人人追看人人嫉妒。
可遺憾的是，上面的那些說法正在變得越來越不成立了。
現在，若你說開的是奔馳車。
很多人會問你奔馳什么啊？
你要給個回答。
若是S級、R級、E級奔馳還可以回答得大聲點。
若是奔馳A級車，恐怕你就沒有那么氣粗了。
所以，我的疑問和不解就來了。
奔馳車的高層們，你們是不是傻了？奔馳在中國一直是高級車甚至是頂級車的代表和符號，你們為什么不能好好保護這個品牌在消費者心智中的上流地位，好好珍惜奔馳車由來已久來之不易的高貴身份和頂級印象？為什么要推出一個一二十萬的奔馳A級車呢？你們這不是在自毀形象自斷前程嗎？
一二十萬的奔馳車還是奔馳車嗎？開在公路上，路上的其他車主怎么想，他們怎么定位你的車，怎么定位你這個人？是有錢還是沒錢，是有品位還是沒品位？
你看看，奔馳的高層們，你們給消費者造成了多大的麻煩？
若是奔馳車也跟普通車一個價位一個檔次，那奔馳車這個品牌在消費者心目中的地位在哪里，商界怎么看，政界怎么看，文藝界怎么看，娛樂圈怎么看，已經擁有你們S級、R級、E級車的奔馳車主們怎么看？
讓我怎么看？
我知道，你們會有一大堆理由，說什么中級車、入門級車在中國有很大的市場空間，其實，無論是人還是產品都要給自己一個清晰的定位，什么該做什么不該做，什么該堅持什么該放棄，什么需要繼續提升，什么需要不斷挖掘，什么不能碰，什么可以做，一定要做到雷打不動歷久彌新才行。
你們奔馳非要搶占中國中級、低檔汽車市場也不是不行，你們可以重新推出一個品牌啊，你們可以收購兼并一個品牌啊，你們可以全新塑造一個隸屬于梅賽德斯—奔馳集團的中級、低檔車專有品牌啊？
何必損壞奔馳這個金字招牌，放著“高級車”的定位和資源，不在高檔車市場上叱咤風云，卻去做“中級車”、“低檔車”的平常事，你說你們不是傻掉了，誰信啊？
不要跟我說你們在高檔車市場中的份額已經很高了，說句實話，奔馳車的高層們，你們要有點危機意識了，奔馳車的“高檔感覺”正在急劇下滑，你們還不夠“高”，還需要加勁“高”，不進就退，不“高”就是“低”。
你們能想象出若是勞斯萊斯、賓利也推出中級車、低檔車會是一個什么狀況嗎？
奔馳傻，寶馬也不精。
寶馬3系車、X1車這些中級車、低檔車不也是在大街上經常可見嗎？
所以說啊，奔馳、寶馬，若按你們目前這個戰略，繼續定位不清、品牌不明、價值不固、車系胡來下去，我敢肯定，不出五年，你們就只能是“高不成、低不就”的“四不像車”了。
到那時候，中國汽車市場就只好抱歉地通知你們，你們從此只能退出高檔車的歷史舞臺，在中級車、低檔車的地位也岌岌可危，你們該打道回府，回你們的德國去了。
再見，梅賽德斯—奔馳，再見，寶馬。
不要哭，不要怨，亡羊補牢，為時不晚。
可，我也知道，不相信自己亡羊，還以為自己正在得羊，就是你們奔馳和寶馬的德性。
管也沒用。
看來真正的春天要等到“清明節”后了。
李書福，你不懂品牌，我真心疼
書福：
干嗎呢？回老家過年了嗎？
今天是臘月二十九，明天就是除夕之夜了。
全國的人都放松了，我知道你一定沒有放松。因為你是李書福，你有吉利集團，你是一個敢闖敢干意志堅定的人，你有一個接著一個的大夢想。
你也一定不會知道，此刻，還有一個叫徐大偉的人坐在電腦前，心疼你，而且還是一個你不認識的人。
但是這個世界就是這樣，你我都知道的事情太少，你我不知道的事情太多，我寫寫你，不管你怎么看，我卻感覺，至少我的話對你只有好處沒有壞處。
我一直都很欣賞你，書福，你的確是給國人造出了低于3萬元的汽車，的確是說到做到了，也的確讓很多國人早日實現了自己的汽車夢，你也不愧為是中國的汽車英雄。
盡管很多媒體都習慣叫你“汽車瘋子”，其實，管他們怎么說呢，美譽越多，毀譽越多，他們這樣稱呼你只能證明他們都嫉妒你，只說不做的評論家都是窩囊廢，你有本事你來，你說得天花亂墜，做得是不是也一塌糊涂？
書福，我知道2010年你一定很幸福，你收購了沃爾沃汽車品牌，誰都不相信的事情，你又一次做成了，誰能想到吉利會把世界著名汽車品牌、全球享有無數殊榮的“世界上最安全的汽車”——沃爾沃收購了呢？
可你到底是“瘋子”。你做到了。
書福，你知道我給你寫這封信，不是想不痛不癢，不輕不重，我必須要說真話，自從我聽說沃爾沃被吉利收購了，我第一個反應就是：沃爾沃這個品牌完了，誰還會去買沃爾沃汽車呢？
我這個擔憂，一說出去，我發現我沒什么了不起，很多人都跟我有相同的想法，所以，書福，我建議在沃爾沃這個事情上，你們要做到“大舍大得”，你們要把沃爾沃與吉利集團劃清界限，沃爾沃是沃爾沃，吉利是吉利，你可以是沃爾沃的董事長，但你一定不要讓人感覺沃爾沃成吉利了，最多可以讓人有“沃爾沃成了吉利的了”。
吉利可以向沃爾沃學習技術、管理，但千萬不能把沃爾沃變成吉利，書福，你都是個大人物了，早就明白我在說什么了吧？
書福，不知道你下一步要如何調整沃爾沃的戰略，但無論怎么調整你千萬都不要丟了“安全”這個沃爾沃品牌的核心價值，你可以創新推廣“沃車”這個概念，至于“沃車”到底是什么，你們那么多高參大謀，一定會想的到。
書福，你知道你的弱項是什么嗎？是對品牌的理解度不夠。你可能會不承認，那我問你一個問題：吉利是什么？
就像我問一個普通消費者：請說出一個你會購買吉利汽車的理由？
他也是一臉茫然。
其實，什么是品牌？品牌就是用戶對產品和服務體驗的總和。
其實，汽車本身技術、質量、性能、品質是很重要，但這都是基礎，是產品營銷層面，這也是吉利的弱項，只知道產品營銷，不懂得品牌營銷，產品本身又不過硬，品牌精神、品牌哲學、品牌概念、品牌價值又都不清晰，所以，吉利只能是低檔貨。
“我開奔馳”。你可以這樣對朋友和鄰居炫耀。“我開吉利。”這表明你目前的生活狀況還不怎么樣。
所以，書福，你們吉利可以推出“吉車”，口號：吉利人生，從此開啟。
當然，你們一定能想到更好的創意，只要是有“品牌營銷”的意識，給“吉利”這兩個字賦予更美好更張力的內涵和意義，你們吉利的前途一定大不同。
低端車，就不能時尚了嗎？“時尚吉利”應該是2011年吉利汽車的年度戰略。你千萬不要嗤之以鼻，那只能證明你還不知道什么是時尚。
書福，你不能總是依靠制造更好的產品來賺錢，你要學會依靠建立更好的品牌來盈利。
知道你早就不愛聽了。
不說了。過年好，代問家人好。
徐大偉
2011年2月1日
“紅牛”越來越不牛了
我很享受這樣的早晨。
不冷不熱。不早不晚。帥哥不少，美女也挺多。
你外表英俊，出身高貴，且還有寶貴的青春，但若你以為快樂是唾手可得，不費分毫，實在是太不切實際了。
有不切實際的人，就有不切實際的事。
在電梯間看了一個完整的廣告，繁華的夜色下，路上堵滿車，一個小伙子拿起一瓶紅牛飲料一飲而進，然后跳出車，一呼百應，大家都打開車門走出來，跳啊唱啊，然后大家紅牛飲料一碰，廣告語：紅牛，有能量，新年無處不精彩。
廣告是完整的，感覺卻是完了。
走出電梯就有了這個想法：紅牛越來越不牛了。
廣告這么差，還新年無處不精彩，真有能量，你們能做出這么沒有創意的廣告來嗎？
不精彩的廣告，沒能量的創意，我看你們紅牛人、紅牛廣告創作團隊倒是應該多喝點紅牛飲料了。
我知道你會哭笑不得。
因為你雖是廣告創作者但也一樣不相信，紅牛，有能量，新年無處不精彩。
眼看著紅牛的母公司華彬集團的大樓越來越氣派越來越有品位，門前不是擺著賓利，就是勞斯萊斯，偶爾也停上邁巴赫，誰不知道你們有錢，可誰又能想到你們物質富裕達到了一個高度，精神境界卻下滑得這么快？
到底什么是真正的富人？物質和精神都富裕的人才是真正的富人，物質富有，精神墮落，算不上是真正的富人。
盡管很多人不承認，但就是因為你的不承認，你離真正的富人又越來越遠了。
也許很多人都記得紅牛飲料最早的廣告語：汽車要加油，我要喝紅牛。
還有一句：困了，累了，喝紅牛。
就是因為這兩句廣告語成就了一個百億級的紅牛，可我想問你，你知道紅牛飲料現在的廣告語嗎？
我想你一定會說不知道，不知道就對了，我也不知道。
連廣告語都讓人記不住的廣告能有多大效果呢？
我查了一下，紅牛飲料現在的廣告語是：有能量，無限量。
又是玩文字游戲的典型案例。
當整個世界越來越變得平淡無奇庸俗不堪的時候，需要讓你的才智變成一把利劍，一下子扎破漿得硬挺的西服，刺穿那顆冰凍的心，讓他們深刻地明白：廣告不好就是產品不好，城市不好就是市長不好，國家不好就是領袖不好，他們不好就是我們不好，他們不能拉我們一起跳入懸崖，沒入平凡。
我們要勇敢無畏地站出來大聲地對他們說：難道“2011又紅又牛喝紅牛”這句賀歲廣告語不比“紅牛，有能量，新年無處不精彩”好嗎？
或者干脆來一句：喝紅牛，身體牛。
你可以不只一次地屈服于自己的欲望，為什么不能屈服一次“知錯就改”呢？
神曲《忐忑》的商業啟發：絕對差異，絕對成功
還好我有80后的老婆，90后的同事，才能讓我不與這個時代的新潮徹底無緣相見。
老婆問你聽過神曲嗎？我一驚：什么神曲啊？老婆說：我找出來給你聽一下吧。
一聽，一看，傻了，歌還能這么唱，臉還能這么變，一下子就想到了八個字：絕對差異，絕對成功。
我到底是一個“用人”，什么都想利用，我想利用美國，我想利用北京，我想利用市長，我想利用護士，我想利用音樂，我想利用海浪，我想利用全人類，就是神曲我也不會放過。
我就是這樣一個人：利用全世界，營銷全世界。
利用，有利的運用，我想我沒有錯。所有的存在不去利用，那么它們存在的價值是什么呢？
所以，我喜歡利用他人，也喜歡他人利用我。
我問同事們，你們聽過神曲《忐忑》嗎？90后女同事搶著說：神曲當然聽過了。一個70后的創意總監說，我在星光現場聽過龔琳娜唱歌，唱得我直起雞皮疙瘩。退伍不久的司機打岔說：泰坦尼克號？我笑著批評他說：你落伍了，你知道嗎，你現在不是退伍，你是落伍，我落伍，你比我還落伍。
同事們大笑。一個缺少集體大笑的公司一定是一個缺乏創意的公司。
什么叫影響力，這就是，一首歌，從70后到80后到90后，三個年代的人都聽過，現在誰又能說神曲不是中國名歌，龔琳娜不是中國名人呢？
龔琳娜是怎么做到一夜成名，家喻戶曉的呢？
網上給出的神曲《忐忑》走紅的關鍵詞，我覺得總結得還不錯，就利用：
表情戲劇：在短短3分45秒的時間里，龔琳娜時而搖頭晃腦，時而瞪大雙眼，時而橫眉怒目，時而開懷大笑，輔以大開大闔的手部動作，是各種晚會上千篇一律梨窩淺笑的民歌歌手完全不能比的。
歌詞神秘：整首歌曲無一句歌詞，多是龔琳娜根據京劇唱白發揮的咿咿呀呀，網友卻展開了對歌詞的熱烈討論，“得兒得兒得兒唉呀一喲哎呀…阿姨壓抑帶個刀”至于歌唱的到底是什么，網友們仍是一頭霧水，也正是因此《忐忑》而被稱為神曲。
配角給力：樂曲《忐忑》加入笙、笛、提琴、揚琴等多種樂器伴奏，視頻中的一排民樂手也跟著龔琳娜同步走紅，特別是龔琳娜身邊吹奏笙、與她一道搖頭晃腦的某男樂手，被網友力贊。
總結中的總結就是：龔琳娜的這首神曲《忐忑》之所以這么快就大紅大紫，就是因為這首歌無論從形式到內容，從歌詞到表演，從曲調到伴奏，都做到了大膽跨界，絕對差異。
這難道還不夠啟發我們每一個人的嗎？
無論你是做什么的，你的產品是什么，若你也能像龔琳娜的神曲《忐忑》那樣做到大膽跨界，絕對差異，你不會絕對成功嗎？
我不信。
其實，你知道絕對差異會讓你絕對成功，但是我也知道你的困惑：怎么做到絕對差異呢？
你不要說你的產品，你的事情沒有一點差異性，其實，這個世界沒有沒有差異的產品，只有沒有差異的營銷人。一個產品怎么可能沒有一點個性和特點呢，只是你智慧不夠，創意不亮，辦法不絕，眼界不高，所以看不到找不出而已。
其實，策劃到底是做什么的，策劃不就是找差異、做差異、賣差異的嗎？
一個不懂策劃的企業家不會成為一個偉大的企業家。
一個做不到“絕對差異”的產品不可能一舉成功。
一并轉告娛樂圈、文化口、官場、地產界。
中國企業一元利世界計劃
想寫的文章題目有三個。
我選擇了這個。
因為，我認為利世界的創意一刻都不能等。
我當然知道中國企業又不都是我的，我有什么權利給它們一起制定一個計劃，但我更知道，只要是有利于世界的事，我管它有幾個人響應我。
王爾德曾經說過這樣一句話：“與不列顛四分之三公眾的觀點相左，乃是保持理智的首要之選。”
其實，我也想傷透中國四分之三人的心，與你們不同伍，不同流，是我自己能夠跟自己交待的唯一方式。
什么叫生意？一個人說生意就是生生不息的創意。說這句話的人是一個億萬富翁。
什么叫事業？事事敬業就叫事業。說這句話的人，是我。
你知道你為什么一直在打工嗎？
因為你擁有的是打工的心態，所以，不管你做什么你都是打工者。
你知道他們怎么成功了嗎？
因為他們從來就自信自己一定能夠成功。
荀子曾經說過四個字：用心一世。
也許你看了這四個字，覺得就是四個字嘛，沒有想過這四個字是不是可以融于你的生命氣質中，成為你一生作為的指南針，所以，官員是在“用心一勢”，商人是在“用心一市”，年輕人是在“用心一室”，老年人是在“用心一食”，很少有人“用心一世”。
所以，就讓我經常很尷尬，寫得東西，人都笑話，說我是一個理想主義者，我不知道，什么時候這個世界只剩下現實了，不需要理想了，怪不得現實這么可怕呢，原來現實都不是理想的。
我可愛其實就可愛在傻上，我傻就傻在可愛上。
你可以不愛我，但我喜歡我，人生最大的勝利不是制敵，而是克己。
也許你有點等不及了，我知道你干什么都心急。
一篇文章的四分之三都是言不歸正轉也是我的風格，你可以喜歡這個風格，也可以不喜歡，最重要的你要有自己的風格。
其實，這個世界行行都有大市場，物物都要大創新，放眼中國，八個字：廣闊市場，大有作為。
我們都知道，這些年中很多國企業都發大財了，什么這個身價上百億了，那個身價十幾個億的人比比皆是，我就在想，你們掙夠了沒有，中國的企業家們？
“擁有”不如“用有”，現在該是你們“用有”的時候了，這個簡單，只要你們在每一個產品的利潤中拿出一元錢做有利于世界造福人類的事，只要符合這個原則，你做什么都行，但我也知道，要靠你們自覺，這個事就永遠只是我一個人的夢想，不可能成真。
親愛的同胞們，人是行走動物，不是爬行動物。
不要天天在人類頻臨滅絕的道德邊緣上，爬行。
中國品牌“去土工程”應該開始了
這樣的晚上我本來可以干點這個，可以做點那個。
可以看完那半部電影，可以翻完那本雜志，可以找出那個人長得不錯詩寫得結實的博客繼續看。
這個晚上全部是我的。
可我又想，我要把這個晚上送給“中國品牌”，因為只有這樣，這個夜晚才能成為組成徐大偉一生的所有夜晚中的佼佼者，才有光亮。
一商量，徐大偉同意了，夜晚也同意了。
大家一致同意的事情，就一定能干了嗎？
不一定，因為這里是中國。
一定干了，就一定能干好了嗎？
也不一定，因為這里拆拆建建的事情太正常了。
下午，跟一個客戶談一個服裝品牌營銷策劃的事情。
我才突然發現，中國服裝，我該向你們進軍了，你們那里太需要我這樣的人了。
這些年一直還沒在服裝行業發力，有的人以為我對服裝沒有研究沒有經驗，其實，他們哪里知道很多好的概念好的創意好的戰略根本就不是調研出來的，也不是經驗累積出來，完全是來自直覺，一種突發奇想，靈機一動，天外來客。
也許有人不解了，徐大偉你不是曾經說調研很重要嗎？其實，是很重要，但調研有兩個前提，一是參加調研的人必須是厲害的人，必須是高手，必須是對市場營銷超常敏感的人，必須是有愛的人，必須是真實的人，必須是舉一反三以此類推能力超強的人，不然，你去跑市場，你去調研，你什么有價值有意義的東西也看不到，抓不住，調研了也白調研，這就是為什么我一直說，很多所謂專業調研公司做出來的調研報告，我一般都不看，一般都不信，因為，他們的調研員都是剛畢業或沒畢業的大學生，調研只是他們的一個任務一份工作，初出茅廬怎么可以洞察中國了悟人性？
二是調研其實某種意義上也是一種驗證和完善自己想法的過程，很多案子，調研開始的第一天，其實我就已經有想法了，給客戶一說，客戶當時還在想，徐總太不認真太不嚴謹了吧，調研還沒開始呢，他怎么都給出結論了？調研結果一出來，事實證明我當初說得就對，這時候，一切又變成了這樣：客戶舉起杯，來，徐總，敬你一杯，你看事情很準啊。
我笑。
我跟客戶說：現在給你說幾個中國男裝品牌的名稱，七匹狼、勁霸、柒牌、利郎、太子龍、九牧王，若是讓你選擇，你會買哪個品牌的服裝，為什么？
客戶沉思一會說：非讓我選，我會選利郎。
為什么？
客戶說：在這些牌子中，我感覺利郎品牌好一點。
好在哪？
客戶笑，說不清。反問我：徐總，你會買哪個品牌的衣服啊？
我說：一個也不會買，因為，我覺得這些品牌都太土了，太傳統了，太普通了，太沒思想，太沒品位了，名字土，調性土。
輪到客戶笑了。
其實他笑不笑，我都會說：李總，說句你可能接受不了的話，你們的服裝你們的品牌就更土了，連上面的那幾個品牌也趕不上，李總，若你接受不了我的話，覺得我說得不對，那就說明看來我們還沒有合作的緣，你接受不了我的真實，你不敢面對自己的現狀，你還沒準備好一切從頭開始，也許，你會覺得你現在有幾個億的家產了，沒什么難事了，策劃公司也一大堆，干嘛讓你擠兌，若你這么想，李總你就錯了，也許掙幾個億對你來說不是難事，但增幾個億，好像就比較難了。
沒想到，今天的這個李總，是一個不同的人，是眾多我見過的客戶中的那十分之一，他笑著對我說：徐總，你是一個犀利的人，我看過你在中國教育臺上做的《享譽中華》節目，你在節目中的點評都很精辟到位，我很欣賞，所以，才找到了你啊，沒關系，只要你是真心為我們企業好，我就愿意跟你合作。
其實，我說那幾個中國男裝品牌土，哪里只是想說它們，我想說中國大大小小的品牌，有幾個是不土的？有幾個是有品質有品位的？有幾個是值得尊重值得崇拜的？
有什么樣的企業家就有什么樣的企業，有什么樣的企業就有什么樣的品牌。
企業家好打麻將，那他的下屬不用問，愛打麻將的人一定占了大多數，企業文化就是企業家文化。
一個企業如此，一個城市，一個村莊，一個國家，又豈不是如此嗎？
居民素質低，市長的素質也高不到哪里去。
中國品牌土，證明中國土。
也許，很多人不愛聽我這樣說，會說，就你不土？其實，我哪里又不土，我也是中國人啊，中國這么土，我能不土嗎？
但，因為我深刻地認識了反省了我們的土，我就在想我們怎么才能讓國人有品位有質量地體面活著，如何才能讓同胞們有思想有道德有驚喜有感懷地工作生活，我一直在這樣想。
也許我能做的，就是想盡一切辦法，開啟中國品牌“去土工程”，從一無所有，到無中生有，到無所不有，我想我們要用很長時間，要有很多志同道合的人參加才行，咱就從上面說的那幾個中國男裝品牌開始做起。
太子龍怎么去土？忘掉“子龍”，在“太”字上下功夫，推出“太服”、“太衫”、“太褲”，廣告口號：大愛，太人？
不要誤會我，我當然三分之三地想要支持中國品牌。
只是我也不能屈了自己。