二、炫“噱頭”，“賣(mài)點(diǎn)”抵萬(wàn)金
寧愿胖得精致，也不愿瘦得雷同。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)就一副“大眾臉”不足畏，但必須找出自身獨(dú)特的“賣(mài)點(diǎn)”或“概念”，并不斷放大并強(qiáng)調(diào)其差異性，使之成為記憶符號(hào)。一種辦法，當(dāng)然是作出創(chuàng)新，制造源于技術(shù)、管理、品牌等方面的“噱頭”，形成優(yōu)于對(duì)手的傳播優(yōu)勢(shì)；另一種辦法，是翻遍公司上上下下、角角落落，于庸常中覓特色、于平凡處找亮點(diǎn)，瞄準(zhǔn)一點(diǎn)而大肆宣揚(yáng)。須知“概念”之為物，往往是你有我有全都有，誰(shuí)先嚷嚷出來(lái)、誰(shuí)前提前“占位”，好比是搶先申請(qǐng)了專利，別人就不好意思再下手矣。
保健品、飲料、家化等日用消費(fèi)品，是各種概念的“高產(chǎn)田”，如云南白藥牙膏（Yunnan Baiyao Toothpaste），以“一支能解決多種口腔問(wèn)題的牙膏”為噱頭，賣(mài)出了國(guó)產(chǎn)牙膏的最高價(jià)；哈藥集團(tuán)（Harbin Pharmaceutical）的三精葡萄糖酸鋅，以“藍(lán)瓶”暗示“高科技、高純凈度、強(qiáng)功效”等利益點(diǎn)，目前占據(jù)了市場(chǎng)的頭把交椅。而在家電行業(yè)，“概念營(yíng)銷(xiāo)”（Concept Marketing）更是屢試不爽的常規(guī)應(yīng)用武器，近年來(lái)，如格力（Gree）1赫茲低頻控制技術(shù)空調(diào)、美的（Midea）無(wú)氟變頻空調(diào)、海信（Hisense）雙模變頻空調(diào)、志高（Chigo）CU+銅抑菌變頻空調(diào)、格蘭仕（Galanz）光波健康空調(diào)等等，各有噱頭、各得其所。但在“解放思想”尚未完全擺脫口號(hào)標(biāo)簽的現(xiàn)狀面前，有的時(shí)候，我們的想像力越發(fā)達(dá)，后果就越不堪設(shè)想：譬言河南西九華山風(fēng)景區(qū)，為推廣其萬(wàn)畝茶園，策劃“處女口唇貢茶采茶表演”以期標(biāo)新立異，招聘要求包括“只限女性(無(wú)性經(jīng)驗(yàn)者)”、“胸圍為C罩杯以上”、“需根據(jù)春茶的采摘期每日采集‘口唇茶’”，許以日薪500元。結(jié)果群情大嘩、惡評(píng)不絕，該創(chuàng)意遽以“被當(dāng)?shù)卣型！倍莶菔請(qǐng)觥！ ?
“木桶理論”曰：木桶能盛多少水，取決于最短的木板；但作為創(chuàng)業(yè)型公司，斷難做到面面俱到、盡善盡美，而通過(guò)揚(yáng)長(zhǎng)避短，把業(yè)績(jī)建立在自己的優(yōu)勢(shì)資源上，或更合理一些，此謂之“反木桶理論”。在產(chǎn)品、渠道、銷(xiāo)售、市場(chǎng)、服務(wù)、企業(yè)形象等諸領(lǐng)域，企業(yè)如能執(zhí)其一端，便足傲視同儕。茲舉海底撈（HaiDiLao）的例子，這家川味火鍋企業(yè)最為人稱道的，是為客戶提供個(gè)性化的超預(yù)期服務(wù)，其肉麻程度，甚至?xí)屖晨陀X(jué)得“不好意思”。由于不斷有食客將用餐體驗(yàn)發(fā)至網(wǎng)上，微博上很快上演了一場(chǎng)全民娛樂(lè)的“海底撈體”大接龍，各種匪夷所思的段子層出不窮。抄錄一段如下：“有個(gè)哥們兒最近失戀，心情很陰郁地一個(gè)人去吃海底撈。大概他的表情實(shí)在太扭曲了，服務(wù)他的小哥擔(dān)心地問(wèn)他是不是不舒服？哥們兒當(dāng)時(shí)特深沉地說(shuō)他寂寞空虛冷。服務(wù)小哥愣了一下，左右看了看，很靦腆地問(wèn)我哥們兒，‘那我抱抱你？’”。嗟乎，明知是惡搞之言，但這種段子咶噪于耳，安能不使人心生“俺也去吃一回”的想法哉？
三、爭(zhēng)“第一”，“冠軍”搏美名
我老人家有一朋友，天賦異稟，以頻換女友為人生快事，并樂(lè)于向人分享其戀愛(ài)經(jīng)歷，嘗介紹交友絕招曰：“用心！用全部的身心！如果都不行，用錢(qián)！”吾友因閱人無(wú)數(shù)，已不復(fù)能一一記得交往過(guò)的女友，但對(duì)“第一位女朋友”、“第一位在飛機(jī)上認(rèn)識(shí)的女朋友”、“皮膚最白的女朋友”、“唱歌最好的女朋友”等等，每一言及、記憶猶新；再比如，在奧運(yùn)會(huì)上，世界冠軍的名字如雷貫耳，亞季軍則相對(duì)乏人關(guān)注，三強(qiáng)之外更是等而下之矣。這些事例說(shuō)明：人們總是易于對(duì)“第一”、“惟一”、“獨(dú)家”、“首家”、“最早”、“最大”、“最快”、“最高”、“最強(qiáng)”等等產(chǎn)生興趣、形成記憶。故在事件營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，在很多情況下，策劃都是“找‘第一’”、“制造‘最’”的過(guò)程。
很多企業(yè)都熱衷于打破吉尼斯世界紀(jì)錄(Guinness World Records)。辛卯年9月，遼寧阜新佰富順心食品有限公司以“800余斤優(yōu)質(zhì)核桃仁、花生仁、芝麻仁、南瓜仁、松子仁”和“300多斤面粉、植物油、糖漿”為原料，制成一塊名為“月亮之神”的超大月餅，直徑1.5米、重1000多斤，報(bào)載該公司“將為它申請(qǐng)吉尼斯世界記錄”；而在2年前，長(zhǎng)沙石燕湖生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)也曾趕在中秋節(jié)前，推出過(guò)一個(gè)“重達(dá)300公斤的大月餅”；7年前，福州市家庭住宅裝修市場(chǎng)定制過(guò)一只“直徑2.8米、重1.5噸的巨型閩式月餅”，并將之“分為3000份，送給市區(qū)的孤兒院、福利院及養(yǎng)老院”。類似的策劃，還有“最大麥克風(fēng)”焉、“最大皮鞋”焉、“最大褲子”焉、“最大安全套”焉、“最長(zhǎng)方便米線”焉、“最長(zhǎng)沙發(fā)”焉、“史上最牛燒烤大會(huì)”焉，如此等等，不勝枚舉。迨其對(duì)外發(fā)布，每能引發(fā)圍觀。
哪怕是再冷門(mén)的行業(yè)及從業(yè)者，也能找出很多“第一”來(lái)。比如，擁有近40年歷史的內(nèi)地海產(chǎn)食品業(yè)第一塊招牌——“陸龍兄弟”（Lulong Seafood），其黃泥螺、蟹制品等經(jīng)典海產(chǎn)食品，在滬甬等地固為婦孺皆知，仍不免受困于行業(yè)關(guān)注度不高和作為“小眾產(chǎn)品”的地域局限。但身為中國(guó)海產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè)，“陸龍兄弟”憑借眾多“第一”，贏得傳播資源：第一家將黃泥螺等傳統(tǒng)海產(chǎn)食品實(shí)現(xiàn)工廠化規(guī)模生產(chǎn)、第一家做報(bào)紙和電視廣告、第一家創(chuàng)新推出熱賣(mài)的海產(chǎn)大禮包、第一家產(chǎn)值超億元、第一家將多名兄弟“和諧共事”的家族管理模式堅(jiān)持至今……令人肅然起敬、記憶深刻。媒體也總是偏愛(ài)獵取這類素材，便于作出諸如下述的描寫(xiě)：“‘陸龍兄弟’商標(biāo)經(jīng)工商總局認(rèn)證，在業(yè)內(nèi)首家獲得‘中國(guó)馳名商標(biāo)’稱號(hào)，也由此成為寧波市江北區(qū)第一個(gè)經(jīng)行政認(rèn)定獲得‘馳名商標(biāo)’的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)”、“目前，深圳觀瀾湖自詡為‘世界第一’，吉尼斯世界紀(jì)錄也予以配合，將這個(gè)面積20平方公里、擁有12個(gè)高爾夫球場(chǎng)的俱樂(lè)部評(píng)為世界第一大球會(huì)”、“高端珠寶商Boodles將在亞洲開(kāi)設(shè)首家分店，此舉可能是該公司在亞洲地區(qū)進(jìn)一步擴(kuò)張的序曲”。
四、揭“黑幕”，“大嘴”吐內(nèi)情
中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)眼下的主要矛盾，是日漸增長(zhǎng)的消費(fèi)者智慧和沒(méi)有同期增長(zhǎng)的行業(yè)倫理之間的矛盾。毋庸諱言，很多行業(yè)存在不能見(jiàn)光的“潛規(guī)則”，別看關(guān)起門(mén)來(lái)，大家話不投機(jī)、互不服氣；對(duì)外則是利益一致的也，哪怕是豬八戒先生的九齒釘耙，也休想從他們的尊嘴里，掏出一星半點(diǎn)有關(guān)“行業(yè)內(nèi)幕”的秘密，不到迫不得已，堅(jiān)決死扛。以乳業(yè)的“三聚氰胺”（Melamine）事件為例，這種“可導(dǎo)致嬰幼兒產(chǎn)生腎結(jié)石病癥”的化工原料，經(jīng)摻加至原奶中，能大幅提高蛋白質(zhì)含量，因此被具有地頭蛇兼眼前歡氣質(zhì)的公司拿來(lái)大賺其昧心錢(qián)財(cái)。起初，只有三鹿（Sanlu）一家偷偷下手猛干，其他同行聞知有這等好事，紛紛學(xué)而習(xí)之，企業(yè)的“潛規(guī)則”遂演變成了行業(yè)的“潛規(guī)則”。迨“結(jié)石寶寶”大批出籠，事乃發(fā)，并牽出了伊利（Yili）、蒙牛（Mengniu）等手腳同樣不干凈的一眾行業(yè)大佬。兩年后，因“添胺門(mén)”備受訶責(zé)的牛根生先生辭任蒙牛董事會(huì)主席，放言將投身慈善事業(yè)，網(wǎng)友評(píng)論曰：“牛根生不做牛奶，就是最大的慈善了。”
“內(nèi)幕”被泄，多是因?yàn)樾胁夭幻堋?bào)應(yīng)不爽，此亦數(shù)也，業(yè)者也只能徒留哀嘆而已；但若是禍起蕭墻，則泄密者幾成“公敵”矣，行業(yè)同道不群起而攻之者，未之有也。這就好比是平時(shí)廝混在一起的幾個(gè)酒肉朋友，關(guān)系已到了“一起嫖過(guò)娼”的過(guò)硬程度，本該自覺(jué)形成“攻守同盟”，但如果其中一人突然對(duì)外嚷嚷曰：“某某焉、某某焉，在外頭亂搞哩”，怎不使其他幾人又急又惱？農(nóng)夫山泉（Nongfu Spring）于庚辰年4月掀起的“水戰(zhàn)”，便有這種驚心動(dòng)魄的轟動(dòng)效果。彼時(shí)，這家曾以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的純凈水廣告語(yǔ)大出其名的飲用水廠商，突然高調(diào)宣布停產(chǎn)純凈水、轉(zhuǎn)產(chǎn)天然水，理由是“純凈水對(duì)健康無(wú)益”，并以植物實(shí)驗(yàn)、動(dòng)物試驗(yàn)、細(xì)胞試驗(yàn)三組對(duì)比試驗(yàn)，直觀佐證其驚人言論。可想而知，這對(duì)“純水聯(lián)盟”——全國(guó)千余家純凈水生產(chǎn)企業(yè)打擊非小。娃哈哈（Wahaha）、樂(lè)百氏（Robust）、正廣和（Aquarius）等同行在努力跳腳之余，又是發(fā)表聯(lián)合聲明，又是上書(shū)建議制裁，口誅筆伐、好不熱鬧。迨至7月，新華社發(fā)出定調(diào)之言，以“專家提醒”形式指出“純凈水不宜大量地長(zhǎng)期飲用”，群議始息。
農(nóng)夫山泉老板鐘睒睒先生有名言曰：“企業(yè)不會(huì)炒作，就是木乃伊”。同為浙商的奧克斯（AUX），也在所在行業(yè)屢屢上演“無(wú)間道”，其悍然不顧之狀，與農(nóng)夫山泉好像一對(duì)表兄弟。這家寧波公司曾接連發(fā)布“空調(diào)成本白皮書(shū)”、“空調(diào)技術(shù)白皮書(shū)”、“健康空調(diào)紅皮書(shū)”，我老人家因參與了這些事件營(yíng)銷(xiāo)的策劃和運(yùn)作，所知甚悉。其中動(dòng)靜最大的，是壬午年4月發(fā)布的“空調(diào)成本白皮書(shū)”：奧克斯以“行業(yè)背叛者”的身份，炮轟全行業(yè)空調(diào)售價(jià)的虛高現(xiàn)象，并拋出自訂的基準(zhǔn)價(jià)，“毫不含糊地一一列舉了1.5匹冷暖型空調(diào)1880元零售價(jià)的幾大組成部分——生產(chǎn)成本1378元、銷(xiāo)售費(fèi)用370元、商家利潤(rùn)80元、廠家利潤(rùn)52元。大有‘話不講透心不休’的奧克斯，還將幾大部分成本條分縷析地全部予以解密”。由我老人家當(dāng)年親撰的這些軟文，不惟遍刊于各大媒體，還在此后的很多營(yíng)銷(xiāo)案例文章中屢被引用。概括來(lái)說(shuō)，業(yè)者大揭“黑幕”之舉，固然“為武林同道所不容”，卻能創(chuàng)造多贏局面：媒體收獲了猛料、消費(fèi)者收獲了知情權(quán)、“內(nèi)鬼”收獲了曝光率。