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要想生存，就得出點洋相
人在江湖，但江湖上卻沒有你的傳說。對于無論是身處名利場的明星、還是承受招商引資和發(fā)展旅游壓力的城市，抑或那些已在市場打拼多年的企業(yè)，這同樣都是蠻悲催的一件事。
根據(jù)“注意力經(jīng)濟”學(xué)說的最早提出人——美國經(jīng)濟學(xué)家邁克爾•戈德海伯先生（Michael H．Goldhaber）的研究發(fā)現(xiàn)，擁有注意力誠妙不可言，“在新經(jīng)濟下，這種形式的財富使你在獲取任何東西時都能處于優(yōu)先的位置”。蓋因世界已進入“眼球經(jīng)濟”時代，注意力可以轉(zhuǎn)化為財富，獲得注意力就是獲得一種持久
的財富；反之，如果企業(yè)無法有效吸引消費者的注意力，那么它只能默默無聞地死去。這就如同老鷹育雛，因食物資源有限，面對一窩雛鷹，老鷹先生和老鷹太太只能優(yōu)先飼喂其中看起來生龍活虎、前途遠大的那只。雛鷹中遂有對“注意力經(jīng)濟學(xué)”無師自通者，一俟親鳥歸巢，必大張嗷嗷待哺之口、大秀爭先恐后之姿，搏盡眼球、大啖“獨食”；其他不善表現(xiàn)者，弱者愈弱、活力全無，終究難逃夭折一途。此謂之“老鷹效應(yīng)”。 自然界的生存法則，同樣適用于公司間的競爭。有研究表明，看任何一種商業(yè)信息(含報紙新聞、網(wǎng)絡(luò)信息、電視報道、平面廣告等)是否切實管用、真正有效，取決于其能否在5秒之內(nèi)引發(fā)消費者的關(guān)注和興趣。蓋因今天我們身處一個信息時代，僅是一份《紐約時報》每周的信息量，就已超過18世紀一個人的一生，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，直接導(dǎo)致信息大爆炸，公司由此面臨一個信息量極大豐富、甚至幾近泛濫的社會環(huán)境。貴企業(yè)發(fā)布的商業(yè)信息，如果不能在短短5秒鐘的時間里成功地攫取“眼球”，那么，消費者的下一個關(guān)注點，可能就會落在你的競爭對手身上，久而久之，或?qū)⒏诶娣峙渲袉适?yōu)先權(quán)的那部分雛鷹一樣，后果可怖。結(jié)論是：身處網(wǎng)絡(luò)時代，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的；相對于過剩的信息，只有人們的注意力才是稀缺資源。
如何獲得注意力？彼得•德魯克先生(Peter F．Drucker) ，這位“現(xiàn)代管理之父”、“大師中的大師”，認為未來營銷界將是以公關(guān)為導(dǎo)向的品牌傳播時代。在他看來，新聞公關(guān)能夠為企業(yè)提供信譽度，進而在廣告中創(chuàng)造可信度，兩者的配合則可以讓產(chǎn)品在市場中所向披靡，因此，“任何新的品牌傳播方案，應(yīng)該從新聞公關(guān)入手”。但新聞公關(guān)需有“由頭”和“題材”，不然，如何能順利地捎帶介紹企業(yè)信息？由傳播角度觀之，事件發(fā)生是新聞公關(guān)的基礎(chǔ)與前提——企業(yè)進行事件營銷的目的，正是在于利用事件本身的熱點與新聞性，吸引大眾對事件的高度關(guān)注，并讓產(chǎn)品搭隨著這種關(guān)注熱點而得以宣傳、擴大知名度。
與事件營銷相關(guān)的“瘋狂存在感”、“注意力經(jīng)濟”等話題是如此的重要，以致于我老人家不得不絮絮叨叨，從鳳姐女士一路扯到德魯克先生，這才算借助“娛樂圈那些事兒”說清楚“搞事件營銷，要有一點娛樂精神”的深奧學(xué)問，進而揭示了企業(yè)開展事件營銷的偉大目的及意義。離題三千里，至此，終于可以猛喝一聲“收”矣。現(xiàn)在，我很高興終于可以介紹理查德•布蘭森先生（Richard Branson）出場。這位現(xiàn)年60多歲的維珍集團老板，好像一本事件營銷的“活典故”。從其親自為名下Virgin（中文意思為“處女”）品牌代言的眾多事件營銷中，隨便挑出一二件，“出格”的程度，使鳳姐女士和史恒俠女士見啦，都得向派出所報案。
譬如，據(jù)我老人家統(tǒng)計，布蘭森先生以堂堂英國爵士和億萬富翁之尊，竟至少在媒體和公眾前“光屁股”過3次：一為布氏全裸出演本公司廣告，在英國首播的電視廣告短片中，有他“在英吉利海峽某處淺灘裸跑，然后雙手遮著下體跑回岸上”的鏡頭；一為他曾在紐約時代廣場裸身宣傳維珍手機，使得用以遮住私部的一臺小小手機，顯得格外搶眼；一為他打著“所見即所得”的標語，在倫敦街頭上演激情裸奔一幕，并有20名同樣全裸的美女模特一起跑步助陣……與布蘭森先生相比，英國人馬克•羅伯特斯先生大概會感嘆時運不濟。后者多次赤身裸體出現(xiàn)在公眾場合，從未受到法律懲處，最近他因在美國一次橄欖球比賽中僅穿一條皮帶出現(xiàn)，被得州法院判處180天監(jiān)禁。羅伯特斯先生對判決十分失望，抱怨曰：“如果為人們帶來快樂也算是犯罪行為，那么我罪有應(yīng)得。”
除了裸裎示人之外，布蘭森先生“為人們帶來快樂”之處甚多：他曾經(jīng)騎著一頭大白象到印度國會作演講；曾經(jīng)駕駛熱氣球環(huán)游地球，并創(chuàng)造了“熱氣球飛越大西洋和太平洋的世界最快紀錄”；曾經(jīng)帶領(lǐng)維珍航空的工作人員，于海灣戰(zhàn)爭期間飛赴巴格達解救人質(zhì)；曾經(jīng)開著坦克駛?cè)爰~約時代廣場，宣傳維珍唱片連鎖進軍美國；曾經(jīng)化妝成一個穿著婚紗的新娘，用一臺起重機在時代廣場吊起來“示眾”，宣傳維珍婚紗店開張；曾經(jīng)只穿三角短褲，與美國女艷星帕美拉•安德森女士（Pamela Denise Anderson）合拍維珍健力飲料的廣告……夠啦夠啦，布蘭森先生幸矣，他不是降生在圣人輩出的國內(nèi)，不然，睹此情狀，“正派”人士集體跳腳，罵他“老不羞”者有之，罵他“為老不尊”者有之，罵他“三俗（庸俗、低俗、媚俗）”者有之，口水都能將他淹沒。
與一臉凜然的“正派”人士相比，布蘭森先生如此老不正經(jīng)，莫非其腦折紋多了一顆釘乎？據(jù)我老人家調(diào)查，起因還得從當(dāng)年他創(chuàng)辦維珍航空的經(jīng)歷說起：該項業(yè)務(wù)盡管目前已占據(jù)英國航空業(yè)界的第二大份額啦，但在1984年決意殺入之時，固被很多評論家看做是“自殺行為”也。弗雷迪•萊克先生（Freddie Laker），一家被英國航空公司（British Airways）隆重擠垮的某低成本航空公司老板，向他建議曰：“你廣告投入不可能超過英國航空公司。你一定不要在這方面和它比，要從自身想辦法。你可以出點洋相，逗人一樂，否則你根本無法生存下去。”這句話，對布蘭森先生顯然影響至深——此后在維珍每一次品牌延伸時，他都會親自擔(dān)綱推廣主角、實施獨特的事件營銷；這種幽默的惡作劇，使得維珍具有很高的曝光率，只要他出場，不用花費一分錢廣告費，新產(chǎn)品、新服務(wù)就能上各大媒體的頭條。
依一些老腦筋之高見，布蘭森先生為炒作公司不吝“大跳脫衣舞”，知名度有之，然其美譽度必甚低下。但這一國內(nèi)常識，到了番邦顯然站不住腳：在一項針對英國家長的調(diào)查中，這位享譽全球的成功企業(yè)家、冒險家和商業(yè)偶像獲得的認可排名第二，超過了耶穌先生，成為“家長心目中孩子最應(yīng)學(xué)習(xí)的榜樣”；Virgin品牌，因其所代表的“自由自在的生活方式、叛逆、開放、崇尚自由以及極度珍貴的浪漫”等鮮明而獨特的品牌個性和文化，在“英國男人最知名品牌”和“英國女人最知名品牌”評選中分列第一、第三位；而由布蘭森先生一手創(chuàng)立的維珍集團，也印證了“注意力可以轉(zhuǎn)化為財富”的道理，現(xiàn)為英國最大的私營企業(yè)，擁有的產(chǎn)業(yè)多達近300項，涉及航空、金融、鐵路、唱片、婚紗、飲料、化妝品乃至避孕套，儼然半個國民生產(chǎn)部門。
在西方公司里常常帶來成功的那種高調(diào)和自夸，亞裔企業(yè)由于文化上的原因并不擅長，他們只管埋頭苦干，以為就這樣就能獲得關(guān)注；事實的情況是，與高調(diào)的同行相比，他們總是很難搶到風(fēng)頭、難免居于下風(fēng)。因此，一個很令人糾結(jié)的選項是：高雅著餓死，還是變俗了生存？如果你的結(jié)論是選擇“先活下來再說”，那么，事件營銷因其在短時間內(nèi)能使信息達到最大、最優(yōu)的傳播效果，兼之能為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本，盍不一試？蓋因公眾具有選擇性記憶的普遍心理，一個經(jīng)常出新聞的人或企業(yè)，可以強化在公眾心目中的地位。好比說，即便你在業(yè)界的地位并不是第一，但只要貴閣下總是不斷地制造新聞出來，你的知名度就會變得很高；同樣，媒體和公眾對你的關(guān)注度也會一直保持下去，紛紛猜測曰：“這好玩的家伙，接下來還會玩出什么花樣來？”。這樣，你的下一條新聞，就是大家所期待的了。
看看維珍集團“越策越開心”的例子，知道事件營銷不僅適用于成長型的中小企業(yè)，在大公司也很管用；看看王老吉（Wong Lo Kat）億元賑災(zāi)并炒作“封殺王老吉”的例子，知道事件營銷并不都是“出點洋相”，它還可以玩得很高雅。這就好像是在街上看美女，目光高一點就是欣賞，目光低一點就是流氓。至于耍“流氓”者，如深圳某豪華小區(qū)開盤，竟以“如果你不能給二奶一個家，那么請至少給她一套房”為號召，固然能吸引眼球，但公然挑戰(zhàn)良俗、著實惹人反感，兼之經(jīng)他這么一嚷嚷，還有哪個男人敢冒著被人疑心“包二奶”的風(fēng)險前往購房耶？又有哪個女人敢冒著被人目為“二奶”的風(fēng)險拎包入住耶？再如辛卯年夏的黑龍江省方正縣，竟為當(dāng)年參與侵華的準軍事性質(zhì)組織——“日本滿洲開拓團”的死者立碑張目，并勒令全縣街頭牌匾必須標注日文，這種赤裸裸的文化獻媚和歷史反唱，是否果能如愿“吸引日本人前往該地旅游和投資”有待稽考，但“激起全社會反感”一事卻已坐實。作為失敗的典型，它們實在是太成功了。