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從“兩片”到“哈藥模式”
通常來講，OTC藥品廣告的發(fā)布渠道有電視臺、電臺、平面媒體，還有新媒體等。其中以電視廣告投放為主。
安邦咨詢醫(yī)藥行業(yè)分析師夏慶表示，由于老百姓可以自由選擇OTC藥品，為了提高銷量和品牌知名度，OTC藥企們心甘情愿地花重金在各大媒體上發(fā)布廣告，這已是司空見慣的營銷方式。
而OTC藥品廣告登上國內電視熒屏已經(jīng)20多年。
中國健康教育中心工作人員吳窮告訴新金融記者，中美史克(中美天津史克制藥有限公司的簡稱)的“兩片”打開了國內OTC藥品電視廣告的先河。
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趁著史克腸蟲清廣告的火熱，一些經(jīng)濟實力較弱的小型藥企搭上了“順風車”。“小企業(yè)在沒有辦法的情況下，用了一種我們認為不太道德的做法。”吳窮對新金融記者說，有些小企業(yè)將產(chǎn)品名稱改為月易蟲清，乍看像是“腸蟲清”，“不能說它是假藥”，但這樣的做法實在不算厚道，可是“這樣的企業(yè)很多”。
繼中美史克的“兩片”之后，接連以電視廣告形式出現(xiàn)的是西安楊森的息斯敏、達克寧、嗎丁啉等。吳窮表示，這些都屬于第一批以電視廣告方式出現(xiàn)的OTC藥品。
一份公開的《1991年西安楊森廣告綜合調查報告》中顯示，當時，息斯敏的患者用藥率為36.6%，達克寧為35.4%。息斯敏和達克寧在市場開拓上獲得明顯成功，不僅為消費者接受，而且已經(jīng)在同類藥品中上升為主要地位，開始超過傳統(tǒng)藥品。
而廣告在提高二者的產(chǎn)品知名度和實際銷售中發(fā)揮了重要作用。這兩種藥品的產(chǎn)品知名度在當時分別達到44.4%和36.1%。
但是隨后的幾年，抗過敏藥息斯敏被陸續(xù)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生不良反應，最終因飽受爭議在部分國家和地區(qū)退市。其電視廣告也隨之消失。
據(jù)吳窮介紹，一般來講主動停播電視廣告的企業(yè)有幾種情況，一是企業(yè)認為市場已經(jīng)被滿足；另一種情況則是隨電視廣告費用不斷上漲，性價比不合算；還有種比較極端的例子則是產(chǎn)品退市。
在OTC藥品廣告逐漸變得熱門的時候，1998年，國內首個處方藥電視廣告出現(xiàn)，是輝瑞公司的活絡喜。但只是“曇花一現(xiàn)”。處方藥很快被禁止在大眾媒體上發(fā)布廣告。
按照《處方藥與非處方藥分類管理辦法》(試行)，消費者有權自主選購非處方藥，而處方藥必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調配、購買和使用。
非處方藥直接面對消費者，而處方藥的推廣需要醫(yī)師這座橋梁，這在一定程度上決定了二者的傳播渠道會有所不同。
OTC藥品電視廣告的發(fā)展并沒有受到處方藥廣告禁令的影響，而是愈發(fā)高漲。在赫赫有名的“哈藥模式”之前，濟南三株福爾制藥有限公司生產(chǎn)的三株口服液曾因廣告投放而“名震一時”。
嚴格意義上講，三株口服液算不上OTC藥品，而是保健食品。之所以提及它，是因為在1995年，廣東省衛(wèi)生廳曾發(fā)布《關于吊銷三株口服液藥品廣告批準文號的通知》，稱濟南三株保健品廠在《珠江經(jīng)濟信息報》上刊登的藥品廣告，超越了《藥品廣告審批表》審批的內容。
虛假廣告宣傳，這是三株口服液最終走向失敗的開始。即便在此之前，三株從未吝嗇過對于大眾媒體廣告的投入，并因此創(chuàng)下了了不起的銷售業(yè)績。
在這之后，“哈藥模式”如期到來。
所謂“哈藥模式”，業(yè)界給出過多種定義，有些表述為見縫插針式的廣告投放與銷售渠道，還有些稱為巨額投入，大面積轟炸等諸如此類。
可以說，在“哈藥模式”盛行時，只要打開電視，轉動頻道，幾分鐘之內，就會看到哈藥集團的藥品廣告，比如蓋中蓋、嚴迪、三精葡萄糖酸鈣、三精葡萄糖酸鋅，包括哈爾濱制藥六廠、哈爾濱制藥三廠的品牌字眼等時刻沖擊著人們的視聽。
吳窮認為，正是從“哈藥模式”開始，“OTC藥品廣告變成了純功利的形式，沒有藝術價值、沒有美感，只是不斷地強化品牌，一遍又一遍地擾亂視聽，通過電視廣告給老百姓強灌信息。”
他還表示，早期的OTC藥品廣告含有自我藥療的信息，有一種健康知識的傳遞意識，而后來的“哈藥模式”是純粹的品牌提示。
但不可否認的是，這種轟炸式的廣告投放帶給哈藥集團十分可觀的回報率。據(jù)了解，1996年，哈爾濱制藥六廠的銷售額為1.3億元，1998年增長為2.3億元，而1999年暴增到10億元，2000年再次翻番到20億元。哈藥集團同年的銷售額也由38億元變成58億元。
于是，不少OTC藥企競相效仿。“哈藥模式”沿用至今。
但隨著2001年SFDA停止受理大眾媒介部分處方藥廣告有關品種、包括抗生素類處方藥的文件公布，有中國重點抗生素生產(chǎn)基地之稱的哈藥集團頗受打擊。
“點”與“面”的關系
蘿卜青菜，各有所愛。并非所有OTC藥企都青睞于“哈藥模式”。
2004年，在合資藥企廣州白云山和記黃埔中藥有限公司(下稱白云山和黃)成立之前，張平(化名)就已加入白云山和黃的前身廣州白云山中藥廠，并長期負責省級OTC市場推廣。
白云山和黃的OTC產(chǎn)品比重占到90%以上，有板藍根顆粒、口炎清顆粒、穿心蓮片、六味地黃丸、止咳枇杷顆粒等。
據(jù)張平介紹，當時，白云山和黃在全國各地均設有辦事處，全國近2000人的OTC營銷隊伍，三級渠道布局比較扎實。鑒于此，白云山和黃在推廣第二梯隊產(chǎn)品時，并非依靠電視廣告進行轟炸，而是憑借已有的營銷網(wǎng)絡，有選擇性地在大眾媒體上發(fā)布廣告，與“地面”部隊有機結合，起到畫龍點睛的作用。
在2003年非典時期，板藍根暢銷，而廣州白云山中藥廠堅持其板藍根產(chǎn)品不漲價。在這一事件營銷過程中，尤其與許多借機漲價的板藍根廠家相比，白云山和黃的口碑和美譽度得到消費者的肯定。
這種事件營銷的方式直接傳承到合資之后的白云山和黃身上。2005年，白云山和黃推出“家庭過期藥品回收(免費更換)機制”，打著全球首創(chuàng)的旗號，持續(xù)近6個月的時間里，在全國近30個省、直轄市、自治區(qū)開展活動。
時至今日，白云山和黃仍在堅持這種事件營銷的方式。“家庭過期藥品回收(免費更換)機制”進行到今年，已經(jīng)是第八屆了。
“花小錢、辦大事，這是它的高明之處。”張平評價說，純粹的廣告顯得比較生硬，相比之下，將訴求融入事件營銷中，消費者會更有好感、更加認同。
同時，白云山和黃一直非常注重企業(yè)品牌建設，如白云山品牌價值估算、成立現(xiàn)代中藥博物館——神農草堂，統(tǒng)籌在全國性電視、報紙等大眾媒體上做品牌類的廣告。
據(jù)白云山和黃有關負責人表示，公司目前的市場推廣形式，在大眾媒體上投放廣告的比例占到50%~60%，除此之外，還涉及一些地面活動，包括事件營銷等。“相當于地面與廣告的相結合，既有‘點’的涉及，又有‘面’的覆蓋。”
白云山和黃在全國各地的辦事處，相當于“點”，而在全國性媒體上的廣告投放，相當于“面”。就二者的回報率來看，“消費者教育這方面，‘面’的教育沒有那么深入，但范圍比較廣，而‘點’的教育正好相反。”該負責人說。
李從選也表示，廣告與地面的推廣形式是相輔相成的，“沒辦法說哪個效果更好，因為只打廣告，終端沒人跟蹤，就不能落地；相反，光有落地，空中沒有支撐的話，消費者或連鎖藥店也不信任。”
就電視廣告而言，一般有30秒、15秒的廣告和5秒的標版廣告之分，能夠承載的信息量較小，“它可以讓老百姓知道它的品牌，卻不了解品牌背后的故事。”吳窮對新金融記者說。
業(yè)界看來，市場推廣費用一般占到藥品銷售額的10%~15%，包括廣告投入、給醫(yī)師開會、對藥店店員培訓等。
夏慶告訴新金融記者，年報顯示，一些知名OTC藥企每年投入的廣告宣傳費用動輒億元以上，甚至有的公司年報披露廣告的拉動效應很好地助推了公司業(yè)績的增長。2011年，云南白藥的廣告宣傳費用為5.08億元，占主營業(yè)務收入的4.5%；哈藥股份的廣告宣傳費用為4.48億元，占主營業(yè)務收入的3.4%；仁和藥業(yè)(6.89,-0.02,-0.29%)的廣告宣傳費用為1.33億元，占主營業(yè)務收入的6.0%。
據(jù)吳窮介紹，OTC藥品從在大眾媒體上發(fā)布廣告，到體現(xiàn)在銷售額上，速度很快。“一般是鋪貨鋪好后，再投放廣告，有時一周之內就會起效，但是它的生命周期很短，藥企必須要維持一個高額的投入，才能得到一個高額的產(chǎn)出，尾效應較短。”
吳窮舉了一個例子，“比如說一款OTC藥品，投放了3年的廣告，第4年突然不投了，那有可能從第4年開始，一個月之后，它的銷量急劇下降。”
上述白云山和黃有關負責人表示，公司這兩年的廣告費用基本持平，但廣告價格每年都在漲，所以從投放量上來說是有所下降的。相應地，其市場推廣費用在銷售額中所占比例降低為7%左右。另外，由于原材料及人工等各項成本的上漲，目前白云山和黃在全國的OTC營銷隊伍已縮減為1000人左右。
市場推廣費用的降低不見得是件壞事。吳窮分析說，OTC藥品隨著廣告投放時間的增長，知名度也在變高。藥企在推廣一個品牌的時候，往往初期的幾次，大家的印象不會很深刻，而堅持投放三個月或者一年以上，人們自然會有所熟悉。這是一個維持量，而不是沖擊量。
“很多藥企投放廣告，剛開始時，每天投放3次，3個月后，變成1天1次，半年后，變成一周兩次，一年后，維持一周或兩周投放一次的頻率，逐步遞減下來。”吳窮說，到了后期，知名度得到認可后，藥企會轉移部分精力到終端上來。
在采訪過程中，部分藥企向新金融記者傳達了這種意愿。白云山和黃有關負責人表示：“如果把‘面’取消了，就只能做‘點’了。”李從選也表示，“如果禁令實施，只有在終端加大投入力度了。”
而在加強終端的同時，藥企也在擔心成本的提高。“品牌產(chǎn)品是全國性覆蓋的，而社區(qū)里面的健康教育會議，可能只有幾十個消費者，累積起來的費用會更高。”白云山和黃有關負責人說。
有人建議說如果OTC藥品廣告禁令通過，藥企可以選擇投放品牌形象廣告。但吳窮認為，這只是目前缺少學術價值、趨于品牌提示的OTC藥品廣告的一個變種。相較于表達直白的“哈藥模式”，早期充滿學術韻味的藥品廣告或許更加含蓄。
而孫輝認為，OTC藥品本身就具有廣告推廣的合理性，若簡單地禁止OTC藥品廣告，對一些多年來具有美譽度、影響力的企業(yè)確實不公，如何在今后倡導合理安全用藥、如何促進和評估廣告正面效應，以及如何建立有序的競爭環(huán)境都是我們應該思考的。
在學術營銷與廣告營銷的選擇上，或許二者的結合，才是OTC藥品廣告的最佳歸屬。
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