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五、從“天價茅臺酒”看茅臺的“官酒”營銷
中國多酒，而“政務酒”舉世獨有！“政務酒”說白了就是官酒！茅臺在“官酒”營銷上是中國白酒的鼻祖也是最成功的典范。茅臺的“官”運亨通一方面來自歷史的“機緣巧合”，茅臺與官員的親密結合的時間和程度領先于整個行業；另一方面則源自茅臺在“官酒”營銷上的一貫堅持。
茅臺酒的“官酒”營銷
幾年前，江蘇某卷煙廠打出了一則“廳局級享受”的香煙廣告，眾人嘩然！在有關部門的大力監管下這則廣告也只能落下一個“曇花一現”的命運。這煙廠的做法有點傻，有些事是可以做不可
以說的，心照不宣就夠了，讓老百姓看了怎么想，讓廳局級以上的官員看到了怎么想。這煙廠真應該像我們的茅臺好好學習學習。 記得在2007年茅臺全國經銷商大會上，袁總就“茅臺年份酒”營銷問題是這樣給手下的經銷商訓話的——“80年”陳釀茅臺就是給×××××級別喝的；“50年”就是××××級別喝的；“30年”就是給××級別喝的；“15年”就是給××級別喝的。……你看人家的定位多么明確多么得要領，至于具體如何操辦就是其他人的事了，但人家這是內部會議，但說無妨。最得要領的是茅臺在“官道”營銷上一直遵循“自上而下”的路徑，在有些腐敗的政治環境中，此招乃高招！
茅臺與軍隊的良好關系在中國酒圈子是其他企業無法企及的。紅軍“長征”是茅臺與軍隊交好的開始，用前某軍隊高官視察茅臺酒廠時的話說“茅臺酒為軍隊建設作出過不少貢獻”，后來加上茅臺一向注重加強軍隊的公關工作，茅臺和軍隊的關系更是如魚得水，很是融洽。據茅臺企業網報道：“2009年7月8日至18日，由公司領導季克良、袁仁國、趙書躍、總經理助理杜光義以及有關部門負責人組成的北京“八一”慰問團，歷時11天，先后對中國人民解放軍四總部、中央軍委辦公廳、中央警衛局、海軍、空軍、二炮、北京軍區、武警總部、北京衛戍區、軍事科學院、國防大學、國防部外事辦等駐京部隊單位開展慰問活動。慰問團所到之處，將士們以各種方式表達了熱烈的歡迎，聽到部隊首長們不約而同地講得最多的一句話就是：茅臺集團很講政治，心系國防建設，關心人民子弟兵，真是軍民魚水一家親呀。
“茅臺酒”的形象思維
許多人擔憂茅臺政務用酒比重太大，過分的政治意味會異化茅臺作為白酒杰出代表的本質屬性，會加快民眾對茅臺酒形象識別的走低。
四川省劍閣縣人事局長曹某因氣憤茅臺酒質量有問題和價格等原因，當眾掌摑賣酒大爺。打人局長因“茅臺”下課，一時成為坊間笑談。而年初又有媒體曝出“某駐京辦花巨資購置大量‘假’茅臺酒作為公費招待之用”的新聞，茅臺和駐京辦成為千夫所指的對象。……茅臺如今的形象就像經常出現在各大新聞報道中交通肇事了還耍橫的“寶馬”，被廣大人民群眾所不齒和不屑。
不能簡單的說人家仇富，主要還是自身有問題。奔馳也可能肇事也可能耍橫，為什么沒有成為熱點呢？這一方面是媒體報道的“習慣”使然，更重要的是缺乏技巧性的媒體公關。也許茅臺會說這事與我們品牌無關，只賴消費者自己的素質比較低，此言看似有理，但經不起仔細推敲，人家看你和政治走得那么近，而這些個鬧事的人又是喝你家酒的“公仆”，難道真沒有一點責怪你的道理？
中國目前高檔酒的消費對象中，行政事業公務人員占據了絕對優勢。誰拿下這個主力軍，誰就能在酒行業中獨領風騷，茅臺顯然已做到了這一點。這些公務人員大都是掏公家的錢天天“請吃”、“吃請”，上百上千元的酒于他們而言喝著暢快喝得放心，而百姓看著痛心聽著惡心。有人說過經常公費吃喝的人大都會覺得自己很賤，據說這是心理學學者調查研究的結果。如此推理，總與公費消費保持緊密聯系的茅臺也開始循序“賤”進了？！這豈不是“國”酒的悲哀！
“國酒”與“官酒”的悖論
“國酒茅臺”的“偉大復興”非常符合當今“中華民族”的偉大復興這一歷史主題，是一種“中國式”的復興崛起，符合國情。這是茅臺的美好愿景。可茅臺背負了太多的盛名和偏見，老道的茅臺又該以什么樣的新姿勢迎接所有的機遇和挑戰？這是個大問題。
茅臺目前要解決的是“國酒”和“官酒”的問題，所謂的高價、天價之說也只是這兩大問題的子問題。“國酒”、“官酒”是茅臺的財富之源，因此這兩大問題小言之是關乎“營銷策略”的改變，大而話之則是關乎“茅臺戰略、茅臺模式”的重新定義。
有媒體專門撰文指出：茅臺既然是“國酒”，這個品牌代表了對人民的一種什么承諾？茅臺在中國酒文化和白酒產業中間要扮演的是什么角色？不管“國酒”是“自定”還是“民選”的，關鍵是茅臺給消費者帶來了什么？……這些疑問都點中了要害。
茅臺酒與“官酒”聯系在一起，是茅臺捍衛“國酒地位”不可或缺的戰略舉措。茅臺酒與一代又一代政界友人、軍隊友人及其他社會精英人群建立起的品牌情感聯系，可以說是茅臺品牌永恒維系政治茅臺酒地位的關鍵所在。“官酒”=“國酒”似乎是很中國很歷史的品牌等式。事實真的是這樣嗎？作為小老百姓的“我”就不答應！
筆者以為茅臺酒與“官酒”的聯姻之舉不應該成為茅臺未來品牌發展的新動力。隨著消費者水平的不斷提高和商務禮遇的不斷升級，高檔酒的消費對象將從政府用酒向政務用酒、商務用酒、禮儀用酒等多領域拓展，消費群體外延的拓展必然會導致選擇的多樣化。同時，隨著反腐倡廉的不斷深入，所謂的貼有“官酒”標簽的酒水的市場將會不斷縮小，同時人民群眾民主、廉政要求的日益高漲也會加速“官酒”力量的弱勢進程。
六、茅臺與奢侈品的距離
“盛世茅臺酒”在它的廣告宣傳上鄭重其事的表示——我們要將“盛世茅臺酒”打造成中國頂級奢侈品牌！奢侈品？觀者聽者看完聽罷心里一驚過后只是莞爾一笑！呵呵，奢侈品？恩，很中國！
說到奢侈品就想到前不久法國媒體報道的一則新聞：幾位中國人在巴黎某商場一次性購買了幾十支法國頂級名莊葡萄酒，花費數十萬歐元。有錢！太有錢了！法國人都有點嫉妒。香港是購物天堂，據傳該“天堂”大量VIP都是大陸客，出手之闊綽令見多識廣的港人都搞不懂“大陸改革開放30年來到底產生了多少有錢人？”據最近世界奢侈品協會發布的報告顯示，中國已超過美國成為繼日本之后的世界第二大奢侈品消費大國。……
以上事實充分說明中國人不缺乏消費能力，只看有多少東西可讓咱們去消費。中國奢侈品消費能力很強，但又有多少被國人消費的奢侈品是“中國制造”呢？中國到底有沒有奢侈品？中國從奢侈品消費大國到奢侈品制造大國的轉變還有多遠的路要走？
貴族而不官僚的奢侈品氣質
世界上主要奢華品牌的原產地目前主要集中在歐洲，從陶瓷、名酒、珠寶、服裝到汽車，幾乎涵蓋到生活的各個方面。歐洲奢侈品繁盛在筆者看來這與強大的歐洲傳統文化背景和歷史淵源有關。
歐洲從古希臘到古羅馬時期已經有了很豐富的藝術積淀，現代大量歐洲藝術靈感仍然來源于那個時期的作品。當歐洲從封建社會步入工業時代時，其貴族文化被完整的傳承下來，這得益于歐洲沒有進行徹頭徹尾的暴力推翻貴族的封建統治，而是保留了部分貴族的權利，更保留了貴族的階級象征——貴族的生活狀態及文化傳統，那些曾經專門為貴族服務的工匠也因此得以保留，并更進一步開始為廣大的新生資產階服務，而這些新貴們在很大程度上也在不斷追求著過去貴族的生活方式，他們在文化傳統上還是仰慕貴族的生活形態的，甚至道德形態也都盡最大可能的維持著傳統貴族的標準。而這里的貴族與我們國人所稱的“官”不一樣，西方貴族的特征是身為貴族，胸懷天下，在政治是正面的形象，而非中國式的八旗子弟，所以貴族的享用的東西沒有明顯“官方”色彩，在民眾心目中不存在批評和偏見。例如專門為英國皇室制造汽車的“勞斯萊斯”，人們就不覺得它是官車，反倒是工藝、文化、地位的杰出代表，很純粹，很本質，所以很貴族。
中國人打造一款奢侈品往往都會往某些官員或官方組織上靠，比如某某單位特供，該產品與某某人有特殊關系等等。以歐洲幾百年奢侈品發展歷史來看就無疑是南轅北轍之舉，其結果也是自吹自擂一陣之后就不了了之。就白酒行業而言，這么悠久歷史的產業居然找不出一款奢侈品來這不得不引起全行業的反思。茅臺、五糧液等白酒企業的年份酒似乎有向奢侈品方向前進的意思，但讓人看到的是炒作的喧囂。天價茅臺酒的出現更是把這種“奢侈”的功利態度表露無遺，更可怕的是還有人大言不慚的為天價酒“公務送禮”尋找理由。奢侈品不是天價就可以成就的，這考量著一個企業的耐心和定力還需要制造奢侈品的敬意和誠意。反觀同行的劍南春和瀘州老窖在這一點做得就比較委婉得體，劍南春的15年30年年份酒向消費者承諾每一滴都是足年的陳年酒，以優取勝；“國窖定制酒”也是在往奢侈品上靠，可人家很低調，并沒有大張旗鼓的宣揚“自己將成為中國奢侈品”這樣的大話，更重要的一點老窖堅持“來者都是客”的服務理念不分官商、不談公務私享，只是靜靜的做好定制客戶的服務工作，讓消費者真正體會到物有所值。“物有所值”是商業交易的基本原則同時也是奢侈品定位的底線，很欣慰白酒行業還有企業能做到這一點。
奢侈品代表一種精神
很多人認為一個品牌貴就是奢侈，其實不是這樣。奢侈絕對不等于有錢，當然價格是區別奢侈品一個很重要的標志，但是真正的奢侈品牌，無論是一個服裝品牌還是汽車品牌，都有它的文化理念。并不是說一件東西能賣幾萬塊就叫奢侈。比如“黃鶴樓1916”和“盛世茅臺酒”貴吧，但我們無法想象像查爾斯王子這樣人抽的是黃鶴樓1916，喝的是盛世茅臺酒。這就是高價所買不來的品質感。
奢侈品牌一個就是文化的積淀，每一個奢侈品牌都有它所發展的那個年代的歷史和文化的內涵。比如法國的品牌，它包含著法國精神的東西和文化的東西。筆者以為中國有很好的文化，但是中國的文化如何和商業相結合，目前還沒有哪個行業哪個企業找到一個特別好的方式。除了文化內涵，獨特的工藝也是很重要的。愛瑪仕的包為什么賣這么貴？它獨特的工藝能保持幾十年或者上百年不變，包括像香奈兒、LV，它們都有很多獨特的工藝，包括它的美學價值，還有它獨特的營銷方式。而且奢侈品牌隨著時代的變化不斷注入新的東西，它要隨時更新，而不是一百年不變，所以打造一個品牌需要相當長的時間，就要堅持品牌內在的核心東西，同時要隨著時代的變化而變化。
“國內最可能出現奢侈品的領域就是白酒行業，因為其中有我國幾千年傳統文化的積淀。”幾年就有營銷專家發出這樣的預言。對中國白酒而言文化感、厚重感、傳承感是品牌最重要的核心要素，中國白酒之所以沒有實現真正的飛躍與突破也是受制于這些因素。在歷史厚重感、現代時尚化的糾結中，中國白酒已離奢侈品的距離越來越遠，是絕對的堅持傳統還是重新塑造現代的時尚？白酒企業都一直在尋找平衡，但沒有結果，更多是類似“在傳統中創新”、“民族的、世界的”這樣模凌兩可的官話套話，沒有詳細的注腳。
中國要想推出自己的奢侈品品牌，一是需要有行業領頭羊理性的倡導和引領，而不是盲目叫囂；二是需要有創造力的品牌設計大師、文化傳播者、市場營銷大師，而不是忽悠大師、炒作大師；三是需要獨特的產品創意與全新生活方式的設置。中國與奢侈品的距離其實就是“技術”的距離，而技術差距的根源是我們很久沒有見到過真正的大師！
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