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編者按：
2009年7月，國內多家媒體上頻頻出現一則“開國盛世茅臺”的廣告。據稱該酒專門為獻禮新中國成立60周年而制，匯集了國酒茅臺、高溫紅瓷、珍稀壽山石、珍貴老報紙《人民日報》、名貴南京云錦以及珍貴紀念郵票“六大國器”……每瓶最低售價4.8萬元人民幣起。
在該酒的媒體見面會上，貴州茅臺酒股份有限公司董事長袁仁國自豪地宣告：“開國盛世茅臺”面向全球上市發行！中國釀酒行業的翹楚、獨尊國酒60年的茅臺，在新中國六十華誕來臨之際，終于打造出首樽殿堂級藏酒！”
在新中國成立60周年的大喜日子里，一向以“國酒”自居的茅臺“果
斷”而“機智”的抓住這個21916天一遇的日子狠狠“贏銷”了一把，“開國盛世茅臺酒”的高調出現也師出有名。只是茅臺這種感天動地的“天價”營銷方式玩得實在過火，無論是站在茅臺的角度還是白酒行業的角度，此舉都是一個不好的案例。 一、央視曝光：盛世茅臺酒是怎樣打造成天價的
演播室1：
朱軼：今天咱們直奔主題，本期《消費主張》的調查主題就是——這樣的天價白酒你會買嗎？說起白酒大家首先都想到茅臺，我們平時喝的茅臺挺貴的，幾百塊錢一瓶，今天要說的是天價茅臺，你們二位聽說過嗎？
軼男：好像在廣告里見過……但我一直沒明白這“天價”到底貴在哪了？不就是瓶酒嗎？
熊雄：沒錯，這“天價酒”到底貴在哪里呢？貴就貴在他還有一個更響亮的名字叫——“開國盛世茅臺”！來，讓我們一睹它的尊榮。
小片一：“開國盛世茅臺”什么樣？
北京盛世大典酒業有限公司銷售人員：它是一種高端紀念酒，它出品的定位是紀念酒，是想打入到國際主流收藏市場。絕對的限量。！
北京盛世大典酒業有限公司銷售人員：最普通最低標準每年升值百分之十，把酒存放20年拍賣的話，賣二三十萬元不在話下。
北京盛世大典酒業有限公司銷售總監徐志農：建國60周年，茅臺干什么事情？干這個事情——以50年陳的茅臺酒為主題集合多種具有中國“國格”的東西共同組成了這款“開國盛世茅臺”酒。
2009年7月，國內多家媒體上頻頻出現了一則“開國盛世茅臺”的廣告，廣告稱：在新中國60華誕之際，國酒茅臺人懷著對新中國的感懷之心，終于打造出一樽感天動地的殿堂級藏酒！這款酒選用50年陳年茅臺，全球限量發行21916瓶。廣告還稱，開國盛世茅臺酒從里到外都采用了頂級材質，匯聚“六大國器”----國酒茅臺、高溫紅瓷、珍稀壽山石、珍貴老報紙《人民日報》、名貴南京云錦以及珍貴紀念郵票，以此共同締造價值巔峰，是國酒茅臺又一里程碑式杰作。同時，每瓶開國盛世茅臺酒都具有一個唯一編號，編號取義從1949年10月1日到2009年10月1日，共21916天，相對應限量發行21916瓶，每一天的日期就是一瓶酒的編號。每瓶最低售價就高達4.8萬元人民幣。
演播室2：
朱軼：你看他們的宣傳多好啊，感天動地的殿堂級藏酒。你看，我這里他們的宣傳冊上有個授權書，上面寫了茅臺酒股份有限公司限量發行21916瓶。這里面有兩個關鍵的字——限量。
軼男：對呀，每瓶開國盛世茅臺酒都具有一個唯一編號，從1949年10月1日到2009年10月1日，共21916天，每一天的日期就是一瓶酒的編號。你想啊，每天對應一瓶，絕對的限量啊。
熊雄：現在在市場上，限量版不是一件新鮮事兒，但是限量版就一定升值嗎？
軼男：那當然了，現在什么樣的商品都有限量版的，大到汽車，小到手表手機，甚至化妝品、玩具都有限量版的。英文里有一句諺語叫“Less is More”，意思是“少就是多”。這些發行量少而有限的產品，往往就能引來更多的關注。
朱軼：誰說限量版的就一定值錢？關鍵是你怎么保證這東西確實是稀罕東西？廠家今天打出限量這個旗號，萬一賣著賣著賣火了，他又不限量了怎么辦？或者今年以這個名義推出限量，明年又換個主題再來個限量，東西還是那個東西，名頭不一樣了，限量了嗎？沒有。
熊雄：其實現在很多產品推出的限量版，其實就是商家推出的一項營銷策略。現在商家為了促銷可真是想盡了辦法啊。我們在央視網及搜狐新浪網站都進行了調查，有一個問題是你認為限量版的產品就一定會升值嗎？有7成以上的網友認為不會升值。看來，大家面對限量這個詞已經比較冷靜了，或者說，一些名義限量實際大量銷售的手法把大伙給玩膩了。
軼男：看來消費者的水平真是提高啦。我看限量版啊，就是商家先把錢賺了，至于消費者買回去的東西日后能不能升值就跟他沒關系了，咱們一起來看看市場上這瓶限量的茅臺酒賣的怎么樣呢？
小片二：“天價茅臺”誰在賣？
記者調查了解到，“開國盛世茅臺酒”由貴州茅臺酒股份有限公司出品，北京盛世大典酒業有限公司獨家代理發行，這種酒目前只通過網絡預定和呼叫平臺兩種方式進行銷售。
在北京盛世大典酒業有限公司，記者終于一睹了這個被譽為無價之寶的“開國盛世茅臺酒”的芳容。
北京盛世大典酒業有限公司銷售人員：這個是50年陳釀茅臺。50年之前釀造出來的！
北京盛世大典酒業有限公司銷售人員：這款酒的酒瓶采用的是高溫紅瓷，底部用24K黃金描繪“紅日凌波”、“高天祥云”等圖案，除了這“金鑲瓷”的酒瓶外，再配上珍稀壽山石，名貴南京云錦、編號同一天日期出版的《人民日報》，以及一冊中國郵政為茅臺酒特別制作的紀念郵票，最終成就了開國盛世茅臺酒。
北京盛世大典酒業有限公司銷售人員：現在是52000元一瓶！原始發行價是48000元，我們在八月八號漲了價。
記者登陸開國盛世茅臺酒官方網站看到，編號為2008年5月12日，也就是發生四川汶川大地震時間的一瓶酒，競拍價標到了20萬元，編號為周恩來、毛澤東逝世時間的酒也被分別拍賣到20萬元。
演播室3：
朱：你看他們的冊子上說的很明白，每一點，每一滴全部都是窖藏整整50年的陳年茅臺酒。還說，有一瓶50年的陳年茅臺酒揮發的只剩4兩了，拍了25.5萬元的價格嗎？我買的這瓶酒哇，也是50年的，才幾萬元，值啊。
軼男：朱軼，我替你算算看，按那個拍賣價，4兩能賣25萬5，你這個50年的陳年酒，還是600毫升的，算下來能值70多萬呢。
熊：哎，二位算的挺準的哈，但是你想一想，你剛才說的這個50年的陳年酒和那個拍賣了的50年的陳年酒，可不是一回事啊。你想想看啊，你這個賣一瓶五萬二，他能賣70萬，商家能賣那么便宜嗎？
軼男：市場上確實有很多陳年酒，什么15年的，30年的，甚至是80年的等等，這酒到底怎么回事啊？
熊雄：你看，關于這個我們也做了一些調查，調查的題目是：你認為白酒中的陳年酒就是指整瓶酒窖藏了這么多年嗎？（如15年陳年酒就是窖藏了15年）到底是什么結果呢？這里先賣個關子，廣告之后揭曉答案。
小片三：“天價茅臺”賣什么?
“開國盛世茅臺”酒是50年的茅臺陳年酒，那么這樣一瓶50年的茅臺陳年酒目前市場價是多少呢？
從貴州茅臺酒公司官方網站上，記者查詢到，位于北京海淀區復興路40號有一家茅臺酒專賣店。2009年8月18日，記者來到了這家茅臺酒專賣店。
記者：有年份酒嗎？
銷售人員：有。
記者：有多少年的？
銷售人員：有15年的、30年的、50年的。
記者：50年的年份酒也有？
銷售人員：有。
記者：50年的有貨嗎？
銷售人員：沒有。
記者：沒有貨？
銷售人員：對。
記者：如果有貨50年年份酒多少錢？
銷售人員：就這個價。
記者：12800元？
銷售人員：對。
隨后，記者又來到了茅臺酒廠設在北京的另一家特約經銷商北京中恒實信貿易有限公司，在這家公司的倉庫，記者看到了七、八箱還沒有賣出的50年陳年茅臺酒。
記者：50年陳釀是指什么呢？
銷售人員：50年陳釀就是說用存放50年的基酒勾兌的，并不是說窖藏真有50年、80年甚至多少多少年，就是用老的基酒勾兌的，然后肯定比30年、15年好很多，通過品酒專家研究出來的，用的基酒肯定是最好的。
記者：也不一定說是50年的？
銷售人員：都不一定說它所有的酒都是50年的，只是基酒用的50年的。
記者：那這里有多少基酒呢？
銷售人員：我們都不是太清楚。
記者：不是說這里面的酒都是窖藏50年的酒？
銷售人員：不會，不會。
銷售人員告訴記者，茅臺所謂50年的陳年酒，是用窖藏了50年的基酒和近期生產的茅臺酒按比例勾兌而成的，并不是說50年的陳年酒就是窖藏了50年。
記者：現在這一瓶多少錢？
銷售人員：16800元。
記者：最低價格？
銷售人員：最低價格16800元。
記者發現市場上銷售的500毫升裝的50年的茅臺陳年酒售價也就在一萬6千元左右。而600毫升裝的開國盛世茅臺酒卻賣到了52000元的天價，這里的奧妙在哪里呢?
“開國盛世茅臺”酒的廣告介紹，這款酒是集國酒、國瓷、國石、國錦、國報、國票為一體，所以才價值連城！這些附加物件真的有他們說的那么值錢嗎？就這個問題我們采訪了相關專家。
中國收藏家協會賞石收藏委員會副主席 劉健
這些都是高山石，是普通的，加上雕工加木座多說了幾百塊!實際上這個國石還沒評出來呢，他不能算國石，只能是國石候選石！他這個說法不對! 因為國石候選石不光這個，好幾種呢!
中國收藏家協會陶瓷收藏委員會主任 荊治中
國瓷說法到目前為止我了解還沒有，因為我國瓷器很多系列品種，你把哪種或者哪個做為國瓷難度都很大，這個還沒有!中國紅只能說是這種陶瓷一種工藝，這種工藝比較復雜，定為國瓷我個人覺得不準確！從我們這個收藏的角度,從中國我掌握的知識宋代金鑲瓷的技術,還沒有宋代金鑲瓷這一說!
南京云錦研究所辦公室副主任 石寧
有國錦這一說嗎?這個說法不太聽說,但是云錦這個地位是非常高的!
中國收藏家協會書報刊收藏委員會副主任 秦杰
報紙1949年10月1日報紙5000元，其它的一個月的合訂本也就50元錢!
中國收藏家協會票據收藏委員會主任 劉培君
是任何企業和個人都可以向郵政部門申請發行的，種類很多!
演播室4：
軼男：你看，六件國字頭的寶貝，包裝了一瓶陳年酒，可那位茅臺酒的特約經銷商也說了，通常所說的50年陳年酒，其實就是拿窖藏了50年的基酒勾兌得來的，并不是說整瓶酒真的窖藏了50年。
朱軼：哦，是勾兌的，剛才我還琢磨呢，白酒藏50年再拿出來賣，剛才都說了酒會揮發的，揮發的可能只剩四兩，白酒不是都容易揮發嗎？剩下的那點酒我就覺得肯定有問題。
熊雄：其實關于陳年茅臺酒，國家還是有標準的，你們看，這是2008年5月1日實施的標準，里面陳年貴州茅臺酒的定義是——酒齡不低于15年，并經勾兌而成的貴州茅臺酒。什么是“勾兌“呢，標準又解釋了，勾兌就是指用不同典型體、不同輪次、不同酒精度、不同酒齡的基酒以一定比例組合調制成成品的工藝過程，不添加任何外來物質。所以這商家說的陳年酒按照國標來看，都是勾兌的。
朱軼：那這個勾兌比例是多少呢。
熊雄：這就是每個企業自己的秘密了，在這方面，國家標準并沒有明確規定說具體使用多少基酒來勾兌，所以現在市場上的陳年酒都沒有具體標明勾兌的比例是多少，更不會明確標明這酒是勾兌的。看來還是有概念誤導啊。
朱軼：但是有一個問題哈，這個50年陳年茅臺酒賣52000，但是特約經銷商的報價就是普通的16800，這個差價從哪兒來呢？
軼男：當然就是在包裝上了，你看片子里茅臺酒廠出的50年陳年酒的包裝，和這個（拿出宣傳冊）茅臺酒的包裝，差多少啊。
朱軼：是啊，國酒、國瓷、國石、國錦、國報、國票，六大國器基于一身呢。
熊雄：關于包裝和產品本身，咱們做了一個調查，你購買的商品包裝價值大于實際商品的價值，你還會購買嗎？8成網友回答說不會。看來大家心里還是有桿秤的。你看，從宣傳材料上看，這款酒是為了紀念國慶60周年推出的，但又有收藏價值，那么紀念品和收藏品是一回事嗎？
小片：
實際上紀念品不是收藏品，只有收藏品才有升值保值的功能，紀念品就是紀念一個重大物件發行的物品，有個人或大企業為利益趨使把這些紀念品帶上很好的桂冠，賣上比他本身價值高幾十倍甚至上百倍太高太高了!
軼男：看來紀念品和收藏品真是兩回事，那我就奇怪了，從調查結果上看，大部分人都不會買，那這些酒又都是誰買了呢？
小片四：“天價茅臺”誰買了？
北京盛世大典酒業有限公司銷售人員告訴記者，“開國盛世茅臺酒”是今年7月8日在人民大會堂舉行發布會之后開始正式上市銷售的，目前已銷售了一個多月。
那么，如此價格高昂的一瓶紀念酒，這家公司賣的怎么樣，又有誰買了這種酒呢？
北京盛世大典酒業有限公司銷售人員：現在買這個酒的是送禮的多，也有一小部分是用來收藏的。之前有幾個顧客他們都是那種，有的是辦公務員，是為自己的孩子辦公務員給送的就是這個酒。就是現在送禮很難選擇的嘛，送錢送東西都不好選，像這個酒很能彰顯身份的，本身茅臺就是一個身份的象征嘛，而且茅臺首次推出這么漂亮的這種包裝，華貴氣質的。高端人士都買這個酒，像是軍隊、當官的、一些送禮什么的一般都買這個，還有給自己領導送禮的什么的。
記者詢問銷售員“開國盛世茅臺酒”銷售一個月至今一共賣了多少瓶，她以商業秘密為由，拒絕透露。記者粗略計算了一下，如果21916瓶“開國盛世茅臺酒”都以最低價48000元賣出去的話，銷售額也至少在10億元以上。
演播室5：
朱軼：這酒現在到底賣了多少瓶？咱們現在不知道，但是記者算的這筆賬可是夠嚇人的。
軼男：是啊，記者是按照4萬8一瓶算的，要是按照現在一瓶5萬2的售價的話，我算算啊，21916瓶，每瓶5萬2，那要是全銷售出去，得有11億4千萬。
熊雄：不算不知道，一算嚇一跳。經銷商真是暴利啊。
軼男：要是按照經銷商賣的那個50年陳年酒，每瓶1萬6千8，21916瓶要賣，差不多3億7千萬元，也就是說，加了這么些包裝，增添了這么些概念之后，就差不多多了7億7千萬。
朱軼：要是我買了，我肯定舍不得自己喝，快過節了，我肯定送給老丈人啊 ，送給我爸啊。
熊雄：你看，我們還有一個調查，你認為購買陳年酒適合什么用途?有8成的網友選擇了送禮，看來今年的流行語得改了“今年過節不收禮啊，收禮只收天價酒”。
朱軼：好，那今天我的消費主張就是——天價美酒不常有，該出手時就出手！不過在出手之前，您最好先弄明白買的是酒，還是和酒一起搭售的那些漂亮的包裝！不管怎么說，買櫝還珠，這種事情在中華民族的傳統里，不是什么高明的事兒。
軼男：我的消費主張就是——禮尚往來，人之常情。但是送禮也別互相攀比，從而助長了歪風邪氣。
熊雄：我的消費主張就是——現在紀念品打著收藏品的旗號也越來越多。假如您是門外漢，最好找位懂行的朋友替您把把關，分清它是紀念品還是收藏品，也不要迷信“限量”的說法！
——節選自《CCTV2消費主張》