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（五）促銷氛圍
1、促銷氛圍的定義
促銷氛圍指在開展促銷活動時，通過物料布置、促銷商品/禮品陳列表現、聲音傳播、人員形象塑造、促銷宣傳、互動活動等表現出的熱烈銷售氛圍。
2、促銷氛圍主要涵蓋內容
（1）利用物料進行氛圍營造
A、促銷宣傳品-----具有很強時限性，以促銷信息宣傳為主的物料：單頁、促銷噴繪、寫真、KT板、橫幅、豎幅、水牌、海報、地貼、產品宣傳易拉寶、X展架、抽獎箱等
B、形象展示物料-----促銷信息性不強，偏重于氛圍裝點營造的物料：帳篷、拱門、太陽傘、地毯、氣球、堆頭箱、促銷臺、彩
帶、彩旗、三角串旗、鼓、氣模、季節性形象吊旗等 （2）商品的陳列和促銷表現
A、通過爆炸花、促銷牌、三角牌等對商品進行促銷氛圍裝點，傳遞促銷信息的表現；
B、促銷商品的分活動類別陳列表現(不同促銷優惠活動的機型分類陳列)；
C、為提升陳列豐滿度和促銷豐富度，對促銷商品的集中陳列；
D、為拉近促銷商品與顧客距離感，通過臨促臺的促銷展示或外場柜臺銷售。
（3）禮品陳列表現（豐滿、整齊、視覺沖擊力強）
（4）促銷聲音傳播：促銷信息廣播及現場主持宣傳
（5） 人員形象塑造：促銷帽、促銷服、個性發型、個性裝扮等
（6）主動式促銷宣傳：游街、舉牌、DM單頁派發、顧客攔截宣傳等
（7）現場互動活動：免費抽獎、免費游戲、路演、氣模表演等為提升人氣進行的各種顧客互動活動
3、營造促銷氛圍的3種手段
促銷氛圍的營造必須具有強烈的視覺牽引力。消費者抱著什么目的來到商店，他們的目光會停留在哪里，是終端促銷氛圍時必須關注的細節。
中國人喜歡熱鬧，好奇心強，在節假日和周末休息日，這種心理特征表現得更加明顯。因此，一定根據自己商品和促銷的特點在終端創造出有效的銷售氣氛。
（1）宣傳品布置之“海陸空”
簡而言之就是“海陸空“的綜合布置。“海“指的是商品，將商品展示與促銷活動充分結合，有清晰直接的促銷信息標識（爆炸花、三角牌、促銷貼）；“陸“指的是動線，沿顧客行進路線進行重點氛圍裝扮、促銷信息宣傳和主動推介（POP、海報、地貼）；“空“指的是賣場空間，包括空中、地面和墻壁（櫥窗）的氛圍包裝（吊旗、吊牌、氣球、橫幅），三個環節缺一不可。
“做促銷不如像促銷”，活動內容本身可以簡單或者平常，但是在布置上絕對不能馬虎了事。活動效果的好壞，賣場的布置外場氛圍是非常關鍵的。一個活動要做，可以不花很多錢做廣告，但是活動的主題宣傳內容必須要在賣場內外充分表現出來，這樣對顧客才有著強烈的視覺沖擊力，才有沖動去花大把的銀子消費，不管是該買的還是不該買的。
大規模促銷活動基本氛圍要求：
A、爭取有外場銷售和人員駐守，可進行外場展示布置；
B、店內外要有大量形象展示物料的強力支撐（彩旗、拱門、帳篷、堆頭、太陽傘、地毯等），特別是使用氣球對內外進行裝飾；
C、有足夠的促銷宣傳品進行廣告宣傳和促銷氛圍營造，必須由外到內在高空、墻壁、地面連成一片，避免“外熱內冷”或“內熱外冷”感覺的出現；
D、商品陳列針對促銷活動內容進行過相應調整布置（具體指導見“陳列氛圍”部分）
E、禮品豐富繁多，設立有精心陳列的禮品展示區；
F、有專人負責店外主持宣傳；
G、在上午（10點前后）、下午（2-3點后）、晚上（7：30后）有相應顧客互動活動安排。
H、有主動性宣傳隊伍，能隨時抽調前往周邊進行促銷宣傳或在人行道上進行顧客攔截；
一般性促銷活動布置要求：
A、爭取有外場銷售和人員駐守，可進行外場展示布置；
B、店外以形象展示物料（帳篷、堆頭、太陽傘+門頭氣球拱門等）為主；為控制宣傳費用，促銷宣傳品不宜過多過雜，在外墻壁（櫥窗）通過大尺寸促銷噴繪廣告+海報進行促銷信息傳達即可；
C、店內以空中促銷橫幅和吊牌懸掛為主，海報張貼為輔，空中氛圍不足時使用氣球裝飾；
D、商品陳列針對促銷活動內容進行過相應調整布置（具體指導見“陳列氛圍”部分）
E、禮品豐富繁多，設立有精心陳列的禮品展示區；
F、有促銷廣播播音或專人負責店外主持宣傳；
G、冷場或人氣較旺時，須有相應顧客互動活動安排。
（2）促銷人員形象塑造
促銷現場工作人員的形象也是影響促銷氛圍的一個重要方面。在人員方面，必須要做到以下幾點：
A、終端銷售人員穿賣場統一促銷服，對外宣傳人員必要時在人員形象方面進行個性化塑造；
B、發放促銷品及DM單頁的促銷人員要注意禮貌，懂得發現哪些是潛在顧客，不能隨意發放。
C、終端銷售人員充分明白活動內容，在給顧客介紹商品時要注意自己的言行舉止，做到真正為顧客做好顧問的角色。
D、在中場休息時或用餐時須輪換，保證柜臺前隨時有人招呼顧客。
（3）促銷現場組織
促銷現場組織工作相當重要，組織的不好，現場會顯的相當混亂，影響終端促銷氛圍不說，還會影響到賣場的形象。
A、讓現場的顧客保持整齊有序，顧客多時要有人維護現場秩序；
B、適當把握現場促銷及宣傳氛圍，靈活對氛圍“熱冷”進行調節；
C、對人員、商品、禮品、外聯等做好提前安排部署，并控制好整個促銷進程。
D、防止競爭對手的干擾（現場搗亂、對手調價等）。
這3個終端促銷氛圍的營造手段是相輔相成的，任何一個做的不到位，都會影響到促銷氛圍的營造。
（六）格調氛圍
1、格調氛圍的定義
格調氛圍指在賣場物料布置中，或賣場服務、員工裝束舉止中所表現出的某種風格、情調和感覺，也就是在大的季節主題氛圍里有針對性地營造某種小的氛圍和感覺。
2、格調氛圍涵蓋內容
（1）用物料來營造格調氛圍
為了銷售與推廣的需要，這種氛圍可以包括但不限以下的格調：輕松愉悅、喜慶、溫馨、浪漫、高貴、涼爽、溫暖、關愛……
（2）通過員工裝扮和行為營造格調氛圍
為了銷售與推廣的需要，這種氛圍可以包括但不限以下的格調：輕松愉悅、喜慶、溫馨、浪漫、高貴、涼爽、溫暖、關愛、懷舊、新潮……
（3）通過服務性舉措和與顧客的互動營造格調氛圍
為了銷售與推廣的需要，這種氛圍可以包括但不限以下的格調：輕松愉悅、喜慶、溫馨、浪漫、高貴、涼爽、溫暖、關愛……
比如，針對定位高端的賣場，可常年免費向顧客免費提供冰鎮飲料，并有高雅舒適的雅間和1對1的專業明星服務，使客人倍感尊貴，在高端機的購買上自然是格外爽快！
3、格調氛圍營造提升方法
（1）根據場地特點營造格調氛圍
只要策劃的好，場地運用得當，一個賣場的死角就可能會變成全店最閃光的地方，這就是格調氛圍的優勢所在。所以，切勿漠視任何一個角落，切勿放棄任何一次提升賣場氛圍的機會。
（2）根據節日特點營造格調氛圍
作為賣場管理者，在我們眼中，并非只有五一、十一、元旦這些節日才叫節日。情人節、母親節、父親節乃至六一兒童節、世界無煙日都會可能是一次非常重要的營造格調氛圍，進行精準營銷的大好機會。不怕節日影響力小，只怕你不夠狠！
（3）瞄準主推品牌營造格調氛圍
主推品牌、主要利潤貢獻品牌決定了賣場的經營努力方向，而沒有突出這些品牌，進行針對性的行之有效的格調氛圍布置，則會為你的銷售插上翅膀。
（4）根據賣場主要消費群體營造格調氛圍
作為賣場經營，只有不斷迎合主要消費群體，才能進一步提升銷量和經營業績。不定期針對主群體規劃和設計相應的格調氛圍，就是迎合主要顧客非常重要的一個手段。
比如，某零售店顧客中農民工占了很大一部分，尤其以四川的農民工居多。門店就可根據這一特點開展相應格調氛圍設計策劃。在某一時期，開展“四川老鄉”答謝月活動，并設立專區營造相應的格調氛圍：增加一些大熊貓和四川各地風景照；標識上四川各地市地名；購買一些四川小吃免費品嘗；教員工學說簡單的四川話接待用語……
（5）根據賣場定位營造格調氛圍
賣場的格調氛圍和賣場的經營定位息息相關，針對性的營造相應的格調氛圍非常重要。一個以農村群體為主的店面，裝修布置的金碧輝煌只會讓農民兄弟們望而卻步；而一個主營中高端品牌手機的店面，卻雜亂低檔如菜市場，只會給人留下賣的都是假貨的感覺。
比如，充分籠絡住本地中高端客人，可以提供免費冰鎮飲料，也可以設立一個精品VIP休閑區，常年開展現磨咖啡免費品嘗或品茶，播放高雅音樂，用不一般的格調氛圍來提升商品和客人的尊貴價值。
（6）根據市場特點營造格調氛圍
本地市場品牌意識不強，山寨機橫行？本地市場市場消費者鐘愛洋品牌？本地市場每年什么月份是農閑和收獲的季節？這些，都可以針對性進行相應格調氛圍營造，以吸引相關顧客群體。
（7）根據熱點事件營造格調氛圍
只要你思路夠寬，天地萬物皆可為我所有，世界范圍的大規模正面熱點事件都能作為零售店格調氛圍營造所利用，這是一種非常重要的宣傳借勢形式，前提是一定要尋找到一個巧妙合理的切入點。
（8）根據企業自身優勢特點營造格調氛圍
4、格調氛圍營造切記：小格調要服從于大氛圍
格調氛圍的營造要服從于整體的季節性和大型節假日賣場的大環境，與整體大環境氛圍形成很好的融合。
如果是格調氛圍的營造需要物料和道具的布置裝扮，一定要限定在特定小范圍內，勿沖淡大氛圍的布置主題，同時注意物料和大氛圍物料色彩保持協調或一致。（未完待續）
艾建軍，實戰派營銷策劃人，終端市場管理顧問，《銷售與市場》、《商界》等雜志特約撰稿，曾服務于多家大型商業零售企業和上市公司。擅長于終端品牌搭建與改造，終端市場管理。歡迎討論：郵箱：21cnai@163.com，新浪博客：http://blog.sina.com/malafans