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二、品牌核心價(jià)值提煉原則之二——富有感染力，深深觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界
一個(gè)品牌具有了觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界的核心價(jià)值，就能引發(fā)消費(fèi)者共鳴，那么花較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用也能使消費(fèi)者認(rèn)同和喜歡上品牌。如奧妮的“植物洗發(fā)”巧妙借勢(shì)，無(wú)需多費(fèi)口舌和廣告費(fèi)，消費(fèi)者一聽(tīng)心里就產(chǎn)生認(rèn)同，覺(jué)得奧妮比化學(xué)制成的洗發(fā)水更有利于頭發(fā)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康；又如金娃“奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)、關(guān)愛(ài)少兒長(zhǎng)遠(yuǎn)身心健康”使家長(zhǎng)覺(jué)得金娃是一個(gè)有責(zé)任心與愛(ài)心的品牌，從而對(duì)金娃產(chǎn)生認(rèn)同乃至景仰；雅芳的核心價(jià)值是“女性的知己”，讓女性朋友覺(jué)得如沐春風(fēng)，覺(jué)得雅芳就象身邊友善的小姐妹，這樣的品牌消費(fèi)者能不喜歡嗎？
有一個(gè)品牌在
品質(zhì)、財(cái)力、品牌管理能力上都與競(jìng)爭(zhēng)者旗鼓相當(dāng)，而且在維護(hù)核心價(jià)值與品牌形象的長(zhǎng)期穩(wěn)定統(tǒng)一方面做得十分到位，但仍然不敵它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這個(gè)品牌就是力士。力士是國(guó)際著名洗化品牌。自二十世紀(jì)三十年代在全世界各個(gè)國(guó)家用統(tǒng)一策略進(jìn)行廣告宣傳，并始終維護(hù)其定位的一致性、持續(xù)性，因而確立了它國(guó)際知名品牌的形象。力士始終執(zhí)行國(guó)際影星為形象代言人的品牌戰(zhàn)略，請(qǐng)最漂亮的明星做廣告，先后與無(wú)數(shù)世界著名影星簽約，伊麗莎白•泰勒、奧德麗•赫本、索菲亞•羅蘭、簡(jiǎn)•芳達(dá)等巨星都曾與力士簽約。在二、三十年代的上海，力士請(qǐng)最紅的明星胡蝶做廣告。八十年代進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)后，劉嘉玲、張敏、胡慧中、袁詠儀、楊采妮、李若彤、舒琪為力士做廣告……除了光彩照人的國(guó)際巨星，力士的廣告也傳達(dá)出逼人的高貴感，香皂的訴求主要集中于滋潤(rùn)、美容，巨星們嬌嫩而水靈靈的肌膚常常成為電視廣告中的特寫。這一點(diǎn)也保持了定位的連續(xù)性和穩(wěn)定性。總而言之，力士香皂一直在鍥而不舍地樹立“滋潤(rùn)、國(guó)際巨星之選”的品牌核心價(jià)值，并力圖賦予品牌“高貴、豪華”的氣質(zhì)。 力士香皂在品牌戰(zhàn)略上的恒定也的確為其帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。80年代中國(guó)最強(qiáng)勢(shì)的香皂品牌是力士。80年代中國(guó)最為流行的兩句廣告語(yǔ)一句是雀巢的“味道好極了”，另一句就是力士的“我只用力士”， 娜塔莎•金斯基一邊用誘人的眼神看著熒屏前的觀眾一邊用令人心亂神迷的語(yǔ)調(diào)說(shuō)著這句廣告語(yǔ)。
92年5月，筆者參加社會(huì)實(shí)踐幫太陽(yáng)神貼海報(bào)，第一次在商場(chǎng)上看到了舒膚佳，第一眼的感覺(jué)是包裝色澤灰暗，不明快，不靚麗，缺乏美感，挺土氣。一看生產(chǎn)企業(yè)居然是寶潔公司，覺(jué)得不可思議，寶潔怎么出這種水平的包裝，下意識(shí)里覺(jué)得舒膚佳可能打不過(guò)力士。
然而，土氣的舒膚佳居然超過(guò)了力士。現(xiàn)在中國(guó)香皂的第一品牌是舒膚佳， “舒膚佳”市場(chǎng)占有率達(dá)41.95%，比位居亞軍的“力士”高出14個(gè)百分點(diǎn)，有36.80%的消費(fèi)者把“舒膚佳”作為消費(fèi)首選品牌。
力士86年進(jìn)入中國(guó)，舒膚佳是六年以后的92年3月才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。此前，力士已牢牢占據(jù)市場(chǎng)，舒膚佳卻把力士從霸主的寶座上硬生生的揪了下來(lái)。舒膚佳為什么超過(guò)了力士呢？是力士的廣告拍的比舒膚佳差嗎？是企業(yè)的整體實(shí)力不如舒膚佳嗎？是力士的產(chǎn)品品質(zhì)不如舒膚佳嗎？是通路與終端生動(dòng)化不如舒膚佳嗎？
把影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成敗的各項(xiàng)因素逐一進(jìn)行對(duì)比后，實(shí)在找不出舒膚佳有戰(zhàn)勝力士的理由：
品牌擁有者與制造商：
舒膚佳的品牌持有者寶潔的企業(yè)實(shí)力：2000年在全球500強(qiáng)中，寶潔居75位，銷售額為381.25億美元。
力士的品牌持有者聯(lián)合利華的企業(yè)實(shí)力：2000年在全球500強(qiáng)中，聯(lián)合利華居54位，銷售額436.79億美元。
可見(jiàn)，聯(lián)合利華的整體實(shí)力要超過(guò)寶潔。寶潔大家比較了解，對(duì)聯(lián)合利華則知之較少。事實(shí)上，聯(lián)合利華在日化行業(yè)絲毫不比寶潔遜色，麾下有夏士蓮、奧妙、旁氏等著名日化品牌，食品業(yè)品牌有立頓紅茶、和路雪冰淇淋、老蔡醬油等大品牌。
廣告表現(xiàn)：
兩個(gè)品牌的廣告都惟妙惟肖地傳達(dá)了各自品牌的核心價(jià)值與與定位
舒膚佳—以中華醫(yī)學(xué)會(huì)推薦、實(shí)驗(yàn)證明等方式論證人體身上經(jīng)常會(huì)有細(xì)菌，如踢球、擠車、扛煤氣都會(huì)感染細(xì)菌，舒膚佳這是進(jìn)行消費(fèi)者教育來(lái)引導(dǎo)除菌香皂市場(chǎng)的擴(kuò)大。
然后宣傳舒膚佳香皂含有抗菌活性成份迪保膚，在清洗過(guò)程中能有效去除皮膚表面的暫留微生物。清洗后，舒膚佳留在皮膚上的抗菌活性成分迪保膚能有效抑制皮膚表面細(xì)菌的再生。并以舒膚佳除菌功效已獲得多家國(guó)際醫(yī)學(xué)專業(yè)團(tuán)體的認(rèn)可，在中國(guó)獲得了中華醫(yī)學(xué)會(huì)的驗(yàn)證等權(quán)威信息增進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)同感。
廣告情節(jié)上，經(jīng)常采用家庭婦女關(guān)心家人健康的主題。選用不一定很漂亮但溫柔有親和力的少婦。
力士—以國(guó)際影星為形象代言人，場(chǎng)面經(jīng)常是極盡奢華的宮廷、在高額的攝影器材和燈光的支持下，肌膚無(wú)不艷麗動(dòng)人、柔嫩細(xì)膩、香皂泡沫特別豐富。淋漓盡致地傳達(dá)出“滋潤(rùn)、，力士國(guó)際巨星之選”的品牌核心價(jià)值。
提煉品牌核心價(jià)值，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界
在其他項(xiàng)目大體不相上下的情況下，品牌核心價(jià)值更能打動(dòng)消費(fèi)者的舒膚佳市場(chǎng)占有率比力士高出了14個(gè)百分點(diǎn)
策略的穩(wěn)定性與持續(xù)性：
前面曾指出過(guò)，力士自上世紀(jì)三十年代開(kāi)始就鎖定明星戰(zhàn)略，十多年來(lái)在中國(guó)播出的每一個(gè)電視廣告都表現(xiàn)滋潤(rùn)美容的產(chǎn)品利益點(diǎn)。舒膚佳每一個(gè)廣告都圍繞有效去除細(xì)菌展開(kāi)。可見(jiàn)，無(wú)論力士還是舒膚佳在策略的穩(wěn)定性與持續(xù)性都把握得非常到位。
產(chǎn)品品質(zhì)：
明眼人都知道，即使國(guó)內(nèi)一個(gè)中型的日化廠也能生產(chǎn)出與舒膚佳品質(zhì)、功能一模一樣的產(chǎn)品，更何況年銷售額超過(guò)400億美元的聯(lián)合利華。聯(lián)合利華投資一億六千六百萬(wàn)元人民幣，在上海成立其設(shè)于世界各地的第六個(gè)研究發(fā)展中心——聯(lián)合利華中國(guó)研究發(fā)展中心。該中心擁有一百五十名中國(guó)科技人員，著重于產(chǎn)品配方的研究，尤其注重將中國(guó)傳統(tǒng)科學(xué)所倡導(dǎo)的天然成分引入聯(lián)合利華的產(chǎn)品中。所以，聯(lián)合利華在技術(shù)上十分領(lǐng)先。力士香皂在洗凈力、柔和感、溫和性、香味上至少不會(huì)遜色于舒膚佳，頂多是研發(fā)策略的導(dǎo)向不同而使產(chǎn)品各有千秋。力示香皂香味芬芳怡人。使用時(shí)泡沫豐富刺激性小，用后肌膚光潔、滑爽、舒適，留香持久。
包裝：
舒膚佳色澤灰暗、缺少美感
力士色彩鮮艷、散發(fā)出高檔感。包裝紙的質(zhì)地堅(jiān)硬而且晶瑩明亮，人像印刷精美，色彩鮮艷奪目，
可見(jiàn)，舒膚佳在企業(yè)的整體實(shí)力、產(chǎn)品技術(shù)與品質(zhì)、包裝、廣告的傳播表現(xiàn)、策略的穩(wěn)定性等各個(gè)決定營(yíng)銷勝敗的要素上都不比力士強(qiáng)。深入研究發(fā)現(xiàn)，品牌核心價(jià)值的感染力上的差異是力士香皂不敵舒膚佳是主要原因。舒膚佳與力士的核心價(jià)值都十分清晰，舒膚佳是“除菌”，而力士的品牌管理者為力士規(guī)劃了“滋潤(rùn)、高貴”。十多年前兩塊多一塊的香皂的確有些高貴，主要的消費(fèi)群是中高收入人士，訴求高貴還有些效果，但按現(xiàn)在的收入水準(zhǔn)一塊香皂訴求高貴有些不著邊際。反倒是舒膚佳廣告里有親切而有愛(ài)心的主婦對(duì)老百姓很有吸引力；同時(shí)，“滋潤(rùn)”這一指標(biāo)消費(fèi)者在使用香皂的過(guò)程中是有能力加以識(shí)別的，如通過(guò)用香皂后皮膚不緊繃、嫩滑、水份等指標(biāo)來(lái)識(shí)別，現(xiàn)在大部分都挺滋潤(rùn)的，力士與舒膚佳在“滋潤(rùn)”的指標(biāo)上更是差異不大，買力士和別的品牌能獲得同樣的“滋潤(rùn)”利益，所以“滋潤(rùn)”的訴求力就大打折扣了；人們?cè)緵](méi)覺(jué)得自己身上有那么多細(xì)菌，經(jīng)過(guò)舒膚佳近十年的教育，覺(jué)得自己身上到處都有細(xì)菌，除菌可是事關(guān)健康的大事不除菌萬(wàn)一落下個(gè)痢疾、肝炎可不劃算，所以“除菌”比“滋潤(rùn)”重要多了。
有必要指出的是，盡管“滋潤(rùn)”的訴求力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如“除菌”，力士定位為“滋潤(rùn)”也并非全部錯(cuò)誤，更不能證明力士應(yīng)放棄這一定位。因?yàn)橐粋�(gè)行業(yè)品牌所能發(fā)展的區(qū)隔與定位的空間是有限的，這些定位也有好壞之分，最好的定位被對(duì)手搶占了，如果還要在這個(gè)行業(yè)做下去，選次好、第三好的定位也算是幸運(yùn)。力士就屬于選中了次好和第三好品牌核心價(jià)值。
力士與舒膚佳在中國(guó)市場(chǎng)的此消彼長(zhǎng)的案例生動(dòng)地說(shuō)明了提煉一個(gè)能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界、訴求力與感召力高于競(jìng)爭(zhēng)品牌的核心價(jià)值是何等重要。規(guī)劃一個(gè)有很強(qiáng)的感染力與訴求力的核心價(jià)值的關(guān)鍵在于真正洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界——他們的渴望、審美偏好、價(jià)值觀和未滿足的需求。