■文／本刊記者陳春雷 發自廣州
一向桀驁的米開朗基羅在1600年講了一句非常謙虛的話。他說，大衛本來已經在石頭里面，我只是把非大衛的部分刨掉。
很多時候，企業就像等待雕琢的石頭，需要咨詢策劃人將“非大衛”的部分刨掉。作為一個靈魂附體的行業，咨詢策劃人并不直接創造價值，而是作為載體將智力嫁接到具體的執行者身上，通過調動執行者的行動，將自己的思想和價值體現出來。但是，咨詢策劃人面對的是一個復雜的對象，如何將自己的理論和經驗
與企業嫁接，幫助企業解決問題，本土咨詢策劃人尚未形成成熟的模式。 事實上，對咨詢策劃人應該有著清醒認識的恰恰是企業。蘇寧電器董事長張近東就一再強調，可以多請咨詢策劃人，嫁接外腦的力量，但要以自己為主，不能過分依賴。但是更多的企業卻沒有這么中肯的看法，要么將咨詢策劃人貶得一錢不值，要么視咨詢策劃人為企業再造之神。
業內人士藏文輝說：“中國企業希望你馬上開一個方子，沒有經過望、聞、問、切，你不可能開出藥方。大多數企業聘請咨詢策劃人，只是為了解決某一個問題。”
目前中國咨詢策劃人針對不同的企業采取了兩種方式，一種是問題導向，看企業是否違反了基本的商業邏輯；一種是體系導向，從流程、制度的缺陷出發。“這就像抓魚一樣，一種是抽干池塘來抓，一種是直接用捕魚工具來抓。”南京大學商學院教授成志明說。咨詢策劃人策劃項目需要比較長的時間才能完成，但許多企業希望外腦一夜之間讓企業一飛沖天，如此高的期望值已成為咨詢策劃人的不能承受之重。
相陣互動營銷機構總經理劉璦瑞認為，咨詢策劃人通常只有建議權，沒有最終的執行權，因此不管多么完美的方案，如果沒有好的執行，只能變成紙面上的一堆數據。
咨詢策劃人不是僅僅動動腦就行了，有時還必須動手。如果咨詢策劃人沒有操作市場的能力，就無法得到企業營銷團隊的認同和尊敬，執行力就會大打折扣。咨詢策劃人的知識首先來自于實戰，但由于一些咨詢策劃人離市場太遠，導致其戰略構想與市場實際不相吻合。
咨詢策劃看起來更像是一個人的戰斗，但實際上是一個團隊共同努力的過程。中國大多數咨詢策劃人公司還停留在獨行俠的層面，即使有團隊在運作，也是比較松散的合伙人制，難以握緊成為一個拳頭。有些策劃人盡管有非常好的個人品牌，但是其個人品牌無法被復制，致使中國很難誕生麥肯錫、普華永道這樣的“巨無霸”咨詢企業，而后者是通過標準化工作減少對個人的依賴。
“但是標準化也有一個問題，跨國咨詢策劃人公司有很多模型，但它們看不到現實與模型之間的差異，結果是‘削足適履’。一些看上去邏輯完美的方案，其實不符合企業的實際，這就是一些跨國咨詢策劃人公司水土不服的原因。”成志明認為，與跨國咨詢策劃人公司相比，國內咨詢策劃人制訂的方案更“新鮮”，更符合中國企業的需求。
深遠顧問機構董事長杜建君指出，前幾年很多策劃人要求企業深度分銷，把渠道延伸到縣級市場。“然而，企業的分銷到了縣級市場，產品銷售不暢。這是企業的責任還是策劃人的責任？我們的做法是推動企業從深度分銷進入深度營銷。企業內部的市場管理和考核都是基于常規業務推動的，但是企業對內部營銷驅動，對品牌、產品、品牌文化屬性的理解，對經銷商、終端導購等，卻缺乏相應的內部營銷策略和措施，導致它們無法取得價值營銷和深度營銷的結果。”
杜建君認為，顧問策劃機構對企業發揮的作用是有限的，但是，若能夠系統調研、洞悉市場規律，汲取跨行業的智慧，以去偽存真、化繁為簡為原則為企業提供解決方案，使之易理解、易操作、易見效，才能讓企業把執行力發揮出來。深遠顧問機構為美的策劃實施藍鷹計劃，專注于渠道，一做就是5年，此項目獲得了《經濟觀察報》2009年杰出營銷獎—此次評選中唯一的“最佳渠道獎”。“把渠道變革研究透徹了，才能發現渠道競爭力環節每一個節點的問題。加上美的團隊的執行力和學習吸納力強，雙方相互認同，執行的效果就非常好。”
“當今重商社會尊寵的是眼前機會與短期功利，最容易被擊穿的底線是誠信與良知，最缺乏的是對知識創新事業的崇尚與尊敬。因此，作為商業活動的一部分，只有不把咨詢工作當成一項營生而是一生的事業，知識服務就會像北斗星一樣明亮，只有真正把握信賴、真實、合適、有益與有效等要素，才能給客戶帶來價值，否則你就寸步難行。”杜建君說。
或許，中國咨詢策劃人公司遭遇發展的瓶頸，不應該單純地糾纏于營銷層面，而應該從商業倫理的角度審視，才會看到同一枚硬幣的另一面。
■文／本刊記者葉文東 發自廣州
陳年舊事
20世紀90年代中期，中國由賣方市場過渡到買方市場，市場競爭陡然劇烈起來。在這樣的市場背景下，一方面是極度渴望現代營銷知識與技巧的企業，一方面是應運而生的策劃人，加上想掌握輿論發言權的媒體，在幾方力量的合謀下，于1997年以制造明星的方式評選出了首屆“中國十大策劃人”，分別為何陽、李光斗、趙強、葉茂中、余明陽、王力、孔繁任、王志綱、崔秀芝、秦全耀。盡管此次評選沒有嚴格的標準，只是當事人一夜之間排列出來的，但畢竟是中國策劃界的第一次集體亮相，也由此拉開了中國營銷策劃業的大幕。
轉眼間，十幾年過去了。如今回首首屆“中國十大策劃人”的職業經歷，讓人頗有滄桑之感。
“點子大王”何陽因詐騙罪被捕獲刑，不僅讓他在營銷策劃界的名聲一落千丈，也為中國營銷策劃業的“點子時代”畫上了一個句號。
于1987年創辦中國第一家公關策劃咨詢機構“恩波智業研究所”的“中國公關第一人”王力，在軟科學（也叫決策科學）領域很難深入地研究下去，告別了策劃界，走出國門，直到近年方才復出。
余明陽、趙強則從廣告策劃人走進企業，成為職業經理人。
王志剛從地產策劃搖身一變儼然成為中國城市營銷的代言人，成為政府官員的座上賓。
李光斗、孔繁任更像學院派學者，經常性地在媒體以及一些論壇上指點江山，激揚文字。
首屆“中國十大策劃人”中唯一的女性崔秀芝，后來專注于企業公關。
葉茂中風頭仍然強勁，常年奔波在外，為企業傳道、授業、解惑。
秦全耀依舊充滿激情，教老板喝涂料，在保暖內衣行業策劃“鵝鴨大戰”，寫文章抨擊“趙本山植入廣告是通奸企業、強奸觀眾”。
歷史布滿了灰塵，那些依舊活躍或已歸于沉寂的背影，折射出市場的變遷。不可否認的是，一些策劃人在一線市場多年歷練，他們提出的策劃方案往往能夠切中企業的要害，更具有實戰性，在中國企業發展壯大的過程中發揮了巨大的作用。
如今隨著80后咨詢策劃人的不斷加入，中國的營銷策劃界既完成了從單一策劃到整合營銷策劃的技術轉變，也完成了由“十大”到群體崛起的轉變。可以預見，在中國企業打造強化自身品牌的進程中，咨詢策劃人這個非常富于中國特色的群體必將體現出難以估量的價值。但同時不可忽略和否認的是，中國的咨詢策劃人一直面臨生存與升級之惑。為了避免從弄潮兒淪為旁觀者，咨詢策劃人只有持續修煉和升級，才能完成自我救贖和事業提升。
與變化賽跑
首屆“中國十大策劃人”之一的趙強，先后涉足媒體、家電、IT、服裝、培訓等行業，經歷了記者、財經小說作者、策劃人、節目主持人、職業經理人、高級培訓師、企業家等一次次轉型，現為美國納斯達克上市公司永業國際（YONG）董事、副總裁。在永業國際董事長吳子申看來，趙強是一個典型的先有目標再行動的人，是一個從“走對路”到“找對人”再到“做對事”的典型。
吳子申回憶起與趙強相識的緣由，大約10年前，他讀了趙強寫的一本小說，了解了商戰背后的人性和情感，同時明白了“策劃”的真正含義—在市場中脫穎而出、立于不敗之地的關鍵是知識和智慧。
顯然，咨詢策劃人靠點子幫助客戶發展的同時自己也得到發展的年代一去不復返了。一位咨詢策劃人說：“我們現在進入到4C時代。”所謂4C，就是Change(改變)、Challenge(挑戰)、Choice(選擇)、Competition(競爭)。具體而言，傳統的模式正在被顛覆，市場充滿了不確定性，每一個策劃人都要做出改變，重新做出選擇，以良好的心態面對競爭。
毋庸諱言，咨詢策劃人長袖善舞的領域—食品、保健品、酒類、香煙、家電、乳制品、飲料、房地產、日化產品等大眾消費品領域，已經進入“紅海”，咨詢策劃人施展的空間越來越小。相對而言，如今熱鬧非凡的金融、保險、汽車、IT、互聯網、培訓、旅游等行業，迫切需要營銷助力。
對于咨詢策劃人而言，變化首先來自于客戶。企業管理者的視野越來越開闊，他們越來越看好全能型的、提供綜合服務的策劃公司，越來越看重策劃人所擁有的全面、綜合的服務能力。其次，消費者也更加成熟，更加理性，不會輕易地為廠商的營銷伎倆所忽悠。
市場環境的變化，要求咨詢策劃公司必須對此做出恰當的反應，前瞻性地把握行業發展的大趨勢，以更富有內涵的智力支持，為客戶的未來打算，站在企業的立場上思考，滿足客戶的需求。“我們需要幫助和促使客戶對營銷策劃行業重新認識、重新評估、重新發現它的價值，這是我們沉重的使命。”一位業內人士表示。
況且，如今是消費者掌握話語權的時代。在咨詢策劃過程中如何處理好與消費者的關系，洞察消費者潛在的需求，也是咨詢策劃人亟待解決的問題。
多年來專注于醫藥保健品、食品等領域的營銷策劃師查鋼對行業的各種變化深有感觸。“與變化賽跑是一件有趣的事情。策劃人的發展其實是中國企業的發展，兩者是不可分割的。”查鋼說，“客戶找我們都懷有一個夢想，我們就是設計這個夢想的人，所以策劃人的責任重大。”
變則通，不變則亡，這樣的歷史教訓值得中國咨詢策劃人警醒。
自我救贖
葉茂中認為，隨著中國經濟整體影響力的提升，中國咨詢策劃人在世界上的話語權會逐漸得以體現。然而，就中國咨詢策劃業的現狀來看，葉茂中未免過于樂觀了。
就葉茂中個人而言，他曾經發出宣言：“我們拒絕平庸，我們拒絕馴化，沒有創意就去死吧！寧做曠野里奔嘯的狼，不做馬戲團里漂亮的老虎，我們的策劃已不滿足于客戶認可，更要求客戶的成功，好方案得不到完善的執行，我們一樣憤怒，因為我們渴望成為英雄！”
葉茂中認為，營銷創意必須兇狠，直達人心，擊垮對手。但葉茂中的策劃模式卻受到了一些人的質疑，在短期內幫助企業迅速提升銷量的同時，卻對品牌的長遠發展造成了傷害。
有人預言，未來十年是中國本土咨詢策劃業發展的黃金十年，因為更多的企業有品牌建設的強烈需求，迫切需要專業化的咨詢策劃服務。而為了滿足市場升級后的品牌建設需求，咨詢策劃人就必須成為企業的戰略性資源，和企業一起升級，而不只是為企業提供隔靴搔癢式的咨詢策劃服務。
“在國外成熟的營銷策劃理論面前，我們的方式和方法就像小兒科。但俗話說，亂拳打死老師傅。在中國這個不成熟的市場上，只有適合中國土壤的，適合本土化企業的策劃才有生命力。隨著市場越來越理性，咨詢策劃業中的泡沫和忽悠者會不斷地被市場剔除。”查鋼說。
無論是個人英雄主義者還是團隊英雄主義，咨詢策劃人團隊升級也是至關重要的。中國咨詢策劃公司要有持續的競爭力，就必須形成培養和吸納人才的機制和管理模式，吸引高素質的人形成一個團隊，以專業化的團隊作戰能力滿足企業的需求。
在某種程度上可以說，中國咨詢策劃人的自我救贖，其實是中國企業的自我救贖，在雙重的自我救贖的過程中，中國咨詢策劃人和中國企業才會有一個光明的未來。
■文／本刊記者蔡冬娥 編譯報道
關于咨詢行業有個說法：在過去的10年里，咨詢業就像坐過山車，先是處于最高點，客戶們爭相轉向咨詢業；現在咨詢業處于一個低點，將開始一個新的運動周期。很難預測咨詢行業會有多大的轉變，但可以肯定的是，轉變之后，不管是客戶還是咨詢公司，雙方都將從新的客戶、咨詢公司關系中獲得相應的利益。
“僅僅才過去了6個月，與以前相比，市場形勢就截然不同了。”萬碩咨詢公司（Mouchel）旗下的管理咨詢部門經理馬克•坎貝爾（Mark Campbell）說，“作為一家咨詢公司，我們遇到的最大問題不是市場的快速變化，而是市場的不可預測性。”
或許，關于市場變化，僅有一點大家能夠形成共識—對于咨詢公司而言，今年會特別艱難。2010年，經濟危機持續影響著世界各地的企業，這對于企業生存、發展，都是很大的威脅。“每個人都說這將是艱難的一年，”奧雅納工程咨詢有限公司（ARUP）負責咨詢業務的沃爾克•布施（Volker Buscher）說，“但這不會是一個過不了的難關。”
瞬息萬變的市場
“我在咨詢行業已經干了近20年，”凱捷咨詢公司（Capgemini）全球咨詢主管比約恩•埃里克維洛克 （Bjorn-Erik Willoch）說，“但從沒見過像幾年前那樣殘酷的行業重組。很多事情都變了，大部分工作變得很難開展。客戶的要求也更加苛刻，他們有很好的理由，說這都是市場低迷造成的。”
鉆石咨詢公司（Diamond Consulting）總裁史蒂芬•靈頓（Stephen Warrington）說：“毫無疑問，客戶試圖削減預算，他們忙于內部裁員，怎么可能積極引進智力外援？”靈頓認為，企業不得不思考它們的長期發展戰略所面臨的挑戰。
“從咨詢業的觀點看，企業應該更多地投入營銷費用，而不是一味抱怨。”歐洲咨詢公司（OC&C）英國分部管理委托人安迪•格非克（Andy Guffick）說，“但過去經濟蕭條時的經驗告訴我們，企業只有在確信市場已經走出低谷時才會再度出擊。目前，企業還無法確定市場形勢是否會進一步惡化，因此傾向于觀望。”
一些咨詢顧問反映，那些下定決心尋求咨詢公司幫助的企業，它們在咨詢公司和咨詢顧問的選擇上更為挑剔。
“更多的客戶越來越精明。”作為英國電信旗下增長最快的咨詢業務部的一部分，科技轉化團隊的管理者保羅•海斯里德（Paul Hayesleads）說，“20世紀90年代，企業的典型手段是采用‘Me Too’執行策略，以便和當時的市場發展趨勢保持一致，提高企業適應市場變化的能力。而這樣的策略帶來的影響是，企業匆忙地從一個市場浪潮趕到另一個流行趨勢。這種快速轉變讓咨詢公司難以兌現幫助企業實現增長的承諾，損害了咨詢公司的信譽。因此，現在咨詢行業面臨的挑戰是怎樣更務實，以及如何專注于為客戶提供更大的利益。”
歐洲科尼爾高級咨詢公司(A.T. Kearney)咨詢部負責人邁克爾•特雷姆（Michael Tram）認為：“企業不太樂意雇用咨詢顧問，事實上，有的企業已經在內部成立了咨詢團隊—通常是雇用那些從咨詢公司出來的顧問。”這種現象表明了一種發展趨勢。特雷姆說：“客戶不再需要太多的戰略小冊子以及策略建議，他們需要的是看得見的成果，希望能‘擺平’某件事情。”
而位于紐約的管理咨詢公司馬拉康顧問公司（Marakon Associates）首席執行官肯•法瓦羅（Ken Favaro）認為，除了要提升客戶對咨詢公司的信任度外，還要解決企業內部的人員流動問題。“很多咨詢行業的人員進入客戶的隊伍，這意味著一些高端的咨詢工作，企業采用了‘內包’的做法。”法瓦羅說，“但是，那些加入客戶團隊的咨詢顧問，在短期內對企業或許很有幫助，但是從長期來看，因為他們受到了企業內在發展動力、行為習慣和制度的負面影響，他們的作用會越來越弱。”
專注、堅持與創新
客戶在合同承諾兌現方面的執著以及對消費行為發生變化的擔心，讓咨詢公司的經營比以往任何時候都更艱難，而且他們越來越需要有實戰經驗的人才。按照埃克森美孚（Exxonmobil）一位總裁的說法，現在企業更傾向于選擇專家，而不是那些能解決很多問題的咨詢服務公司，他認為這樣的咨詢服務公司失去了工作重點，工作質量沒有保障。許多客戶認為咨詢公司應該更專注。對于憑專家一己之力無法完成的咨詢項目，客戶更傾向于成立一個由不同的咨詢公司成員組成的咨詢隊伍。客戶的這種做法迫使咨詢公司重新尋求對策，以應對市場需求下降、成本增加、利潤空間被壓縮的惡劣局面。
毋庸置疑，專注是一個很重要的因素。除了一些非常大的項目，很多客戶更傾向于雇用高度專業化的人才。“咨詢公司要向市場傳遞一種明確的信息。”商業顧問公司德蒂加（Detica）總裁馬丁•薩瑟蘭（Martin Sutherland）說，“咨詢公司必須知道自己擅長什么，并且圍繞自己的發展策略培育核心業務能力。”因此咨詢公司在宣傳推廣能否傳達相關信息就相當重要。其中，咨詢顧問的作用很關鍵，但一般而言，咨詢顧問樂意發表自己的見解，比如就某件事發表看法，卻不太樂于寫個案研究，事實上，后者對咨詢公司的傳播更有價值。
利特會計師事務所（Leiter & Company）總裁馬克•利特（Mark Leiter）說：“以前的咨詢行業，咨詢顧問只要在公司等客戶就可以了。現在形勢變了。事實上，咨詢公司避不開的問題是它們普遍缺乏創新能力，沒有明確的發展思路。歸根結底，咨詢公司面臨的最大問題是：‘我們是誰？’”
此外，當市場需求下降時，咨詢公司通常會嘗試著讓自己的業務多元化。它們擔心自己現有的業務無法滿足客戶的多樣化需求，因此推出一些新的業務，進入新的領域。而這種做法會讓客戶對咨詢公司的核心業務感到困惑，對咨詢公司的業務能力喪失信心。
然而，雖然堅持核心業務的做法可以讓咨詢公司更貼近客戶的需求，但是爭取業務的關鍵仍然是咨詢公司的反應速度。“客戶的需求變化很快。”奧克蘭咨詢公司（Oakland Consulting）總裁約翰•奧克蘭（John Oakland）說，“我們必須由內到外做好各項工作以滿足客戶的需求，而發現客戶需求是關鍵的一個環節。”
道瓊斯產品戰略總監肯•希克斯（Sickles）說：“找到企業的差異點確實是一個很大的挑戰，該如何解決這個問題呢？答案是：保持那些能夠讓企業和咨詢顧問在同行中脫穎而出的特色，包括知識和技能。當然，知識和技能靠的是經驗的積累和信息的獲取。”
在專注和堅持的過程中，咨詢公司要不斷創新。由于之前經歷過經濟衰退，大多數咨詢公司知道自己應該采取那些措施：將開支最小化，一心堅持核心業務。但經濟長期衰退可能徹底改變市場格局，這無疑是一個新課題。從長期發展而言，咨詢公司如何迎接未來的挑戰呢？靈頓說：“咨詢行業發展得比較成熟，那些明星級的咨詢公司力量開始減弱，我們應該抓住機會讓自己更有活力，現在正是創新、變革、發展的大好時機。”