-
5招破解“停促滯銷”難題
【癥狀】停促滯銷:促銷一旦停止,銷售就不增長,甚至相比促銷前還下滑。促銷實際上是透支了未來銷售。
注重品牌傳播和形象建設
特價促銷期間,要加強與消費者關于價格讓利以外的溝通,不能一味地強調價格優惠、讓利幅度,一定要傳播品牌核心價值或產品的核心利益、特點等,讓消費者除了感受到價格優惠外,覺得產品也很還不錯。
例如,某蛋糕企業新品上市時,導購介紹的第一句話就是“XX蛋糕產品,現打特價,原價8元,現價6.9元,還贈送XX禮品。”請問:
你要是消費者,你是什么感覺?是不是覺得商家很“低俗”? 因此,產品推廣工作一定要擬人化。消費者買東西就像選配偶,單純為了錢的組合,過分強調物質誘因,其持久性可想而知。這就需要企業里負責企劃、產品或傳播的人員制定系統的終端傳播手冊,規范終端傳播。
確保產品賣對人
最怕的是不清楚你的產品有什么特點、定位核心群體是哪些,也搞不清楚消費者為什么買你的,又為什么不買你的。
如果最終消費者大部分都是你的核心消費群體,哪怕每次交易量不大,但只要有一定的市場,“雪球”也會越滾越大。
促銷期限不能太長
考慮到消費者的購買周期,特價執行的時間跨度在15天內為最佳。特價促銷時間越長,產品恢復到正常價格后就越難動銷。
壓貨要合理,不可透支未來銷售
特價期間壓點貨很正常,但是要適可而止,否則就物極必反了。因為過多的庫存會讓終端、經銷商感覺這個產品不好賣,下次備貨時自然就慎重。
另外,多余的庫存要么退回公司,這會有損失,比如產生的物流費用;要么再次處理,這樣又會使品牌形象打折,逐漸淪為“處理品”。
這就是典型的“備貨悖論”。
平衡好短期利益和長遠利益
廠家要根據產品不同的生命周期,確定不同推廣策略組合。特價促銷只是推廣策略之一而已。比如,自然動銷很好的產品就應盡量少做特價,以延長產品生命周期。
另外,要根據競爭導向,確定商品組合,是利潤型、沖量型,還是阻擊型,不同定位的產品承擔不同的使命,延伸到特價促銷上的側重點也不一樣。
當然,不管在促銷中還是在促銷后,都要確保產品品質和服務質量。如果發生質量等問題,應積極解決、快速溝通,以消除誤解和消費者成見,永遠不要忽視口碑傳播的威力。
《銷售與市場》渠道版編輯部,jamesfan@vip.sohu.net,010-58790767。與作者一起關注營銷、關注企業成長。