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鶴崗一辰醫藥福彩促銷活動策劃案（2）
作者：湯興奎 時間：2010-3-21 字體：[大] [中] [小]
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第三部分：活動宣傳推廣
一、消費市場分析：
一辰醫藥品種繁多，消費者覆蓋面廣，基本上沒有單一的消費群，消費群錯綜復雜是醫藥品類產品的特性，常規作法是以產品細分市場，目標消費群體細分，市場細分之后的好處是便于及時發現渠道中的問題，方便進行策略的調整。
本次活動消費群體細分：
A：中老年人
B：中青年女性
C：嬰兒、兒童
（1）中青年女性人群描述：
年齡結構：20—40歲歲女性，
職業特征：有文化的職業女性
家庭狀況：有家庭、有男朋友、經濟條件較好
性格：文靜、又不失活撥，有想法又積極努力工作
身體狀況：長期伏案工作，無暇注重保養，皮膚粗糙、少彈性、缺乏光澤、眼角有細微皺紋、有多余脂肪。
消費特征：追求時尚、在自身健康形象建設上舍得投入消費，圖實惠。經常買打折的品牌。
意識：懂得皮膚保養知識，經常使用皮膚保養品（包括保健、吸脂、瘦身、減肥藥等）
此消費群對應購買群體：自己、男友、丈夫
小結：根據上述基本特征，在關注女性健康美麗上尋突破口，女性都渴望既健康又美麗，如果產品確有效果，誰會為自己的形象花錢而不舍得呢，男性也渴望自己心愛的人年輕美麗，同時，也想送點禮物討其歡喜，還會有比送一些保健品來讓心愛的人健康美麗更合適、更貴重的禮物嗎？
因此，廣告訴求點主要圍繞產品功效及對女性的愛心來推廣。
（2）中老年人群體描述：
年齡結構：50歲以上男、女性
職業狀況：退休居多
家庭結構：家庭穩定，有子女
經濟收入：退休金、子女贍養，有一定消費能力
身體狀況：缺鈣、心腦病狀、部分機能老化等癥狀
意識：觀念相對保守，保健意識差，有保健意識，但沒有合理保健方法。
消費特征：日常消費支出均有控制，不舍得花錢。消費過程中，喜歡性價比高的商品，圖實惠。
此消費群對應購買群體：子女、妻子或丈夫
小結：作為中老年的父母，辛苦一輩子，都為了子女，子女長大成人，成家立業，父母的身體狀況卻漸漸下降，都說，子行千里母擔憂，同樣，子女何嘗不在擔憂父母的身體，為父母買保健品，買營養補品，花再多的錢也舍得，這是孝心的體現。
作為愛人，看著與自己相伴大半生的老伴身體狀況不佳，心急火燎，雖然平常不盲目消費，但如果老伴的身體能健康起來，買再多的保健藥品、補品也舍得。這是親情的體現。
因此，廣告訴求點主要圍繞產品功效及對父母的孝心及夫妻之間的親情來推廣。
（3）嬰兒、兒童群體描述：
年齡結構：0—10歲
身體狀況：處于成長發育期，需要補充營養、微量元素。
此消費群對應購買群體：有經濟能力的年輕父母
購買動機：為孩子補充營養，希望孩子健康成長。
因此，廣告訴求點主要圍繞產品功效及父母對孩子的親情關愛來推廣。
總結
二、訴求策略：
親情路線是本次活動推廣選擇的一條穩妥的策略路線，目前，這條路線在不少的商品實銷中證明已行之有效，尤其是保健品，本次活動推廣要走的是一條借鑒成功經驗和創新相結合的道路。
訴求點：愛心、孝心、關心、愛情、親情
訴求風格：感性訴求
產品定位：關心親人的一種溫馨保健品。
購買人群定位：有一定文化層次、重感情、有愛心、有孝心、懂得關心親人的消費者。
三、廣告宣傳策略：
1、一致性：統一主題，統一訴求風格。
2、集中性：三個消費群體合一，歸于一個有愛的家庭，圍繞共性，配合廣告主題集中宣傳。
3、針對性：針對每個不同消費群體圍繞特性各自宣傳。
四、廣告表現策略：
（1）廣告主題：關愛自己，呵護家人，
（2）廣告語：愛自己，愛家，愛保健；
愛生活，愛家，愛保健。
愛家愛保健，健康總動員。
一票獎到底。
四次驚喜，總會有一個驚喜屬于你。
（3）產品定位：關心親人的一種溫馨保健品。
（4）購買人群定位：有一定文化層次、重感情、有愛心、有孝心、懂得關心親人的消費者。
五、媒介策略：
通過對傳播媒體的有效組合，有針對性的影響消費者，將本次活動告之目標群體，并將一辰醫藥企業品牌根植于消費者心中。
采取電視、報紙、DM、POP與大海報相結合的廣告宣傳方式，以優劣互補，時間互補，有效發揮組合營銷特色。全方位影響消費者。前期造勢、傳遞信息、提高知名度，樹立良好的品牌形象，并配合促銷活動，來提高銷售業績。
（1）媒體選擇：
1、電視：
媒體分析：
作為企業品牌訴求傳播及活動預告宣傳的視聽傳播媒介，是促銷活動重要傳播手段，相對來說，成本較低，但傳播效果較大、傳播較廣，有助于快速為促銷活動造勢。
內容：投放活動宣傳片。
2、報紙：
媒體分析：
報紙廣告宣傳面廣而且閱讀的人群極有可能成為潛在的消費者：具有一定的文化水平，同時具有一定經濟基礎的讀者占有一定比例，這些人對周圍的環境和親人具有較濃的感情。老年人經常有早上看報紙的習慣，這部分人的共同特點是：有充足的時間（多為退休人員），據查，老年人最為關注老伴、朋友的身體健康，一旦從這些人的部分的一部分打開缺口，其療效或口碑就會得到充分的宣傳。
內容：活動前期軟文造勢、中期活動跟蹤報道，后期軟文炒作。
3、海報：
A：彩票銷售點海報：
規格：銅版紙，8開，正反四色，
內容：活動簡單介紹，活動宣傳語，地址、電話，
風格：文字吸引人，設計吸引人，
位置：鶴崗市所有福利彩票銷售點，
數量：230張，
B：店內海報：
規格：銅版紙，8開，正反四色，
內容：詳細介紹本次活動原則及活動內容，
位置：懸掛或張貼于店內顯眼處，
數量：44張，
4、DM宣傳單：
銅版紙，16開，正反四色，
內容：活動簡介，活動宣傳語，
風格：新穎，文字、設計吸引人，
（2）媒體投放組合
（3）媒體投放比例：
總發布費用：按市場目標銷售增長額的10%投放。
1、電視：40%。
2、報紙：40%。
3、戶外促銷媒體：10%。
4、其他媒體：10%
六、產品策略：
1、保健品類（主促銷產品）
促銷藥品要豐富，種類齊全，輻射到目標消費群體，與客群需求相吻合。
藥品檔次配比：高檔藥品10%，中檔藥品60%，低檔30%。
低檔占位：低檔藥品是本次活動的大門，吸引人氣。
中檔占量、占利：中檔產品一直是市場消費的主流，藥品也不例外，本次活動配置大量的中檔藥品，就是要提高銷量，擴大贏利。
高檔占名：高檔藥品在功效及包裝上贏得顧客信任喜愛，在市場上創出名氣，進而帶動一辰醫藥的名氣，成為顧客值得信賴的藥店。
可考慮自產藥品單價提價。
2、其他藥類（輻促銷產品）
本次活動雖主銷保健品，但只要客群進店，也會拉動其他藥品類的銷售，藥品種類要齊全，價格上可正價、可溢價。
第四部分：活動終端策略
終端分為軟終端、硬終端兩部分。
A：軟終端：即人的建設，所有店面人員都能積極為本次活動努力，維護好與顧客的關系。
B：硬終端：即物的建設，做好折頁、促銷品管理、藥品擺放等工作。
（1）終端陳列：
1、柜臺后面與視線等高的貨架上、收銀機旁、柜臺前都是好的陳列點；
2、避免下列陳列點：倉庫出入口、黑暗角落、店門口兩側死角、氣味強烈商品附近。
3、活動售貨期間，每個終端藥店要有銷售記錄、內容、藥店名稱、時間、地點、負責人（柜臺負責人和藥店負責人）、銷量等。
（2）終端培訓：
1、培訓對象：營業員、收銀、店長
2、培訓內容：
A：服務意識
B：服務態度
C：服務禮儀
D：服務內容
E：服務技巧
F：本次活動終端促銷流程。
（3）終端氣氛布置：
店堂海報、X展架廣告、A4宣傳彩頁、臺牌、吊旗、氣球、折頁、促銷品等及時到位，橫幅懸掛醒目、大氣、干凈。
第五部分：活動效果預測評估：
本次活動是根據消費客群心理導向策劃的促銷。具有多個利益吸引環節，先通過代金券鎖住消費客群，再用多次利益誘惑來達到穩固客群，最后通過會議營銷及感性售后服務來實現銷量的增長。
本次活動效果分兩部分：
近期：鎖住消費群體，吸引人氣，拉動銷售。
遠期：消費群體的穩固并增加，后續銷量的增長。
活動設置，環環相扣，一步步的吸引并引導目標客群。
只有上一環節實現，下一環節才能實施，因此，執行時，只要按照活動流程，依序來引導消費，將成功實現活動效果及目標。
活動執行時影響因素：
1、活動宣傳是否到位
2、活動環節大獎或禮品是否吸引人
3、活動時，消費者是否能得到實惠。
4、終端服務人員的服務。
成立活動效果監控監督小組：
1、對整個活動進行有序的指揮安排。
2、對活動效果的監督。
3、對活動中出現緊急情況進行防范、控制、處理。
湯興奎，職業經理人、策劃總監、自由撰稿人。為事在謀，成事在略，對企業管理，營銷策劃，品牌策劃等有豐富的經驗和獨到見解。 QQ:494134824 E-mail: gxgg7616@163.com