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關于品牌意識空間對品牌作用的探討與解讀（2）
作者：陳永成 日期：2011-2-10 字體：[大] [中] [小]
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因此，不能拋開人們記憶中深藏的東西于不顧，而去生搬硬套、另辟蹊徑、別出心裁的去做品牌嘗試或創新那多半是事倍功半得不償失的冒險嘗試。品牌不同于產品，產品可作另辟蹊徑、別出心裁、推陳出新的嘗試說不定會進入一片藍海，品牌若作此嘗試則多半是進入一片淺灘。目前，市場上還真的有作此嘗試的品牌，看上去還沾沾自喜樂此不疲還滿孤芳自賞的。關于這一點其中的道理是，面對億萬受眾而言，觀念的改變是艱難的，甚至是不可能的。所以我們做品牌的人不要企望受眾來適應我們，而應是反過來去考慮我們應怎樣去迎合他們。否則，頂多也就搞個“一陣風”似的廣告螺旋現象。
品牌與思維<BR> 因為品牌是由人腦結合觀念，并在觀念作用下對客觀事物加以改造而來的意識之物。所以品牌是形而上的，它的真身存在于心理世界、精神世界、觀念世界所組成的意識空間中。因此我們不能說品牌是客觀之物。人的品牌思維也不是人腦直接作用于客觀事物或對客觀事物的概括與反映。人的品牌思維應是人腦在依據觀念，結合觀念，或將觀念移入產品與品牌中的，帶有主觀意識和性質的反映和認知。這些可能是人對品牌思維的內在機理。
上述人的品牌思維機理如果是成立的，那么品牌思維的發散、延伸、釋義和聯結以及人們所持有的心智、文化、人格和期望的基礎則是建立在人們的心性、知性、和悟性的基礎上的。人的真實體驗和切身感受也是來源于心性、知性和悟性這個基礎的。
心性，概括的說，即人的真、性、情。即人向善、向美、向愛、向真、向情、向利等人的內在習性、慣性和本性。心性是人的價值意向、價值取向的基礎。它是人心理機能與文化和社會交互的產物。
知性，既人先天的探索、沉思、注意、回憶、想象、聯想等求知和思維的本能。知性的作用是人在分析、推理、判斷等思維過程中的價值辨識和價值認知的過程。
悟性，即在心性、知性的基礎上和作用下對生成和取得感知、認識、理解、領悟的能力。悟性在心性和知性的助力下具有對事物重塑、再造和升華的作用。所謂“學富五車，不如人生一悟”。悟性也是感受和體驗的重要基礎。
由于心性、知性、悟性對人的態度有著先天的、內在的、巨大的調適作用，所以，心性、知性、悟性構成了人們品牌思維的內在的、重要的心理基礎。
一個優秀的品牌如同一個優秀的演員，一個優秀的演員他的演藝天賦的基礎是心性、知性和悟性。在這一點上一個優秀品牌和一個優秀的演員有異曲同工之妙。人只因有了心性、知性和悟性才會產生豐富的情感世界；人只因有了心性、知性和悟性才會產生選擇、辨識、爭取、規避等行為；人只因有了心性、知性和悟性才會產生感知、感受、態度和體驗等。如果一個品牌能深入人的心性、知性和悟性它就不可能不與它的目標群體相融相通；它就不可能不影響它目標群體的感受、態度和體驗；它就不可能不與它目標群體所持有和建構的心智、文化、人格和期望產生連結。
因此可以說，如果品牌是一項面對億萬大眾的民心工程，那么品牌真正的資源則在于民心，藏于民心。因此，品牌經營與品牌作業也就是民心的探究、民心的發掘和民心的經營。要想探究、發掘和經營好民心，就要把準民心的脈搏。而對人心性、知性、悟性的研究和把握就有助于我們對心智、文化、人格、和期望的理解與運用；就有助于我們對民心的探究、發掘和經營；就有助于我們所發出的品牌信息能被受眾的心性、知性和悟性聯接與接受，并與受眾 的心智、文化、人格、期望相通相符，并因此促使人的品牌意識空間產生思維的發散、延伸、釋義和連結。反之，如果我們發出的品牌信息與人們的心性不符或相左，那么知性就可能對這種品牌有所抵觸或處于茫然狀態。而悟性則呈麻木和惰性態勢。
品牌與文化
文化的魅力在于，文化是無形的，但它產生的力量又是巨大的。文化對于人，對于社會來說文化就像空氣一樣無孔不入無處不在。人所生活的社會是文化的社會，從某種意義上說人是文化動物，因為文化和勞動一樣是人類區別于其它動物的重要標志之一。勞動使人得到了進化，勞動創造了人；而文化是塑造人改造人、塑造群體改造群體，最終成了塑造人類社會和改造人類社會的工具。這就是文化的力量。
文化對人類具有多方面的作用。文化所以有塑造人，改造人；塑造社會，改造社會的力量，首先是因為人一出生就意味著他必須要融入這個社會。因為他面對的是一個文化的社會。一個文化無處不在的社會，而且文化所具有的親和性、滲透性、融合性和催化性就如同化學中的化合物一樣，它能使人在成長中，在與社會交互中被他所認識、理解和認同的文化自然的同化、共化、教化、內化與催化了。文化之所以能起到這些作用，是因為我們每個人對文化的自身需要。因為人不僅需要一個物質世界，人還需要一個精神世界，需要認同感與歸屬感，而文化能有效為人提供認同感、歸屬感、所以文化被稱為人類的精神家園，這就是人們自動、自覺的來依據文化規范自已行為的原因。
文化是由于人們意識化沉淀而來的約定俗成，即“歷來如此，就是對的”。人們在“歷來如此，就是對的”的文化的約束、規范和指導下自動、自覺、自然的遵守、執行、把握和拿捏自己行為的分寸和尺度。人們用約定俗成的“歷來如此，就是對的”來衡量、對照、規范、指導和總結檢討自己的行為，以至文化成為了社會和人們行為的最大公約數；成為了人們價值識別、價值判斷和價值取向的坐標；成為了人們的行為傾向和價值意識的思想基礎。
文化對人的影響是廣泛的，但它對人的影響最終體現在對人心智、人格、和期望的發展、形成與成熟的影響。而一個已然形成的心智、文化、人格和期望直接作用和影響著人們的行為標準、生活態度和生活方式。
品牌文化是如何發揮作業的呢？因為品牌文化同樣應具有文化所具有的以下特點，即、親和力、滲透力、融合力，因此，品牌文化的在品牌中同樣具有讓人產生思維發散、延伸、釋義和與人聯系和連結的能力，有使人產生精神或心理上的寄托與歸屬的能力。
品牌文化簡單說，即：沉淀和凝結在品牌中的某些文化成分，這些文化成分主要包括信念、價值觀、審美觀和風俗文化。信念與價值觀是人的精神動力和精神支柱并塑造人的生活態度、生活方式和行為方式；愛美之心，人皆有之。審美觀能為人提供精神需求、精神享受和有品位、有味道的心理體驗；風俗文化則可為人提供廣泛風情的、禮儀的。趣味的、情調的感觸和體驗等生活方式。人的許多生活態度、生活方式、行為方式均是以信念、價值觀、審美觀和風俗文化為基礎的。因此可以說品牌文化是品牌的魂，是品牌的精神或品牌的旗子。如果一個品牌缺少文化，那么，這個品牌將是蒼白的、干癟的、沒有精神和活力的。這種情況下人們就無法對這個品牌產生活力、活躍、興奮、興趣、愉悅、想象、聯想等一系列的心理狀態和心理反應。簡單的說面對這種品牌人的大腦，即人的意識空間將是一片茫然或一片空白。
因此，可以說品牌文化乃是產品之外的，人們日常生活內里的或人們日常生活背后的心里層面和精神層面的形而上的心理需要、精神生活和精神世界。兩千多年前我們的民族先哲就為他的后人給品牌做了一個又簡單又透徹的概述。易經云：:形而上者謂之道，形而下者謂之器。在哲學界，有一個命題論戰了幾個世紀，這個命題就是關于“道”與“器”“精神”與“物質”誰是第一性，誰是第二性，誰決定誰的問題。是物質是第一性的？還是精神是第一性的，是物質決定精神還是精神決定物質？我們不是在討論哲學問題，但就品牌與產品和市場問題比較而言顯然是精神上第一性的，精神決定物質。關于這一點想想就知道了。
形而上者謂之道，形而下者謂之器，文化連同心智、人格和期望都是看不到，摸不著無形的存在于人們心中與意識空間中。然而就是這些看不到、摸不著的形而上的東西卻引導、規范、制約著我們每個人的態度、行為、甚至追求。在市場上品牌就是精神變物質，精神變財富。因此，人的心理需要、精神生活和精神世界應是品牌之大道。一個品牌要想滿足人的心理需要、精神生活和精神世界的需要，就首先要滿足人們所持有和建構的心智、文化、人格和期望。與人們所持有和建構的心智、文化、人格、期望相符或保持一致。
品牌與人格
所謂三軍可以奪帥，匹夫不可奪志。士可殺，不可辱。這就是既有些奇妙又有些奇特的人格寫照。人格亦稱個性，人格即人所擁有的某種心理特征。這種心理特征能使人對他所處的環境做出與自己心性和人格相符合的反應。
因為人格具有的長期性、穩定性和深刻性，以至人格可影響甚至改變人的世界觀，價值觀。人們對一件事物的不同看法就可能導致他產生不同的行為，而人格是影響一個人對事物、對生活、對人生、對所處的環境等的看法、觀點、態度、反應和行為方式的主要因素。人格不但深刻的影響和決定一個人生活態度和生活方式，人格甚至很可能決定了一個人一生的境遇和他所走的道路。
由于人格原因人們對同一件實物，不同的人或群體持有不同的態度。有的人或群體可能對某一件事物持適應、認同、積極的態度；有的人或群體則持不適應、不認同、不積極的態度。這一點對于品牌定位的準確和成敗有很大的、直接的影響。如萬寶路將其品牌形象和品牌個性定位為西部牛仔，這是一個典型的品牌成功范例。如果萬寶路將其品牌形象和品牌個性定位為笑嘻嘻的、又蹦又跳或蹦蹦噠噠的奶油小生，再配以吱吱呀呀的音樂，那么萬寶路就將不是今天的萬寶路了，就將平淡了之。在我們今天的市場上恰恰就存在上述用奶油小生式的形象來定位男人品牌的。這種缺少品牌意境、缺少品牌內涵及品牌個性不對路、不鮮明、不準確，與人的心性相去甚遠的品牌的廣告表現，女人看了沒滋味、沒品相，男人看了沒感覺、沒意境。這種僅靠廣告，靠燒錢來樹立的品牌未免顯得有些單純。類似廣告的問題在于，在心性上，它即沒體現真、性、情，所以沒法與真、性、情聯結；在知性上，由于這種廣告表現使人的知性與心性存在對接障礙，所以人的品牌聯想思維難以展開；在悟性上人們領悟不到他要領悟的東西，因此沒感覺。簡單的說，就是與組成人們意識空間的心智、文化、人格、期望不符，以至讓人不適應或對接不上。因此不能使人產生思維的發散、延伸、釋義和連結。這種不能進入人心中，不能與人心連結的所謂品牌，只能靠廣告維持。
人的人格連同心智、文化和期望一樣都是難以改造、難以改變、難以攻克的。因此，對待人格就應像對待洪水一樣，聰明的作法是只能疏不能賭。所以，在品牌與市場上我們只能去順應和迎合他們，而不應試圖讓他們來順應和迎合我們。更不應把想當然的或僅憑我們不成熟的品牌或市場感覺強加給他們。這種做法無疑是撞向南墻，這一點是要清醒的。
人怎樣看待自己和認識自己，在人格理論中被稱作自我意象。掌握人的自我意象是比較有利于有效品牌建設的。自我意象主要內容有：自我意象；理想的自我意象；社會的自我意象；理想的社會自我意象；期望的自我意象。
自我意象是指自己對自己的認識。即我是什么；理想的自我意象即我要或我希望成為什么；社會的自我意象即別人怎樣看待或評價自己；理性的社會自我意象即希望別人怎樣看待或評價自己；期望的自我意象是指未來我希望成為一個什么樣的自己。現實生活中我們大多數人都被這些意象所框定，都生活在這個意象的圈子中。尤其在社會生活中自我意象就像一面鏡子。人們常拿這面鏡子來對照自己的行為。特別是在消費行為中人們常常根據自己對自己的認識和評價，根據別人對自己的認識和評價，以及希望別人對自己的認識和評價產生與上述自我意象盡可能匹配的消費趨向與消費行為。人們的這種消費趨向和消費行為，一是為了證明自我，為了實現自我概念，二是為了獲得群體或社會的認可。上述問題的根源是人們需要得到心理慰藉和精神歸屬。
就是因為人格的因素和人格所具有的特征，品牌人將品牌賦予了品牌個性，以順應和迎合人的心理與精神生活的需要，以促使人們在心理和精神上產生寄托、歸屬和認同感。
品牌與期望
每一個人在生活中都有他追求與期望的經歷，都有他追求與期望的東西。期望就像一條情感的繩索常常牽引著人們的思緒。常常影響著人們的興趣、態度和行為。
期望在心理上可以使人產生或帶給人以想象、聯想、寄托，甚至可以使人去組織、編織夢和幻想。這也是人心理上的自我實現，人人都有心理上自我實現的需要。所以，很難說清是期望帶給人動機，還是動機帶給人期望。總之，期望與動機對人都具有內驅力的功能與作用。但日常生活中人們的期望往往多于動機。期望這條情感的繩索常常牽引并影響著人們的興趣、態度、行為和。如果把期望比作一條繩，那么，這條繩索的一頭是期望那一頭就是情感。
期望是人們傾向于看到和聽到他們所希望看到和聽到的東西。人們希望看到和聽到的東西往往是人們所熟悉的、經驗過的、預先定式的和長期關注的東西。期望，從個人角度說就是人累積或存儲在意識空間中還沒有實現的價值意象及價值取向。
期望是追求，期望是寄托，期望能給人以信心和信念，期望能使人變得堅定與堅強。生活中人人都有或曾經有過期望。如對親情、對事業、對成就、對金錢、對地位等。由于人生活在社會中，所以社會的環境無形的賦予、影響、塑造著每個人的期望。人們在期望的作用和影響下生活，人們在期望的作用和影響下按照自己所熟悉的、經驗過的、預先定式的和長期關注的方式思考著、忙碌著、奔波著。由此期望不時的影響和左右著人們的生活態度、生活方式和行為方式。盡管不同的人們在生活中經歷了許許多多不同的世事，但歸結起來人們真正所關心、關注和期望的往往始終無非就是前面提到的那么幾件以心智、文化、和人格為基礎的期望之事。雖然人們的期望不可能一一變成現實，但期望這條情感的繩索仍然常常牽引著我們的思緒，仍然使我們癡迷。期望積累和寄托了人們太多的情感。
談論品牌不能不談及情感，因為情感是態度的一部分，情感是形成態度的基礎。所以情感也決定了人們對品牌的態度。
情感是人們對他所面對的事物是接受還是拒絕；是贊成還是反對的心理傾向。人的情感產生的基礎是適應。即人們通過對某件事物的接觸，如對這件事物適應那么就能接受它，就能對它產生情感。否則就不會產生情感。所以適應是情感的基礎。那么人們會對什么或容易對什么產生適應之感呢？從根本上說人的適應是心智、文化、人格和期望的適應。人們的一切適應之感基本上產生于人意識空間中的心智、文化、人格和期望。情感與心智、文化、人格和期望幾乎相伴相融共連共通。是心智、文化、人格和期望培育和滋養了情感，心智、文化、人格和期望就像是情感的溫床和養料一樣。缺少心智、文化、人格和期望就培育不出也生長不出情感
一個具有真正意義的品牌是不能缺少情感的；一個缺少情感的品牌是難以長久的。如果說情感是一個成功品牌的基石，那么心智、文化、人格和期望就是情感的基石。所以，可以認為人情感的基礎源于組成意識空間的心智、文化、人格和期望。
為什么定位是有效的，為什么一個準確的定位就能產生較強的市場生命力？首先，一個準確科學的定位能很快獲得人們的認同；其次，能有效的起到拉近人與該定位距離的作用；第三，也是更有意義的，即容易制造出人民頭腦中根深蒂固的市場地位。定位如何能產生這種效果，如做深入的探究，因為有效的、科學準確的定位也不外乎是基于人的心智、文化、人格和期望的，或以心智、文化、人格、期望為基礎的。定位如脫離了人的意識空間、脫離了人們所持有和建構的心智、文化、人格和期望，這樣的定位是有欠缺無意義的，或者說等于沒有定位。因為這種所謂的定位難以與人們的意識空間中的心智、文化、人格和期望相對應相聯結。
到這里可以認為如果銷售是把產品賣給人，那么品牌則是把產品賣到人的心理；如果賣產品是為了解決人的功能需要問題，那么賣品牌則是解決人的心理需要，精神生活和精神世界需要的問題。所以要掌握人心理和精神世界需要、順應人心理和精神世界需要、利用人心理和精神世界的需要，品牌就要與心智、文化、人格、期望相對接、相聯結，才能有利于人的意識空間的活力、活躍、興奮、興趣、愉悅等心理狀態的產生；才能把產品賣到人的心里。
當人們面對一個品牌或一件事物時，對這個品牌或這件事物人們是不是適應，首先人們要用他所持有和建構的心智、文化、人格和期望來度量一下。心智、文化、人格和期望就像是一把度量品牌和人們所面對事物的尺子，過了這一關，人們就能適應這個品牌或這件事物，人們就會主動與這個品牌或這件事物去聯系和聯結。
品牌與心智、文化、人格和期望的關系就像魚和水的關系，如果品牌是魚，那么心智、文化、人格、期望就是水。當一個品牌飽含著與它目標群體相符、相一致的心智、文化、人格和期望走向市場時，這個品牌就會是一個有效的品牌。
陳永成，品牌界老馬，深諳品牌之道。具有成熟且深厚的品牌功底。在新的一年里愿無償協助一至二位有志于大品牌建設者的品牌管理、診斷、咨詢，內訓等品牌管理顧問工作。郵箱：shi_jin_shi@126.com；電話：13199138299