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四、渠道戰(zhàn)：城市引領(lǐng)農(nóng)村VS.農(nóng)村包圍城市
（一）粵派：押寶展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，渠道創(chuàng)新乏力
3月份，如期而至的家具展讓整個(gè)家具行業(yè)都為之忙碌起來(lái)，也使得包括東方創(chuàng)美在內(nèi)的家具設(shè)計(jì)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的生意水漲船高。自3月6日至19日舉辦的東莞國(guó)際名家具展、順德“龍”家具展、廣州國(guó)際家具展、深圳國(guó)際家具展相繼開(kāi)幕，為眾多家具企業(yè)提供了品牌推廣、產(chǎn)品發(fā)布、形象展示及渠道開(kāi)拓的重要平臺(tái)。
家具業(yè)有句老話叫“全國(guó)家具看廣東”，而這個(gè)“看”，大部分指的就是看展會(huì)。
無(wú)論是引進(jìn)生產(chǎn)線、做出口、搞展會(huì)、做商場(chǎng)，粵派家具均是開(kāi)山鼻
祖，其歷史都要追溯到十年之前。而浙江、四川家具的發(fā)展卻是近些年的事，用顧家工藝總裁顧江生先生的話說(shuō)，1999年以前還不知道有家具展覽會(huì)。廣交會(huì)、現(xiàn)有的三大家具展包括深圳家具展、廣州家具展、東莞家具展，是廣東家具品牌每年?duì)I銷(xiāo)推廣最重要的契機(jī)。通過(guò)展會(huì)尋求經(jīng)銷(xiāo)商和接訂單，是廣東家具企業(yè)生存的主要手段。有人甚至夸張地形容，只要在這幾個(gè)展覽會(huì)上贏得漂亮，一年都不用擔(dān)心銷(xiāo)量問(wèn)題，也不必再花心思做其他宣傳推廣。但是，正是這種過(guò)于依賴(lài)會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)、忽視長(zhǎng)期品牌建設(shè)和渠道建設(shè)的做法，開(kāi)始讓廣東家具嘗到苦果，甜果子正一步步溜到了川派、京派家具口中。 起步初期為國(guó)外品牌OEM加工的經(jīng)歷，為廣東人隨后創(chuàng)建自有品牌積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。與此相適應(yīng)，大多數(shù)廣東品牌奠定了中、高端路線的基調(diào)，主攻一線市場(chǎng)，例如皇朝、紅蘋(píng)果、健威、聯(lián)邦等等。也因?yàn)槠涓吒咴谏系亩ㄎ唬瑥V東家具在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)主要依靠渠道營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，讓產(chǎn)品直接到達(dá)高端目標(biāo)客戶(hù)，再加上擁有成熟的展會(huì)平臺(tái)、各大家具協(xié)會(huì)地位強(qiáng)勢(shì)，使展會(huì)經(jīng)濟(jì)成為廣東家具界的頭等大事。
但形勢(shì)正在發(fā)生變化，當(dāng)前國(guó)際金融危機(jī)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)影響仍未見(jiàn)底，產(chǎn)品外銷(xiāo)阻力加大，廣東以外銷(xiāo)為導(dǎo)向的家具企業(yè)困難重重；與其停工，不如另辟渠道。內(nèi)地家具企業(yè)不斷崛起，占據(jù)了本土部分原本屬于廣東家具的份額。于是，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，拓寬內(nèi)銷(xiāo)渠道，甚至生產(chǎn)基地北移，便成為廣東家具企業(yè)兩年來(lái)的重要工作。廣東家具行業(yè)“北上”，呈現(xiàn)出三大特點(diǎn)。1、組團(tuán)出擊，打造區(qū)域品牌。2、聯(lián)手多個(gè)平臺(tái)，全方位打市場(chǎng)。3、轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地，節(jié)省物流成本。
（二）川派：側(cè)翼戰(zhàn)，農(nóng)村包圍城市
在戰(zhàn)略上講，川派家具的渠道策略很成功，是非常漂亮的“側(cè)翼戰(zhàn)”。我們來(lái)看看側(cè)翼戰(zhàn)的三條原則：第一條原則：一次好的側(cè)翼戰(zhàn)是在無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的地區(qū)展開(kāi)；第二條原則：側(cè)翼戰(zhàn)必須“奇襲”；第三條原則：乘勝追擊，追擊與進(jìn)攻同樣重要。
首先從“無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)”的要素看，川派家具找到了切入口。客觀地說(shuō)，全國(guó)二三線市場(chǎng)在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間處于“碧波蕩漾”的“藍(lán)海”狀態(tài)。重要的是，曾經(jīng)這片海還沒(méi)有發(fā)掘出來(lái)。基于粵派家具等對(duì)已有市場(chǎng)的壟斷和企業(yè)本身實(shí)力及技術(shù)的有限，川派家具企業(yè)駕自營(yíng)大店涉入二三線市場(chǎng)有著最樸素最無(wú)奈的初衷，沒(méi)料到的是這一涉入才發(fā)現(xiàn)進(jìn)入了一片“藍(lán)海”。從宏觀經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，自改革開(kāi)放以來(lái)，農(nóng)村生產(chǎn)力的持續(xù)增長(zhǎng)和縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展即從溫飽線向小康線邁進(jìn)的過(guò)程讓二三線消費(fèi)者積累了一定的購(gòu)買(mǎi)力就消費(fèi)者個(gè)體來(lái)說(shuō)，可能力量較小，但若看整體，則相當(dāng)龐大。
其次，從“戰(zhàn)術(shù)奇襲”來(lái)看，川派家具也做得不錯(cuò)。為了打開(kāi)終端銷(xiāo)路，實(shí)力稍強(qiáng)的四川家具品牌很注重炒作，投入大量資金用于面向廣大農(nóng)村和縣、區(qū)市民的廣告宣傳，廣告渠道也敢于運(yùn)用央視。“廣撒網(wǎng)”型的終端品牌營(yíng)銷(xiāo)是卓有成效的，目前二三線城市的消費(fèi)者，對(duì)全友憨態(tài)可掬的熊貓廣告、掌上明珠的費(fèi)翔代言形象耳熟能詳。四川家具依靠因地適宜的戰(zhàn)術(shù)開(kāi)疆拓土。
第三，從“追擊與進(jìn)攻同樣重要”來(lái)看，川派家具已經(jīng)在一線城市呈現(xiàn)出咄咄逼人的狀態(tài)。當(dāng)廣東家具業(yè)憑借得天獨(dú)厚的地域優(yōu)勢(shì)及先聲奪人的技術(shù)創(chuàng)新占有了海外家具市場(chǎng)的通路和全國(guó)中高端一線市場(chǎng)，賺得盆滿缽滿，沒(méi)空顧及購(gòu)買(mǎi)力顯然較低的中小城市消費(fèi)者。然而，川軍的異軍突起，使得廣東家具開(kāi)始緊張起來(lái)。如今，川派家具的專(zhuān)賣(mài)店星羅密布，全友目前就有1600多家專(zhuān)賣(mài)店，掌上明珠和雙虎專(zhuān)賣(mài)店也是超過(guò)了1000家，這兩個(gè)四川領(lǐng)軍品牌對(duì)一線城市也已經(jīng)是勢(shì)在必得。
四川家具起步晚，又因?yàn)榻煌ǖ汝P(guān)系，不可能有沿海地區(qū)優(yōu)良的條件，做中高端家具絕對(duì)爭(zhēng)不過(guò)廣東。于是，他們從起步伊始就與廣東家具截然相反，產(chǎn)品定位在中低端，鎖定二三線城市，畢竟中國(guó)有8億農(nóng)民，農(nóng)村市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)城市。因此，四川家具也被稱(chēng)為“農(nóng)民家具”，走的是以終端營(yíng)銷(xiāo)為主的發(fā)展道路，沒(méi)想到這竟然是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中“側(cè)翼戰(zhàn)”的經(jīng)典案例！
（三）京派：依附強(qiáng)勢(shì)渠道商，大樹(shù)底下好乘涼
沒(méi)有廣東家具的前沿設(shè)計(jì)，也沒(méi)有像四川那樣的政府力撐，北京家具靠什么？
近年來(lái)，北京板式家具硬生生從家具產(chǎn)業(yè)的濃烈的戰(zhàn)火中殺出了一條路子，原因之一是南北家具的差異，北方消費(fèi)者對(duì)南方家具能否適應(yīng)當(dāng)?shù)馗稍餁夂蛴兴鶓岩桑x購(gòu)時(shí)更傾向于本地品牌；原因之二是本土家具企業(yè)更了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，也占據(jù)一定的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，省去部分運(yùn)輸成本，服務(wù)的效率、針對(duì)性?xún)?yōu)于外地企業(yè)。而原因之三，就是強(qiáng)悍的渠道資源。
對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，找一個(gè)好的婆家是很重要的，背靠大樹(shù)好乘涼，北京家具營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)就是依附于賣(mài)場(chǎng)，以渠道營(yíng)銷(xiāo)為主。北京的家居流通行業(yè)是全國(guó)最發(fā)達(dá)的，紅星美凱龍、居然之家都是全國(guó)家居連鎖賣(mài)場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌。許多北京家具企業(yè)都和渠道賣(mài)場(chǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，比如紅星美凱龍家居賣(mài)場(chǎng)里，東方百盛總能優(yōu)先選擇到位置好的展位，廣東家具企業(yè)卻做不到這點(diǎn)。可以說(shuō)，北京家具企業(yè)善于、精于利用家居賣(mài)場(chǎng)連鎖的特點(diǎn)，賣(mài)場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)策略、賣(mài)場(chǎng)資源整合策略、賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)策略等一系列工作做得相當(dāng)?shù)轿弧！ ?
五、品牌戰(zhàn)：粵派已經(jīng)落后，川派異軍突起
我們先來(lái)看一個(gè)圖表：
從上表我們可以看出，盡管家具行業(yè)整體品牌運(yùn)作水平相對(duì)較低，但大部分主要品牌已經(jīng)有了強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，并且開(kāi)始了大營(yíng)銷(xiāo)、大傳播的時(shí)代。不少企業(yè)開(kāi)始尋求明星代言人策略，企圖拉近與消費(fèi)者的距離，掌握品牌話語(yǔ)權(quán)。而越來(lái)越多的家具品牌開(kāi)始進(jìn)行全方位的開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，將新聞炒作、促銷(xiāo)、廣告、終端、消費(fèi)者互動(dòng)緊緊結(jié)合在一起，呈現(xiàn)出多姿多彩的景象。