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看了上述的拍賣新聞，相信你也與我們一樣被“天價(jià)茶”弄暈了：你拍高價(jià)，我拍高價(jià)；沒(méi)有最高，只有更高；高了再高，沒(méi)完沒(méi)了……
而且，不僅有“天價(jià)茶”，還有“天價(jià)香煙”、“天價(jià)大米”、“天價(jià)礦泉水”、“天價(jià)幼兒園”、“天價(jià)家具”、“天價(jià)服裝”、“天價(jià)樓盤”、“天價(jià)粽子”、“天價(jià)月餅”、“天價(jià)寵物”、“天價(jià)鋼筆”、“天價(jià)汽車”、“天價(jià)廁所”等等，你方唱罷我登場(chǎng)，總是有人熱情高漲，“冒死”跟風(fēng)！
隨著“天價(jià)現(xiàn)象”的日益泛濫，“天價(jià)茶”的輪番上場(chǎng)，消費(fèi)者已漸漸麻木，“天價(jià)茶”很難再產(chǎn)生最初的轟動(dòng)效應(yīng)。可見(jiàn)，不管你怎么打高價(jià)牌，你都有
可能淹沒(méi)在一堆堆的“天價(jià)茶”中。 所以，我們不能局限在傳統(tǒng)的“高價(jià)格”上比拼，我們必須打破陳規(guī)，積極創(chuàng)新，為“首天茶”確定一個(gè)顛覆傳統(tǒng)的價(jià)格。
遠(yuǎn)卓品牌策劃公司認(rèn)為，定價(jià)是一切營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)。無(wú)論怎樣定價(jià)，我們都要打好“價(jià)格戰(zhàn)”，因?yàn)椴枞~價(jià)格傳達(dá)的信息最通俗、最直接、最鋒利，好的定價(jià)方式能夠迅速引起消費(fèi)者興趣，在消費(fèi)者心智中打下品牌烙印，大幅降低品牌塑造成本。
那么，如何通過(guò)巧妙定價(jià)打好“價(jià)格戰(zhàn)”呢？如何通過(guò)與眾不同的價(jià)格策略來(lái)提高安吉白茶和世外茗源的品牌檔次呢？
必須指出，給茶葉定價(jià)，可以高也可以低；打“價(jià)格戰(zhàn)”，可以往高處打，也可以往低處打，關(guān)鍵是在于你怎么定價(jià)，怎么來(lái)打“價(jià)格戰(zhàn)”。
從傳統(tǒng)的定價(jià)思維來(lái)看，只有“高價(jià)格”才能彰顯高檔次、高品位。但是，我們必須清楚，“價(jià)格”只是一種為品牌和銷售服務(wù)的工具，其高低并不一定能夠完全決定品牌的檔次。
除了價(jià)格高低要素，還有其他很多要素，例如，我們定了價(jià)格之后，把產(chǎn)品賣給誰(shuí)？怎樣賣？這些要素都要考慮在內(nèi)。
尤其是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，我們的價(jià)格可以適當(dāng)遠(yuǎn)離其物質(zhì)層面的“價(jià)值”，以成就其他層面的價(jià)值。
因此，我們決定徹底顛覆傳統(tǒng)的高檔茶定價(jià)方式，拋出“低價(jià)牌”，往低處打“價(jià)格戰(zhàn)”，直接降“首天茶”價(jià)格定為“0元”。但定價(jià)為“0元”，并不表明其價(jià)值為“0元”。
我們參考了決定“首天茶”價(jià)值的物質(zhì)因素，以及主要茶企的“首天茶”在往年的售價(jià)，同時(shí)結(jié)合了一定的心理因素和供求關(guān)系，我們估算出500克“首天茶”的價(jià)值至少在10000元。
例如，很多在開(kāi)采第一天或頭兩天采制的茶葉，茶農(nóng)一般留一部分自己飲用，另外送一些給重要的親朋好友，真正拿出去賣的茶葉少之又少，這就決定了首天茶的“價(jià)值不菲”。
為了更加形象地體現(xiàn)其價(jià)值，我們選取了“11111元”作為“首天茶”價(jià)值的直接體現(xiàn)。但這還不夠，我們要做更進(jìn)一步的創(chuàng)新：高價(jià)值的“首天茶”以“0元”的價(jià)格賣給誰(shuí)，才能同時(shí)體現(xiàn)安吉白茶和世外茗源的品牌檔次呢？
第三劍：顛覆傳統(tǒng)的“目標(biāo)消費(fèi)者策略”
價(jià)格是為品牌服務(wù)的，“目標(biāo)消費(fèi)者”的選擇，同樣也要為品牌服務(wù)。
既然已經(jīng)確定了“0元”的銷售價(jià)格，那么，如此“廉價(jià)”的安吉白茶“首天茶”賣給誰(shuí)最合適呢？
要解決這一問(wèn)題，我們必須先認(rèn)真分析“四勢(shì)”，即：社會(huì)之勢(shì)、行業(yè)之勢(shì)、企業(yè)之勢(shì)及消費(fèi)者之勢(shì)，讓“目標(biāo)消費(fèi)者”的選擇順應(yīng)“四勢(shì)”。
其一，順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。加強(qiáng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)，構(gòu)建和諧社會(huì)是大趨勢(shì)。例如，社會(huì)各界批判低俗、庸俗、媚俗等“三俗”，正是社會(huì)健康發(fā)展的迫切需求。我們?yōu)椤笆滋觳琛边x擇的“目標(biāo)消費(fèi)者”，一定要在客觀上為社會(huì)主義和諧社會(huì)的構(gòu)建添磚加瓦。
其二，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。小處來(lái)看，安吉白茶公共品牌的價(jià)值需要持續(xù)提升，提高品牌含金量勢(shì)在必行；大處來(lái)看，提高中國(guó)茶葉品牌形象，助力中國(guó)茶葉的全面復(fù)興，同樣需要豐富茶葉品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化茶葉品牌的精神價(jià)值。
其三，順應(yīng)企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。世外茗源處于蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，具有領(lǐng)先業(yè)界的品牌知名度和美譽(yù)度，但是，世外茗源需要在品牌檔次的展示上做快速突破，以豐富世外茗源的品牌內(nèi)涵，提升世外茗源的品牌含金量。
其四，順應(yīng)消費(fèi)者的需求和興趣趨勢(shì)。弘揚(yáng)正義、促進(jìn)和諧，是每一位消費(fèi)者的真實(shí)心愿，為無(wú)私奉獻(xiàn)的先進(jìn)人物助威，是每一位中國(guó)人的真實(shí)情感，所以，這一“目標(biāo)消費(fèi)者”要快速激發(fā)這類心愿和情感，從而制造行業(yè)熱點(diǎn)，推動(dòng)茶葉品牌高速成長(zhǎng)。
一輪輪分析和思考之后，我們立即決定：以“0元”價(jià)格賣給那些為社會(huì)主義精神文明建設(shè)做過(guò)突出貢獻(xiàn)的人們。正是他們?yōu)樯鐣?huì)帶來(lái)了“習(xí)習(xí)涼風(fēng)”，不斷啟示我們要有崇高的精神，時(shí)刻激勵(lì)我們要積極做奉獻(xiàn)。
如何稱呼這群可親可敬的人呢？一樣要借勢(shì)和創(chuàng)新。我們借助了一個(gè)熱門的通俗詞匯：“首富”，稱他們?yōu)椤熬袷赘弧薄Ｖ挥小熬袷赘弧辈拍軡M足“四勢(shì)”的內(nèi)在要求。
于是，一個(gè)想法在我們的腦子里立即形成：安吉白茶“首天茶”以“0元”的價(jià)格出售給“精神首富”！簡(jiǎn)言之即是：“首天茶”送“首富”！
這樣，我們至少可以實(shí)現(xiàn)三種目的：一，為“精神首富”奉獻(xiàn)品質(zhì)卓越的“首天茶”；二，表彰“精神首富”在構(gòu)建和諧社會(huì)上的各種貢獻(xiàn)，呼吁人們向他們學(xué)習(xí)、向他們致敬，共同為和諧社會(huì)盡一份力量；三，借此彰顯安吉白茶和世外茗源的品牌檔次，強(qiáng)化世外茗源的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。
此舉可謂是“一箭多雕”！
值得一提的是，“一箭多雕”正是遠(yuǎn)卓品牌策劃公司www.yzpp.com進(jìn)行超低成本品牌運(yùn)作必須遵循的原則之一。我們?cè)凇镀放铺鞕C(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》一書中對(duì)之做了這樣的闡釋：
一箭雙雕用來(lái)指射箭技術(shù)高超，后又用來(lái)比喻做一件事達(dá)到兩個(gè)目的。借用這個(gè)成語(yǔ)，我們提出的一箭多雕法則主要是指，企業(yè)的品牌傳播行為要達(dá)到多個(gè)目的，而不只是傳播品牌名稱。唯有這樣，企業(yè)才能夠真正充分的利用資源，大幅降低品牌塑造的成本。
無(wú)論對(duì)于誰(shuí)，資源永遠(yuǎn)是稀缺的。
我經(jīng)常對(duì)造訪遠(yuǎn)卓品牌策劃公司的國(guó)內(nèi)外客戶說(shuō)：“無(wú)論您多么財(cái)大氣粗，我們都堅(jiān)持‘一分錢做品牌’，因?yàn)椋环皱X做品牌’是品牌運(yùn)作的真理！”
品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要打持久戰(zhàn)，所以，渴望塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的地方政府和茶葉企業(yè)，在制定品牌策略和具體實(shí)施的時(shí)候，最好多想一想“一箭多雕”，盡力降低品牌塑造成本，竭力提高品牌塑造效率，全力保障品牌基業(yè)長(zhǎng)青。
第四劍：顛覆傳統(tǒng)的“銷售方式”
有了產(chǎn)品，有了價(jià)格，也有了目標(biāo)消費(fèi)者，如何展開(kāi)銷售呢？
打破陳規(guī)，創(chuàng)新到底！
遠(yuǎn)卓品牌策劃公司認(rèn)為，策劃就是創(chuàng)造性地整合資源，要銷售“首天茶”，提升茶葉品牌，就需要充分整合經(jīng)銷商資源和消費(fèi)者資源。
怎樣才能更加生動(dòng)地彰顯“首天茶”的珍貴性，提升安吉白茶和世外茗源的品牌檔次呢？
在分析傳統(tǒng)茶葉銷售方式的基礎(chǔ)上，我們跳出原有的條條框框，顛覆了傳統(tǒng)茶葉的銷售方式，從兩個(gè)方面做了改變。
其一，“預(yù)售”。 茶葉行業(yè)傳統(tǒng)的銷售方式，向來(lái)都是先把茶葉采制出來(lái)，然后再拿成品進(jìn)行銷售。難以買到的產(chǎn)品才是最好的產(chǎn)品，這個(gè)道理是眾所周知，也是消費(fèi)者心理默認(rèn)的規(guī)律之一。所以，世外茗源在“首天茶”沒(méi)有面世之前，基于現(xiàn)有的茶葉經(jīng)銷商，進(jìn)行了“預(yù)售”。
于是，在農(nóng)歷2009年末，“首天茶”剛剛被推出的時(shí)候，“首天茶”就已被被來(lái)自上海北京等城市的白茶經(jīng)銷商“搶購(gòu)”一空。不少未能預(yù)定到世外茗源“首天茶”的白茶經(jīng)銷商抱憾而歸。
其二，“限售”。茶葉行業(yè)傳統(tǒng)的銷售方式，是把茶葉賣給愿意掏錢的消費(fèi)者。但是，這一次世外茗源的“首天茶”實(shí)行“首富”獨(dú)享政策，只賣給“精神首富”，其他人給再多的錢也不賣。
如果說(shuō)第一個(gè)創(chuàng)新容易理解的話，那么，第二個(gè)創(chuàng)新就有點(diǎn)“不近人情” 了。哪有商家有錢不賺呢？這不是犯傻嗎？
但是，利益有短期和長(zhǎng)期之別，茶葉企業(yè)不僅今天要賺錢，明天也要賺錢，后天更要賺錢。這也是茶葉品牌策劃的關(guān)鍵之處。
我們的目的是表彰那些為社會(huì)主義精神文明建設(shè)做出突出貢獻(xiàn)的人，謀求的是長(zhǎng)期利益，當(dāng)然不能把茶葉隨隨便便賣給不合適的“目標(biāo)消費(fèi)者”。而且，只有這樣做，才能更加生動(dòng)地襯托出“首天茶”的稀有和珍貴——
“首天茶”是一種你拿錢也買不到的好茶！
檔次之高、質(zhì)量之優(yōu)、產(chǎn)量之少、品味之絕，統(tǒng)統(tǒng)不言而喻！
至此，也許有人會(huì)產(chǎn)生這樣的疑問(wèn)，中國(guó)人口十多億，為社會(huì)主義精神文明建設(shè)做出突出貢獻(xiàn)的何止千千萬(wàn)萬(wàn)，贈(zèng)送一點(diǎn)“首天茶”，制造一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，影響少數(shù)的一些人，又怎能改變所有人的思想觀念呢？
回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們先看一個(gè)小故事。
在很久很久以前，有一個(gè)小男孩住在海邊。他非常喜歡大海，每天在海邊看日出日落。
忽然有一天漲潮了，當(dāng)潮水慢慢退去后，一顆顆閃閃發(fā)亮的海星躺在海灘上。一顆一顆，滿沙灘都是海星。小男孩心疼極了，他跑到海邊，一顆一顆的彎腰撿起海星，把它們一顆顆拋進(jìn)大海。他說(shuō)，回去吧！那里才是你的家.
一位路過(guò)的老人看到了，走過(guò)來(lái)對(duì)小男孩說(shuō)“別白費(fèi)力氣了！那么多那么多的海星，你怎么撿的完啊！不要浪費(fèi)你的時(shí)間了，還是去做點(diǎn)有意義的事情吧！”
但是，小男孩沒(méi)有理他，還是繼續(xù)彎腰撿起一顆海星，狠狠的拋進(jìn)大海，說(shuō)“看，這顆海星的命運(yùn)就不一樣了。”說(shuō)完又繼續(xù)彎腰撿起一顆海星拋進(jìn)大海，說(shuō)“看，這顆海星的命運(yùn)就又不一樣了！”
至此，我已經(jīng)不用針對(duì)上述疑問(wèn)來(lái)作答了，因?yàn)椤靶∧泻ⅰ币呀?jīng)替我們做了精彩回答。
此外，德蘭修女，1979年諾貝爾和平獎(jiǎng)獲得者，繼1952年史懷澤博士獲得諾貝爾和平獎(jiǎng)以來(lái)最沒(méi)有爭(zhēng)議的一位得獎(jiǎng)?wù)撸磸?fù)強(qiáng)調(diào)的一句話則更有力量：
“我們常常無(wú)法做偉大的事，但我們可以用偉大的愛(ài)做些小事。”
需要提及的是，我們?nèi)绱瞬僮鳎a(chǎn)生了一對(duì)“矛盾”。既然對(duì)外出售的“首天茶”早已被茶葉經(jīng)銷商搶購(gòu)一空，那么，世外茗源就必須與相關(guān)經(jīng)銷商們進(jìn)行協(xié)商，處理好公司與經(jīng)銷商的關(guān)系，引導(dǎo)經(jīng)銷商將“首天茶”奉獻(xiàn)出來(lái)以“0元”價(jià)格出售給“精神首富”。
一般情況下，茶葉經(jīng)銷商都有一定的文化底蘊(yùn)，素質(zhì)也比較高，再加上這一活動(dòng)意義重大，對(duì)茶葉經(jīng)銷商品牌亦有著極大提升，這一“矛盾”自然可以迅速化解，迎來(lái)社會(huì)各界的一致贊譽(yù)和陣陣掌聲。
第五劍：顛覆傳統(tǒng)的“核心概念”
一個(gè)事件要引起轟動(dòng)，產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響力，就必須做好宣傳工作。而做好宣傳工作的條件之一就是要制造“鋒利概念”。
在本文開(kāi)始，我們已經(jīng)分析了“首天茶”，但只有這一基礎(chǔ)概念還不夠，我們必須在“首天茶”之外提煉出“鋒利概念”，以保障傳播效果。
根據(jù)遠(yuǎn)卓品牌策劃公司的要求，這一“鋒利概念”引來(lái)眾人關(guān)注之后，必須能在瞬間激發(fā)他們“不吐不快”的沖動(dòng)和激情，“催促”他們酣暢淋漓地談出個(gè)人觀點(diǎn)。
那么，什么樣的概念才是“鋒利概念”呢？基于遠(yuǎn)卓品牌策劃公司的茶業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，“鋒利概念”最好能夠滿足五個(gè)要求。
其一，要合理，也要爭(zhēng)議。概念要有合理的成分，讓目標(biāo)受眾認(rèn)為有這個(gè)可能或的確存在，同時(shí)，這一概念又要有“不合理”的元素在內(nèi)，能夠快速調(diào)動(dòng)目標(biāo)受眾的表現(xiàn)欲，激發(fā)他們指出概念的不合理成分，甚至嚴(yán)厲指出概念背后的“荒謬性”，從而引發(fā)一系列的爭(zhēng)議。
其二，要嚴(yán)肅，也要娛樂(lè)。概念的嚴(yán)肅性是品牌塑造的必然要求，不能傷風(fēng)敗俗，也不能誤人子弟，但是，誰(shuí)都不愿意看到一個(gè)人整天板著面孔，這就要求概念同時(shí)要具有娛樂(lè)性，能夠帶給目標(biāo)受眾輕松愉悅的享受。
其三，要新穎，也要“陳舊”。別人用過(guò)的概念，大多失去了新意，我們不能拾人牙慧，但是，一個(gè)概念又不能徹底顛覆目標(biāo)受眾的用詞習(xí)慣，否則，就會(huì)增加目標(biāo)受眾理解的難度，無(wú)形之中就加大了傳播難度，增加了傳播費(fèi)用，落得個(gè)吃力不討好，空歡喜一場(chǎng)。所以，概念必須同時(shí)做到“標(biāo)新立異”和“隨波逐流”，借助一些“陳舊”的詞語(yǔ)，進(jìn)行巧妙的“二次組合”，讓概念快速煥發(fā)出新的生命力。
其四，要大雅，也要大俗。信息泛濫的今天，雅俗共賞已經(jīng)成為遠(yuǎn)卓品牌策劃公司對(duì)概念的基本要求。太雅了，陽(yáng)春白雪，高處不勝寒，感興趣的人就少了；太俗了，下里巴人，泥沙俱下，有的人又會(huì)嗤之以鼻。所以，概念必須做到大俗大雅，讓接觸到的人都有興趣探個(gè)究竟。
其五，要古典，也要現(xiàn)代。茶葉行業(yè)是文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的行業(yè)，茶文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，所以，概念本身最好具有一定的文化底蘊(yùn)，同時(shí)又有現(xiàn)代人可以一眼感知的現(xiàn)代氣息，達(dá)到“古典”與“現(xiàn)代”的有機(jī)統(tǒng)一，靜悄悄地流露出中國(guó)茶的“文化風(fēng)韻”。
上述五個(gè)要求聽(tīng)起來(lái)似乎就是“五對(duì)矛盾”，但是，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司認(rèn)為，為了產(chǎn)生“綱舉目張”的運(yùn)作效果，我們必須在站在“大道歸一”的高度上，充滿激情地帶著枷鎖和腳鏈跳舞，以找到符合要求的“鋒利概念”。
于是，我們像其他所有的策劃一樣，帶著種種“枷鎖”，“緊閉”會(huì)議室門窗，跳起思維的“舞蹈”，反復(fù)進(jìn)行腦力激蕩，否定了一個(gè)又一個(gè)概念，只為尋找出符合傳播要求的概念，保障品牌傳播的“威力”。
“幸運(yùn)”的是，這次“腦力激蕩”時(shí)間并不長(zhǎng)。顯然，相對(duì)于“潘安賣茶”、“白茶娶妃”等核心概念而言，在有了“首天茶”0元出售給“首富”的基礎(chǔ)上，只要打破陳規(guī)，顛覆傳統(tǒng)的茶葉概念，我們找到“鋒利概念”并不難。
不過(guò)，在確定“鋒利概念”之前，我們先創(chuàng)造了一個(gè)輔助概念：“首富茶”。
什么是“首富茶”呢？我們一同來(lái)看看百度百科顯示的具體內(nèi)涵——
“首富茶”，和運(yùn)動(dòng)會(huì)上運(yùn)動(dòng)員得到的金牌含義類似，是為表彰社會(huì)精英人士在精神文明建設(shè)領(lǐng)域的突出貢獻(xiàn)，而設(shè)立的一個(gè)茶葉“獎(jiǎng)品”：既是人民群眾在社會(huì)主義精神文明建設(shè)中的一次創(chuàng)新，也是中國(guó)茶葉品牌建設(shè)道路上的大膽創(chuàng)新。
“首富茶”源自安吉白茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌世外茗源推出的一個(gè)大型活動(dòng)：首天茶“0元”出售給“首富”活動(dòng)。
2010年3月，安吉白茶領(lǐng)導(dǎo)品牌世外茗源對(duì)外公布說(shuō)：2010年，世外茗源對(duì)外出售部分的“首天茶”，將只賣給“首富”，實(shí)行“首富”獨(dú)享政策。參加活動(dòng)的“首富”是嚴(yán)格從精神層面上來(lái)講的，而非物質(zhì)層面。
此次活動(dòng)積極響應(yīng)了構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的號(hào)召，有利于加強(qiáng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)，意義重大，因此贏得了社會(huì)各界人士的熱切好評(píng)和廣泛參與。
可以說(shuō)，“首富茶”不僅代表著安吉白茶行業(yè)對(duì)袁隆平等“精神首富”的尊重和崇敬，同時(shí)還象征著整個(gè)社會(huì)對(duì)“精神首富”的尊重和崇敬。
然后，我們?cè)凇笆赘徊琛钡幕A(chǔ)上，提煉出這一事件的核心概念，也即是“鋒利概念”——
“0元首富茶”。
很顯然，不論是“首富茶”，還是“0元首富茶”，都有極強(qiáng)的吸引力和爭(zhēng)議性，例如，一個(gè)最明顯的疑惑是，“首富”是資本和實(shí)力的象征，為何與身無(wú)分文的“0元”緊緊相連？還有，新興的熱門詞匯“首富”和有著數(shù)千年歷史文化的“茶”有何瓜葛？
這些本就存在的疑惑和隨之而來(lái)的分歧，都能為“首天茶”、安吉白茶以及世外茗源未來(lái)的品牌傳播預(yù)留充足的話題，打下扎實(shí)的根基。
第六劍：顛覆傳統(tǒng)的“傳播策略”
有了“鋒利概念”做基礎(chǔ)，我們還需要在具體的傳播策略上打破常規(guī)，多角度引爆“唇槍舌戰(zhàn)”的局面，全方位強(qiáng)化傳播效果。
但是，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司認(rèn)為，制定傳播策略作為品牌策劃重要環(huán)節(jié)之一，不能靠拍腦袋，也不能閉門造車，調(diào)查研究是品牌策劃過(guò)程中永遠(yuǎn)不能懈怠的事情。調(diào)查研究就像“十月懷胎”，解決問(wèn)題就像“一朝分娩”。毛澤東曾這樣表述調(diào)研的重要性。
傳播策略的創(chuàng)新，同樣要根據(jù)市場(chǎng)一線得來(lái)的調(diào)研資料。唯有如此，我們才能真正做到借助熱點(diǎn)，有的放矢，從而大幅降低品牌運(yùn)作成本。正因?yàn)榇耍覀冊(cè)趥鞑ミ^(guò)程中做了大量創(chuàng)新，下面簡(jiǎn)單列舉三個(gè)。