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五． 引爆傳播：“攻心”就能“流行”
自古中國人強調“攻心為上”，一些帝王把這個概念在政治角度進一步延伸為“誅殺其心，不滅其身，為我所用”，諸葛亮精彩演繹的“空城計”就是一種攻心戰術，七擒孟獲也脫離不了攻心。三國時期，蜀漢建立不久，西南蠻夷首領孟獲率十萬大軍侵犯蜀國。諸葛亮采取“攻心術”，七擒七縱，使其終被感動，并誓不再反。從此，蜀國西南安定。這就是“攻城為下，攻心為上”的戰術價值。
能“不戰而屈人之兵”乃是攻心謀略的最高境界，而且能夠大幅降低品牌塑造的成本。我們在《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法
則》一書中稱之為“攻心為上”法則，并作了詳細闡釋。 實際上，想做好任何一件與人打交道的事情，“攻心戰”的運用都必不可少，品牌塑造也是如此。“攻心”，是品牌塑造的起點和終點。
首先，品牌代表著利益，創建品牌的目的就是為了更好的滿足消費者物理需求和精神需求，進而獲得競爭優勢、搶占市場份額、獲取高額利潤。因而，品牌塑造首先要充分了解消費者的消費心理，然后再投其所好地進行品牌定位和相應的品牌傳播。所以說，攻心是品牌塑造的起點。
那么如何評判一個品牌是否成功呢？通俗地講，就是看品牌有沒有成功占領消費者心智，消費者在提及本品牌時有無清晰的認知和美好的聯想。比如，提起沃爾沃就聯想到安全，提起海爾就想到真誠的服務，提起三維就想到高性價比鋼構，提起星巴克就想起“第三空間”，提到寶馬就感受到駕駛的樂趣，這些品牌都成功進入了人們的心里，成為人們生活的一部分。所以說，攻心又是品牌塑造的終點。
品牌傳播是品牌塑造的重要環節，必須激起共鳴，引發爭議，所以，在茶葉品牌傳播的運作過程中，必須全程堅持“攻心為上”的原則，從“中子”選擇和提煉，“鋒利概念”的創造，“子概念”的創造，到每一篇新聞軟文及廣告文案的創作，都必須堅持“攻心為上”的原則。
結合我們的實戰經驗來看，要做到“攻心為上”，有很多方法和技巧，但是，遠卓品牌策劃機構認為，無論怎樣，所有的策劃和實施都必須順應“四勢”，即：社會之勢、行業之勢、企業之勢及消費者之勢。
其一，順應社會發展的趨勢。解決農村、農業、農民等“三農”問題，構建和諧社會是大趨勢。茶葉行業屬于農業，有效打擊假冒偽劣產品有助于提高農民收入，有助于農村經濟的發展與增長，在客觀上能夠為和諧社會的構建添磚加瓦。
其二，順應行業發展的趨勢。小處來看，安吉白茶行業需要繼續提升，“打擊假冒偽劣”勢在必行，傳播策略自然要在這一點上促進安吉白茶行業的發展和壯大；大處來看，打造茶葉品牌，提升中國茶葉地位，助力中國茶葉的全面復興，同樣需要遏制假冒偽劣產品的蔓延，保護好既有的名牌茶葉。
其三，順應企業發展的趨勢。世外茗源處于蓬勃發展的關鍵時期，廣受茶葉經銷商追捧，自然需要大幅提高品牌知名度，所以，品牌傳播策略在喚醒人們聚焦安吉白茶的同時，更要喚起了人們對行業領導品牌世外茗源的積極關注和深入了解，促進安吉白茶公用品牌及世外茗源企業品牌的再次飛躍。
其四，順應消費者的需求和興趣趨勢。茶葉是消費者的日常生活用品，“貨真價實”是消費者的真實心愿，傳播策略必須緊扣這一大勢，同時又要跳出“貨真價實”的框框，想方設法引起消費者“圍觀”的興趣，從而制造行業熱點，推動品牌傳播。
總而言之，遵守“四勢”法則，巧妙順應“四勢”，拓寬運作角度，加強傳播運作，積極展開“攻心”，我們就能像順水行舟一樣，輕輕松松制造“流行”，順順利利傳播品牌。
在實際操作過程中，基于策劃前期的市場調研結果，我們重點抓住兩方面：一方面，消費者都想買到真的產品，都不想被商家“忽悠”，自己做“冤大頭”；但另一方面，“貪圖便宜”、“占便宜”的微妙心理，又讓很多消費者心甘情愿地去買“假貨”，以獲取心靈上的滿足，或者說滿足自己的種種虛榮心，如，送禮時的虛榮心、自己飲用時的虛榮心等等。這種心理，恰恰是“潘安賣茶”盛行的重要原因之一。
當然，從茶葉行業的發展來看，“潘安賣茶”是一道難以跨越的“坎”，類似經濟學中的“搭便車”現象。搭便車問題是一種發生在公共財產上的問題，是指經濟中某個體消費的資源超出他的公允份額，或承擔的生產成本少于他應承擔的公允份額。一些人需要某種公共財產，但事先宣稱自己并無需要，在別人付出代價去取得后，他們就可不勞而獲的享受成果。“潘安賣茶”也是對這一現象的詮釋。
“搭便車”問題的存在使得茶葉品牌培育、維護陷入“囚徒困境”，效率低下，不能充分發揮產業集群內企業共同培育、維護茶葉公共品牌的協同效應。某些茶商利用茶葉公共品牌良好的品牌形象，進行掠奪性經營，大肆生產、販賣假冒偽劣產品，損壞茶葉公共品牌的外在形象和聲譽，最終會使區域公共品牌演變成“公地悲劇”。
例如，金駿眉的命運就非常具有典型性與代表性，自誕生起，這種茶就因價格高、效益好而被假冒、仿造，本來產量十分有限，卻“滿城盡是金駿眉”，價格也一落千丈，從幾千元上萬元降到了幾百元！
由此可見，安吉白茶、安溪鐵觀音、西湖龍井、黃山毛峰等作為茶葉公共品牌，在擁有一定的知名度之后，假冒偽劣產品蜂擁而至，企圖通過其知名度和美譽度，分得市場經濟的一杯羹，是一個十分普遍且難以杜絕的現象，自然能夠引起業內外人士的關注。
因此，我們在引爆傳播的運作過程中，在嚴格遵循“四勢”法則的基礎上，重點做了如下工作。
首先，基于“潘安賣茶”這一核心概念，制造了系列“子概念”，如，茶葉“潘安期”、茶葉真“潘安”、茶葉“更年期”、茶業升級等等，同時也巧妙借助了“白茶娶妃”這一熱點事件，將“潘安賣茶”與咖啡產業結合起來，以贏得更為廣泛的關注和傳播。
其次，圍繞“潘安賣茶”，制造一些能夠激發消費者興趣的話題，如，中國茶葉能否杜絕造假售假，“潘安賣茶”有沒有正面作用，遏制“潘安賣茶”的關鍵策略是什么，茶葉為什么是“和諧飲料”，茶葉要不要學習咖啡等等。通過拋出這些對茶葉行業乃至整個社會都有益的話題拋出，以及緊隨其后的各類討論，“潘安賣茶”也就水到渠成地成為目標受眾重點關注的焦點，從而在潤物細無聲中實現品牌傳播的目的。
一言以蔽之，“潘安賣茶”盛行，對區域的茶葉公共品牌和茶企品牌都是傷害極大的，甚至對整個中國茶葉品牌都是一種傷害。這就決定了“潘安賣茶”是一個凝聚力極強的“公益事件”，能夠調動最廣大茶界人士出面談論，出謀劃策，并為之尋找出路，還茶葉品牌一個健康有序的發展環境。
實際操作結果則生動證明了“潘安賣茶”核武器般的傳播威力——
在相對投入極低的情況下，“潘安賣茶”在不到兩個月的時間內，就火速成為“流行話題”，贏得數百家線上及線下媒體的高頻次、高密度地反復報道，安吉白茶公用品牌和世外茗源廣受追捧的信息，得到了快速有效地強化，追捧安吉白茶與世外茗源的茶商數量更是節節攀升。
同時，其他知名的茶葉公共品牌、茶葉直銷網站、茶葉界專業人士，都爭先恐后地極力拿“潘安賣茶”說事，“潘安賣茶”儼然成為“白茶娶妃”之后，人們茶余飯后的又一談資。例如，有一茶葉直銷網站直接打出其是“潘安賣茶”天敵的口號，令人眼前一亮，不得不為其借勢能力拍手稱快；再如，有茶葉界專業人士稱，“潘安賣茶”是安吉白茶“白茶娶妃”過后的又一力作，不辭辛勞地剖析“潘安賣茶”等等，舉不勝舉。
側記：茶葉品牌運作，無私則無敵
老子說：“非以其無私邪？故能成其私。”我們說：“無私則無敵“。透過對“潘安賣茶”策劃歷程的深度剖析，我們發現——
“無私”，是一種“攻心”秘笈，能幫助我們找到核鏈公關的“中子”，發現“阿基米德支點”，撬動品牌運作的勝利之旅。
“無私”，更是是一種境界，能指引我們在紛繁復雜的市場環境中，把握品牌競爭的實質，在荊棘叢林中游刃有余，所向披靡。
“無私則無敵。”我們希望所有地方政府和茶葉企業在茶葉品牌運作過程中，都能領悟“無私則無敵”的巨大力量，并憑其創造更多更大的公益事件，為中國茶葉品牌再立新功，為中國茶農、消費者及相關人士再謀福利。
謝付亮：著名品牌專家，遠卓品牌機構（www.yzpp.com）策劃總監，人性品牌策劃理論創始人和實踐專家，中國超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分錢做品牌”的運作理念、系統理論和操作技巧，已經憑借超低投入為20多個品牌創造過知名度和美譽度火速飆升、銷售業績連年翻番的佳績，著有中國第一本超低成本品牌運作論著：《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機械工業出版社）