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五. 引爆傳播:“攻心”就能“流行”
自古中國人強調“攻心為上”,一些帝王把這個概念在政治角度進一步延伸為“誅殺其心,不滅其身,為我所用”,諸葛亮精彩演繹的“空城計”就是一種攻心戰術,七擒孟獲也脫離不了攻心。三國時期,蜀漢建立不久,西南蠻夷首領孟獲率十萬大軍侵犯蜀國。諸葛亮采取“攻心術”,七擒七縱,使其終被感動,并誓不再反。從此,蜀國西南安定。這就是“攻城為下,攻心為上”的戰術價值。
能“不戰而屈人之兵”乃是攻心謀略的最高境界,而且能夠大幅降低品牌塑造的成本。我們在《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法
則》一書中稱之為“攻心為上”法則,并作了詳細闡釋。 實際上,想做好任何一件與人打交道的事情,“攻心戰”的運用都必不可少,品牌塑造也是如此。“攻心”,是品牌塑造的起點和終點。
首先,品牌代表著利益,創建品牌的目的就是為了更好的滿足消費者物理需求和精神需求,進而獲得競爭優勢、搶占市場份額、獲取高額利潤。因而,品牌塑造首先要充分了解消費者的消費心理,然后再投其所好地進行品牌定位和相應的品牌傳播。所以說,攻心是品牌塑造的起點。
那么如何評判一個品牌是否成功呢?通俗地講,就是看品牌有沒有成功占領消費者心智,消費者在提及本品牌時有無清晰的認知和美好的聯想。比如,提起沃爾沃就聯想到安全,提起海爾就想到真誠的服務,提起三維就想到高性價比鋼構,提起星巴克就想起“第三空間”,提到寶馬就感受到駕駛的樂趣,這些品牌都成功進入了人們的心里,成為人們生活的一部分。所以說,攻心又是品牌塑造的終點。
品牌傳播是品牌塑造的重要環節,必須激起共鳴,引發爭議,所以,在茶葉品牌傳播的運作過程中,必須全程堅持“攻心為上”的原則,從“中子”選擇和提煉,“鋒利概念”的創造,“子概念”的創造,到每一篇新聞軟文及廣告文案的創作,都必須堅持“攻心為上”的原則。
結合我們的實戰經驗來看,要做到“攻心為上”,有很多方法和技巧,但是,遠卓品牌策劃機構認為,無論怎樣,所有的策劃和實施都必須順應“四勢”,即:社會之勢、行業之勢、企業之勢及消費者之勢。
其一,順應社會發展的趨勢。解決農村、農業、農民等“三農”問題,構建和諧社會是大趨勢。茶葉行業屬于農業,有效打擊假冒偽劣產品有助于提高農民收入,有助于農村經濟的發展與增長,在客觀上能夠為和諧社會的構建添磚加瓦。
其二,順應行業發展的趨勢。小處來看,安吉白茶行業需要繼續提升,“打擊假冒偽劣”勢在必行,傳播策略自然要在這一點上促進安吉白茶行業的發展和壯大;大處來看,打造茶葉品牌,提升中國茶葉地位,助力中國茶葉的全面復興,同樣需要遏制假冒偽劣產品的蔓延,保護好既有的名牌茶葉。
其三,順應企業發展的趨勢。世外茗源處于蓬勃發展的關鍵時期,廣受茶葉經銷商追捧,自然需要大幅提高品牌知名度,所以,品牌傳播策略在喚醒人們聚焦安吉白茶的同時,更要喚起了人們對行業領導品牌世外茗源的積極關注和深入了解,促進安吉白茶公用品牌及世外茗源企業品牌的再次飛躍。
其四,順應消費者的需求和興趣趨勢。茶葉是消費者的日常生活用品,“貨真價實”是消費者的真實心愿,傳播策略必須緊扣這一大勢,同時又要跳出“貨真價實”的框框,想方設法引起消費者“圍觀”的興趣,從而制造行業熱點,推動品牌傳播。
總而言之,遵守“四勢”法則,巧妙順應“四勢”,拓寬運作角度,加強傳播運作,積極展開“攻心”,我們就能像順水行舟一樣,輕輕松松制造“流行”,順順利利傳播品牌。
在實際操作過程中,基于策劃前期的市場調研結果,我們重點抓住兩方面:一方面,消費者都想買到真的產品,都不想被商家“忽悠”,自己做“冤大頭”;但另一方面,“貪圖便宜”、“占便宜”的微妙心理,又讓很多消費者心甘情愿地去買“假貨”,以獲取心靈上的滿足,或者說滿足自己的種種虛榮心,如,送禮時的虛榮心、自己飲用時的虛榮心等等。這種心理,恰恰是“潘安賣茶”盛行的重要原因之一。
當然,從茶葉行業的發展來看,“潘安賣茶”是一道難以跨越的“坎”,類似經濟學中的“搭便車”現象。搭便車問題是一種發生在公共財產上的問題,是指經濟中某個體消費的資源超出他的公允份額,或承擔的生產成本少于他應承擔的公允份額。一些人需要某種公共財產,但事先宣稱自己并無需要,在別人付出代價去取得后,他們就可不勞而獲的享受成果。“潘安賣茶”也是對這一現象的詮釋。
“搭便車”問題的存在使得茶葉品牌培育、維護陷入“囚徒困境”,效率低下,不能充分發揮產業集群內企業共同培育、維護茶葉公共品牌的協同效應。某些茶商利用茶葉公共品牌良好的品牌形象,進行掠奪性經營,大肆生產、販賣假冒偽劣產品,損壞茶葉公共品牌的外在形象和聲譽,最終會使區域公共品牌演變成“公地悲劇”。
例如,金駿眉的命運就非常具有典型性與代表性,自誕生起,這種茶就因價格高、效益好而被假冒、仿造,本來產量十分有限,卻“滿城盡是金駿眉”,價格也一落千丈,從幾千元上萬元降到了幾百元!
由此可見,安吉白茶、安溪鐵觀音、西湖龍井、黃山毛峰等作為茶葉公共品牌,在擁有一定的知名度之后,假冒偽劣產品蜂擁而至,企圖通過其知名度和美譽度,分得市場經濟的一杯羹,是一個十分普遍且難以杜絕的現象,自然能夠引起業內外人士的關注。
因此,我們在引爆傳播的運作過程中,在嚴格遵循“四勢”法則的基礎上,重點做了如下工作。
首先,基于“潘安賣茶”這一核心概念,制造了系列“子概念”,如,茶葉“潘安期”、茶葉真“潘安”、茶葉“更年期”、茶業升級等等,同時也巧妙借助了“白茶娶妃”這一熱點事件,將“潘安賣茶”與咖啡產業結合起來,以贏得更為廣泛的關注和傳播。
其次,圍繞“潘安賣茶”,制造一些能夠激發消費者興趣的話題,如,中國茶葉能否杜絕造假售假,“潘安賣茶”有沒有正面作用,遏制“潘安賣茶”的關鍵策略是什么,茶葉為什么是“和諧飲料”,茶葉要不要學習咖啡等等。通過拋出這些對茶葉行業乃至整個社會都有益的話題拋出,以及緊隨其后的各類討論,“潘安賣茶”也就水到渠成地成為目標受眾重點關注的焦點,從而在潤物細無聲中實現品牌傳播的目的。
一言以蔽之,“潘安賣茶”盛行,對區域的茶葉公共品牌和茶企品牌都是傷害極大的,甚至對整個中國茶葉品牌都是一種傷害。這就決定了“潘安賣茶”是一個凝聚力極強的“公益事件”,能夠調動最廣大茶界人士出面談論,出謀劃策,并為之尋找出路,還茶葉品牌一個健康有序的發展環境。
實際操作結果則生動證明了“潘安賣茶”核武器般的傳播威力——
在相對投入極低的情況下,“潘安賣茶”在不到兩個月的時間內,就火速成為“流行話題”,贏得數百家線上及線下媒體的高頻次、高密度地反復報道,安吉白茶公用品牌和世外茗源廣受追捧的信息,得到了快速有效地強化,追捧安吉白茶與世外茗源的茶商數量更是節節攀升。
同時,其他知名的茶葉公共品牌、茶葉直銷網站、茶葉界專業人士,都爭先恐后地極力拿“潘安賣茶”說事,“潘安賣茶”儼然成為“白茶娶妃”之后,人們茶余飯后的又一談資。例如,有一茶葉直銷網站直接打出其是“潘安賣茶”天敵的口號,令人眼前一亮,不得不為其借勢能力拍手稱快;再如,有茶葉界專業人士稱,“潘安賣茶”是安吉白茶“白茶娶妃”過后的又一力作,不辭辛勞地剖析“潘安賣茶”等等,舉不勝舉。
側記:茶葉品牌運作,無私則無敵
老子說:“非以其無私邪?故能成其私。”我們說:“無私則無敵“。透過對“潘安賣茶”策劃歷程的深度剖析,我們發現——
“無私”,是一種“攻心”秘笈,能幫助我們找到核鏈公關的“中子”,發現“阿基米德支點”,撬動品牌運作的勝利之旅。
“無私”,更是是一種境界,能指引我們在紛繁復雜的市場環境中,把握品牌競爭的實質,在荊棘叢林中游刃有余,所向披靡。
“無私則無敵。”我們希望所有地方政府和茶葉企業在茶葉品牌運作過程中,都能領悟“無私則無敵”的巨大力量,并憑其創造更多更大的公益事件,為中國茶葉品牌再立新功,為中國茶農、消費者及相關人士再謀福利。
謝付亮:著名品牌專家,遠卓品牌機構(www.yzpp.com)策劃總監,人性品牌策劃理論創始人和實踐專家,中國超低成本塑造品牌第一人,首次提出“一分錢做品牌”的運作理念、系統理論和操作技巧,已經憑借超低投入為20多個品牌創造過知名度和美譽度火速飆升、銷售業績連年翻番的佳績,著有中國第一本超低成本品牌運作論著:《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》(機械工業出版社)