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《新聞公關(guān)策劃實(shí)戰(zhàn)》——你需要“新聞炒作”（3）
作者：易圣華 時(shí)間：2010-8-10 字體：[大] [中] [小]
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案例2、
如果非要對(duì)中國“出鏡率”最高的企業(yè)做一番評(píng)選的話，海爾應(yīng)當(dāng)可以拿第一。
中國任何一家有影響力的媒體幾乎都出現(xiàn)過海爾的消息，中國任何一種財(cái)經(jīng)報(bào)刊都有過海爾老總張瑞敏的訪談和照片。
對(duì)讀者來說，甚至形成這樣一種閱讀習(xí)慣，哪一段時(shí)間沒有了海爾的消息，就會(huì)覺得少了些什么。
而對(duì)于傳媒來說，海爾不僅是透視中國企業(yè)經(jīng)濟(jì)行為的最好的例證，而且如果能直接拿到海爾的第一手材料，在某種程度上也意味著自身的一種檔次……
海爾企業(yè)理念是“真誠到永遠(yuǎn)”，品牌廣告語是“海爾，中國造”，質(zhì)量、服務(wù)口號(hào)是“零缺陷，零煩惱”，它推行的管理是“人本管理”，是將古代東方文化哲學(xué)融入到現(xiàn)代西方管理科學(xué)的管理……這構(gòu)成海爾盛開的品牌之花。稍加注意人們便可發(fā)現(xiàn)，在海爾眾多的新聞宣傳中，幾乎都有故事和言論和它們一一對(duì)應(yīng)：“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”、“開發(fā)洗地瓜洗衣機(jī)”，“推銷員背著冰箱走3個(gè)小時(shí)送到用戶家”，“海爾星級(jí)服務(wù)一條龍”“海爾給洋人發(fā)證書”，“海爾要進(jìn)世界500強(qiáng)，”“掄起鐵錘含淚砸碎26臺(tái)冰箱”，“企業(yè)文化先行吃休克魚”、“儒商與哲商”……
從這里我們可以總結(jié)的第一個(gè)原則是整體性原則。
新聞公關(guān)策劃，一般來說，我們更多地習(xí)慣性認(rèn)為是一個(gè)方案的策劃，或者一篇新聞稿的寫作，然而，這本書討論得更多的是，如何把新聞策劃當(dāng)作一個(gè)整體的“新聞運(yùn)動(dòng)”來看待。因?yàn)槭且粋�(gè)整體的“運(yùn)動(dòng)”，所以整體性的把握，全局性的考察就顯得十分重要了。
昔日金鷹集團(tuán)策劃購買“宮燈”的新聞，從單個(gè)的案例來看，把它作為一個(gè)“事件行銷”來看，無疑是成功的，它成功的吸引了公眾的注意力，金鷹集團(tuán)從一個(gè)無名的公司，突然闖進(jìn)了人們的視野，一夜成名。然而，我們說，這種名氣是短暫的。本來，金鷹已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“驚險(xiǎn)的一躍”，這在很多公司是可遇而不可求的，公司如果有一系列的活動(dòng)作為后續(xù)的支持，這樣的機(jī)會(huì)是很難得的，經(jīng)營不善有很多原因構(gòu)成，但從品牌管理的角度來說，金鷹沒有把握住機(jī)會(huì)，只把此當(dāng)作單純的一次“事件行銷”來看待，具有一時(shí)心血來潮的隨意性，沒有后續(xù)的支持，也沒有有意識(shí)地把它作全年規(guī)劃的一環(huán)，更沒有把它當(dāng)作品牌策劃的一環(huán)，因此是不成功的。
“有名企業(yè)”，但不算是“知名企業(yè)”，這是新聞策劃的第一個(gè)層次。
無意識(shí)，無計(jì)劃、片面性，與品牌幾乎無關(guān)聯(lián)性，傳播時(shí)間短，這也是早期新聞策劃的典型做法與典型特征。
華帝的做法，有了規(guī)劃，是有意識(shí)的策劃活動(dòng)，而且“兩權(quán)分離”、“華萬聯(lián)盟”這一新聞策劃有后續(xù)性，成了全年規(guī)劃的一部分，前后響應(yīng)構(gòu)成一個(gè)整體，是比較成功的。從全年規(guī)劃來看，也涉及到了管理、品牌、服務(wù)等多個(gè)側(cè)面。因面能在全國較長時(shí)間產(chǎn)生影響。如果堅(jiān)持不懈的話，會(huì)逐漸的往“知名企業(yè)”—— 這也是新聞策劃的第二層次轉(zhuǎn)化。美中不足的是，對(duì)于整個(gè)品牌管理、企業(yè)文化的介入度較低。尚未能與整個(gè)品牌緊密地結(jié)合。當(dāng)然這里也有一個(gè)時(shí)間和企業(yè)本身“優(yōu)勢(shì)資源”挖掘的問題。
有意識(shí)，有計(jì)劃，傳播時(shí)間較長，但仍較片面，這是第二層次的新聞策劃的典型做法與典型特征。
海爾的做法則高出一籌，不僅連續(xù)地在媒體上轟炸，而且有規(guī)劃，有意識(shí)，有章法，與品牌策劃、企業(yè)文化的關(guān)系讀者可以畫出示意圖來，十分明晰和完美。整體性做得很成功。可以說，現(xiàn)在，海爾已經(jīng)象一個(gè)名星，它幾乎不需要策劃新聞了，它的一舉手一投足，就是新聞。也許，比明星幸運(yùn)的是，它不會(huì)遭到“狗仔隊(duì)”的圍攻罷了。它的傳播面也加大了，尤其是在張瑞敏登上哈佛的講臺(tái)，洛桑布道之后，不是國內(nèi)而是國際了，這是新聞策劃的最高境界，把企業(yè)打造成“明星企業(yè)”。
有意識(shí)，有計(jì)劃，整體性，與品牌、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化高度結(jié)合，傳播時(shí)間長，傳播深度廣，這是第三層次的新聞策劃的典型做法與典型特征。
二、實(shí)力原則
我們已經(jīng)不奇怪地聽到和看到，昨天一家企業(yè)還吹得神乎其神的，媒體也好，領(lǐng)導(dǎo)也好，專家也好，一片叫好，今天，突然，風(fēng)向突變，這家企業(yè)的不利消息傳出，媒體和各種專家出來批評(píng)和反思。昨天，盛時(shí)，一切都好，今天，衰時(shí)，好象一切都不是。昨天的成功的做法也成了今天失敗的罪證。好象文革時(shí)期焚書一樣，各種教材和成功案例類的著作，在再版也紛紛以最快速度將這一部分抽去。亞細(xì)亞，愛多，巨人，三株，都是典型的例子。
不要責(zé)怪公眾與傳媒。當(dāng)你置于公眾的目光之下時(shí)，你的優(yōu)點(diǎn)，他們?cè)诜糯螅欢愕娜秉c(diǎn)，也毫無疑問，在放大，的確，這就是媒體。
作為企業(yè)和策劃者，更應(yīng)該看到的是，也是我們?cè)谶@本書中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，新聞策劃它能創(chuàng)造高收益，但同時(shí)也含有高風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)負(fù)責(zé)任的策劃者，在為別人提供這項(xiàng)服務(wù)時(shí)，或在給別人做顧問和咨詢時(shí)，應(yīng)該很明白的告訴他。
另外，我們要表明的是，新聞策劃它不是空穴來風(fēng)，它是基于一個(gè)企業(yè)本身。每一個(gè)人都有話語的權(quán)力。如果說，每一個(gè)人都有人生，作家——作品的創(chuàng)造者，只是更多地使用這一權(quán)力的人，作品只是人生的副產(chǎn)品而已。同樣，每個(gè)企業(yè)，它是新聞的消費(fèi)者，它同時(shí)也是新聞的創(chuàng)造者，新聞策劃只是企業(yè)更多地使用這一天然的權(quán)力。企業(yè)的所有新聞策劃只是企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的副產(chǎn)品罷了。新聞策劃人也只是企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源的整合者，是新聞的發(fā)現(xiàn)者罷了。
愛多倒下的真正原因是資金斷鏈，也是在VCD利潤更趨微薄，造血功能不強(qiáng)的時(shí)候，過多抽血，進(jìn)入多元化擴(kuò)張的陷井。三株是營銷網(wǎng)絡(luò)的失控和產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上。巨人倒下的主因是巨人大廈和資金不足。新聞媒體只是起了推波助瀾的作用。
沒有人——包括企業(yè)，新聞策劃人，愿意出現(xiàn)象三株、亞細(xì)亞、愛多那樣的結(jié)局，因此，最為重要的是企業(yè)本身，企業(yè)本身的實(shí)力：資本力、管理力、營銷力和創(chuàng)新力、文化力。
Intel、可口可樂都有過媒體的發(fā)難，但他們現(xiàn)在都在發(fā)展，由是觀之，關(guān)鍵是怎么處理，還有企業(yè)的實(shí)力。說“成也媒體，敗也媒體”，是片面的看法。
下面是兩個(gè)影視劇成功和失敗的炒作案例，足以說明實(shí)力原則，在新聞炒作中的重要性。
《我的團(tuán)長我的團(tuán)》炒作失敗，《潛伏》借力大獲成功
一段時(shí)間以來，由《士兵突擊》編劇蘭曉龍，導(dǎo)演康洪雷共同打造的電視劇《我的團(tuán)長我的團(tuán)》是炒得最熱的電視劇，隨便打開主流的門戶網(wǎng)站，Sina，sohu，Tom 等，新聞、劇情介紹，片頭介紹，不一而足。而炒作的主題，則從開機(jī)儀式開始，殺青時(shí)主創(chuàng)人員回憶辛苦拍攝，一直延續(xù)。前期炒作的成功，也使制片方授權(quán)給四家衛(wèi)視共享首播權(quán)，而首播權(quán)的混戰(zhàn)也成為當(dāng)時(shí)的一個(gè)話題。
一開始觀眾的期望很高，吊足了胃口，播出一段時(shí)間后，出現(xiàn)收視率 “高開低走”、口碑貶大于褒的尷尬結(jié)局。網(wǎng)友大呼看不懂，同時(shí)情節(jié)拖沓，缺乏節(jié)奏和亮點(diǎn)，讓觀眾失去耐心而換臺(tái)，甚至有觀眾說，這應(yīng)該二十集的電視劇，主要靠那些無關(guān)緊要的對(duì)白，舞臺(tái)腔獨(dú)白、旁白和閃回等撐到了四十三集。
針對(duì)觀眾的反應(yīng)，浙江衛(wèi)視狠狠對(duì)原劇進(jìn)行了刪減，制作成18集的戰(zhàn)斗版，收視率才好看一些。
《潛伏》是在《我的團(tuán)長我的團(tuán)》出現(xiàn)頹勢(shì)后殺出的。之前，這部電視劇實(shí)際上已經(jīng)在各個(gè)地方臺(tái)落地靜悄悄播放，沒有炒作，業(yè)績也算不錯(cuò)。大的宣傳是在衛(wèi)視輪播時(shí)。炒作才開始，話題以《我的團(tuán)長我的團(tuán)》的比較開始，借用了《團(tuán)長》劇造足的勢(shì)，然后《潛伏》的劇情，演員，導(dǎo)演的創(chuàng)作過程，以及主角原型人物揭秘等，讓觀眾有了了解，并果然創(chuàng)造了收視高峰，一度高于《團(tuán)長》。
《潛伏》與《團(tuán)長》不同，低調(diào)而“低開高走”，源于這部本身的素質(zhì)。這部劇幾分鐘有小高潮，幾十分鐘有次高潮，情節(jié)明快，緊湊，看了讓人擔(dān)心，不忍心放下，這部劇的喜劇因素，也讓人笑個(gè)不停。
此劇表現(xiàn)的是內(nèi)斗，智斗，有“于無聲處聽驚雷”的震撼，體現(xiàn)了編劇導(dǎo)演姜偉深存的功力。更值得一提的是，導(dǎo)演似乎也很好地把握住了影視劇“情字當(dāng)先，事半功倍”的秘笈，《潛伏》30集的劇情可謂把“情”字演繹得淋漓盡致，但卻并沒有落入傳統(tǒng)桎梏和固有套路，在余則成和左藍(lán)、翠平、晚秋3個(gè)女人撲朔迷離的感情主線中，導(dǎo)演并沒有在動(dòng)作上、感官上給人以強(qiáng)烈的刺激，而是在細(xì)膩的情感糾葛、濃郁的愛情色彩、深沉的心靈交流中展示內(nèi)心，引導(dǎo)觀眾和劇中主演凄美的愛情一起大喜大悲，大嘆大悟。
《我的團(tuán)長我的團(tuán)》高調(diào)出場(chǎng)勢(shì)氣大，《潛伏》低調(diào)出場(chǎng)獲鮮花，根本的較量是在實(shí)力。
三、適度原則
《周易》“乾卦”中有“上九，亢龍，有悔”的說法，意思是飛得過高的龍，會(huì)有悔恨。《菜根譚》中說，“事事留個(gè)有余不盡的意思，便造物不能忌我，鬼神不能損我，若業(yè)求必滿，功求必盈者，不生內(nèi)變，必招外憂”。 “花看半開，酒飲微醉”， “日中則昃，月盈則食”，中國人做人做事，很講究適度和分寸。新聞策劃何嘗不是這樣？
在我提供過顧問服務(wù)的一家企業(yè)，老板嘗到了新聞策劃的甜頭后，突然有在鏡頭前面曝光的癮，老是想上去亮亮相。當(dāng)然這也可以理解。不過我還是提醒他，不是有沒有錢的問題，而是在企業(yè)一定的階段，新聞策劃不能夠偏離企業(yè)目前的實(shí)力，如果僅是為了造新聞，造新聞很容易，但過度宣傳或夸大宣傳卻是要付出代價(jià)的。造實(shí)比造名更重要，企業(yè)還有很多年，急啥？
巨人集團(tuán)推出“巨人腦黃金”后，大力在媒體上宣傳“讓一億人先聰明起來”。《專家情系“巨人腦黃金”》一文說，廣州中醫(yī)研究所副所長李銳教授從各種角度認(rèn)證了DHA對(duì)人腦的好處，他認(rèn)為，巨人集團(tuán)運(yùn)用現(xiàn)代生物技術(shù)從深海魚中抽提精制出的純天然海洋制品是一種高科技產(chǎn)品，他建議生產(chǎn)成軟膠囊型有利于市場(chǎng)投放。曾留學(xué)于加拿大的暨南大學(xué)醫(yī)學(xué)神經(jīng)科主任醫(yī)師林谷輝教授，欣然提筆為巨人寫出了《現(xiàn)代生活節(jié)奏對(duì)人大腦的影響》一文，并且表示，等“巨人腦黃金”生產(chǎn)成功后愿意在臨床應(yīng)用中做些合作工作……《大腦危機(jī)》的文章寫道，日本能在戰(zhàn)后幾十年里神話般的崛起，是因?yàn)槿毡救擞新斆鞯拇竽X和日本人知道怎么樣延緩大腦的衰老。人的智商高低主要取決于后天的努力，日本政府制定了全民“強(qiáng)腦科學(xué)計(jì)劃”，使日本人智商增長高達(dá)每十年7.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其它民族的1.7%。在另一篇文章中，則有這樣的說法：日本民族平均智商為115，平均每十年提高7.7%，中國人的平均智商為100左右，而平均每10年才提高1.7%，差距越來越大。我們有一億五千萬文盲和半文盲，有1017萬弱智兒童。整個(gè)澳大利亞才1500萬人口，我國僅文盲和半文盲就是澳大利亞人口的10倍，我們何言現(xiàn)代化？我們似乎比世界任何民族和國家都需要重組的“腦黃金”。
后來，《南方周末》的《消費(fèi)廣場(chǎng)》屢屢接到消費(fèi)者的投訴，專家推薦的“腦黃金”并沒有報(bào)紙上吹的那么神，效果也沒有在他們身上得到應(yīng)驗(yàn)。經(jīng)過實(shí)地調(diào)查，《南方周末》批露了真相：“巨人腦黃金”生產(chǎn)和倉庫在一個(gè)連招牌都沒有的地下室，更不用說運(yùn)用現(xiàn)代生物技術(shù)的開發(fā)部門。