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　　當(dāng)前，新的市場(chǎng)環(huán)境正在推動(dòng)著期刊向新的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型。一些期刊除了不約而同地將硬廣告逐漸變成軟文廣告刊登之外，另外一種典型的做法就是策劃各種品牌活動(dòng)，諸如評(píng)獎(jiǎng)、排名、理事會(huì)、戰(zhàn)略聯(lián)盟等。當(dāng)然，這種做法與直接刊登軟文具有本質(zhì)的不同，它是雜志品牌資源的挖掘及其媒介影響力的銷(xiāo)售，是期刊經(jīng)營(yíng)第三次銷(xiāo)售的重要形式。

　　在國(guó)外，期刊第三次銷(xiāo)售具有成熟的理論支撐和完整的運(yùn)作體系，是知名期刊社進(jìn)行業(yè)務(wù)延伸及品牌經(jīng)營(yíng)的重要舉措，其在工商業(yè)界和社會(huì)所引起的反響非同尋常。幾乎所有的名刊大刊

　　我國(guó)財(cái)經(jīng)期刊的經(jīng)營(yíng)模式，總體上還處在以一次銷(xiāo)售和二次銷(xiāo)售為主的階段，靠的是雜志的銷(xiāo)售和廣告的刊登來(lái)贏利，第三次銷(xiāo)售尚處在實(shí)踐和嘗試階段。就目前我國(guó)財(cái)經(jīng)期刊而言，最重要的是經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，即要在一、二次銷(xiāo)售成功的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)第三次銷(xiāo)售的成功。第三次銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵在于有效地發(fā)揮期刊的市場(chǎng)號(hào)召力和品牌優(yōu)勢(shì)，因此，很多雜志社都急于在讀者心目中建立期刊的品牌形象，但是，雜志社所處的發(fā)展階段和經(jīng)營(yíng)狀況不同，期刊的做法也就各異。包括利用自身品牌資源和影響力策劃各種排行榜及頒獎(jiǎng)活動(dòng)，我國(guó)一些知名的財(cái)經(jīng)期刊并不甘示弱。比如《中國(guó)企業(yè)家》雜志的年度25位中國(guó)最具影響力企業(yè)領(lǐng)袖、年度中國(guó)企業(yè)“未來(lái)之星”年會(huì)；《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志的年度中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)盛典、年度中國(guó)金銷(xiāo)獎(jiǎng)、金鼎獎(jiǎng)；《經(jīng)理人》雜志的年度最佳MBA排行榜、EMBA排行榜等。

　　第三次銷(xiāo)售是以品牌資源為核心的延伸服務(wù)，它以期刊品牌為前提，只有期刊創(chuàng)出品牌，第三次銷(xiāo)售才有可能獲得成功。在現(xiàn)階段我國(guó)財(cái)經(jīng)期刊產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的情況下，從財(cái)經(jīng)期刊的大類(lèi)中重新為自己的媒介精準(zhǔn)定位和市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品生產(chǎn)和媒介營(yíng)銷(xiāo)來(lái)建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，把自身品牌影響力的打造放到首要位置，才是媒體在第三次銷(xiāo)售上闖出新路的戰(zhàn)略選擇。

　　就我國(guó)目前期刊界第三次銷(xiāo)售的實(shí)際情況來(lái)看，第三次銷(xiāo)售的成功主要依賴(lài)于雜志社與市場(chǎng)所建立的長(zhǎng)期關(guān)系，特別是媒體與企業(yè)之間的某種戰(zhàn)略聯(lián)盟。這種戰(zhàn)聯(lián)盟的實(shí)質(zhì)在于：媒體和企業(yè)雙方的戰(zhàn)略利益需要建立在互尊、互信、互贏的基礎(chǔ)之上，媒企之間還需要達(dá)成一種默契，即媒體從輿論方面給予企業(yè)支持，一旦企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一不小心捅了簍子，媒體便通過(guò)輿論引導(dǎo)，設(shè)法保護(hù)合作企業(yè)的利益，而合作企業(yè)當(dāng)然是需要為媒體的支持而埋單的。一般來(lái)說(shuō)，合作雙方多是在年底年初簽訂一份戰(zhàn)略合作框架，也會(huì)在框架中規(guī)定各自的責(zé)任和義務(wù)，包括約定企業(yè)對(duì)媒體投放廣告及活動(dòng)支出的具體數(shù)額。對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，服務(wù)讀者、支持企業(yè)發(fā)展、繁榮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本身就是自己的職責(zé)；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，媒體也要生存發(fā)展，服務(wù)是有價(jià)值的，版面是有成本的，而且企業(yè)也需要通過(guò)媒體的支持來(lái)擴(kuò)大自身的品牌影響或者促進(jìn)自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售。看起來(lái)雙方的合作理由冠冕堂皇，而且也符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)等價(jià)交換、利益雙贏的原則。

　　然而，2004年以來(lái)，隨著媒體經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不斷惡化，媒體在市場(chǎng)操作方面的實(shí)際尺度和具體做法存在很大的不同，人們對(duì)媒體輿論監(jiān)督的不滿(mǎn)也時(shí)有發(fā)生，甚至社會(huì)上把媒體的話(huà)語(yǔ)權(quán)戲稱(chēng)為“話(huà)語(yǔ)霸權(quán)”。在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，媒體保護(hù)了一些企業(yè)的利益，也就有可能會(huì)損害另一些企業(yè)的利益。這種現(xiàn)象說(shuō)明，作為意識(shí)形態(tài)產(chǎn)物的傳播媒介，其權(quán)威性正在受到市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，甚至一些媒體的辦刊導(dǎo)向正在遭到社會(huì)的質(zhì)疑。因此，在當(dāng)前新的市場(chǎng)環(huán)境下，如何正確地把握媒企之間的戰(zhàn)略合作，如何在堅(jiān)持媒體公信力的前提之下來(lái)實(shí)現(xiàn)媒企雙贏？這是財(cái)經(jīng)期刊，也是整個(gè)傳播媒介應(yīng)該思考的問(wèn)題。　

　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入，投資、創(chuàng)業(yè)、理財(cái)將成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主流趨勢(shì)，很多財(cái)經(jīng)期刊也為此獲得了快速發(fā)展。隨著顧客的分層、消費(fèi)的升級(jí)，企業(yè)也在快速分化，產(chǎn)品和服務(wù)將會(huì)更加細(xì)分。因此，財(cái)經(jīng)期刊應(yīng)抓住這一市場(chǎng)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)由泛財(cái)經(jīng)期刊向各自專(zhuān)業(yè)化期刊的定位和轉(zhuǎn)型，為市場(chǎng)提供更加細(xì)分和專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，以獲得更具價(jià)值的市場(chǎng)資源。

　　近年來(lái)，受互聯(lián)網(wǎng)沖擊最大的首先是電視媒體和新聞報(bào)紙，一些定位高端的商業(yè)管理期刊，由于自身內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性以及讀者構(gòu)成的特殊性，其所受到的沖擊目前還有限。但是，由于傳統(tǒng)媒體的盈利模式單一、紙質(zhì)運(yùn)營(yíng)成本極高，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民在超過(guò)3.38億之后仍在持續(xù)增長(zhǎng)，財(cái)經(jīng)、管理期刊所面對(duì)的更大沖擊只是遲早的事。因此，我國(guó)的財(cái)經(jīng)期刊應(yīng)早日構(gòu)建自己的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，形成自己獨(dú)特的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)能力。　　

　　（原文同時(shí)發(fā)表于《傳媒》2009年9期，作者系《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》執(zhí)行總編）