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二、 地域性白酒進入高端需要解決的基礎性障礙
進入到08年后，區域酒企有些正在醞釀高端產品，躍躍欲試，有些則已經推廣多年，但產品處于“夾生飯”的局面，市場反應不慍不火。筆者走訪各地也看到很多酒企的高端產品，綜合下來的感覺是有些產品包裝夸張、制造粗糙、缺乏品質感，雖然標著“高價”，但在問到終端促銷員“為什么這個產品價格這么高”，通常只能簡單的說這個口感好，但好在哪里，有什么特點都難以自圓其說；有些產品本身就帶有了很多先天性的缺陷，產品獨特性不強、賣點不充分，包裝精細化改造不到位，對于講究品質
、講究細節、講究檔次感的高端人群而言，銷售不好也在情理之中。有些原有銷售結構低的地域品牌則干脆另起爐灶，啟用新的品牌做高端，雖然產品設計花了很多心思，但品牌無知名度，公關造勢不足，品嘗酒贈了不少，但消費者知曉度不高，過了一年半載終端無回轉，只能悄悄撤柜。這些基礎性的缺失導致很多的高端產品在準備不充分的情況下匆匆入市，早早退市。 綜合來看，高端白酒的塑造是企業生產工藝、技術、營銷、品牌綜合實力的體現，在運作中需要解決一些基礎性的障礙。
第一是高價對應高質，要解決口感及酒體穩定度問題，高端群體對產品口感的要求極高，如果沒有穩定的產品質量、工藝創新及優異的口感，突破高端之路將極為艱難，一旦負面認知形成，改變消費者的工作將極為困難，高端酒推廣是酒企技術實力的集中體現。
第二是企業有一定的基本盤規模和基地市場，無論是區域性的名酒還是二三線的白酒品牌，高端化的前提要求是一定的市場規模和根據地市場，高端意味著高利潤，也同樣意味著一定程度的前置性投入，高端酒的量小，價高，培育周期長，如果沒有穩定的基本盤支持，對于企業而言資源消耗大，單一品系的風險也會加劇企業整體風險，而沒有基本盤支持的情況下，運作高檔酒也會使企業、市場空心化，造成品牌聲音大，銷售貢獻小。
第三處理好品牌資產承接工作。水井坊與全興、舍得與沱牌的雙品牌策略未必適合今天的區域品牌。新品牌塑造的傳播成本極高，消費者需要培育，地域雙品牌策略是不見底的投入黑洞，稍一不慎投資即化為泡影，完全割裂的雙品牌策略也加重了企業走入全國化的困境，“手心手背都是肉”誰主誰次，難以割舍，為未來的大品牌擴張留下了一定障礙。從這點來看有幾類方式處理的較好，以供參考：一是基于原有品牌資產的傳遞與延續，如國窖與瀘州老窖，品牌核心價值是“老窖池群的歷史血統”，通過“窖池”歷史年代的不同來給品牌及產品分級，區分產品檔次，背書不同品牌的價值利益；國緣與今世緣，國井與扳倒井均是采用這一類方式，品牌命名有承接，核心價值有所延續，品牌相互支持作用明顯；二是基于副品牌價值演繹，這當中企業原有品牌資產較高的，可以采用。例如宋河糧液，200元以上的產品采取的是“盛世宋河糧液”的副品牌與原有糧液品牌進行區隔，“板城龍印”與“板城燒鍋”的副品牌策略，這些品牌在推廣中繼承了原有品牌資產，同時拔高品牌檔次，對其他檔位的產品有明顯的帶動作用；三是開創新品類，類似于“古井貢酒•年份原漿”“金裕皖•和諧年份酒”等新品類的塑造，適用于原有品牌資產相對大眾化、低檔化的品牌，通過新品類概念的塑造與推廣激活整體大品牌的形象，提升品牌檔次。
第四是高端酒針對的群體主要是政商務人群，一定程度上與大眾用酒的自由競爭稍微有所不同，啟動這部分市場需要有一定的政務資源，尤其是地方高層領導政務資源支持，這將加快高檔酒的推廣步伐，也是高端酒的運作中是需要時時關注的�！ �
主張一：打造具有差異化獨創、獨占性產品是走入高端的第一要素
“產品是源點，傳播是過程，品牌是結果”，我們希望最終推廣的產品能夠在目標消費群的大腦中留下特定的印象，定位的過程首先需要有獨特和鮮明的價值，而且這一價值對準消費者物理需求，具有持久性，搶占消費者心智資源。高端白酒由于其價位高，其產品承載體本身需要較高的附加值，產品體驗過程首先是視覺傳達的“造型、顏色、材質、功能賣點”、到“入口感受、飲后感受”，先硬性體驗，后軟性體驗。一些品牌塑造差異化的過程使得消費體驗變得復雜，類似于“雙溝珍寶坊”自由勾兌的賣點雖然是中國酒界創新的一個代表，但其增加了消費者飲用的復雜度及生產工序，雖然滿足了消費者初期“求新、求奇、求異”的心理，但時效性極短，功能價值難以持續有效，這樣的差異化長期堅持意義并不大。
從智邦達服務的經驗來看產品開發階段就需要定義開發目標，打造高度差異化、獨創性、獨占性的產品；要讓消費者在接觸階段產生興趣和持久的消費黏度，就需要從“打造獨有的工業瓶型、有效利用香型、賣點組合、概念一體化”等幾重要素進行組合。
1、好瓶型就是活廣告。有些酒廠在開發高檔酒的過程中，覺得單獨針對產品開模成本過高，轉而選擇市面上選擇造型好看，已有的廠家瓶型，設定包裝并定價操作，這點正是忽視了高檔白酒瓶型設計及視覺傳達的關鍵要求。在今天媒體發達，消費者價值多元的時代，缺少個性的產品缺乏記憶度，難以吸引消費者關注，而獨有的產品造型設計對于廠家而言具有持久的消費價值，這跟企業早期重視VI識別系統建設，今天廠家在視覺識別系統完整后，需要在產品造型上選擇能夠承載自己文化，建立的獨特的PIS識別系統。品牌產品化的第一步核心即是制造獨特瓶型。例如洋河的“美女瓶”及升級版天之藍，造型及材質表現獨特，具有較好的記憶度；板城龍印的“玉璽”瓶、國緣的“V”型包裝開啟方式，宋河的“紅瓷”瓶等均在產品的獨特性上做足了文章。
隨著終端貨架上的產品越來越多，產品外包盒所能制造的差異性也越來越小，“好產品會說話”不如讓“瓶子本身會說話”，在創造獨有瓶型的同時，進一步對外包盒進行大膽簡化調整，一方面降低外包盒的成本，致力于整體包裝精細化和細節的品質提升，另一方面也更容易通過瓶型本身制造差異性。這點從“郎酒”打造紅花郎，盛世宋河糧液“國尊、國典、國風”系產品的包盒簡化、透明化都能看到這一趨勢，讓瓶型在終端直接亮相。
2、新香型對高端白酒的作用并不明顯。隨著茅臺及醬香的高速發展，行業提出了“細分香型的高端化機會變得明顯”這一趨勢預言。但從智邦達所服務的白酒企業來看，除了傳統的“醬香、清香”高端化明顯外，其他香型要想突破，自成一脈仍有較長的一段路要走。即使對于醬香的茅臺，其不斷的提價過程，也是不斷宣傳其醬香工藝的過程，其香型高端化一方面來自于品牌血統純正；另一方面也來自于這些年茅臺不間斷的對醬香工藝、口感特點進行大面積宣傳，正是這些傳播，搶占了消費者的腦海，制造了醬香高端的定位，提高了品牌附加值。
新香型的作用之所以不明顯，來自于新香型本身難以制造可感知的消費價值，口感功能指向性不明確。洋河的綿柔、衡水的淡雅、板城的和順之所以能夠大面積推開，均來自于對“濃香”概念進行了消費語言翻譯，消費者一聽產品名、概念就能直接對產品的口感進行感知，產品利益點直接，刺激了產品的銷售。從這一點看，魯酒在推廣芝麻香上，仍需對芝麻香進行有效的“消費價值”解讀，才能有效的直擊消費者。其他酒企在眾多的香型教育上則需要實施品類教育法則，與其炒作香型不如“物化香型功能”，給消費者可直接感知的利益點。
3、賣點組合、概念一體化
• 區域性中高檔代表品牌一覽
區域中高檔品牌在其定位主張、USP是立體的，充分的，產品的功能概念與情感主張是驅動產品成長的兩個輪子，缺一不可。從品牌定位來看，各區域酒企越來越趨向于品類方向（主要原因是基于濃香的差異性制造難度大），多通過工藝及口感制造品類的占位效應，培養消費者的口味認同及品質認同,同時對準消費者的概念需求。在品牌主張上仍然堅持通過廣告片的不斷傳播來制造關注度及差異性，應該說建立品牌主張的建立，必須通過有較高記憶點的廣告片不斷傳播，不斷累加才能形成，而非簡單的一句廣告語。
• 全國及地域性高檔代表品牌一覽
從全國及地域性高檔酒的品牌制造方向來看有幾點值得關注：一是在定位上有別于中高檔酒強化泛口感認同的趨勢，以對準核心人群，制造檔次感、強化高品位、領先占位為主，品牌定位及情感訴求上偏向于生活狀態的塑造，在廣告片表現上也較為注重情景化的狀態表現，這點需要進一步向高端化妝品學習，制造生活幻境，以滿足高端產品面子消費的心理特征，二是在核心USP訴求上，以制造稀缺性，解決產品的高質量、高價位為核心�！ �
筆者為智邦達營銷咨詢公司 董事長，張健。十年來專注于快消品領域營銷咨詢，中國酒水領域咨詢領軍人之一，智邦達營銷咨詢公司董事長。專注于與酒類企業營銷體系構建、產品結構的提升及全國化落地推進、企業營銷內訓等工作。在服務迎駕酒業、今世緣酒業等酒企期間業績突出，被多家酒企聘為特別顧問。曾服務案例：迎駕酒業、今世緣酒業、寧夏紅、板城酒業、宣酒特供、銀基五糧液、迎客松啤酒、相王啤酒、維雪啤酒、歌歌食品飲料、龍江家園、山東百脈泉酒業、四川古川酒業等提供服務。聯系電話：13965146270，harding.zj@163.com 公司網址：www.cnzbd.cn