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主張二：建立有效的認(rèn)同推進(jìn)、注重消費(fèi)概念的相關(guān)性而非僅為差異化
高端白酒在運(yùn)作中需要在各項(xiàng)策略制定中注意“差異性”、“相關(guān)性”、“競爭性”這三點(diǎn)的統(tǒng)一。差異性的工作難做，但極其容易做偏，為差異而差異；競爭性講的是需要比競爭對(duì)手更加尖銳有效，與其形成區(qū)隔。翻開行業(yè)媒體，我們看到眾多的酒企塑造產(chǎn)品特性上趨同，今年“窖藏”、明天“古法”這些純粹的技術(shù)概念點(diǎn)被很多廠家反復(fù)炒作，從廠家角度、廣告公司角度雖然做到了差異化和競爭性，但這些是否跟消費(fèi)者有所相關(guān)，消費(fèi)者對(duì)這些概念是否買賬都需要打個(gè)問號(hào)，像古井前幾年推廣的 “九醞妙品”，在資產(chǎn)承接
上徹底拋棄原有具有較高價(jià)值的“古井貢酒”品牌，說了一個(gè)“玄之又玄，妙之又妙”的概念，雖然有差異性，但消費(fèi)者不買單，市場表現(xiàn)差強(qiáng)人意。康師傅的廣告語“就是這個(gè)味”雖然簡單，但制造方便面口感標(biāo)準(zhǔn)，并沒有太多噱頭，簡單樸實(shí)，但卻直擊消費(fèi)心理，做到了“相關(guān)性”，對(duì)產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用很強(qiáng)。九糧液直接定位于“無法超越的稀貴”，直接說出了高端消費(fèi)者注重“面子”消費(fèi)的心理，并且制造了排他效應(yīng)。筆者認(rèn)為高端酒的品牌建設(shè)過程就是建立一系列認(rèn)同的過程，即培育消費(fèi)者的口感認(rèn)同，品質(zhì)認(rèn)同，群體認(rèn)同，行業(yè)認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)品牌文化認(rèn)同，這一系列認(rèn)同當(dāng)中均是從“消費(fèi)者相關(guān)性”為核心維度統(tǒng)籌進(jìn)行思考，不斷推進(jìn)的過程。
在國緣的品牌價(jià)值體系中，品牌定位是“領(lǐng)袖級(jí)禮賓酒”、品牌主張是“成大事，必有緣”、產(chǎn)品利益點(diǎn)是“大師之作，蘇派典范”、品牌體系是完善的，但通過調(diào)研，高檔群體對(duì)“身份性”定位敏感，普通的產(chǎn)品概念無論怎樣喊，消費(fèi)者關(guān)注度并不高，且傳播的成本極大。08年初，我們重新梳理了品牌價(jià)值體系。由于國緣在工藝及技術(shù)上擁有較大優(yōu)勢，前期進(jìn)行了大量品鑒工作，消費(fèi)者的口感認(rèn)同和品質(zhì)認(rèn)同工作做得較為扎實(shí)，我們從第三個(gè)認(rèn)同工作開始進(jìn)行品牌的塑造工作。08～2010年期間，采取了三個(gè)漸進(jìn)的傳播策略進(jìn)行后三個(gè)“認(rèn)同”工作：
1. 第一步：強(qiáng)化品牌的消費(fèi)者占位,直接突出“領(lǐng)袖級(jí)禮賓酒”的稀缺性人群概念，建立核心政商務(wù)人群對(duì)國緣的群體認(rèn)同。（如九糧液的“無法超越的稀貴”、酒鬼內(nèi)參直的：“多數(shù)人知道，少數(shù)人喝到”，口子窖的“讓一小部分人先喝起來”等均是此類傳播策略，通過稀缺性的饑渴效應(yīng)，來制造高端）
2. 第二步：強(qiáng)化品牌的行業(yè)性占位，直接搶占“江蘇高端白酒領(lǐng)袖品牌”。08年底提出“2009年牛牛牛”的活動(dòng)，即“銷量牛、增速牛、品牌牛”這三個(gè)熱銷概念的運(yùn)作，制造品牌信任感，搶占行業(yè)話語權(quán)，形成渠道、媒體、消費(fèi)者同步共熱的局面，推熱品牌。
3. 第三步：區(qū)隔競爭對(duì)手，鞏固高端占位，09年通過國緣V6的上市進(jìn)一步夯實(shí)國緣在江蘇高端領(lǐng)域的地位，V6超千元的標(biāo)桿性的定價(jià)，為國緣開創(chuàng)了新的競爭藍(lán)海，拉開了與競爭對(duì)手的距離。
4. 第四步:拔高品牌的高度，提出“中國國緣，緣結(jié)天下”的新品牌主張，通過央視廣告的投放進(jìn)行品牌的認(rèn)同教育，并嫁接世博活動(dòng)，為國緣進(jìn)軍全國市場進(jìn)行公關(guān)造勢。
主張三：公關(guān)軟傳播第一，形象硬廣告第二
傳統(tǒng)營銷所做的工作，概括來說就是在銷售渠道上搶占有限的貨架，在廣告渠道上搶占的是有限的廣告時(shí)間和版位，在大眾眼球上搶占有限的媒體報(bào)道(公關(guān))，對(duì)于大眾性白酒產(chǎn)品，廣告對(duì)銷售的支持仍然是剛性的，廣告相當(dāng)于探照燈，俘獲能夠照到的人群；而對(duì)于高端白酒而言，廣告投放與產(chǎn)品的銷售不是完全的正相關(guān)關(guān)系，這當(dāng)中需要注重公關(guān)軟傳播的作用，由于核心消費(fèi)者相對(duì)少，相對(duì)集中，需要建立基于人們“交往互動(dòng)、口碑和社群關(guān)系”上的傳播，每個(gè)人，每個(gè)群體都可能成為傳播的渠道，從主動(dòng)的興趣到互動(dòng)的體驗(yàn)，再到廣泛的擴(kuò)散，公關(guān)軟傳播的關(guān)系，相當(dāng)于湖面上的浮萍，每一塊浮萍下面都連接著其他浮萍，彼此影響。
“高爐家”作為徽酒代表其50多元的普家產(chǎn)品一度風(fēng)靡省內(nèi)，“和諧家”雖然早在兩年前已進(jìn)軍高端酒領(lǐng)域，但斬獲有限，不斷被口子窖、古井年份的高端產(chǎn)品邊緣，高爐家走的大眾親民路線，品牌傳播仍以注重大眾傳播，其“家文化”仍講的是“小家”、“讓交流成為暖流”的泛情感概念也造成品牌塑造高度有限，對(duì)品牌持續(xù)走高支持明顯不足；政務(wù)公關(guān)領(lǐng)域上沒有口子穩(wěn)固，而公關(guān)造勢與傳播上沒有古井后發(fā)犀利，產(chǎn)品遲遲難有起色，在消費(fèi)升級(jí)的過程中其普家產(chǎn)品又被迎駕所擠占替代，企業(yè)新開發(fā)的高爐年份酒則使企業(yè)面臨多條產(chǎn)品線作戰(zhàn)。高爐正是把原有成功的大眾用酒的傳播策略移植到高端酒的運(yùn)營當(dāng)中，喪失了品牌高度建立的有利時(shí)機(jī)，今天的白酒競爭環(huán)境一旦被競爭對(duì)手找準(zhǔn)機(jī)會(huì)形成優(yōu)勢，再次翻盤等待的時(shí)機(jī)相對(duì)就要長很多，公關(guān)軟傳播的塑造需要的是對(duì)既有習(xí)慣的改變，需要戰(zhàn)略性決策后的堅(jiān)決推進(jìn)，需要在產(chǎn)品運(yùn)作過程中不斷找機(jī)會(huì)，通過公關(guān)軟傳播“以小搏大”，制造產(chǎn)品熱點(diǎn)效應(yīng)。
1、 與其單純的硬廣告不如更多的依靠品牌的借勢與自身造勢。
一方面造勢的成本相比較硬廣告低得多，另一方面他能減少產(chǎn)品入市的成本，相比較廣告，公關(guān)更能增加新產(chǎn)品的信任度，迅速提高產(chǎn)品的知名度，并刺激產(chǎn)品銷售。例如盛世宋河糧液在上市初期，通過“中國性格”的品牌主張，進(jìn)行新浪網(wǎng)公眾話題討論，提高品牌的熱度，后期通過《赤壁》電影的貼片造勢，使得產(chǎn)品一上市即成為河南區(qū)域的高關(guān)注產(chǎn)品。國緣借助建國60周年進(jìn)行V6新產(chǎn)品的上市發(fā)布，并巧妙的通過《建國大業(yè)》南京首映禮這一活動(dòng)，進(jìn)行電視等媒體的整合性傳播，在江蘇區(qū)域迅速炒熱產(chǎn)品。這些活動(dòng)本身的成本并不高，但都通過與產(chǎn)品的一些關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者的關(guān)注度上做了文章，吸引了眼球順利實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的造勢宣傳。高端產(chǎn)品的推廣運(yùn)作需要從上至下建立有效的公關(guān)軟傳播優(yōu)勢。廣告對(duì)于塑造老產(chǎn)品老品牌、提高品牌的活力作用仍然較大，但對(duì)于高端產(chǎn)品而言，公關(guān)造勢應(yīng)該是最有效的方式。
窄化的人群營銷特點(diǎn)也與大眾化產(chǎn)品有所差別，媒體傳播不在于量大，而在于精準(zhǔn)、有效和長期投放。綜合來看有高端白酒推廣的硬廣告形式大概有幾類：一是高速路單立柱，通過城際之間、進(jìn)城口等路段進(jìn)行品牌形象的宣傳；二是各地的機(jī)關(guān)報(bào)、黨報(bào)系統(tǒng)，利用報(bào)眼、整版、跨版等創(chuàng)新形式進(jìn)行品牌的宣傳；三是各地的新聞?lì)l道地區(qū)新聞聯(lián)播欄目，輔以相應(yīng)的高端平面媒體及分眾群體。
2、 利用政務(wù)明星及區(qū)域高規(guī)格外事活動(dòng)增加品牌背書效應(yīng)。
我們發(fā)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者而言，當(dāng)稀缺性概念的傳播已經(jīng)變得相對(duì)泛濫或者企業(yè)本身難以挖掘稀缺性概念時(shí)，能夠進(jìn)行消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)的名人效應(yīng)對(duì)高端白酒的口碑、及消費(fèi)示范效應(yīng)變得極為凸顯，尤其是核心政界領(lǐng)袖、重要外賓等對(duì)消費(fèi)的影響作用極大，具備較高社會(huì)效。同時(shí)這種效應(yīng)要快速進(jìn)行病毒式的傳播，利用企業(yè)的企劃宣傳部進(jìn)行軟性宣傳，同時(shí)通過地區(qū)辦事處及經(jīng)銷商進(jìn)行口口相傳，增加傳播力及可信度；此類活動(dòng)需要企劃部或市場部有專門的人員通過電視新聞、政府性網(wǎng)站、外媒官方網(wǎng)站、內(nèi)參人員告知等獲取政要、外賓活動(dòng)信息（主要為省內(nèi)或者企業(yè)有足夠的力量覆蓋的區(qū)域），通過贈(zèng)酒、會(huì)議贊助、會(huì)友等形式獲取公關(guān)機(jī)會(huì)；在公關(guān)活動(dòng)過程中使高端產(chǎn)品作為禮節(jié)性禮品出國贈(zèng)送給國外友人；通過行業(yè)媒體、大型企業(yè)的網(wǎng)站等信息獲取核心企業(yè)家出訪信息，與其企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴，以招待專用酒、福利指定用酒、定制酒等方式進(jìn)行企業(yè)間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。此類信息需要企業(yè)專門的市場部或企劃部進(jìn)行收集整理，不斷完善，形成品牌的榮譽(yù)與背書效應(yīng)，并進(jìn)行專題宣傳。
3、 通過工業(yè)旅游，增加消費(fèi)者的品質(zhì)體驗(yàn)
早先幾年白酒的門檻較低，貼一個(gè)品牌，找個(gè)小廠罐裝加工一下，產(chǎn)品就能在市場上進(jìn)行運(yùn)作了，這一時(shí)期消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)不敏感，今天的消費(fèi)者對(duì)白酒產(chǎn)品的口感鑒別能力明顯提升，尤其對(duì)于高端白酒，品質(zhì)的穩(wěn)定性及安全性直接關(guān)注到產(chǎn)品的銷售。與其大范圍通過廣告宣傳、不如讓消費(fèi)者親臨現(xiàn)場，通過儲(chǔ)酒、釀造、企業(yè)文化展區(qū)的多種體驗(yàn)，讓其了解高端酒的釀造工藝，進(jìn)行口碑宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌故事立體化，則比更多的硬廣告效應(yīng)更佳。
今天各樣的食品安全事故讓消費(fèi)者對(duì)于難以了解的、神秘的東西充滿了不信任感。工業(yè)旅游的方式使得公關(guān)團(tuán)購有了承載體，除了常規(guī)的一桌式品鑒會(huì)，每年企業(yè)及經(jīng)銷商可以組織核心消費(fèi)者、終端老板進(jìn)行廠區(qū)參觀、了解釀酒工序，增加產(chǎn)品的價(jià)值感及信任度。另一面“請(qǐng)進(jìn)來，說出去”的工作也增加了公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容的復(fù)合性和口碑傳播性。