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中國茶葉品牌十大誤區（2）
作者：魯建華 日期：2010-3-4 字體：[大] [中] [小]
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價格誤區
相對于紅茶茶包，我國茶葉不能說很低。相對于國外的化妝品、手工打造的極品車——勞斯萊斯，我國的茶葉不能不說便宜。
受制于我國國情和現實，我國茶業短時間內不可能實現真正大規模的機械化、標準化生產，人工種植、修剪、施肥、采摘、制茶將長期存在，而人工成本將不斷上升。這決定了我國茶葉價格很難在短時間內下降。憑借價格取勝這條路走不通。你要正視這個現實，把劣勢轉化為優勢。
從打造品牌的角度，我國茶葉尤其是名優茶的價格不是高了而是低了。打造茶葉奢侈品品牌或名優茶的品牌化發展，從某種程度上講，手工制作正好成為優勢，它意味著茶葉制作精細、產品獨一無二、產量有限等。當然，打造一般的大眾化品牌，以某種創新的形式整合傳統的茶葉種植、加工以實現適度的規模化、標準化生產是基礎。但無論怎樣，你不能把價格定得太低。
茶企依靠價格取勝，除非你真的依靠規模化生產、優化供應鏈管理降低了成本，否則你必將陷入贏利低——質量低——價格低——贏利更低的惡性循環，步入一條不歸路。
較高的價格是打造品牌的基礎，中國茶企打造品牌一定要敢于定一個相對較高的能夠支持企業進行品牌推廣和持續發展的價格。關鍵是你要找到一個消費者愿意為你出高價的理由，亦即你的定位。
包裝誤區
在茶行業里做久了，大家都有一個心照不宣的秘密，做品牌就是做包裝。事實上，禮品茶包裝在國內早就形成了一個不可忽視的產業，蔚為大觀。已經成為阻礙茶業品牌化發展的一大毒瘤，包裝打假、品牌打假刻不容緩！
重視包裝應該說比僅僅重視渠道、銷售進了一大步，起碼茶商認識到給你一個質量更好的認知比老老實實重視質量在某種意義上更重要，但包裝不是品牌。做品牌最基本的一點就是重誠信、講信譽，你外面的包裝與里面的產品名不副實，如何能做得長久？
做茶葉與包裝合二為一的包裝茶是做非茶莊品牌的必由之路，無論是大包裝（罐裝、塑料袋裝）還是小袋包裝（1袋泡1杯茶的那種）。小袋包裝茶既衛生又方便，還提升了顧客對其品質的認知（只是儲存是個問題），是今后做品牌茶的一個基本方向。
技術誤區
2009年10月份在北京舉行的中國國際茶葉博覽會上，會議舉辦方把主題定為：“科技創新”，稱：“我們看到，茶葉正在從一個簡單的農產品貿易走向更為廣闊的消費品市場，這其中的變化來自科技創新！這個帶有很強學術色彩的詞匯將成為我們今年茶博會的主題。”
中國海信集團非常善于技術創新，海信首先研發成功了中國矢量變頻控制技術、成功研發出我國第一塊擁有自主知識產權并產業化的數字視頻處理芯片－－“信芯”，但單純的技術幫助海信打造出品牌來沒有？
我們看近些年發展迅猛的即飲瓶裝茶飲料市場和奶茶市場，有哪一個是取得革命性突破技術的？
中國最有潛力打造世界級茶莊品牌的天福茗茶，有什么真正意義上的技術創新？
技術確實能夠對品牌打造取到推動性的作用，就像最近新推出的帝泊洱普洱茶珍一樣，革命性的技術更能協助打造品牌。但我們不能醉心于技術創新而更應該重視商業創新，尤其是引導你開創新品類、新市場打造新品牌的創新。
技術創新也許確實對降低整個行業產品成本、升級行業產品結構有利，但對微觀的企業個體而言，只有支持鞏固既有品牌定位或協助開創新品類打造新品牌的技術創新才有價值。
延伸誤區
很多茶企喜歡用一個企業商號（所謂企業品牌）去覆蓋很多不同檔次不同價位甚至不同類別的茶葉產品。這是一個不僅在茶界都相當普遍的誤區。
即便是立頓也一直在犯這個錯誤。立頓很早就進入中國，在中國立頓早就成了紅茶包的代表。但早就垂涎中國茶葉市場的立頓不斷擴展品牌，將之延伸到綠茶、茉莉花茶、奶茶等領域。在這些擴展的領域，立頓并沒有取得如袋泡紅茶包那樣的成功。
中國茶葉著名品牌竹葉青早期也犯過類似的錯誤，在竹葉青名下曾推出26中茶葉品項。論道原來稱“竹葉青論道級”茶葉，后來一度叫“竹葉青·論道”，后來又演變為“論道·竹葉青”，但顧客、媒體和企業最后基本上只叫它“論道”，竹葉青在這里很少被提及。“論道”基本上完全從竹葉青品牌名稱下獨立出來。
是什么力量推動“論道”要這樣做？
論道是一個茶葉中頂級奢侈品品牌，它需要有自己的身份；就像一個非常出眾的兒子，他本人不是品牌的時候可能需要得到事業有成的父親的庇護，但兒子一旦要開創自己的事業，一定要打出自己的名號，而不能老依賴自己的父親。
還有一個原因，品牌是在消費者心智中打造，延伸品牌除了說原品牌外后面還要跟著品類名，否則消費者就不明白你在說什么，這平添了復雜，加大了傳播、溝通難度，在競爭日益激烈的心智爭奪戰中很難獲勝。消費者總是傾向于簡化你的品牌、你的概念，你如果與他相背，他就選擇拋棄你。
商業世界里真正的品牌至少在其打造品牌的早期，它涵蓋的產品品項是比較單一的，比如可口可樂，最早就是一個弧形的玻璃瓶，很多年后改為易拉罐、塑料瓶，產品其實沒有變；紅牛多少年都是那種黃金三片罐，近二年才推出另一款產品；最近幾年賣得非常火的王老吉從2002年不到2個億到2008年的100億，產品一直就是那個紅罐；史玉柱推出的幾乎所有品牌旗下只有一款產品，腦黃金、腦白金、黃金酒，黃金搭檔是個例外，三款產品，差點壞了他的一世英名。
你不是依靠產品多取勝，而是依靠品牌取勝，而品牌需要一個最能體現她定位的產品來建立和強化消費者最初的認知，簡單最有力量，復雜遮蔽了心智。
大量的事實都證明了品牌延伸具有消極作用，但為什么企業還是一犯再犯類似的錯誤呢？
不僅是短期而言，品牌延伸可以讓你更成功或實施起來更簡單或節省推廣成本，更重要的原因是品牌延伸更加符合企業老板的一般邏輯和管理常識。企業老板視企業為品牌，但實際的商業中消費者心智中少有企業，只有產品，除非這個消費者同時也是你企業的投資者或你企業的員工。
中國茶企要警惕陷入企業品牌化誤區。如果你確實有那么多值得推出的產品，而且你有實力，時機也對，你可以推出第二品牌，采用多品牌策略。但大多數的企業可能不具備這個實力。
出口誤區
中國茶人動輒以“面積第一，產量第二，出口第三，創匯第四”來形容我國茶葉在世界上的地位和窘況。“出口、創匯”放在重要位置，中國茶業國際競爭力弱成為中國茶人永遠的痛。
本人認為，近階段以“出口、創匯”論英雄是個極大的誤區。
一則，中國已不同于往日非要依賴茶葉、農產品來出口創匯為國家做貢獻，中國外匯儲備已經夠多的了；
二則，中國茶葉以前的出口主要是按照國外的標準、依靠優質的質量低廉的價格維系，可以說中國以前是把家里最好的東西拿去換外匯支持祖國搞建設（日本則相反，把最好的東西留給自己，把不那么好的東西出口國外），掙的是資源錢、辛苦錢、血汗錢。你要正視這個現實：在國際市場上，中國茶葉的平均售價僅為每千克2美元，低于印度茶葉的2.7美元，以及備受贊譽的斯里蘭卡茶葉的3.4美元。考慮到我國非常分散的小作坊式的茶園現狀以及日益嚴重的環境污染、農殘問題，如果你只是賣產品，你很難改變這一點。
三則，以出口主導的中國茶企興旺之路會極大地麻痹中國企業，讓你放棄做大自己茶葉標準，做強自己的茶葉品牌的理想，從某種意義上來講，以茶葉原料為主的出口依賴就是鴉片；
四則，中國茶業崛起一定依賴中國茶業品牌的崛起，其路徑也一定是先國內后國外。中國是茶的故鄉，中國是未來全球最大的茶葉市場，我們不能舍棄國內市場而盲目進軍國外市場（尤其是以優質茶葉原料供應商的身份）。
我們可以開創新品類激發、擴大中國本土茶葉市場，先做國內市場代表某個品類的老大，借助中國國際地位和影響力的提升，再順勢進軍國際市場打造自己的品牌、做大自己的標準就順理成章。
當然，國際市場茶葉的基本衛生標準我們要遵循和努力創造條件達到，但也不能一味地放棄自己的特色，完全遷就他們的標準。要知道，茶是我國的發明，中國有全球最大的茶葉種植基地和全球最大的茶葉市場，中國也是世界上最高端的茶葉市場；中國有全球最多、最全的茶葉品種和最悠久的飲茶文化，為什么我們就不能依靠這些打造中國自己的茶葉品牌、做大自己的茶葉標準呢？
農殘問題大規模、實質性解決的條件個人認為一定是茶業的規模化、標準化、機械化生產，而其前提是茶葉大品牌一定程度上已經打造出來，較高價格的品牌茶可以承載較高的原茶收購價或茶業的規模化、標準化、機械化的建設投入，包括對茶農不使用農藥化肥和不自己分散管理茶園的激勵。
重視在中國市場打造品牌無論對于以出口為主的中國企業（比如中茶）還是以非出口為主的企業都是至關重要的。出口企業不要老是依賴低價出口而自廢武功、失去打造品牌的機會。
認識和走出以上十大茶葉品牌觀念和打造誤區，是中國茶葉企業打造強勢品牌的起點。
（原載《新營銷》2010年3月刊，本文為未編輯版）
建華咨詢機構是中國第一家聚焦于中小企業的品牌定位咨詢機構，也是中部地區第一家品牌戰略咨詢機構。首席咨詢師魯建華，品牌定位戰略實戰專家，中國定位理論通俗化解讀首倡者和實踐者，定位理論的核心——“一個中心兩個基本點”的提出者，曾協助打造思遠教育、霧里青、美濤等品牌，在非傳統教育、茶業、食品飲料、日化領域具有豐富經驗。郵箱：jianhua-consulting@163.com，手機：158 2706 3201