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金龍魚大米在玩火？（1）
作者：《銷售與市場(chǎng)》 時(shí)間：2010-3-25 字體：[大] [中] [小]
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【背景】
金龍魚大米在全國(guó)各大電視臺(tái)一露面，立即在業(yè)內(nèi)引起強(qiáng)烈反響。有人說：隨著金龍魚與中糧兩個(gè)巨頭在糧油領(lǐng)域短兵相接，中國(guó)的糧食或者說大米新一輪的洗牌馬上就要開始，大米要進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代。也有人說，金龍魚做大米，前景未明。
大米難見油的輝煌
文/蔣 軍
對(duì)于金龍魚大米
; ，很多專家認(rèn)為其劍指高端的戰(zhàn)略是清晰的，可筆者并不這樣認(rèn)為，如果戰(zhàn)略清晰，就不會(huì)犯下“情感廣告語(yǔ)”來進(jìn)行“理智”的訴求，如此“低級(jí)”的錯(cuò)誤，很難說是戰(zhàn)略上的準(zhǔn)確和傳播上的銳利。
生硬的情感訴求：“選好米，有稻理”
本來，“選好米，有道理”，作為一句廣告語(yǔ)，當(dāng)然是無(wú)可厚非的，筆者覺得也是貼合高端大米營(yíng)銷本質(zhì)的。但錯(cuò)就錯(cuò)在，益海嘉里糧油將支撐和演繹這句情感廣告語(yǔ)的方式貼錯(cuò)了“標(biāo)簽”。
“選好米，有稻理”，看了這句廣告語(yǔ)，筆者立馬想到十多年前劉德華代言的一個(gè)洗發(fā)水的廣告：“相信我，沒錯(cuò)的”。可那是什么年代？那還是中國(guó)改革開放伊始，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開端，現(xiàn)在還用這樣生硬的傳播：“我最好，買我吧”，這還有用嗎？
不要用什么嚴(yán)苛的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來說服消費(fèi)者，看看可樂的兩大巨頭，它們什么時(shí)候說自己的技術(shù)有多先進(jìn)了？質(zhì)量控制有多嚴(yán)格了？為什么它們不這樣宣傳，就是因?yàn)閷?duì)這些日常的消費(fèi)品而言，技術(shù)已經(jīng)不代表什么了。取而代之的是：生活的方式和生活的品質(zhì)。
再看看，OPPO手機(jī)和MP3，它是怎么宣傳的呢？全部是韓國(guó)的元素，開始，消費(fèi)者還以為它是韓國(guó)的某個(gè)時(shí)尚品牌呢，實(shí)際上業(yè)內(nèi)人士都知道OPPO是步步高的產(chǎn)品，它為什么不去宣傳自己的技術(shù)多好，為什么不用步步高的品牌，或者去宣傳自己可以媲美iPod？
空洞的理性支撐：“4個(gè)、5個(gè)、6個(gè)”
當(dāng)年，“樂百氏”純凈水是理性訴求的代表：“27層凈化”，“娃哈哈”是感性訴求的代表：“我的眼里只有你”。最終“娃哈哈”取得了全面的勝利，直至今日。
從消費(fèi)者心理分析來看，什么是好米——色澤、香味、營(yíng)養(yǎng)——盡管跟破損率有一定的關(guān)系，但并不是核心相關(guān)。想想也知道，你買米的時(shí)候，會(huì)一粒粒地去看有無(wú)破損嗎？
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高端大米依然是泰國(guó)原產(chǎn)大米為主，給消費(fèi)者的感覺第一因素是產(chǎn)地，然后才是外觀和口感。當(dāng)然，最終回頭購(gòu)買的原因還是因?yàn)椤昂贸浴保@就是口碑的強(qiáng)大作用和泰國(guó)原產(chǎn)地大米品牌形象潛移默化的深刻影響所致。
從這個(gè)角度說，無(wú)論是金龍魚的原料基地，還是破損率，都不足以產(chǎn)生核心競(jìng)爭(zhēng)力。再說，并不意味著有最大的基地，破損率低，就一定代表著比別人更有營(yíng)養(yǎng)、更香、色澤更明亮。因此，在某種意義上，金龍魚的訴求在一個(gè)還沒有形成品牌概念的市場(chǎng)中，顯得有些空洞，其核心是對(duì)消費(fèi)資源的占有顯得“無(wú)力”。
金龍魚大米廣告煞有介事地宣稱：“5400多個(gè)國(guó)家級(jí)審定的稻米品種中選擇４個(gè)珍貴原種”、“從全國(guó)43000多萬(wàn)畝水稻中，挑選了５個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)”、“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)不完善顆粒每萬(wàn)顆不超過300顆，金龍魚大米不允許超過6顆”。聽完這些有關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字，筆者疑惑不解：數(shù)字的可信度有多少？數(shù)字能說明什么問題？消費(fèi)者對(duì)這些數(shù)字感興趣嗎？
相比之下，“1∶1∶1”廣告之所以取得成效，就是因?yàn)檫@種數(shù)字只是說明了營(yíng)養(yǎng)搭配的平衡，與上面所舉的一些數(shù)字成語(yǔ)有異曲同工之妙，簡(jiǎn)單，形象，易于傳播和消費(fèi)者記憶。
從品牌戰(zhàn)略而言，金龍魚大米與金龍魚食用油是完全不同的品類。食用油“品牌”可以制勝，而高端大米，用以支撐“品牌”的不僅僅是數(shù)據(jù)和金龍魚的“大名”。縱觀高端大米的“歷史”，情感性、習(xí)慣性消費(fèi)和原產(chǎn)地的歸屬感，占據(jù)了絕對(duì)的“領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)”和地位。
況且，金龍魚大米的價(jià)格跟中糧原裝進(jìn)口的泰國(guó)大米價(jià)格基本一致，可想而知，消費(fèi)者會(huì)選擇哪一個(gè)？
品牌延伸殃及原有品類的案例比比皆是。打造“全產(chǎn)業(yè)鏈”就能制勝的金龍魚大米，為什么還要抱著金龍魚這個(gè)“金字招牌”投身于前途未卜的高端大米之爭(zhēng)？為什么對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)不太關(guān)注品牌的大米，金龍魚不啟用新品牌或子品牌，筆者不得而知，但甚為遺憾。