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食品品牌系統建設八步走（2）
作者：王鵬飛 日期：2010-3-17 字體：[大] [中] [小]
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四、獨特品牌定位
1、鎖定目標消費者，持續優化品牌定位
聚焦目標消費者需求，實現品牌定位的精準化。挖掘目標消費群體的隱性需求，品牌定位鎖定目標消費者，實現需求和定位的有效嫁接；持續優化品牌定位，以不同策略應對消費者需求的變化，并持續實現自己的價值。如娃哈哈營養快線隨著消費者對“酸奶”的日益喜愛，其在過去“果汁+牛奶”的基礎上升級為“酸奶+果汁”，使產品更受消費者喜愛。
2、產品線涵蓋展現，注重產品結構設置
產品結構靈活設置，具體展現品牌定位。品牌定位中高檔的，產品結構就要以中高檔產品為主體，兼顧大眾化產品；品牌定位中低檔的，產品結構就要以大眾化產品為主力產品，主要訴求產品的“高性價比”；不同的品牌定位就要有不同的產品結構設置。
3、用產品風格彰顯品牌定位
用生動化的產品風格體現品牌定位，更好的承載“品牌概念”、塑造品牌形象。品牌定位高檔的，風格就要個性化、時尚化、口感更好，多添些有特色的“情趣”元素、“時尚”點綴、“健康”鋪陳；品牌定位中檔的，風格就要注重“亮系色彩”的應用、產品原料的展現，突出產品口感的同時注重“產品性價比”的訴求；如軒尼詩酒產品就定位高端，以高貴、典雅風格來彰顯品牌。
4、清晰“二元定位”，展現品牌價值
從感性、理性多層面展現品牌定位，創建差異性“特色品牌”。嘗試挖掘產品特色，并以多種形式呈現，功能食品強調其功效作用，訴求產品功效，生動表現其“利益點”；食品宜強調其口感、品位，彰顯其獨特口味、特色消費，注重其感性體驗；如王老吉就將自己定位為“防火的功能飲料”，開創了“涼茶”品類；小洋人訴求“果乳”的“初戀般”的感覺，將自己的“妙戀大果粒”行銷至全國各地。
五、特色化品牌識別
1、明確品牌的名稱識別，與“時尚、健康、天然”相聯系，實現品牌的強大背書
注重品牌識別與行業特性的融合。食品行業是一個注重原料、看重口味等的行業，其出自自然，與天然、健康等元素有由生俱來的聯系，品牌識別設計時要注重突出產品的天然性、健康性等要素，注重表現產品的“行業屬性”，同時彰顯其“品類屬性”；如伊利的“奶制品”就多是“乳白色圖案”，廣告宣傳中強調其“奶源優質”，“錫林郭勒”等被一再提起。
2、明確品牌的標志識別，確定產品的標準字、標準色等，同時注重其“表現載體”的具體應用和設計呈現
標志識別是品牌識別的重要組成部分，個性化、系統化的標志設計將有利于企業的品牌建設。標準字、標準色要與品牌定位相一致，生動展現品牌內涵，食品類多以黃色、橙色等暖色系色調為主，以激發消費者食品消費的欲望、吸引人的眼球；如王老吉的“紅罐”暢銷全國，其“紅色”成為其標準色。
3、新穎包裝展現，發揮產品的靜銷力
采用鮮明的包裝設計，凸顯產品的賣點，注意色彩、字體等的應用，充分體現品牌個性與定位，如王老吉的“紅色罐體”包裝，與其“防上火”的定位相映照；注意包裝材質的應用，運用與品牌個性相對應的包裝材質，高端產品可采用磨砂質、玻璃瓶等，中低端產品可采用PET裝、罐裝等，如河南正點的“青蘋果醋”就采用玻璃瓶裝，與其餐飲消費定位相匹配，展現其相對中高檔的顧客定位。
六、規范化品牌傳播設計
1、多種媒介整合操作，線上線下協同
綜合利用各媒介的優勢，進行“聚焦式傳播”。食品是快速消費品，其品牌效應明顯，宜以電視廣告塑造“優質品牌”，以網絡傳播強化消費者互動溝通，以廣播傳播吸引消費者注意，以終端POP等打造“良性促銷氛圍”，運用多種手段進行傳播；如中糧“悅活”產品將電視廣告、網絡游戲植入、終端POP張貼、終端促銷員推廣等綜合運用，形成品牌傳播的合力，將“悅活”的概念多次傳播，使之深入人心，其也成為營銷操作的經典案例。
2、主題持續傳播，注重娛樂行銷
制定系統的“年度傳播主題規劃”，注重傳播的娛樂性、互動性。傳播主題要有計劃的推進，從年度促銷計劃到常規促銷到節假日促銷，每個主題都要精心設計，穩步推進，同時注重其娛樂性，多開展有獎銷售、網絡投票、短信互動等互動操作，以彰顯品牌形象；如蒙牛“酸酸乳”對快樂女生的冠名、對海選賽和各晉升賽的宣傳互動，均是食品”娛樂行銷“的典范。
3、聚焦操作，低成本快速啟動市場
注重品牌傳播的投入產出比，低成本快速傳播。品牌傳播的媒介成本各有不同，傳播效果各有差別，在強調傳播創新的同時，也要注重傳播費用的控制，有計劃、分階段投入，可先重點媒體炒熱，造出聲勢，其它媒介跟進；可創新傳播手法，運用網絡傳播、社區發帖、軟文投放等手段進行突破性運作，再以重點媒體跟進。
七、優化品牌組織運作
1、設立專門的品牌管理組織，明確其職能職責和人員編制等
品牌管理要有專門負責的組織，以持續優化品牌操作。有條件的企業可設立“品牌管理部”，由其統籌品牌操作、集中管理；無條件的企業可以在市場部下設“品牌處”，統管品牌的架構設計、媒體傳播、品牌協作等；品牌組織要設立專門的人員進行操作，配備精干人員，并規劃編制撥付預算；如可口可樂的品牌管理組織就比較健全，其品牌打造也較為一流。
2、動態設置績效考核和薪酬體系，分周期、分階段推進
注重品牌管理人員考核和薪酬設計，促使其與品牌管理的效果掛鉤。品牌管理初期，要注重品牌形象的建立、品牌傳播的強化、品牌知名度的打造，強調品牌對銷售的直接拉升作用，品牌管理人員績效考核以“品牌形象提升率”、“品牌宣傳投入產出比”等指標為宜；品牌管理中后期要注重品牌與目標消費群體的互動溝通，強調品牌形象的優化，以“品牌連續使用率”等指標考核為宜。
3、多部門協作，推進品牌聯動機制建設
品牌管理要多部門協作，共同推進�？山⒁浴捌放乒芾聿�/市場部”為中心的品牌管理協作機制，由“品牌部/市場部”作為主體進行品牌事務管理，其它部門協作操作；必要時可由企業高層履職，建立“協調機制”，強化各品牌管理相關部門的協作。
八、系統性品牌管理
1、持續革新品牌內涵，不斷賦予品牌新元素
消費需求不斷演變，品牌內涵須要隨之豐富。食品消費需求從基本的充饑、解渴到身份體現、品位獨享，品牌內涵也須持續升級，須從初期的“優質品牌”到“優秀品牌”再到“卓越品牌”，從關注品牌的“知名度打造”到培育“品牌忠誠度”再到“系統化品牌建設”，品牌的持續革新是品牌建設的重要環節。如娃哈哈品牌定位的三次演變，從初期的“保健性定位”到中期的“民族品牌定位”再到“優秀品牌定位”，其品牌內涵也在持續革新。
2、內外部綜合品牌管理，保證品牌的良性發展
強化內部管理，多層次多角度保護品牌。強化品牌商標保護，相關性的行業、戰略規劃中的行業要多注冊相近、相似、相關的商標，保護好品牌形象，防止競爭對手的惡意注冊；打擊假冒公司商標的行為，對于假貨、冒牌商標要嚴肅查處。
推進品牌外部管理的規范化建設。制定《品牌傳播規范》，通知各協作單位如廣告公司、制作公司等，明確品牌傳播時的必須體現事項、必須避免事項、可以選擇事項等，以規范外界的品牌傳播操作；隨時應對相關單位的“品牌質詢”，及時明確回答各種“品牌問題”，督導外界的品牌傳播。
3、放大品牌價值，充分發揮品牌效應
品牌價值要充分利用，可以實行品牌授權經營，以“品牌授權”的形式對相關行業進行業務拓展，如喜洋洋品牌在食品、飲料領域的授權；可以實行品牌的“同心多元化”延伸，拓展關聯業務，利用“品牌效應”掘金，如康師傅在方便面主業穩固后進入“餅干”行業，推出知名餅干品牌“康師傅3+2”，實現品牌效應的最大化。
王鵬飛：全國管理咨詢師、全國高級營銷人員，現任職于“上海博納睿成營銷管理咨詢公司”，曾先后任職于某知名企業市場部、銷售部、某國內知名咨詢機構等，具有多年市場一線實戰經驗，涉獵銷售實戰、市場運作、企業管理和營銷咨詢等領域，先后對快消品行業、服裝行業等多家企業進行營銷咨詢、管理咨詢和系統培訓。聯系方式：E-mail:wind53880@163.com