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殺傷力:★★★★★
劍式五:輕劍式:
特點:企業采取產品底價操作。把利潤全部讓給渠道商、終端商,企業只提供部分的宣傳品,渠道立體化,可迅速將產品鋪市。此招式在上個世紀八十年代非常風行,可說廣東日化大部分企業起家階段幾乎都采用過此種策略,可說成效卓著。但隨著新一代營銷理論的誕生及層出不窮的營銷模式和戰略戰術,市場競爭已呈血紅海之勢,相對地說,此種招式也越來越難為顯現成效,尤其在一級市場,基本上已失去其蹤影。不過,在一些剛剛創業的小企業,仍然有少企業在使用此劍式,其目的與其說是為了占領市場份額,不如說是為了早日促使產品變現
為資金,解決資金鏈問題。 如今,適日簡單化的日化市場,也變得越發復雜起來,一場招商會要整出若干所謂的專家講座,還要邀請明星面對面,還有什么潛能培訓,人生講座等等,前一段時間,我們在百花山莊搞了一個聚會,數十個老板和職業經理人展開對話,專門談到日化線與專業線的問題,普通認為,日化線在營銷模式上,已開始變得越來越“專業線”了。
適用企業:無實力之小企業。
殺傷力:★★
劍式六:亂劍式:
特點:亂劍式看似無劍,有則有劍。亂劍表現在市場混亂,到處沖貨,價格也是亂七八糟,看上去,亂得不可開交。實則用心良苦。比如隆力奇,看似無劍卻劍在手中,全國上下一盤棋,雖多處有沖貨亂價之行為,但卻危而不亂,企業在亂中迅速發展。
用此劍式的企業往往只有二種:一是產品只當產品而不當品牌,所以,上市目的明確,只為賺取第一桶金,完成創業資本積累。二是企業純粹為了打擊對手,而推出另一新品,以純粹的進攻性為定位,不計成本,不考慮此產品的贏利。以打倒對手為最終目標。田七、云南白藥都采用過此類劍式。
用此劍式者,最關健的原則就是要做到“亂而有譜”,須企業本身有較好的管控體制,做到收放自如,否則形成“撒網容易收網難”的局面,對企業的損傷可說不可估量。
適用對象:任何有特定目標性的企業。
殺傷力:★★★★★
劍式七:求劍式
特點:這是普遍化妝品生產企業存在的問題,由于產品沒有特別的賣點,企業也不是很有實力,所以,在亮劍之前,首先要磨劍,尋劍,求劍,直到手中有劍,方可亮劍江湖。那么,劍從哪里來?其實,歸根到底,我們要返其身,從營銷的4P理論出發,尋找自己的劍藏身何處?或從價格上,或從產品功效概念上,或從營銷渠道模式上,或從促銷戰術上,凡此種種,總可以找出自己與眾不同的非凡之處來,而這,就是自己的亮劍之劍。
適用企業:自己產品沒有賣點,企業沒有實力,千方百計找出差異化并能執行的企業。
殺傷力:★★★
劍式八:人劍式
特點:以人為劍,發起人海戰術。充分發揮促銷人員的嘴舌之功。這是最原始的促銷模式但可說最具有直接性效果。當前直銷型企業普遍采用這種方式。
近期,廣東有家以加工為主的小企業采用這種策略,打著“創業項目”模式,廣為招商,廠家撇開渠道環節,直接面對個人經銷商,以人海戰術作為營銷模式。
適用企業:二類:一是直銷型企業;二是無任何實力而又想在市場中殺出血路的企業。
殺傷力:★★★
劍式九:無劍式
特點:手中無劍勝有劍,能達到此種境界的企業已絕非等閑之輩。信手拈來即為劍,化劍為氣,化氣為無形,其內力之高令人驚嘆。無論渠道、終端還是非主流場所,一切的游戲規則均由廠家制訂。可謂翻手為云,覆手為雨是也。而說得更明白一點,這種劍式已超越了表象,它是一種強勢的企業文化,是企業文化彌漫滲透在市場各處。就象一個武學大師的強勁內力一樣,在“四度空間”(知名度、美譽度、忠誠度、關聯度)中發韌,讓你防不勝防。
市場上,這種無劍之劍勢無所不在,幾乎所有的國際強勢品牌都具有這種特點。促銷人員身上特有的品牌氣質和企業文化,賣場產品的陳列特點和廣告視覺沖擊,都讓你的內心產生強烈震憾而久久不能忘懷。有人說,把賣場的促銷全集中在一起,為什么一看就知道玉蘭油的促銷員是誰,什么是無劍式,大概知道了吧。
企業文化是什么?說得通俗點,企業文化就是一個企業做事的方式方法和企業氣質,經營理念,這些核心的元素,通常都會賦予在產品上、通路上、商業空間上,以及員工的身心上。“讓員工的每一個細胞成為寶潔”,有這一句話就挺嚇人吧。所以說,最高層次的競爭,其本質就是文化的競爭。可惜的是,很多國內企業不明白這一點,仍執著的認為,企業文化太虛,對營銷沒有意義。建議國內的企業好好反省一下,為什么產品品質與國外產品差不多,為什么促銷手段比國外還要強,贈送力度還要大,但就是消費者不買帳?
適用企業:頂尖級日化企業。如寶潔,歐萊雅等國際巨頭。
殺傷力:★★★★★
原文同時發表于《化妝品營銷管理》2010年元月刊
楊華斌,廣州贏天下戰略營銷咨詢機構首席顧問,中國日化同盟俱樂部(CCUC)發起人,《化妝品決策參考》總編.致力于中國日化美容行業發展,做中國最好的日化美容策略供應商和服務商.擅長于戰略營銷與企業管理,成功為國際品牌雅芳\仙妮蕾德提供過區域推廣服務.為國內品牌年銷超10億三家企業(其中二家為上市公司)提供戰略營銷管理服務,2009年3月,贏天下再創輝煌,為客戶(專業線巨頭)策劃會務招商,實現一場會議簽單4000多萬.歡迎交流:yhb2100@163.com