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廣告炒作與蒙派藥人的沒落（1）
作者：馬曉宇 時間：2010-11-24 字體：[大] [中] [小]
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在模式中興盛并沖到巔峰，又在模式中沒落成為歷史，這一起一落的興衰，二十多年的輪回，蒙派藥人伴隨著廣告炒作而生，也在廣告炒作中死去。
是偶然還是必然？
是山窮水盡還是作繭自縛？
——題解
【上篇——史河拾遺】
中國改革開放三十年，醫藥保健品二十幾年，放在歷史的長河里，這些時間加起來連“塵埃”都算不得，說“過眼云煙”說“轉瞬即逝”都不為過。不過，即便短暫但仍然有很多人很多事可以成為這段歷史的記憶點，以至于當后來人回望這段歷史的時候，總會想起他們和他們曾經經歷過的那些事。
廣告炒作的時代
是誰開啟了中國醫藥保健品的廣告炒作時代？這個問題并沒有確鑿的證明，如果以時間作為主線，那么我們可以追尋到的節點是：1979年1月28日下午15：30，上海電視臺播出了“參桂補酒”的電視廣告，這是我國大陸第一條電視廣告。它的出現不僅打破了文革后中國意識形態的堅冰，同時更開啟了中國醫療保健品的廣告時代。只不過，當時它的力度還很弱小，更似于打開了廣告時代大門的一絲縫隙。
第一個記憶點：吳斌新與三株帝國
在中國醫藥保健品行業，有幾個人是不能不提的，有幾個企業是不能不談的，如果缺少了這些人和這些企業，那么這段歷史就是不完整的。不能缺少的這些人和企業當中，吳炳新和三株無疑是重要的一個。
關于吳斌新和三株的功過、歷史的文獻太多了，所以本人就不再贅述了，放在這里是因為吳斌新和他的三株所創造的，是后來人無法超越的，這是其一；其二他開創了中國醫藥保健品行業現行的諸多模式，如：專家義診、會議營銷、渠道營銷等等。所以，業內將吳斌新稱之為“保健品教父”，三株被稱之為“黃埔軍校”，是不為過的。雖然，業內也有很多的企業被稱為“軍校”，但論影響力、波及面當屬三株。
第二個記憶點：姜偉
在以探討“商業原罪”為主題的《大敗局》系列中，作者吳曉波將姜偉定義為“充滿詩人氣質的企業家”。雖然他的相貌并沒有多少詩人的氣質，但“文革”后第一代大學生、遼寧省中醫學院畢業，曾擔任遼寧省中藥研究所藥物研究室主任的姜偉，身上確實具備了一個文化人應有的經歷，從后來的“總裁的20大失誤”中第一條“決策浪漫化”就基本上表明了這個詩人企業家對自己的認識。
就是這個詩人，奠定了“廣告炒作”模式的定律：廣告—效益—廣告，更重要的是他完善了醫藥保健品的廣告策劃，并為其確定了三大精髓：功效承諾、患者證言和專家驗證。就是這三大精髓，讓廣告炒作模式風靡中國的大江南北，培養了一代蒙派藥人。
如果僅僅從“營銷模式”的角度來定義蒙派藥人，那么姜偉則毋庸置疑的是這群人的鼻祖，因為他告訴了很多人：如何用廣告成功。
第三個記憶點：一個女人和一群標王
譚希松這個名字，今天或許已經有很多人記不住了，因為她的那個年代離我們已經有些距離了。如果把時間追溯到1993年，這個名字在當年的中國企業界，是魔力、權利的象征，當年她是中央電視臺廣告中心的主任，當年她已經成為“女強人”并被世人皆知的時候，白巖松還僅僅被人稱為“小白”。
她創立了央視黃金廣告段位的“招投標”形式，把中國最有野心的一群人圈在了一個角斗場，然后在場邊又豎起了一桿叫“標王”的大旗，在那個亢進的年代，稱王稱霸是每個企業家的夢想，于是孔府家、秦池、愛多等等“標王”，先后粉墨登場，他們共同造就了中國商業歷史最精彩的一段。
譚希松的貢獻，對于央視而言是為其壟斷的媒體資源找到了最佳的賺錢方式；對中國企業界則是證實了廣告對一個產品、一個企業的重要性；而對于蒙派藥人，譚希松的“標王”效應從更高的層面上證明了“廣告炒作”的可行性。還值得一提的是，93年之后中國媒介資源的價值從央視到地方媒體開始全面釋放，這股釋放的浪潮中，蒙派藥人走在了前列。
第四個記憶點：腦白金神話
在中國醫藥保健品歷史上，沒有一個產品像“腦白金”這樣長盛不衰。用“空前”來形容，無論是在銷售收入、廣告覆蓋、產品定位和策劃以及整體運營方面，它都不足以代表這兩個字，因為此前還有延生護寶液、三株、中華鱉精等等產品；顯然沒有做到“空前”的腦白金卻實現了無人可企及的“絕后”，產品的盈利、生命周期以及最后的整體出售，在中國保健行業絕對是“絕后”的！其實，不能復制的并非產品，而是歷史的時機和那個被媒體稱為“極度蔑視中國消費者智商”，將一個“什么都不是的腦白金”讓段永基心甘情愿的花10幾個億來購買的“大仙”——史玉柱。
如果說腦白金是“廣告炒作”模式的代表產品，也能說的過去，因為是廣告造就了這個產品，但如果你認為腦白金長盛不衰的秘密就是長期不懈的廣告投放，那你就錯了。腦白金的成功不僅是有效借助了廣告的傳播作用，更重要的是編制并建立了一個龐大、穩定的銷售網絡。在中國保健品行業，歷來就有所謂的“南北派系之爭”，這種爭論主要在以長線運作為代表的南派藥人，和以短平快為代表的蒙派藥人之間，關于產品運作模式孰優孰劣的爭執。
史玉柱最讓人佩服的地方就是，他充分吸收了兩派的精髓，在打廣告轟炸的基礎上，精耕終端，保證了腦白金在終端銷售渠道的暢通和地位，他也是唯一一個可以兼兩派特長的人。