當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>策劃實戰>詳細內容
白沙香煙品牌策劃方案（2）
作者：佚名 時間：2009-9-7 字體：[大] [中] [小]
-
五、行動方案：
電視廣告，報紙廣告，網絡廣告，戶外廣告，售點廣告，燈箱廣告，產品上市方案，雜志廣告，視屏廣告，促銷活動，公關活動。
串連點，廣告關鍵語；我有我的態度，網絡香煙，自由呼吸，往事如煙。
電視廣告：
畫面1：出現瀏覽器界面，一只鼠標小手，在電腦上輕輕點了一下前進
沉思，出現男青年的臉，哈哈大笑（字幕：大笑）
畫面2：鼠標小手點擊前進
沉思，出現女青年的臉，哭（哭泣）
畫面3：鼠標小手，又在電腦上點了一下前進
沉思，出現男青年的臉，微笑（字幕：微笑）
畫面4：鼠標小手點擊前進
沉思，出現女青年的臉，怒目圓瞪，發火，獅子嚎（字幕；大怒）
畫面5：鼠標小手，在電腦上點了一下前進
沉思，出現男青年的臉，
畫面6：鼠標小手，突然在電腦快速點擊前進
畫面7；5個男女年青，21我有我的態度
標版
（15秒的制作）
報紙廣告；
帶網絡表情面具的人
文字：21，我有我的態度
網絡廣告：
網絡表情做成了動畫
文字：21，我有我的態度
雜志廣告：
帶著網絡表情面具的人
文字：21，我有我的態度
視屏廣告（包括立牌）：
帶著網絡表情面具的人
文字：21，我有我的態度
海報；
帶著網絡表情面具的一群人
文字：21，我有我的態度
展示架：
上半部分陳列了一條21廣告煙，
帶著網絡表情的人面向消費者，形成一個識別機制
下半部分是瀏覽器的界面
文字：21，我有我的態度
促銷手冊：
封底；帶著網絡表情面具的人
文字：21，我有我的態度
內頁：帶著網絡表情面具的人
文字：對每個網絡表情作了相應的解釋
生命有一枝香煙，••••有的人輕輕走過，••••
你完了，我開始了
你以為你是誰？
天黑了，該上網，你以為•••
我有我的態度
我愿意我高興
海天一色，小妖變成了老妖
•••••
網絡上獨特的風景：
從一個網站到另一個網站，連續不斷的鏈接、瀏覽；連續不斷的興奮、時尚
聊天室
網絡尋呼機，ICQ，
網絡生存，在完全封閉的情況下，僅僅靠一臺上網的電腦跟外面連系。
買煙送禮品的表格，買得多送得多，如何換禮品值得探討。譬如買一包煙送一個手提袋，買二包送•••買三包送打火機，四包送廣告帽，五包送廣告衫等。
戶外廣告（路牌）：
帶著網絡表情面具的人
文字：21，我有我的態度
燈箱廣告：
帶著網絡表情面具的人（1個/1群）
文字：21，我有我的態度
車體廣告：
帶著網絡表情面具的人
文字：21，我有我的態度
所有的戶外廣告，包括車體、燈箱的畫面、文案都是相同的，在整個傳播的過程中都用同一個聲音說話，形成一個品牌系列。
產品的上市方案：
方案1：21，我有我的態度，網絡表情大競猜（打響知名度，為方案2做鋪墊，指示網絡和21的緊密聯系，有效傳播品牌形象）
方案2：21，我有我的態度，中國原創音樂晚會（迅速在本地打響知名度，進行新聞炒作，形成良好口碑，為方案3作鋪墊）
方案3：21，我有我的態度，咖廳、舞廳、歌廳、酒吧、零售店、便利店、商場促銷活動（強化21的品牌形象，免費試用21香煙，形成良好口碑傳播）
方案總攻：
方案一為方案二作鋪墊，隨后方案二任意展開，方案一和方案二純粹積累，方案三緊跟著全面鋪開
重要提示：整個上市方案必須做到循序漸進、血肉分明，方案的維護有一個細節決定了最終的效果。必須跟當地的媒體密切配合，整個上市方案要適應本地市場長沙的特點，再向全國各個城市推廣。
促銷品構成標準；
海報，促銷手冊，立牌，臺子，POP掛旗，展示架等
促銷禮品：
打火機，廣告衫，廣告表，廣告帽，廣告傘，掌上電腦等
促銷小姐；
統一廣告衫，廣告帽，促銷手提袋
方案1：21，我有我的態度，網絡表情大競猜
目的：打響知名度，為方案2做鋪墊，指示網絡表情和21的直接心理聯系，有效傳播品牌形象
主辦單位：長沙卷煙廠
支持單位：XX
活動內容：以報紙為主打，以廣播為輔，全國21的形象代理，網絡表情，面向全社會進行有獎競猜，制造新聞話題，引起受眾的廣泛關注，使活動進入狀態。
細則：
1． 活動公證機關：XX公證處
2． 獲獎名單將在X月X日X報刊登
3． 來稿請注明姓名，身份證號碼，聯絡方式
4． 個人所得稅個人承擔
長沙卷煙廠擁有本次活動的最終解釋權。
廣告口號：21，我有我的態度
基本元素：企業名，電話號碼
廣播廣告：30秒。
大叫聲、驚喜聲、呼聲。•••
網絡時代，你知道網絡表情是什么嗎？
21，我有我的態度，網絡表情大競猜現在進行
趕快行動，趕快行動。（女聲）
詳情請見X月X日晚報（男聲）
21，我有我的態度
方案2：21，我有我的態度，中國原創音樂晚會
目的：迅速在本地打響知名度，進行新聞炒作，使品牌形象豐韻，形成良好口碑傳播，為方案3作鋪墊
時間：星期五晚上
地點：XXX體育場
內容：邀請田震、老狼、七喜、唐朝音樂隊••••
•媒體現場直播，以吸引盡量多的人觀看，凡購買一張票在售票點拿到二支裝21禮品煙和促銷手冊1本
•在現場設立若干個促銷點，具體布置見促銷點構成標準
•凡購買21的觀眾，根據促銷手冊得到相應的促銷品
活動程序：
1．籌備階段：
活動組委會要預定電視，報紙的廣告版位，海報、門票、廣告品設計、制作，促銷手冊、立牌、POP掛旗、展示架、禮品到位、橫幅。聯系媒介宣傳，邀請有關演員出席演出活動的介紹安排。
2．執行階段：
報紙、電視、橫幅的發布，促銷品的準備。
晚會現場的布置，晚會秩序的維持。
電視廣告：選擇湖南衛視（以長沙市場為例）XX欄目和XX欄目
畫面：田震、老狼、七喜、唐朝音樂隊••••21，標準字；網絡表情
字幕：田震、老狼、七喜、唐朝音樂隊••••21，我有我的態度，中國原創音樂晚會
聲音：21，我有我的態度，中國原創音樂晚會將于X月X日XX地舉行，
田震、老狼、七喜、唐朝音樂隊等明星讓你們在沒有約束下感受年青的夢，
21，我有我的態度，中國原創音樂晚會，機會難得，千萬不可錯過，快快行動，
詳情請看X月X日XX報第幾版
報紙廣告：標題：21，我有我的態度，中國原創音樂晚會
畫面：帶著網絡表情面具的人和明星照片
內文：田震、老狼、七喜、唐朝音樂隊等明星讓你們在沒有約束下感受年青的夢，
千萬不可錯過，快快行動，票價，20元，40元，學生持學生證半價優惠
海報：標題：21，我有我的態度，中國原創音樂晚會
畫面：帶著網絡表情面具的人和明星照片
內文：田震、老狼、七喜、唐朝音樂隊•••••
主辦單位，熱線電話，廣告請聯系
橫幅：21，我有我的態度，中國原創音樂晚會，X月X日在XX地
門票：正面，21，我有我的態度，中國原創音樂晚會入場券
下面，明星的圖片，主辦單位，時間，地點
背面：我們的廣告
方案3：21，我有我的態度，咖廳、舞廳、歌廳、酒吧、零售店、便利店、商場促銷活動
目的：強化21的品牌形象，免費試用21香煙，形成良好口碑傳播，堅持不斷、長期性的
具初步效應，使21深入人群
活動時間：X月X日
活動地點：咖廳、舞廳、歌廳、酒吧、零售店、便利店、商場
活動內容：
明星表演，相當于游戲，觀眾憑票可以獲得2支裝的21混合煙。
邀請當地演藝圈的人，主持：我們一定要上大學嗎？我們一定要有線嗎？我們一定要生兒育女嗎？•
底下的人群回答：不，表示我有我的態度。
現場獻舞歌唱表演
游戲包括：觀眾網絡表情表演有獎游戲
促銷：在現場設立一個促銷點，購煙按促銷手冊，獲得相應的禮品
零售店、便利店也進行現場促銷
酒吧、酒廊：免費試煙，現場買煙的，根據促銷手冊得到相應的禮品
活動組織：
設立活動組委會，負責宣傳、聯絡、執行、危機四個組
宣傳組：1．負責活動期間的廣告宣傳設計，聯系媒體記者，成立臨時性新聞中心，進行全方位新聞炒作。
2． 大商場、娛樂場所最佳廣告位買下，分頭布置，防止競爭對手去。
3． 報紙主打，廣播廣告為輔，一夜之間，全部廣告放上。
聯絡組：1．負責活動期間內部和外部之間的聯絡工作，建立聯絡員制度，聯絡員作為試點和促銷品的管理人員，進行市場調查，物料管理，協調促銷品的關系。
2． 娛樂場所，酒吧、歌廳等簽訂合作協議。
3． 聯絡員直接面對促銷員，促銷員面對消費者。
聯絡員在促銷點是一個管理，聯絡總部，報告這邊的情形，此模式的建立；
1．物料管理
2．建立一種新的有效的溝通
3．新產品能夠迅速推廣
4．保證營銷思路穩定
執行組：1．負責促銷活動的具體實施，促銷品新奇，富有創意，鼠標打火機，帶有網絡表情的廣告衫。
2． 銷員進行嚴格培訓，尤其是消費心理的把握和技巧的培訓，在消費者舉棋不定的時候，能夠促成銷售。
3． 個性促銷。促銷人員全部身穿帶有網絡表情的廣告衫。
危機組：1．負責活動期間突發的事件的解決。良好的交替工作，有緊急情況，第一時間趕到現場。在促銷過程中，有可能發生跟顧客和商場發生矛盾和沖突。也有可能和競爭對手發生沖突。我們要保持跟媒體的密切聯系。
促銷活動：
促銷內容：
21跟搜孤等知名網站在線、離線聯合促銷
網絡廣告正在迅猛發展，許多有戰略眼光的國際公司紛紛搶灘。百事和雅虎在4月下旬，正式宣布了在線和離線聯合促銷計劃，強強聯手，達到雙贏。
21定位于網絡時代的香煙，必定在網絡上要有所作為。
21所有的煙和煙盒上印上搜孤的標志，在全中國和海外分開銷售，搜孤專開一個網站，負責21的促銷，所有21的包裝上都帶有代碼，使消費者能夠通過網上訂購，得到一定的優惠。
可行性：
在網站中，幾乎人人都知道搜孤，是21的首要目標，而搜孤通過成千上萬21的傳播，將家喻戶曉，雙方互惠互利，節省大量的宣傳費。
促銷計劃二：
21，我有我的態度，明星促銷計劃
目的：利用目標人群常到的場所，傳達21的品牌個性，長時間
活動時間：每個星期五的晚上
活動組織：
設立活動總組長，負責整個活動的組織、策劃、協調，所有小組負責人定期向總組長匯報工作具體情況。
聯絡組：負責聯絡主持人、演員、促銷小姐、媒體，以及節目的宣傳。
執行組：準備預定的獎品，照相機，攝像機，節目單，抽獎箱，抽獎球，彩帶，彩星，彩旗，熒光帶，檢查電源，電視，插座，音響，現場的氣氛控制，配合。
宣傳組：現場舞臺布置以及戶外的橫幅，宣傳單，海報設計。
虛擬活動流程：
8:00：活動準備，提前一小時到現場，各就各位，在現場設立促銷點。
9:00：觀眾自由活動，贈送2支裝的21試用裝，
10:00-10:10：嘉賓的表演
10:10-10:30：主持人現場抽獎（抽獎箱、抽獎球）
程序：一促銷小姐手持禮品，另一促銷小姐持抽獎箱在現場游走一圈
主持人抽出彩球，當場宣布得獎者，頒發發獎品。
10:30-10:40：網絡表情表演，請觀眾上臺表演。
10:40-12:00：觀眾的自由活動，嘉賓的表演，帶動觀眾的情緒
12:00-2:00：結束
促銷活動先在兩個城市搞試點，然后在全國推廣。
公關活動：
提示：21可以跟當地的報紙，電視臺，電臺搞一個談話節目，內容：我有我態度，你有你的態度，他有他的態度••••••
之一：21往事如煙，校園網絡電影展
目的：樹立個性的形象，加強和學生的感情溝通，形成品牌的親和力。
內容：收集學生喜歡的網絡電影和網絡時代的愛情故事，在校園里巡回演出。
海報，現場設促銷點，隨片廣告，新聞炒作
之二：21往事如煙，網絡故事征文活動
目的：達成和目標消費群的互動溝通，在他們心中保持，樹立21網絡香煙的品牌形象
內容：通過網絡、廣播和雜志向全社會公告征文啟示，在征文過程將優秀的雜志作品在網絡、廣播、雜志陸續發表，刺激更多的人參與，可以和媒體開辟專欄。廣播宜選擇XX節目。對活動進行評獎，并在網絡、廣播、雜志上宣布。21，我有我態度，網絡故事。
之三：21往事如煙，網絡歌詞征集活動
目的：利用目標消費群喜愛的方式，傳達21的品牌形象，以流行歌曲帶動品牌的流行，利用人群效應引起大眾心目中的關注。以21網絡的時代香煙為主題，利用網絡，音樂雜志，廣播向全社會征集歌詞，在歌詞中評選優秀作品，在網絡，音樂雜志、廣播發表，以吸引更多的人參與。對活動進行評獎，在網絡，音樂雜志，廣播公布。
邀請港臺名作曲人作曲，請21目標消費群喜愛的明星，樂隊演唱，精心包裝，強力推出。