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建圈的四大路徑抉擇
當對品牌圈子有了充分認識后，我們就可以行動起來了嗎？且慢。建圈成功與否，路徑和方法的重要性如同臨門一腳的功夫。因此，企業必須要選擇最適合自己的建圈路徑。
路徑抉擇一：自建圈子or共建圈子
到底是企業自己建設品牌圈子，還是與消費者共同建設品牌圈子？即使很多實力并不強大的品牌，也想自己建設品牌圈子。這里依然有控制圈子的思維在作祟。雖然我們要建設的圈子是“品牌的圈子”，但本質上它并不是公司的資產，它只屬于消費者、屬于圈友。自建只有一種情況，即公司建好了品牌圈子的雛形，但
把管理的權力還是交給圈友們。 與消費者共建品牌圈子是很多聰明的企業的做法。寶馬在這方面干的不錯。當寶馬發現圈友們在某個網站建設了寶馬的圈子，當地的經銷商會安排工作人員以共建人的身份加入到該圈子中，協助圈子的建設，支持圈子的一些活動。如果在某個知名的網站還沒有建設寶馬的圈子，寶馬會建好圈子，并邀請在寶馬圈子中的有影響力的圈友來共建此圈。不管你是到汽車之家的寶馬版，還是某個其他論壇的寶馬版，你可能都會發現這種狀況。甚至你還會發現，有的圈友做著做著成了寶馬的員工，甚至經營起寶馬的相關產品。這不能不說是共建圈子的奧妙。
路徑抉擇二：單建圈子or聯盟建圈
是企業單獨建設品牌的圈子，還是聯合其他企業來共同建設好？這里沒有統一的答案。單建或聯盟沒有對錯，只有根據現實的情況和企業的目標來判斷和實施。沃爾瑪始終堅持單建品牌圈子，由企業主導，組織員工長期持之以恒參與社區建設，共建鄰里關系。
但西門子也給我們提供了聯盟建圈的最佳范本。寶馬和奔馳作為德國兩大成功的汽車品牌，進入中國后獲得了高端消費者群體的青睞，擁有大批高端客戶，取得了矚目的成績。西門子在推廣的時候，就聰明地利用了聯盟建圈的策略。有一句廣告語很多人都聽過——開寶馬，坐奔馳，家用電器西門子。這曾經在西門子的廣告中多次出現。西門子使自己在品牌、品質、技術認知方面，和寶馬、奔馳兩大品牌并列站隊，進入到寶馬和奔馳的消費者圈子，把寶馬和奔馳的客戶一網打盡，成為這些客戶購買電器的首選。而市場反響也確實效果良好。這不能不歸功于是西門子抓住了圈子的真諦，并充分悟透了圈友們的消費屬性和心理。使寶馬、奔馳客戶，得以順利向自己的品牌圈子過渡。
路徑抉擇三：先做品牌or先做圈子
很多想建設品牌圈子的企業都會考慮這個問題。企業自身的品牌已經做的很好，有著一定的忠實消費者的企業，建設圈子確實會相對容易一些。這一點不必多談。那么，如果企業的品牌影響還較小，甚至還不太為人知，是不是一定要等品牌打響以后再建設品牌圈子呢？未必。圈子的建設并非一定要建立在品牌的高知名度和較大的影響力上。反而，圈子的建設對于品牌的發展有著巨大的推動作用。
北京的厲家菜是最具典型性的代表。在北京后海的羊房胡同里，有家著名的菜館，名為厲家菜館。一個除了門牌號外無任何標志的小院里，“厲家菜”的招牌掛在墻上，現在“厲家菜”已經是國內私房菜的絕對招牌。在北京的外國人圈里，厲家菜聲名遠揚。外國名人到北京也會被推薦到這里。美國前總統克林頓、英國前首相梅杰等都光臨過。厲家菜真正在外國人中傳揚開，不是通過做廣告或者宣傳，靠的就是食客圈中圈友的推介。這要得益于當時的英國駐華大使伊文思。伊文思到厲家吃了一次飯，他飯后對厲老說：“你的菜館不用做廣告，我在使館區一說就都來了。”此后，外國人果然紛至沓來。瑞士駐中國大使舒愛文稱贊厲家菜是世界上最好吃的菜！惠普公司駐中國首席代表樂俊杰表示：對中國，我有兩個難忘一是針灸和按摩；另一個就是厲家菜。厲家菜的聲名就這樣被其食客圈的圈友們一個接一個地傳播，最終把厲家菜推到了一個國內首家私房菜的品牌高度。
路徑抉擇四：偶像至上or群眾運動
選擇以偶像或意見領袖作為建設品牌圈子的策略，是很多公司取得成功的方法之一。偶像的崇拜效應，會使偶像的粉絲或迷們，模仿其行為，公司利用偶像作為代言，可以形成以偶像為核心的消費者圈子。不過，這是一把雙刃劍，使用不好的時候，偶像的效應會大過品牌的效應，這并不利于品牌的長遠發展，一但終止合作那么圍繞偶像建立起來的圈子也往往會隨之而散。一旦偶像的社會形象坍塌，甚至會給品牌帶來滅頂之災。
在圈子時代，人人都會在品牌圈子建設中發揮作用，貢獻力量。活躍在各大小論壇品牌圈子中的圈友們是不可小覷的品牌建設主力。最佳的路徑是選擇偶像的利用和群眾運動的結合、形成互動。耐克在這一方面做出了表率。耐克在經營中非常注重品牌圈子的建設，耐克在選擇明星代言的時候，其邏輯不是靠明星的光環效應來帶動品牌，而是讓品牌來成就明星。從大名鼎鼎的喬丹開始，耐克選擇的代言明星包括科比、華萊士、納什、詹姆斯、馬里昂、帕克、小奧、小斯、拉希德、皮爾斯、克里斯•••保羅，等等。但從開始到現在，耐克一直在傳播的一個理念就是：他們因穿耐克而強大，你同樣可以因耐克而成為更強者，大家都來穿耐克！耐克的做法就不是僅僅靠明星來帶動品牌的光環效應，而是通過穿品牌傳播的理念，把龐大的消費者群發動起來，形成品牌的圈子效應。這種效應是僅僅依靠偶像效應或者群眾運動，都一時難以達到的。
結束語
無論是享譽世界的品牌，還是偏安一隅的品牌，都可以建設自己的品牌圈子，并且可以從成功建設品牌圈子中受益。不過，要想從成功的品牌圈子中受益，不僅需要熱情，更需要持之以恒；不僅需要充分的重視，更需要系統的執行；不僅需要公司的支持，更需要重視圈友，遵循民治……
正確的品牌圈子建設策略，會形成龐大的忠實消費群體，不僅是對公司品牌發展的有力支持，更可以增強品牌的銷售驅動力，降低企業的營銷成本。無視品牌圈子建設或錯誤的建設心態和行動，會導致企業在圈子時代品牌工作事倍功半，不得法門，直至喪失競爭的優勢。
消費者圈子化的時代，你的品牌是In還是Out？你想過沒有？
王二水，資深品牌、營銷策劃人，MBA ，有過諸多成功案例。歡迎與各位朋友交流、探討。郵箱：nanzhu2000@sina.com。