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鎖定圈子的棲身之所
對于認(rèn)同并且計(jì)劃采取品牌圈子策略的公司，很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是要發(fā)現(xiàn)自己品牌的圈子棲身何處。這不僅有利于尋找和發(fā)現(xiàn)自生的品牌圈子，而且也為后期在哪里建設(shè)自己的品牌圈打下基礎(chǔ)。
1、圈子的第一處所，是傳統(tǒng)的媒介載體。傳統(tǒng)的媒介載體作為傳播的渠道，會(huì)因內(nèi)容的獨(dú)特性而形成自己的特色，并吸引特定的受眾。這些受眾，其實(shí)就組成了一個(gè)圈子。比如，之所以央視新聞聯(lián)播后面的廣告招標(biāo)，每年都會(huì)拍出奇高無比的天價(jià)，并且還是有很多企業(yè)樂此不彼地進(jìn)行爭奪。其背后的原因，就是因?yàn)樾侣劼?lián)播的受眾圈中，有著龐大的企業(yè)目標(biāo)受眾
。企業(yè)利用央視新聞聯(lián)播所吸引和形成的龐大的社會(huì)圈子，來達(dá)到向特定群體傳播公司產(chǎn)品和品牌的目標(biāo)。因?yàn)殒i定了圈子，精準(zhǔn)的定向傳播的價(jià)值，就不是一個(gè)絕對的數(shù)字可以替代。了解了這一點(diǎn)，我們再回頭看看蒙牛前兩年花巨資贊助超級女聲，其個(gè)中考量，也是因?yàn)楹闲l(wèi)視的這檔節(jié)目后面，由全國各地不計(jì)其數(shù)的少男少女所形成的龐大的“迷們”。 2、圈子的第二處所是網(wǎng)絡(luò)，是遍布全國的大大小小的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)給人們提供了一條便捷的、無空間限制的社交渠道。同時(shí)各網(wǎng)站定位的不同，也使人們的群體歸屬充分遵循了“物以類聚、人以群分”的規(guī)則。在沒有網(wǎng)絡(luò)的年代，品牌找到自己的準(zhǔn)確消費(fèi)群體的效率和成本都相對較高，但今天，很多品牌可以迅速找到自己的目標(biāo)客戶。以寶馬為例，如果你在百度上輸入“寶馬論壇”，會(huì)發(fā)現(xiàn)只要用0.1秒，100多萬條關(guān)于寶馬論壇的頁面，棲息在各個(gè)大小網(wǎng)站上。這些網(wǎng)站有全國的門戶新浪、搜狐、網(wǎng)易等，也有全國性的論壇天涯、西祠等，甚至更有某個(gè)四級市場上的一個(gè)地方小網(wǎng)站。在沒有網(wǎng)絡(luò)之前，這一點(diǎn)很難做到，至少寶馬的觸角是很難伸到一個(gè)并不發(fā)達(dá)的四級市場。
3、圈子的另一個(gè)棲身之地，是 “第三場所”。所謂第三場所，是除了家庭、工作（學(xué)習(xí)）兩個(gè)場所之外的咖啡廳、健身房、鄉(xiāng)村俱樂部、運(yùn)動(dòng)館、茶餐廳、高爾夫球場、景區(qū)等場所。圈友們的聚會(huì)、交流一般都會(huì)選擇在這些地方，并且這些地方往往可以提供與家庭關(guān)系相當(dāng)，甚至更為有力的社會(huì)和情感支持。在談到建立圈子的時(shí)候，很多企業(yè)更傾向于在網(wǎng)絡(luò)上建立自己的品牌圈子。但第三場所雖屬于傳統(tǒng)的圈子，可是由于避免了網(wǎng)絡(luò)匿名所可能帶來的違反社會(huì)秩序的行為，因此圈友們的交往更深入，圈友之間的關(guān)系也更牢固，而品牌在圈子中的影響也會(huì)更具實(shí)效。這也是為什么很所企業(yè)在建立品牌圈子的時(shí)候會(huì)不斷推出線下活動(dòng)的根本原因。
4、圈子的第四個(gè)棲身之所，是圈友的心智空間。這個(gè)場所完全有別于上述三個(gè)物理場所，它不是一個(gè)有形的場所，而是在每一個(gè)圈友的心中。每一個(gè)屬于這個(gè)圈子的人，都會(huì)在自己的內(nèi)心深處留有一塊空間，這個(gè)空間就是為自己所在的圈子留著的。甚至這個(gè)圈子中的圈友從不會(huì)聚會(huì)、碰頭，也不互相認(rèn)識(shí)，但是他們有屬于自己的信息溝通符號或者是密碼。只要看到這一點(diǎn)，他們就知道對方是自己人、圈內(nèi)人。要想做到這一點(diǎn)，靠的是品牌的理念和靈魂，能夠深入這些圈友的心智空間，并且讓他們愿意向之靠攏。可口可樂在這一點(diǎn)就做的非常到位，熱愛運(yùn)動(dòng)的年輕人聚在一起，大家并不會(huì)因?yàn)榭煽诳蓸范M建一個(gè)圈子，但是當(dāng)看到對方手中像自己一樣，拿著一聽紅色的灌裝可樂，“自己人”的概念依然在潛意識(shí)中出現(xiàn)。
遵循建圈的五大原則
基于圈子的品牌價(jià)值，很多企業(yè)都迫切想建立自己的品牌圈子。管理者吩咐營銷部組建會(huì)員中心，或者開設(shè)網(wǎng)站專版，但是卻多是冷冷清清，沒有呼應(yīng)；也有很多企業(yè)不自己單干，而是利用原有圈子，甚至進(jìn)進(jìn)出出很多圈子，卻少有建樹，沒有形成什么影響。甚至懷疑起建圈的可行性。探究根本原因還是屬于沒有遵循建立品牌圈子的原則，沒有充分理解圈子的內(nèi)涵。以下五大原則，有助于企業(yè)建立品牌圈子。
原則之一：企業(yè)要把建立品牌圈子定位成企業(yè)的戰(zhàn)略，而非營銷的一個(gè)策略。
很多認(rèn)識(shí)到品牌圈子價(jià)值的企業(yè)，之所以沒有成功做好品牌圈子工作，往往是因?yàn)榘哑放迫ψ咏ㄔO(shè)工作安排給營銷部門負(fù)責(zé)，卻沒有遵循這一重要原則。營銷部門的短期業(yè)績目標(biāo)追求和銷售實(shí)效原則，往往會(huì)使其在品牌圈子建設(shè)工作上急于求成，甚至把此項(xiàng)工作當(dāng)做一項(xiàng)額外的累贅。并且由于僅靠營銷部門沒有足夠的資源支持，圈子的成效不會(huì)立竿見影，最終導(dǎo)致品牌圈子建設(shè)工作半途而廢，或者徹底喪失信心。把品牌圈子建設(shè)上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，由公司CEO親自主抓，并不僅僅是有助于協(xié)調(diào)公司資源，而是當(dāng)公司堅(jiān)持此戰(zhàn)略時(shí)，公司在管理理念、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)營流程等方面都會(huì)進(jìn)行配套和調(diào)整，使品牌圈子建設(shè)得以順利實(shí)施。寶馬中國俱樂部成立后，就隸屬于其高層直管，并且配有專門的團(tuán)隊(duì)成員，這些成員不屬于營銷部。俱樂部有嚴(yán)密的管理制度和運(yùn)營流程，以及活動(dòng)操作辦法。這些是確保寶馬中國俱樂部成功運(yùn)營的基礎(chǔ)。
原則之二：企業(yè)在建設(shè)品牌圈子的過程中，要堅(jiān)持民治，拒絕控制的欲望。
對品牌圈子進(jìn)行控制和管理是企業(yè)抑制不住的想法，也是常見的行為。企業(yè)的員工抱著對企業(yè)的熱愛和忠誠，往往會(huì)把公司利益凌駕于圈子之上。隨之而來的，也是很多品牌的圈子建設(shè)無法達(dá)到滿意的程度。作為一個(gè)高度自治的圈子，圈友們追求自我管理和發(fā)展的自由狀態(tài)，從本質(zhì)上講，即使是公司建設(shè)的被生型圈子，從本上講，也是屬于圈友而不是公司的資產(chǎn)。公司的橫加干涉和控制，只會(huì)破壞圈子的和諧、打擊圈友們的參與熱情。最終導(dǎo)致圈友們離開或者另建真正屬于自己的圈子。甲殼蟲在歐美屬于一款男女都可以使用的潮流車型。但進(jìn)入中國后，該車被中國可愛的女同胞們，毫不猶豫地霸占成只屬于女性消費(fèi)者的專用車。大眾公司試圖解決這種局面，因?yàn)檫@樣會(huì)使甲殼蟲的受眾面減少一半，至少是失去了一部分潮流男生的市場。但是，沒有人買賬。不僅是中國可愛的女性消費(fèi)者們不買賬，甚至很多男同胞自己都主動(dòng)放棄了擁有這款車的權(quán)利。如果一個(gè)大男生開著一輛顏色鮮艷的甲殼蟲在大街上招搖，不僅是女同胞，包括男同胞也會(huì)投來的匪夷所思的目光。這就圈友們自治的力量。誠然，不控制并不意味著企業(yè)放棄品牌影響。聰明的管理者會(huì)充分研究圈友們的行為和心理，以圈子共建人的角色參與圈子建設(shè)，企業(yè)提供必要的資源和支持，扶持、協(xié)助、幫助品牌圈子不斷發(fā)展和成長。品牌圈子的發(fā)展，圈子的龐大就是為品牌建設(shè)積累更多的顧客資源。
原則之三：品牌圈子建設(shè)中要對圈友的言行理性和包容，切忌求全責(zé)備。
企業(yè)在品牌建設(shè)中，往往會(huì)有一種理想化的純潔愿望，希望品牌不僅被消費(fèi)者熱愛，而且不希望任何品牌建設(shè)的參與者或關(guān)聯(lián)者有有損于品牌的言行。圈子作為品牌建設(shè)的途徑之一，圈友們不可能高度一致，爭執(zhí)、沖突、對抗、攪局不可避免會(huì)發(fā)生。甚至在一個(gè)圈子中也會(huì)有派別和小團(tuán)體之分。精明的管理者不是試圖采取一味壓制的措施，追求天下太平。而是利用這種沖突，有的是通過沖突，分辯出最忠實(shí)的圈友；有的是利用沖突，使沖突結(jié)束后圈友們更加團(tuán)結(jié)、關(guān)系更加緊密；有的則是在沖突中找到品牌的優(yōu)勢和劣勢，甚至是創(chuàng)意和發(fā)展的潛力……寶馬5系加長版在推出之前，消息輔一傳出，立即就在寶馬圈子中有過激烈的爭論和沖突，寶馬運(yùn)動(dòng)理念的忠實(shí)擁護(hù)者認(rèn)為，加長版的5系已經(jīng)不再是寶馬；而既追求寶馬品牌，又追求商務(wù)功能的圈友則極力擁護(hù)公司的決定。最終，寶馬公司還是如期推出了5系加長版，雖然寶馬運(yùn)動(dòng)理念的忠實(shí)擁護(hù)者依然不屑開加長版的圈友，雖然這兩個(gè)群體的沖突在寶馬的品牌圈子中還是時(shí)有發(fā)生，但是寶馬公司卻通過研究這種沖突，更加確定了加長版寶馬5系的巨大市場。
原則之四：企業(yè)要淡化對品牌圈子的功利追求，強(qiáng)化服務(wù)圈子的意識(shí)。
之所以把品牌圈子建設(shè)定位為企業(yè)戰(zhàn)略，而不僅僅是營銷部的策略這一原則放在之首，是因?yàn)闋I銷部的使命，決定它不可能持之以恒地淡化功利意識(shí)，而為這一個(gè)短期看不見成效的工作而投入很多資源和服務(wù)。但這確實(shí)是建立成功的品牌圈子的必經(jīng)路徑。評價(jià)一個(gè)品牌圈子是否成功，靠的不是直接產(chǎn)生銷售，而是通過滿足圈子、圈友的需求，來提升品牌的忠誠度。寶馬在這一點(diǎn)就做的很好。人們投入圈子并不僅僅是溝通品牌的知識(shí)或者建立新的社會(huì)關(guān)系，尋求情感的支持和社會(huì)責(zé)任的共同實(shí)現(xiàn)也是其中之一。寶馬除了一直堅(jiān)持的綠色環(huán)保理念，并且始終踐行外。當(dāng)圈友們開展綠色環(huán)保活動(dòng)時(shí)，寶馬也會(huì)不遺余力地支持，并且會(huì)安排工作人員協(xié)助圈友們的行動(dòng)。使企業(yè)與圈友們在共同行動(dòng)中建立更緊密的關(guān)系。
原則之五：網(wǎng)絡(luò)是品牌圈子建設(shè)的重要途徑之一，但并非一切。
當(dāng)很多公司決定建設(shè)品牌圈子的時(shí)候，管理者吩咐下去后，工作人員們立馬想到網(wǎng)絡(luò)。這并沒有錯(cuò)，在3億網(wǎng)民的時(shí)代，誰也不會(huì)放棄網(wǎng)絡(luò)。不過這絕不是建設(shè)品牌圈子的全部，充其量只是找到了一個(gè)迅捷的圈子溝通工具。要想建立成功的品牌圈子，不僅需要利用網(wǎng)絡(luò)工具，更重要的是要做好大量的工作。阿迪達(dá)斯在中國建設(shè)品牌圈子時(shí)，在電視上播放了一系列覆蓋貝克漢姆、萊昂內(nèi)爾•梅西等各項(xiàng)熱門體育活動(dòng)的明星廣告，這些廣告無一例外的是明星們敘述自己如何不服輸，戰(zhàn)勝困難，從逆境中站起來，最終取得成功。這是通過傳播品牌的挑戰(zhàn)精神來建設(shè)圈子。沃爾瑪不論在美國還是在中國，都注重社區(qū)關(guān)系建設(shè)，公司和社區(qū)建立互動(dòng)關(guān)系，支持員工們參與社區(qū)事務(wù)，爭當(dāng)志愿者，創(chuàng)造了和諧的社區(qū)關(guān)系，這就是沃爾瑪式的圈子建設(shè)。再看看寶馬，寶馬在上海投入巨資，建設(shè)了亞洲最大的針對寶馬用戶的駕駛訓(xùn)練場，不同城市會(huì)定期組織圈友們?nèi)ソ邮苡?xùn)練。這并不是說寶馬的擁有者不會(huì)駕駛，而是寶馬要通過這樣的訓(xùn)練，使車主們更好地掌握寶馬的駕駛技巧、充分體驗(yàn)駕駛寶馬的樂趣。而受訓(xùn)的圈友回來后又會(huì)在圈子中和大家分享自己的受訓(xùn)經(jīng)歷和心得。寶馬是充分領(lǐng)悟了圈子建設(shè)的真諦。