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20世紀(jì)世界廣告理論發(fā)展的逆向性（2）
作者：劉悅坦 時間：2009-8-26 字體：[大] [中] [小]
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3、 “眼球經(jīng)濟(jì)”階段的廣告理論
20世紀(jì)90年代以來，隨著市場營銷狀況的進(jìn)一步復(fù)雜，各種媒介信息的極大豐富，市場營銷已經(jīng)進(jìn)入到“整合營銷傳播”的范疇。“整合營銷傳播”把各種傳播或者營銷手段整合在一起，大家齊心協(xié)力，各司其職，以“一個聲音”說話以便達(dá)到市場營銷的最終效果，這從另一個側(cè)面顯示了廣告等單一的傳播或者營銷手段在新時代“獨(dú)當(dāng)一面”的作用進(jìn)一步縮小。這時，一種叫做“注意力經(jīng)濟(jì)”的理論被提了出來。
1997年，邁克爾·戈德海伯（Michaelh Goahber）發(fā)表了一篇題為《注意力購買者》的文章。文章指出：“在新的經(jīng)濟(jì)下，注意力本身就是財產(chǎn)”。[11]（p64）戈德海伯對以往的廣告理論提出批評，他認(rèn)為，當(dāng)今社會是一個信息極大豐富泛濫的社會，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。而相對于過剩的信息，只有一種資源是企業(yè)和商家稀缺的，那就是人們的注意力。因此，面對排山倒海而來的資訊，一個人的注意力就立刻變成了稀有的珍貴資源。如何吸引眼球，如何使注意力發(fā)揮最大效益等課題，變成了一個新的研究領(lǐng)域——注意力經(jīng)濟(jì)，也叫“眼球經(jīng)濟(jì)”。誰能吸引大眾盡可能多的注意力，爭取到更多人的“眼球”，誰就會成為贏家。
如何才能抓取更多的“眼球”？現(xiàn)代傳播學(xué)的研究證明：信息只靠信息本身的力量，就可把消費(fèi)者頭腦中其他競爭品牌掃地出門。這種認(rèn)為大眾傳播具有強(qiáng)大力量的觀點(diǎn)，被稱為“刺激——反應(yīng)”論。這種理論認(rèn)為，消費(fèi)者頭腦中現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)和觀念都很容易被廣告?zhèn)鬟f的信息取代，只要能比競爭對手提供更多的信息，就能“覆蓋”消費(fèi)者頭腦中的原有信息。這就是“哈藥”、“腦白金”等產(chǎn)品采用“無定位”策略，進(jìn)行廣告轟炸反而成效顯著的原理所在。
“眼球經(jīng)濟(jì)”是一種真正的“廣”告理論，因?yàn)閺V告本來就是要追求最大的傳播效應(yīng)，讓最大多數(shù)的“眼球”看到。在整合營銷傳播階段，“接觸”成了廣告的終極目的——有眼球，就有可能。
“眼球經(jīng)濟(jì)”的意義在于它使廣告理論終于回到了最原始的“廣而告之”傳播功能上。產(chǎn)品推銷階段的廣告理論是為了讓消費(fèi)者直接購買，品牌形象階段的廣告理論是為了讓受眾把握品牌，“眼球經(jīng)濟(jì)”階段的廣告理論是為了讓受眾接觸到廣告。
這樣一來，20世紀(jì)世界廣告理論的發(fā)展進(jìn)程與廣告本身運(yùn)作流程就恰恰呈現(xiàn)出一種逆向性。從廣告流程的角度講，廣告效果的實(shí)現(xiàn)需要“接觸——把握——反饋”這一樣一個正向過程，而20世紀(jì)世界廣告理論的主流進(jìn)程卻是一個“反饋——把握——接觸”的逆向過程。
三、 結(jié)論與啟示
20世紀(jì)世界廣告理論發(fā)展的逆向性特征是一個很值得玩味的現(xiàn)象。20世紀(jì)世界廣告理論，從最初的直奔主題，到后來的返璞歸真，按照“逆時針”的方向轉(zhuǎn)了一圈，最終回到起點(diǎn)。這種逆向性的產(chǎn)生一方面與人們對廣告的認(rèn)識程度有關(guān)，另一方面也顯示了本應(yīng)指導(dǎo)廣告實(shí)踐的廣告理論卻總是盲目地跟著廣告實(shí)踐跑。對20世紀(jì)世界廣告理論發(fā)展逆向性的考察，至少給我們?nèi)齻�方面的啟示：
啟示1：“廣告學(xué)”中的“學(xué)”究竟是個什么“學(xué)”？
20世紀(jì)世界廣告理論發(fā)展的逆向性特征造成了20世紀(jì)世界廣告理論在很大程度上只是對廣告實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)而不是前瞻指導(dǎo)。這些經(jīng)驗(yàn)總結(jié)只能是各種“推銷術(shù)”、“攻心術(shù)”、“炒作術(shù)”，而不會是真正的學(xué)理，這就是我們常說的廣告中有“術(shù)”無“學(xué)”的情況。
如果我們承認(rèn)20世紀(jì)世界廣告理論發(fā)展過程有“術(shù)”無“學(xué)”，那么，“廣告學(xué)”這一名稱為何已經(jīng)普遍存在于高等教育的課程表中？“廣告學(xué)”中的“學(xué)”是個什么“學(xué)”？為什么我們今天的廣告研究者依然在執(zhí)拗地把廣告的“定位”從“術(shù)”向“學(xué)”提升？
科技發(fā)展史向我們證明：“科學(xué)”是源，“技術(shù)”是流，“技術(shù)”只是“科學(xué)”基礎(chǔ)上可以直接用于社會實(shí)踐并改進(jìn)生產(chǎn)方式的一種手段。科學(xué)研究最主要的動機(jī)是探索自然和社會的奧秘，目的在于弄清現(xiàn)象背后的原因，這是人區(qū)別于其他動物的天性，并不是完全為了實(shí)用的目的。科學(xué)研究與發(fā)現(xiàn)的大部分成果并不能直接推進(jìn)社會生產(chǎn)力的進(jìn)步，（例如哥白尼提出的日心說）而是保存在人類的智慧武庫里，作為人類具有探索未知世界奧秘之天性的見證。正是這種天性保持著人類的可持續(xù)發(fā)展。而技術(shù)，只是借鑒科學(xué)成果而將之用于實(shí)踐的一種手段。科學(xué)和技術(shù)，就像樹根和樹梢，沒有樹根，何來樹梢？所以，“學(xué)”可以向“術(shù)”轉(zhuǎn)化，但“術(shù)”很難向“學(xué)”提升。
廣告研究也是這樣，今天我們所說的“廣告學(xué)”中的“學(xué)”，并不完全等同于“物理學(xué)”中的“學(xué)”。因?yàn)閺V告本身不是一門科學(xué)，“廣告學(xué)”中的“學(xué)”是一種對“廣告”這個事物的“后續(xù)性研究”，就像長期的《紅樓夢》研究而形成的“紅學(xué)”一樣。正是有了對該事物持續(xù)不斷的后續(xù)研究，這種“研究”才成了一門“學(xué)問”，當(dāng)這種“學(xué)問”進(jìn)入到學(xué)校教育系統(tǒng)中，就變成了一個“學(xué)科”，這就是高校教育中的“廣告學(xué)”。正是在這個意義上講，“廣告學(xué)”不是一門“科學(xué)”，而是一個“學(xué)科”。這已經(jīng)被廣告史和廣告教育的發(fā)展所證明，也將被隨后準(zhǔn)備和本文進(jìn)行“商榷”的其他“后續(xù)性研究”所證明。
啟示2：廣告研究的核心命題是什么？
也許有人對把廣告當(dāng)成“術(shù)”而不是“學(xué)”仍然有不同意見，尤其是像筆者這樣的在高校中從事“廣告學(xué)”教學(xué)和研究的“學(xué)院派”。因?yàn)檫@在很大程度上意味著對我們學(xué)者身份和精神價值的抹殺，但是從科學(xué)史的角度看，作為一門科學(xué)，它應(yīng)該具備以下三個條件：[10]
第一，有某種普遍適用的恒常性原理用以指導(dǎo)研究。
第二，能提供事物之間必然性的因果關(guān)系以供研究。
第三，研究的目的是為了深入了解研究對象而不是為其他學(xué)科服務(wù)。
遺憾的是，廣告一條都不具備。因?yàn)閺V告是一種為達(dá)到“營銷目的”而采取的“傳播手段”。廣告沒有自己專屬的普遍適用原理，廣告的理論都是“借”自傳播學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)等其他學(xué)科。難道一門科學(xué)可以沒有自己的普遍原理？
廣告不能提供事物之間必然性的因果關(guān)系以供研究，因?yàn)閺V告訴求總是處于變化之中。因此，所謂“廣告定位”就是要針對不同的受眾個體采取不同的訴求策略。難道一門科學(xué)可以像“相面術(shù)”一樣隨時調(diào)整因果關(guān)系？
最致命的是，研究廣告的目的不在于廣告本身，而是為營銷或傳播服務(wù)。難道一門科學(xué)的目的會是“為他人做嫁衣裳”？
因此，較之于“傳播學(xué)”和“營銷學(xué)”等真正有著指導(dǎo)原理、因果關(guān)系和自身目的性的科學(xué)，廣告只是一種輔助技術(shù)。
如果說，廣告的本質(zhì)不是科學(xué)，而是一種為達(dá)到營銷目的而采取的技術(shù)手段，那么這種技術(shù)的核心命題何在？
一般來說，任何一門學(xué)科都有一個核心命題，例如，經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的核心命題是成本，管理學(xué)研究中的核心命題是效率，傳播學(xué)研究中的核心命題是溝通，營銷學(xué)研究中的核心命題是交換，那么“廣告學(xué)”研究中的核心命題呢？
通過對20世紀(jì)世界廣告理論逆向性發(fā)展特征考察，本文認(rèn)為，“廣告學(xué)”研究中的核心命題是“改變”，這不僅是指20世紀(jì)世界廣告理論一直處于改變之中，更是指廣告的使命在于如何導(dǎo)致“改變”。廣告作為一種策略性信息傳播手段，它的核心命題就在于利用“傳者”和“受者”之間的信息不對稱，控制信息以有利于“傳者”的方式和數(shù)量向“受者”流動，從而使促使“受者”產(chǎn)生某種程度的改變，以實(shí)現(xiàn)“傳者”發(fā)出信息的最初目的，盡管這一“目的”在20世紀(jì)世界廣告理論發(fā)展過程中產(chǎn)生過從“反饋”、“把握”到“接觸”的不同變化。對20世紀(jì)世界廣告理論發(fā)展歷程的考察，使我們認(rèn)識到，不能把廣告的核心命題定位于“營銷”或者“傳播”等目的性因素，因?yàn)閺V告是一種“手段”，雖然“手段”可以導(dǎo)致“目的”，但“手段”的核心在于“工具性”，而不是“目的性”。
啟示3：“廣告學(xué)”研究者的使命和價值何在？
20世紀(jì)世界廣告理論發(fā)展的逆向性特征給我們提供了這樣一個結(jié)論：廣告是一個實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)，長期以來，廣告沒有理論只有廣告實(shí)踐者的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，即使是“定位理論”這樣“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”[9](P1)，也是里斯和特勞特在麥迪遜大道上廣告從業(yè)者的“新把戲”中總結(jié)出來的。這種結(jié)論又給廣告研究者造成一種印象：只要把廣告從“經(jīng)驗(yàn)”層面上升到“學(xué)理”層面，廣告也就能由“術(shù)”上升到“學(xué)”了。
由“術(shù)”上升到“學(xué)”自然有著現(xiàn)實(shí)和邏輯層面上的困難，但是這并不意味著廣告研究者就沒有任何理論貢獻(xiàn)可言。我們的研究方向不在于把“術(shù)”提升到“學(xué)”，而在于把理論從“經(jīng)驗(yàn)總結(jié)”改變?yōu)椤扒罢爸笇?dǎo)”。就整個20世紀(jì)而言，直到90年代之前的廣告理論大都是從廣告實(shí)踐中總結(jié)出來的，例如：約翰·肯尼迪、霍普金斯、羅瑟·瑞夫斯、李奧·貝納、大衛(wèi)·奧格威等等都是直接從事廣告創(chuàng)作活動的“野戰(zhàn)派”廣告大師，直到20世紀(jì)末，隨著“整合營銷傳播”理論提出，菲利普·科特勒、唐·舒爾茨等“學(xué)院派”廣告大師才真正把廣告理論提升到指導(dǎo)廣告實(shí)踐的高度，這就為我們這些同樣身處“學(xué)院”的廣告研究者標(biāo)明了研究的方向。“廣告學(xué)”中的“學(xué)”，是一種對理論的“后續(xù)性研究”，它就要求后人不斷對前人進(jìn)行超越，提出更先進(jìn)的廣告理論用以指導(dǎo)廣告實(shí)踐，這也就是21世紀(jì)對我們提出的廣告理論研究的迫切課題，我們不能再滿足于20世紀(jì)對廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，因?yàn)椤皩W(xué)院派”的意義和價值就在于對實(shí)踐的超越。
本文獲得首屆中國優(yōu)秀廣告論文獎。
喜悅坦誠，與您共贏；錯位思維，正點(diǎn)人生。
劉悅坦，“錯位營銷”理念創(chuàng)始人。山東大學(xué)博士，美國密蘇里大學(xué)營銷傳播學(xué)博士后，山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院院長助理，副教授，碩士研究生導(dǎo)師。山東省廣告協(xié)會副秘書長，國家社科基金項(xiàng)目主持人，教育部優(yōu)秀留學(xué)回國人員科研基金獲得者，山東大學(xué)教學(xué)能手，教學(xué)成果獎獲得者。美國BGC商業(yè)研究中心副主任，“美國洛杉磯國際商業(yè)文化節(jié)”暨“金天使國際經(jīng)營大獎”中國召集人。《銷售與市場》（評論版）特約專家，《現(xiàn)代營銷》“最受讀者歡迎作者獎”，國內(nèi)外多家企業(yè)特聘營銷管理顧問。目前重點(diǎn)致力于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)經(jīng)營管理整體（企業(yè)文化、人力資源、品牌價值）解決方案以及中國企業(yè)、品牌的國際推廣。 地址：山東省濟(jì)南市山大南路27號 250100 山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院 郵箱：yuetan_liu@yahoo.cn 電話：0531—86333863 QQ:124059400 手機(jī)：159 6969 4973