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20世紀世界廣告理論發展的逆向性（1）
作者：劉悅坦 時間：2009-8-26 字體：[大] [中] [小]
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一、問題的提出
本文所說的20世紀世界廣告理論發展的逆向性，是指20世紀世界廣告理論的發展過程與廣告本身發生作用的過程相逆。
從廣告對受眾發生作用的過程來講，一則廣告要經過受眾的“接觸——把握——反饋”這樣一個順序才能最終發揮效果。首先，廣告人要想辦法讓受眾接觸到廣告，沒有對廣告的接觸，就沒有隨后的一切。其次，受眾接觸到廣告，并不等于廣告的作用就已經實現，我們每天都會接觸到大量廣告，但是真正能記住的并沒有幾個，這就涉及到廣告中的另一個重要問題：如何讓受眾把握住廣告，以便使廣告在受眾心中留下印象。最后，受眾能夠記住、把握住廣告，并不等于受眾就會購買廣告中的產品，廣告還必須想辦法讓受眾產生對廣告的反饋行為——購買。
通過對以上“接觸——把握——反饋”過程的分析，我們可以看出，廣告是一種橫跨傳播學、心理學和營銷學三門學科的跨學科專業。概括地說，盡管廣告涉及到三門學科，但是這三門學科在廣告研究中已經凝縮為三個“點”：“接觸點”（傳播學）研究——研究如何讓人看到廣告；“把握點”（心理學）研究——研究如何讓人看到廣告后記住廣告；“反饋點”（營銷學）研究——研究如何讓人在記住廣告后產生購買行為。20世紀世界廣告理論就是圍繞這“三點”展開的，但是，方向卻是逆向的。
關于20世紀世界廣告理論的分期，學界有不同的劃分視角，美國學者朱麗安·西沃卡在《肥皂劇、性和香煙》一書中創立了“流派分期”的劃分方式，把20世紀世界廣告理論分為“情感氛圍派”、“硬性推銷派”[1]（P159）等不同流派。后來，武漢大學張金海教授在其專著《20世紀廣告傳播理論研究》中，按照“模式研究”的方式把20世紀世界廣告理論劃分為“產品推銷期的廣告理論模式”、“轉型期的廣告理論模式”以及“營銷與傳播整合期的現代廣告理論模式” [2]（P13）等三種模式。
本文贊同張金海教授把20世紀世界廣告理論劃分為“三個階段”，但是，對劃分的依據有不同看法。在本文看來，廣告是一種實踐性非常強的專業，20世紀世界廣告理論與廣告實踐之間的關系，在很大程度上不是理論先行，然后用以指導實踐，而是實踐先行，然后總結出理論。廣告本身強烈的實踐性帶來了廣告明確的目的性，正是按照每一階段廣告目的的不同，本文才把20世紀世界廣告理論劃分為三個階段。第一個階段是產品推銷階段，大約在20世紀20年代——40年代，廣告的主要目的是直接推銷產品，讓受眾看到廣告后立即購買。第二個階段為品牌形象階段，時間大約在20世紀50——80年代，廣告的主要目的是塑造品牌，不在于讓受眾立即購買，而在于讓受眾記住品牌。第三個階段為“眼球經濟”階段，時間大約為20世紀90年代至今，廣告的主要目的在于配合整合營銷傳播，力圖讓受眾看到廣告信息。由此可見，與廣告發生作用的“接觸——把握——反饋”的正向過程不同，20世紀世界廣告理論的發展恰恰構成一個“反饋——把握——接觸”的逆向過程。
20世紀世界廣告理論的發展過程為什么會呈現出這樣的逆向性？這種逆行性特征對于我們今天的廣告研究有什么啟示？本文將從歷時性的角度對這三個階段的廣告理論及其逆向性特征加以梳理，并在學理層面上思考由此帶給我們的啟示。
二、20世紀世界廣告理論的發展走向
1、產品推銷階段的廣告理論
20世紀以前的廣告，還談不上理論和技巧，基本上都是直截了當的“告白”。20世紀20年代，世界廣告史發生了第一次重大轉型——廣告由直白淺陋的吆喝叫賣向講求產品特點的推銷術轉型。產品推銷成了這個階段廣告訴求的中心。主要的代表性理論是20世紀20年代約翰·肯尼迪提出的“廣告是印在紙上的推銷術”[3](p46)理論、霍普金斯提出的“預先占用權”[4](p66)理論、20世紀40年代羅瑟·瑞夫斯提出的“USP理論”[5](p26)、甚至直到50年代李奧·貝納提出的“產品與生俱來的戲劇性” [6](p27)理論也可以算在其中。
20世紀20年代，當時美國最大的廣告公司——羅德暨托馬斯廣告公司的約翰·肯尼迪首先提出了“廣告是印在紙上的推銷術”的觀點。一掃過去廣告粗淺直接的“告白”方式，開始從技術上探討廣告的推銷功能。同樣身處羅德暨托馬斯廣告公司的另一位廣告大師霍普金斯在“推銷術”的基礎上提出了的“預先占用權”理論。所謂“預先占用權”理論，在霍普金斯看來就是“如果誰能找到該行業具有普遍意義的產品特征并首先使用它，誰就得到了‘預先占用權’”。[4](p69)這一理論的完美注腳就是“喜力滋”啤酒的廣告：“我們的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗過的。[7](p36)”20世紀40年代，美國達彼思廣告公司的羅瑟·瑞夫斯提出了著名的“USP理論——獨特的銷售主題”。“USP理論”集中表現為以下三點：“一，它必須向受眾陳述一個產品的特點； 二，這個特點必須是獨特的；三，它必須能引起銷售。”[5](p89)
長期以來廣告學界慣于用“USP理論”來概括尋找產品特征的廣告理論，其實，如果從真正從學理角度講，我倒認為“預先占用權”比“USP理論”更勝一籌。如果說“USP理論”僅僅找到了產品特點，那么“預先占用權”在產品沒有“特點”的情況下“創造”出了產品“賣點”，這就更符合廣告的本質。
無論是“產品特點”還是“廣告賣點”，產品推銷時期的廣告理論對于廣告成為一個獨立的行業做出了巨大貢獻。因為在此之前，廣告都是由報紙編輯來“兼職”制作和發布的。對推銷功能的強調，使廣告成為一種以改變受眾觀念為目的的說服技術，這就使報紙編輯不能再勝任“兼職”制作廣告的工作，廣告必須由熟悉推銷的專業人員來制作和發布，這就要求社會上要有這么一類人來專門從事廣告工作，廣告作為一個獨立的行業從新聞中分離出來就是必然的了。
另一方面，廣告對推銷功能的強調，使廣告傳播和新聞傳播也徹底區分開來。新聞傳播，從記者的“采訪權”到媒體的“發布權”都是建立在大眾“知情權”的基礎上，正是因為大眾有“知情”的權力，才賦予新聞存在的必要，同時也要求新聞必須真實、客觀。廣告則不然，廣告的付費性質，使廣告主從媒體購買的不僅是版面和時間，更是對廣告內容的言說權，這就使廣告在很大程度上恰恰要剝奪大眾的“知情權”，廣告總是只表現對自己有利的一面，不利的一面則盡量掩藏，以便達到銷售的目的。從這一點上說，盡管新聞和廣告都是一種大眾傳播方式，但是對大眾“知情權”的賦予和剝奪，成為新聞傳播和廣告傳播的根本區別所在。
“產品推銷階段”的廣告理論應該算是廣告史上最早出現的成型廣告理論，它把廣告從簡單的“告白”提升為一種“策略性銷售技巧”，廣告作為推銷術，考慮的是推銷的效果——“反饋”，而不是如何尋找受眾。“產品推銷階段”的廣告理論從一開始就把廣告定位于“營銷手段”，而忽略了廣告的“傳播本質”，這就使“產品推銷階段”廣告效果的發揮必須建立在一個“假設”的基礎上：那就是“假設”受眾已經看到或記住了廣告。因此，這個階段的廣告理論主要是一種圍繞單件作品（Advertisement）的廣告效果理論，而不是關于廣告運動（Advertising）的策劃理論。
2、品牌形象階段的廣告理論
“產品推銷階段”的廣告理論追求的直接目標就是銷售，但是，20世紀50年代以來，隨著生產力水平的提高，產品越來越豐富，同類產品之間的差異變得越來越小，以尋找產品特點作為推銷手段的廣告也變得越來越困難。就連“廣告教皇”大衛·奧格威都感嘆：“盡管現在廣告水平大為提高，但是如今的廣告已經不能再像霍普金斯時代一樣奏效。”[8]（p24）正是在這種情況下，大衛·奧格威率先提出了“品牌形象”的廣告理念，認為“每則廣告都是對品牌形象的長期投資”， [8]（p28）于是，品牌這一概念開始成為20世紀后半期世界廣告史上提及率最高的一個“關鍵詞”。
品牌（brand）最初含義是“烙在牛屁股上的烙印”，目的是為了便于農場主和買者識別不同農場飼養的牛。這本是產品方面的區別，但是由于某些帶有特定“烙印”的牛大受歡迎，品牌就漸漸成了一種產品上附加的可供信賴或者崇拜的“心理價值”，這種“烙在牛屁股上的烙印”也就變成了一種“烙在消費者心里的烙印”。品牌理論的意義在于扭轉了廣告訴求的方向，使廣告訴求的重點由“產品”轉移到“消費者”身上。
品牌這一概念的出現顯示了廣告推銷功能的縮減，廣告已經不能再把廠家生產的任何產品都推銷出去，消費者有權力在同類產品中認“牌”購買，而廣告的主要功能也隨之轉變為塑造品牌。如果說產品推銷時期的廣告理論是作用于受眾的“手”——讓他們掏錢購買，那么，品牌時期的廣告理論就是作用于受眾的“心”——讓他們牢牢地把握品牌，把“一次性購買”的消費者變成長期的品牌忠誠者。
20世紀70年代，里斯和特勞特提出的定位理論把“把握品牌”的理念推向極致，定位理論最突出的主張就是要求讓你的品牌在消費者頭腦中占據第一的位置，因為消費者只記第一，不記第二。“一旦給人留下了第一印象，就絕不會有機會改變它。”[9](p15)
20世紀世界廣告理論的重點由“產品推銷”向“品牌塑造”的轉移，顯示了隨著時間的發展，廣告效果的實現不再是直接反饋的應激模式，而是緩慢滲透的心理效應，廣告不再是購買的“反饋點”，而是記憶的“把握點”。
但是，廣告塑造品牌的功能并沒有發揮多久。我們知道，推銷在很大程度上需要說服技巧，而品牌塑造更多地需要用溫情脈脈的面紗來掩蓋廣告赤裸裸的推銷功能。可是，在塑造品牌的過程中，最有效的工具卻不是廣告，而是公關。因為隨著消費者消費心理的成熟，大家并不相信廣告，因為誰都知道廣告是企業出錢做的，廣告是為企業及其產品說好話的，廣告與企業有著明顯的利益關系，有著明顯的價值偏向。
公關則不同，公關不是向廣告一樣從媒體購買版面進行狂轟濫炸，而是利用新聞這一社會的“良知”和“公器”制造輿論，以便收到廣告難以達到的心理效果。可見，公關作為一種“后定位”時代的“隱性廣告”，使廣告從新聞中獨立出來之后，再次向新聞回歸。定位理論的提出者里斯更是宣稱“廣告的作用不是打造一個品牌，而是保衛一個已由其它方式塑造起來的品牌。”[10]（P4）廣告的作用只剩下提醒消費者該品牌依舊存在。
廣告塑造品牌功能的縮小，并不意味著廣告就要從此淡出市場營銷，而是我們還沒有真正找到廣告的核心功能。