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解析快速消費品市場運營方略（2）
作者：宮一寧 日期：2009-7-28 字體：[大] [中] [小]
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促銷。美國學者齊格勒說：“銷售的本質就是傳達對于制品的心情。”一切現代營銷活動都可歸結為對客戶“誠心、熱心、決心、愛心、關心、信心”的爭取。在市場競爭日趨激烈的情況下，公司或企業不僅需要為消費者提供優質的產品，完善的售后服務，有吸引力的價格，順暢便利的營銷渠道，還必須與潛在和現實的顧客溝通。策劃者應塑造并控制公司產品在公眾中的形象，并傳播給目標受眾有益的信息，采用促銷活動使公司的產品被顧客所接受，這其中必然涉及到產品的市場促銷策劃現象。
根據市場促銷的目標，針對不同的產品、不同的市場狀況、不同的促銷費用、不同的促銷渠道所采用的市場促銷類型也應不一樣。為此，有必要對促銷類型有一個全面的了解。消費者促銷是針對最終消費者制定的促銷策略，針對不同的產品制定不同類型的促銷策略。消費者促銷又可分為：1基于產品的促銷：提供產品樣品試用，免費使用，特惠包裝，銷費附贈等；2基于價格的促銷：降價，饋送優惠卷，退款/折扣，財務條件，頻繁用戶。3優惠；4基于地點的促銷：陳列，展示會，使用示范；5游戲：聯誼，抽獎，競賽。市場促銷的最終目標，從某種程度上說，體現在追求市場份額的擴張上，公司應根據自己的實力，量力而行，搶占屬于自己應有的市場份額。在市場份額總體擴張中，一般采用的主要策略有：非用戶轉化為新用戶、挖掘產品新用途，以及增加產品用量等策略。
深藏于消費者內心的秘密，掌握消費者的內在心理需求，對營銷工作的順利開展有著極大的幫助。每個消費者的內心中隱藏著很多的秘密，銷售人員應當善于發現和總結這些內心需求，更好地指導營銷過程。
表2-1 消費者心中隱藏的13個秘密
案例：腦白金的市場運營方略
自1998年以來，腦白金以極短的時間迅速啟動了市場，累計實現100億元的銷售奇跡。腦白金的成功不是保健品史上的偶然性，而是快速消費品市場的必然性。腦白金現象值得業界人士研究探索。從腦黃金到腦白金，其策劃方式正好折射出營銷時代的大變革，即從“引導消費模式向跟蹤消費”模式的轉變。“引導消費”開創了廣告、Cl至上的營銷模式，其發明者為太陽神。認為只要廣告做得漂亮，形象做得精美，上檔次，即便產品不佳，消費者也會爭相購買。追蹤消費，不追求企業形象的完美，以新、奇、特的手法炒出一個個火爆的產品。
腦白金的營銷策劃，以追蹤消費模式，以消費者內心需求為中心，把消費者的內心需求放在了第一位，在策劃產品與市場時，百分百地按照消費者的內心需求去創意。因而，腦白金迅速成功了。
腦白金的產品策略透視
1．功效
睡眠與腸道現象一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。據資料統計，國內至少有70％的中年婦女存在睡眠不足現象，90％的老年人經常睡不好覺．市場是如此之龐大．而安眠藥又被公認為有副作用．不便于長期服用。另外，有腸道障礙的中老年人亦不在少數。睡眠與腸道不好，可引發的病癥相當多，如精神不振、容顏衰老、臉色灰黃、便秘、體質虛弱等，這些都是腦白金的潛在需求。腦白金解決睡眠與腸道難題，效果相對較明顯，見效也快。功效是消費者最關注的內核，消費者買保健品強身的觀念仍是主流。
2．命名
將睡眠與腸道功效的產品提升到大腦層面。而且是大腦的腦白金體，腦白金的命名，體現了產品的高檔次感。而在商業競爭上，它則回避了功效的檔次感，避免了同類產品命名相似的可能，將自己定位成一個完全獨特的、與眾不同的品牌概念。腦白金命名直觀．朗朗上口，易記利于傳播，有品質感．顯檔次，也符臺本土化特點。
3．定位
腦白金以中老年人為主要消費I對象．而且僅限于大中城市這在價格上表現得很明顯，68元／盒，平均每天7元錢的消費水平，正好處于保健品價位的中等層次，腦白金由地級市向縣城滲透(江、浙部分城市除外) 腦自金定位走的就是鄉鎮化路線腦白金在全國市場鋪開，月銷售額達到1億元，利潤達到4500萬元。腦白金的銷量和利潤主要來自鄉鎮，也就是 “8億人的塔基”。
4．形態
腦白金的形態是由膠囊與口服液復合而成。兩者各有功能偏向，而這種復合型的產品在國內不多。腦白金在形態上，避開了睡眠類和腸道類產品的跟進，有效地回避了競爭風險，同時也可訴求緩解中老年人的多種病態，這也是進口腦白金只有膠囊無法比擬的優勢。將兩種功效反應明顯的成分疊加在一起，使腦白金別具一格，創出了自己的特色。
5．支持
腦白金的主要成分松果體素”1995年在美國引起轟動，相當多的專家、學者將研究成果，以書籍和論文的形式公布出來，即刻引起了松果體素熱潮，并為其后各種腦白金的面市提供了充分的背景依據與新聞材料。關于松果體素的專業書籍與論文支持，為腦白金的產品內涵注入了新的活力，也為產品理論體系的形成提供了科學依據。
從腦白金的產品力來看，在階段性的時間和市場相當強勢，理論學術，產品功效，產品命名與包裝形態，符臺目標客戶群的內心需求。有了這些基礎支持，接下來就是如何創意，將科技轉化為成果。
腦白金優先的產品概念策略
1.年輕態說起。步入中老年的人沒有不擔心衰老的，女人怕容顏易逝，更年期到來，體態臃腫，美麗不再。老人怕疾病纏身，老態龍鐘，臥床不起，不久人世。這是人性的弱點。“年輕態的感覺真好”，腦白金把握住了這個深層次的內心需求，創出了年輕態的大概念中老年人怎能不對腦白金躍躍欲試呢! 有了年輕態這一高起點、大視野、新思路的創意企劃，什么色斑，老年斑，更年期，皺紋，白發等，各種老年性疾病都可迎刃而解。此策劃有效激活了目標客戶購買欲，使目標客戶群爭相購買，期望年輕態生活的腦白金。
2．禮品定位的產品精神。中國是個禮儀之邦“禮尚往來,來而不往,非禮也”更論證了國人的禮品情結。腦白金將一個保健品提升到禮品的高度，拓展了自己的市場范圍，在國人的禮品清單里，腦白金還成為煙、酒、錢等其他禮品的競爭品。已遠遠超出健康品的范疇。“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告一詞，使腦白金坐上了健康禮品的交椅。腦白金就是送禮的“產品精神”已深植人心，很多人提到禮品就想起腦白金。
腦白金禮品的定位策略。不僅僅為自己贏得市場的有利地位。而且也為健康品開創了禮品市場。之后從其他保健品的廣告宣傳中，也能聞到濃濃的禮品味道，如昂立的“健康迎接新世紀，昂立送禮更有禮，恒壽堂的“千禧龍年送健康，送禮就送恒壽堂．椰島鹿龜酒的“好禮送給至親人等等。送禮一詞“并不是腦白金最先提出的，紅桃K很早就在談送禮，三株也鼓動過送禮，但禮品”概念始終沒能突出，這也與其功效訴求策略有關。談到紅桃K就會想到補血。說到三株就想到調理腸胃。提到腦白金，就想到送禮。腦白金禮品的知名度遠遠高于其功效知名度，據調查數據顯示，腦白金的禮品銷量是功效的兩倍。消費者購買腦白金時，購買動機已經超出了健康品范圍，談送禮這也是消費行為的一種表現，也證明了腦白金策劃力和本土化市場特征的洞察能力。
腦白金雖從沒有放棄過對功效的訴求，由于媒體有別、市場區域有別、消費者的接受程度有別，禮品成為消費者的第一印象。“送禮”是腦白金在健康品中的基本定位。禮品已成為腦白金給消費者最清晰的印象概念。腦白金禮品概念的占位策略，是營銷領域的一個成功典范。
3．軟文策略透視。 腦白金建立了一套行之有效的軟文體系，一系列的造勢創意投放市場后，極富創意獨具一格，這就是腦白金獨創的營銷理念。對軟文的刊登方法作出十分細致的規定，例如，一定不能登在廣告版，最好選在閱讀率高的健康、體育、國際新聞、社會新聞版，文章周圍不能有其他公司的新聞稿，最好是這個版全是正文，沒有廣告。文章標題不能改，要大而醒目，文中的字體、字號與報紙正文要一致，不能登“食宣”字樣，不附熱線電話，不加黑框，必須配上報花，如“專題報道”“環球知識”“熱點透視”“焦點透視”“焦點新聞”等，每篇文章都要配上相應的插圖，而且每篇軟文都要單獨刊登，不能與其他文章結合在一起刊登。
每炒作一輪軟文之后，要以報社名義鄭重其事地刊登一則敬告讀者的啟事：“近段時間，自本報刊登腦白金的科學知識以來，收到大量讀者來電，咨詢有關腦白金方面的知識，為了能更直接、更全面回答消費者所提的問題，特增設一部熱線……希望以后讀者咨詢腦白金知識打此熱線。謝謝！”如何找到行業以及營銷方面的突破口，在消費市場尚不成熟的年代，廣告是最重要的營銷利器企業必須具備相當的資金，必須有高投入，高風險意識，而巨人沒有。采用軟廣告，則可以回避高額資金投入以相對較少的營銷費用，以報媒、書刊等非電波媒體為宣傳載體，獨樹一幟。
如何從消費者角度出發，把握需求的脈博，以全新另類營銷模式啟動市場.遵循營銷時代的追蹤消費模式是最明智的抉擇。事實證明，策劃思路正確，新的營銷模式很快就被市場認可。
腦白金以追蹤消費模式開創了軟文廣告，它將軟文分為幾大類。 最早投放市場的是新聞炒作類。5篇大塊文章《人類可以長生不老》(連載3篇)、《兩顆生物原子彈》與《98全球最關注的人》連續見報，形成了腦白金市場造勢的第一輪沖擊波。腦白金是什么，“已被獵奇的人們所關注，大街小巷四處爭相傳播腦白金的神秘色彩。這種大塊新聞軟文以大量的可讀性內容，如新聞題材、科學說理、焦點事件等有機融合收到了極高的閱讀率。隨后跟進的是系列功效軟文篇，訴求點分別從睡眠不足與腸道不暢兩方面，闡述其對人體的危害，并指導人們如何克服這種危害。將腦白金的功效巧妙融于軟文，讀來輕松自如，科普性很強。而且讓讀者主動了解腦白金，這種強勢的軟文廣告起到了極好的埋伏性效果。
例如《一天不大便等于抽三包煙》、《人體內有只“鐘”》、《宇航員如何睡覺》等。這一系列性功效軟文以連續性、次第性方式加深了產品功效的可信度，而且每一篇都在談科普，并無做廣告之嫌，投放只兩個月就獲得意想不到的市場奇效。腦白金的軟文中，還有相當多的科普資料在推波助瀾更添加了產品的實效性與權威性。如《79歲的雙胞胎》、《孫女與奶奶的互換》與《生命科學的兩大盛會》等，讀來趣味盎然，權威性極強。配合季節性的營銷策略，在不同的季節，還推出不同的軟文廣告。不同類型的軟文各有側重。分別解決不同的市場現象，這是腦白金軟文的獨到之處。腦白金的軟文模式，影響了保健品, 化妝品等行業的營銷策略, 為中國廣大中小企業在開拓業務，發展壯大方面，做出了成功范例。這種軟文策略，實質上是營銷史上的一種另類思維。
4．本土策略透視。 腦白金是一個地地道道的中國產品，是一種切切實實在市場上領悟后，根據本土文化特點來制定的營銷策略方案，非常中國化，策劃符合老百姓的思維與消費潮流，操作執行起來也得心應手。腦白金在上市前，策劃人員切實仔細地摸清了國內保健市場形勢，調查了終端把握了潛在消費者的真實想法并為特定區域內的準消費者提供產品免費試用，征詢服用后的效果與感受。這些重要的一手資料經整理分析，為后續的市場策劃提供真實可靠的素材與創意依據。關于腦白金的包裝，也多次征求過中老年人的意見，經歷多次修改才有了如今的包裝形態。腦白金真正做到了從消費者的實際出發，以消費者為中心，投其所好。這種完全本土化策略為腦白金在市場上精彩紛呈的表現，為其品牌傳播和迅速擴張奠定了必勝的先決條件。
腦白金的試銷也不是一帆風順，先江陰再武漢，后無錫，最終在無錫收獲成功。在前兩次試銷中也取得了一定的績效，至少投入與產出持平，讓策劃人員看到了希望。經過兩次試銷腦白金策劃人員不斷修正，調整營銷策略完善了策劃方案，充分遵循本土化戰略思想選擇更適合自己的樣板市場。最富有本土化味道的，還有腦白金的電視廣告。老頭版送禮廣告，就是一部地地道道本土化廣告片。要說大手筆創意就數那句家喻戶曉的廣告語“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，最具本土文化特色。
腦白金的土化思想，體現在營銷的諸多方面，如媒體的選擇與宣傳形式，產品概念的開發與推廣，終端營銷管理等等。腦白金還定期在各區域組織營銷策劃人員下市場調研，及時收集了解消費者最新動態，根據需要適時調整運營策略，時刻從消費者的角度設計策劃解決方案。
快速消費品的市場現狀
國內快速消費品市場巨大，增長迅速。2006年，快速消費品市場規模總體上穩中有升，日化行業的增長率趨于平緩，食品和飲料行業增長略為明顯。從品類發展上看，牛奶、白酒、植物油、液體飲料、護膚品、啤酒、乳酸制品和奶粉(包括嬰兒奶粉和豆奶粉)8大品類占據全國快速消費品消費金額的58%，其中，牛奶的品類增長率約31%，白酒增長率約22%，成為規模龐大、成長顯著的兩大品類。從城市規模上看，飲料、食品和日化行業在省會、地級市和縣級市的發展都有所增長，飲料行業的增長率約為21%;食品行業約為16%;日化行業略顯平穩，約為11%。從消費金額上看，地級市顯現出龐大的消費潛力，三大行業都取得了充足而快速的發展。
現代零售業態(包括大賣場、超市、小型超市和便利店)的擴張在很大程度上推動了快速消費品的迅猛增長。2008年中國連鎖經營協會公布了中國快速消費品連鎖百強榜。以華潤萬家為首，銷售額和店鋪數分別為334億多元、2698家。華潤萬家、沃爾瑪、新一佳和好又多躋身全國前十強，分別位列第4、6、9和10位。而東莞市喜洋洋便利店有限公司則成為“黑馬”，其銷售和店鋪增長幅度均達到90%，全球領先的市場研究公司AC尼爾森 (ACNie1Sen) 2005年上海發布的《放眼中國市場》報告顯示， 30個快速消費品品類中，有21個品類超過半數的銷售額來自于現代零售業態，顯示了現代零售業態尤其是大賣場和超市的旺市狀態。