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營銷傳播，讓顧客徹底瘋狂的藝術（2）
作者：沈坤 日期：2009-7-17 字體：[大] [中] [小]
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如果你能把經銷商的理性徹底打消，讓他們興奮起來，內心充滿了對你的敬意，那么你就無須多說自己的政策了，因為經銷商們太喜歡奧克斯之類的“玩命“企業了，只有充滿野心的企業，才能給經銷商創造企業，才能給這個平淡的世界增添一絲興奮的神經。
2008年我們合作的客戶格林格電器也面臨與奧克斯一樣的局面，一方面企業的產品質量和性能都遠遠超越了行業老大，另一方面企業和產品品牌的知名度太小，渠道經銷商都是一些經濟很弱小的，很多省級經銷商甚至連國美、蘇寧這樣的專業賣場都因為資金實力而無法進入，僅依靠在一些建材市場開設小型店中店來銷售，即便這樣，銷售終端的陳列和形象都無法引人注目，與此同時，與自己貼身生產同樣產品，甚至是完全模仿產品的騷擾性競爭對手，卻在終端竭力地攻擊格林格。消費者更是因為從未聽說過這個品牌，自然就不會相信格林格的油煙機，真的會比方太的質量更好！
面臨這樣的局勢，我提出了打亂行業格局的策劃思路，那時正直三鹿奶粉事件爆發，全國上下都對產品的質量問題非常敏感。更為欣慰的時，我們找到了可以攻擊行業產品質量總體過低的概念點——油煙機的油煙吸凈率，格林格遠遠高于行業平均水平近30個百分點！
我們提出了一個油煙機的健康新品類——“深附吸”油煙機，借以打擊其它油煙機都不是深附吸的，所以其吸凈率達不到人類健康的要求。
策劃方案完善，傳播計劃也做好了，但由于地震、奧運會以及后來的三鹿事件，導致最后未能執行……
聚焦重大事件，借勢空中傳播
有能力投入央視廣告的，這是非常好的基礎，這個時候廣告片的創意以及播出的時機選擇就顯的非常的重要了！上面提到了，每天中央臺的廣告企業多如牛毛，消費者也已經習慣了，很多人干脆到了廣告時間就轉臺，如何在抓住所有人的眼球？達到廣告傳播效益的最大化？這就需要全方位地考慮和設計。
企業資源不夠，或者基礎不扎實的時候，很多企業不敢投入大的傳播，統一潤滑油也是如此，為此，統一在三年戰略制定之后就開始夯實市場基礎，把渠道網絡擴展到中國的每一個角落，然后就等待傳播的最佳時機。因為潤滑油產品不比其它快速消費品，沒有品牌信任度，很少有顧客愿意嘗試陌生品牌的潤滑油。尤其是那些愛惜自己愛車的私家車主。
2003年3月20日，以美國和英國為主的聯合部隊正式宣布對伊拉克開戰。澳大利亞和波蘭的軍隊也參與了此次聯合軍事行動。軍事行動是在美國總統喬治·W·布什對伊拉克總統薩達姆·侯賽因所發出的要求他和他的兒子在48小時內離開伊拉克的最后通牒到期后開始的。這次戰爭的性質是非法的，因為聯合國一再不通過美國開戰的決議，而美國干脆繞開聯合國直接發動戰爭。由于戰爭的特殊性，全世界都在關注著這場戰爭，擔心著伊拉克人民，在中國，我們大多數人也在新聞時間聚集在電視機前，觀看每日的戰況，統一潤滑油抓住了這個千載難逢的大好機會，立刻行動！于是在這新聞的黃金檔時間，突然出現一個廣告，它非常切合時機地喊出了一句經典的廣告語“多一點潤滑，少一點摩擦……”直到看到企業標版，人們才恍然大悟，原來這是一家叫做統一的潤滑油企業做的廣告，在那一段時間，統一潤滑油的“多一點潤滑，少一點摩擦”的廣告每天幾次在我們眼前重現，一時間，統一潤滑油的名聲短時期內傳遍全國，企業獲得了空前的成功。
統一潤滑油廣告傳播成功的原因很簡單，一是抓住了傳播的時機，二是廣告信息創意與時下社會熱點尤其是重大事件的巧妙結合。
同樣，蒙牛的成功也是借助了神舟五號和超女競賽這兩個事件熱點而迅速崛起，這再次說明了，懂得整合社會資源，借勢而為的企業，其成功的機會就大。
我一直認為，人類的行為受腦神經的支配，如果一個人始終處于理性狀態，那么他就會對你的產品質量、價格、服務等進行嚴格的挑剔，相反，如果你能通過傳播接觸，讓顧客興奮起來深圳產生狂熱起來，那么哪怕你的產品有瑕疵，價格高的奇貴，服務并不太完美，你的產品依然會被搶購一空，這就是人類古怪的行為，作為營銷策劃人員，如果你只是憑自己的一點經驗做策劃，而不去研究人類的思維和行為，那么你的策略永遠不可能產生爆發性效果，而如果你能始終把目標人群的興奮神經控制住，讓他們笑讓他們跳，甚至讓他們哭，那么，你就是一個偉大的營銷策劃師。
制造事件熱點，引發媒體爭論
鎖具與人們生活關系密切但一直被人所忽視，“防君子不防小人”是中國人對鎖具一貫的認識，所以也導致了人們對鎖具安全的忽視，很多人寧愿耗費巨資裝飾豪華居所，卻舍不得為自己的安全加分。并且，隨著物業服務的提高，客觀上也讓人對居所安全放松了警惕，更讓鎖具這一配角始終處于尷尬境地。
2009年4月，我們與湖南一家高科技公司達成合作，合作要求我們為該公司核心產品亞瑟王智能防暴鎖的市場推廣做全案策劃。在我們初步走訪市場之后，我們就泄氣了，初步判斷這個產品非常難做。
后來我們在走訪公安機關時發現，居民家庭被盜案件卻時有發生，據公安機關透露的消息稱，當前入室盜竊犯罪案件案發頻率高漲，作案手法呈高技術性特點，萬能鑰匙和撬鎖進門是當前盜竊案件的主要特征。2008年下半年，上海青浦某高級別墅區接連發生十多起別墅撬鎖入室盜竊案件，直接損失人民幣高達80多萬元！
當前市場上銷售的核心鎖具分兩類，一類是傳統的機械鎖，就是用一般的鑰匙開啟的鎖，這類鎖具的安全性最差，普通的盜竊犯，用一根鐵絲就能在三分鐘之內輕易打開；另一種是電子鎖，通常酒店使用較多，但因為處于室內安全考慮，當前電子鎖的99%都在鎖體下方留有一個機械備份，也就是應急時使用的備用鑰匙孔，在普通人眼里感覺蠻安全的電子鎖，在竊賊眼里等同于機械鎖，因為竊賊輕易就從機械備份的鎖孔中打開進入室內。
由于價格以及缺乏獨特的購買理由，目前100%的電子鎖企業都把電子鎖產品的目標市場都確定在酒店和工程，幾乎沒有一家企業認真研究過家用市場，導致一直到今天，消費者也沒有這個意識去為自己的家庭安裝電子鎖。
如果亞瑟王跟隨在行業其它競爭者一起，做酒店鎖和工程配套，那么十年內都無法做到滿意的市場份額，而如果打個人家用市場，教育消費者的費用風險也是一個非常嚴峻的事實，如果想靠廣告正面打開個人家用市場，沒有5000萬以上的廣告密度，是起不到任何作用的，但是，5000萬廣告投入，正的就能讓一把8600元的鎖成為居民家庭的必然之選嗎？
我們只能運用事件營銷來打開被普通百姓所忽視的居家安全問題。
目前亞瑟王挑戰天下開鎖高手的“鎖王爭霸”大賽已經開始，大賽的真正意圖不是在于比賽，或者傳播這么一把“天下無敵”的鎖，事實上你的鎖再好，如果不能與目標人群的切身利益掛鉤，也是徒勞無功的。所以我們想借比賽機會，引出開鎖高手的各類絕活，然后把這些被高手輕易開啟的鎖具公開，責疑鎖具產品的安全本質，挑開居家安全的話題，讓消費者真實的看到，一把表面上漂亮堅固的鎖，是如何被人在幾秒鐘之內打開的……
我們的目的，就是想撕開隱藏在消費者內心深處，卻被自己都忽略了的個人安全意識，只有全社會對居家安全引起重視，我們這個專門能確保家庭安全的智能防暴鎖產品才能被消費者認可，因為誰都不愿意自己溫暖的家庭隨意讓竊賊入侵。
事件營銷的好處是把純粹的商業目的隱藏起來，讓新聞媒體主動為你說話開路，作為社會大眾，他們有理由抵制商業廣告，卻無法拒絕來自政府背景的新聞媒體的影響。這個世界如果真的有“四兩撥千斤”的能力，那么在當下的企業營銷傳播中，策劃巧妙的事件營銷可以達到這個效果。
關于整合營銷傳播
整合營銷傳播的核心概念是用一個聲音說話，同時它講究戰略的一致性和戰術的連續性，理論上是這樣講，但企業在具體操作中卻很難做到。所以整合營銷傳播之父--唐·E·舒爾茨教授曾經對整合營銷傳播作了如下補充說明：整合營銷傳播不是以一種表情，一種聲音，而是以更多的要素構成的一種概念。整合營銷傳播以潛在顧客和現在顧客為對象、開發并實行說服性的傳播的多種形態的過程。整合營銷傳播的目的是直接影響聽眾的傳播形態，考慮消費者與企業接觸的所有要素（如品牌），甚至使用以往不被看作是傳播形態，但消費者認為是傳播形態的要素，概括地講，整合營銷傳播是為開發出反映經進一定時間可測定的，有效果的，有效率的，相互作用的傳播程序而設計的。
中國的營銷已經經歷了30多年的歷程，一些率先成長起來的本土品牌如海爾、美的、哇哈哈、聯想、青島啤酒等已經能夠熟練駕馭自身的品牌傳播，但大多數中小企業都無法做到戰略框架下的整合營銷傳播，所以，企業更應該尋找更好的傳播創意以達到更好的傳播效果，而要達到這樣的效果，企業的營銷思維必須要有所創新。
而目前我們的電視媒體上充斥著腦白金這樣的爛廣告，很多企業老板也不愿意采用創意新穎的廣告，卻愿意直接叫賣自己的產品，有時候還竟然連續多次的叫喊，真是污染了我們的視覺和聽覺。也侮辱了受終的智慧。
歐洲已經出臺了相關限制政策，如果你的廣告播出后，有一定比例的受眾轉臺了，那么投廣告的企業就必須賠償電視臺的損失，反過來如果吸引了受眾繼續坐在電視機前，電視臺會優惠你的廣告費，象腦白金這樣的惡心廣告，在歐洲一定會被處罰得傾家蕩產，事實上也根本不可能被播出！
我在做任何一個策劃案時，都假設企業是沒有多少錢讓我去投硬廣告的，所以我始終會近乎殘酷地挑戰自己的思維極限，拼命創意一些奇怪的招術，來引發目標人群的狂熱情緒，以快速提升企業品牌和產品的知名度和銷售力，最近幾年的策劃案如“老槍酒樓的服務怪招”、“全真教的娛樂因子”“金浩茶油的斗狠架勢”、“丹弗潤滑油的傍大款熱點”、“格林格的破釜沉舟之劍”“洗衣粉的置死地而后生”、“攻擊勁酒的真相策略”以及“亞瑟王的公益策略和良心戰術”，無不顯示出我在構思并設計策略時的另類之處。
越是條件艱難，才是最挑戰策劃人思維能力的時候，太容易的策劃我做不來，也不喜歡做，我的雙劍策劃公司從誕生的那一天起就決定了我們是雪中送碳的魔鬼營銷殺手，而不是錦上添花的好人。我甚至在一次企業家論壇的演講上如此口出狂言：其它策劃公司能做的營銷招術，我們都能做，而我們雙劍能玩的絕活，卻是他們永遠都無法弄明白的，這就是雙劍的風格，也是雙劍最牛X的地方！
我們渴望在中國的傳播媒介上多一些幽默的、震撼的、感人的和令人出乎人意料好創意好廣告，好讓我們平淡的生活多一些色彩，而不要令我們一看到廣告就大倒胃口，也希望那些廣告公司們，堅持自己的創意策略，控制企業老板的思維而不要被企業客戶牽著鼻子走。
下一篇文章，我就想談談關于地面營銷執行的文章，以使我的營銷傳播三步曲更加完善，而地面執行也是最容易被企業忽略的，卻又是企業成功的關鍵，我稱之為臨門一腳，很多企業其實也明白自己的執行力不行，那么我們一起來看看，在營銷策劃上，做好了前期的工作之后，地面應該如何接應才能使效益最大化？敬請期待。
沈坤：中國著名實戰策劃專家、破局營銷理論的創始人。積累豐富的營銷管理和市場策劃經驗，曾擔任兩家集團公司營銷總監和三家營銷策劃公司高級項目總監職務,擅長顛覆性水平營銷策劃和系統營銷管理咨詢，曾經為金浩茶油、彭祖保健酒、學之友數碼學習機、名門閨秀化妝品等60多家企業提供營銷策劃和專業培訓服務。2007年創辦深圳市雙劍破局營銷策劃有限公司。《中國商業評論》、《銷售與市場》等多家財經媒體特約撰稿人。2006年正式提出破局營銷理論，并以此為眾多渴求突破的企業提供顛覆性營銷策劃，因其出招怪異、兇猛，被眾多企業客戶喻為營銷殺手！聯系方式：業務電話：13825239378 培訓聯系：13500031578 沈坤郵件：szakun@vip.sina.com