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“優(yōu)悠”系列民用洗滌品推廣策劃書（2）
作者：鄒陶嘉 時(shí)間：2009-6-30 字體：[大] [中] [小]
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（三）“優(yōu)悠”系列民用洗滌品的品牌戰(zhàn)略
1、在宣傳產(chǎn)品功能的同時(shí)，要把重點(diǎn)放在品牌的塑造和傳播上，品牌＞產(chǎn)品。
2、艾·里斯在《營(yíng)銷戰(zhàn)》一書中將營(yíng)銷戰(zhàn)分為進(jìn)攻戰(zhàn)、防御戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)四種。進(jìn)攻戰(zhàn)是行業(yè)的2到4名對(duì)行業(yè)首領(lǐng)發(fā)動(dòng)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)。防御戰(zhàn)是行業(yè)首領(lǐng)對(duì)緊靠其后的公司的營(yíng)銷防御。優(yōu)悠作為剛進(jìn)入市場(chǎng)的新品牌，目前應(yīng)以側(cè)翼戰(zhàn)為主，同時(shí)靈活配合部分游擊戰(zhàn)。側(cè)翼戰(zhàn)就是在某一細(xì)分領(lǐng)域做深做透，做成根據(jù)地。
①以企事業(yè)單位的福利用品采購(gòu)為突破口，將團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)逐步做大。
②與代理商聯(lián)系，以中小超市為突破口，將華東地區(qū)作為根據(jù)地，逐步做大。
3、洗衣液、潔廁劑、廚房去污液、洗手液、衣服柔順劑、衣領(lǐng)凈作為肥皂、洗衣粉等的替代品，是一種相對(duì)較先進(jìn)的東西，其品牌應(yīng)更具現(xiàn)代感和國(guó)際感，其宣傳的調(diào)性也應(yīng)更時(shí)尚。
4、中國(guó)社會(huì)的“金字塔形結(jié)構(gòu)”決定了優(yōu)悠面對(duì)的中上層家庭中，中層家庭的數(shù)量要遠(yuǎn)超過(guò)上層家庭的數(shù)量。洗化用品作為日常用品，要想抓住廣大中層家庭，價(jià)格不宜過(guò)高。目前，洗衣液、潔廁劑、廚房去污液、洗手液、衣服柔順劑、衣領(lǐng)凈比肥皂、洗衣粉、普通洗潔精價(jià)格要高，已經(jīng)把底層家庭排除在外。隨著人們生活方式和觀念的更新，隨著人們生活水準(zhǔn)的提高，中層家庭將成為繼上層家庭之后這些新產(chǎn)品爭(zhēng)奪的主要對(duì)象。
在洗滌效果相差不大的情況下，大多數(shù)消費(fèi)者傾向于購(gòu)買實(shí)惠的產(chǎn)品，但也有少部分消費(fèi)者喜歡高檔家用清潔劑。整體而言，低、高檔產(chǎn)品較中檔產(chǎn)品銷量少，低、中、高檔消費(fèi)者比例為2：6：2。
優(yōu)悠的品牌適宜走中高端，且以中端為主，塑造“價(jià)格適中、品質(zhì)優(yōu)異”的形象。貴族用品的形象和廉價(jià)品的形象都不太適合優(yōu)悠。
5、集中傳播資源，以某種產(chǎn)品為突破口，通過(guò)重點(diǎn)推廣一到兩種產(chǎn)品達(dá)到宣傳整個(gè)品牌的目的。
建議以洗手液和潔廁劑為優(yōu)悠品牌推廣的重點(diǎn)，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的推廣。洗手液的商、民用范疇很小，同時(shí)在豬流感的特殊時(shí)期，推廣也更容易。潔廁劑，由于優(yōu)悠的獨(dú)特配方，不嗆鼻，與別的一些產(chǎn)品形成鮮明對(duì)比，容易樹立優(yōu)悠環(huán)保、健康的新形象。
（四）“優(yōu)悠”系列民用洗滌品的推廣地域
1、產(chǎn)品推出之初，以南京市為主，把南京市的福利用品市場(chǎng)做深做透，主要采取人員推銷的方式。
2、隨著南京福利用品市場(chǎng)的逐步深入，可向周邊地區(qū)滲透，如向蘇南、蘇中、蘇北、安徽等地派銷售人員進(jìn)行企事單位福利用品的開拓。長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)帶人均收入整體較高，整體消費(fèi)水平和消費(fèi)意識(shí)也處于全國(guó)前列，這些為中高端洗滌用品市場(chǎng)孕育了良好的消費(fèi)市場(chǎng)，不僅消費(fèi)者有消費(fèi)能力，同時(shí)消費(fèi)者也有消費(fèi)意識(shí)。
3、隨著華東福利用品市場(chǎng)的深入，此時(shí)如果再靠銷售人員去開辟更遠(yuǎn)的地區(qū)的福利用品市場(chǎng)，成本收益比會(huì)明顯下降。所以，福利產(chǎn)品的銷售只能以南京都市圈和江蘇為主，這不僅是由成本隨地域距離的增加而增大所決定的，更有地方保護(hù)主義以及地域文化心理的因素，使開辟市場(chǎng)的難度加大。
4、所以當(dāng)南京都市圈和江蘇的福利用品市場(chǎng)做到一定規(guī)模，很難再有大的提升時(shí)，應(yīng)考慮通過(guò)代理商，將產(chǎn)品進(jìn)入華東地區(qū)的中小超市。此時(shí)，福利產(chǎn)品的推廣已經(jīng)為產(chǎn)品品牌打下了一定的基礎(chǔ)。
三、 “優(yōu)悠”系列民用洗滌品的品牌傳播規(guī)劃
（一）福利用品推廣
第一階段；品牌預(yù)熱期
時(shí)間：
產(chǎn)品推出前一個(gè)月到2周左右
該階段的品牌傳播目標(biāo)：
達(dá)到品牌預(yù)先告知的目的，因?yàn)槿绻鹊疆a(chǎn)品正式投放了才開始推廣，實(shí)際上已經(jīng)嫌晚了，因?yàn)閺男麄鞯叫纬善放普J(rèn)知和購(gòu)買行為，需要一段時(shí)間。當(dāng)然，品牌預(yù)熱得過(guò)早也不行，人們知道了品牌，卻接觸不到產(chǎn)品。
推廣手段：
1、 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷
⑴ 方案一：
讓公司文員在西祠和天涯的生活論壇上發(fā)帖子，帖子的標(biāo)題為《甲型H1N1流感（豬流感），我要對(duì)你說(shuō)不！》
文章內(nèi)容：
豬流感的群間傳播主要是以感染者的咳嗽和噴嚏為媒介，在人群密集的環(huán)境中更易發(fā)生感染，而越來(lái)越多證據(jù)顯示，微量病毒可留存在桌面、電話機(jī)或其它平面上，再透過(guò)手指與眼、鼻、口的接觸來(lái)傳播。因此盡量不要身體接觸，包括握手、親吻、共餐等。如果接觸帶有豬流感病毒的物品，而后又觸碰自己的鼻子和口腔，也會(huì)受到感染。感染者有可能在出現(xiàn)癥狀前感染其他人，感染后一般在一周、或一周多后發(fā)病。小孩的傳染性會(huì)久一些。
此次豬流感病毒呈現(xiàn)的一個(gè)特點(diǎn)是，就是對(duì)青壯年攻擊性強(qiáng)，墨西哥確診的死者中大多數(shù)年齡都在25歲至45歲之間。衛(wèi)生專家提醒，流感爆發(fā)后很難防止它蔓延，但常識(shí)可以幫助個(gè)人自我保護(hù)。他們指出，第一要?jiǎng)?wù)是洗手，比如用洗手液或消毒劑，殺死細(xì)菌或病毒的效果非常好。美國(guó)“疾病管制中心”(CDC)代理主任貝瑟(Richard Besser)表示：“咳嗽或打噴嚏時(shí)要遮住，經(jīng)常洗手。”
吃豬肉會(huì)不會(huì)傳播豬流感呢？一般說(shuō)來(lái)，目前的H1N1只要不出現(xiàn)變異，加熱至71℃就能被殺，市民不必盲目擔(dān)心。
因?yàn)镠1N1亞型豬流感病毒跟人類H1N1病毒的抗原非常不同，所以季節(jié)性流感的疫苗不能為人類提供保護(hù)。為了防止感染，應(yīng)采取以下措施：
保持手部清潔，并用正確方法洗手�！ �
避免手部接觸眼睛、鼻及口。
打噴嚏或咳嗽時(shí)應(yīng)遮掩口鼻。
不要隨地吐痰，如要吐痰應(yīng)將分泌物包好，棄置于有蓋垃圾箱內(nèi)。
此外，南京和星清潔用品有限公司生產(chǎn)的“優(yōu)悠”牌洗滌用品系列，含有有效消毒殺菌成分，是我們預(yù)防甲型H1N1流感（豬流感）的有力武器。
⑵方案二：
QQ聊天小段子：
小沈陽(yáng)：眼睛一睜一閉，一件衣服干凈了；眼睛一睜不閉，一間廚房干凈了。人生最痛苦的事情就是東西臟了，優(yōu)悠洗滌產(chǎn)品用沒了；人生最最痛苦的事情就是優(yōu)悠洗滌產(chǎn)品一用，臟東西全干凈了。為啥？以后家務(wù)全被我包了——誰(shuí)讓你洗那么好呢？
第二階段：品牌起步期
時(shí)間：
產(chǎn)品推出的第1天——6個(gè)月
該階段的品牌傳播目標(biāo)：
作為新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌，必須通過(guò)科學(xué)、合理的品牌傳播和推廣來(lái)加大品牌的知名度，好鋼用在刀口上，要把有限的傳播費(fèi)用花出最大的效果來(lái)，建立起品牌的形象系統(tǒng)，提高品牌的知名度。
推廣手段：
初始階段，優(yōu)悠民品以福利用品團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)為主，人員銷售是產(chǎn)品的主要推廣方式。所以，銷售人員出去洽談業(yè)務(wù)的一套宣傳資料顯得必不可少。
1、一套規(guī)范的名片模板
銷售人員和公司員工代表公司形象，其名片應(yīng)該由公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)、制作，否則各自為政，花樣百出，傳播的形象就會(huì)不一致，甚至出現(xiàn)一些人的名片制作粗糙的情況，從而影響公司的品牌形象。名片上除了公司形象，可以想辦法巧妙地融入產(chǎn)品的品牌形象。
2、一套好的產(chǎn)品單頁(yè)
公司畫冊(cè)是對(duì)公司整體情況、產(chǎn)品整體情況的總體介紹，具體到每個(gè)產(chǎn)品時(shí)，其介紹資料要豐富得多，這些在公司畫冊(cè)里是放不下的，也沒必要全放，所以要單獨(dú)用產(chǎn)品單頁(yè)來(lái)體現(xiàn)，同時(shí)也更具針對(duì)性，推銷什么產(chǎn)品，就發(fā)放什么產(chǎn)品的單頁(yè)。
3、一個(gè)好的禮品袋
公司發(fā)放福利產(chǎn)品，不可能讓職工直接把產(chǎn)品拿在手上，和星公司只需要多投資一點(diǎn)，贈(zèng)送一個(gè)產(chǎn)品禮袋，就可以既方便了企業(yè)福利品的發(fā)放，又宣傳了自己。禮品袋的外面可以印上優(yōu)悠的品牌標(biāo)志和宣傳語(yǔ)。禮品袋的質(zhì)量宜好不宜差，這既關(guān)系到公司品牌的形象，同時(shí)，如果禮品袋的質(zhì)量和設(shè)計(jì)不錯(cuò)，員工們有可能在外出時(shí)用來(lái)裝東西，這就是流動(dòng)的廣告牌。
4、一本好的公司畫冊(cè)
銷售人員到有關(guān)企事單位進(jìn)行福利產(chǎn)品推銷時(shí)，通過(guò)一本大氣、新穎的公司畫冊(cè)，和星公司的品牌形象就呈現(xiàn)在人們面前，比說(shuō)盡千言萬(wàn)語(yǔ)都更形象、直觀，當(dāng)銷售人員離開后， 有關(guān)人員還可以進(jìn)一步翻看了解，并作為向上級(jí)匯報(bào)情況的材料。
5、一套布置在辦公區(qū)域的品牌展示
辦公區(qū)域是公司的大本營(yíng)，也是品牌傳播最重要的場(chǎng)所，如果一個(gè)客戶到公司來(lái)洽談業(yè)務(wù)，都看不到公司的品牌形象展示，這實(shí)在是對(duì)傳播資源的浪費(fèi)。
第三階段：品牌發(fā)展期
時(shí)間：
產(chǎn)品推出后6個(gè)月到1年
該階段的品牌傳播目標(biāo)：
在提高優(yōu)悠品牌知名度的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高優(yōu)悠的美譽(yù)度。
推廣手段：
1、一個(gè)展示公司新品牌形象的網(wǎng)站
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人員銷售之后，企事業(yè)單位的人會(huì)上網(wǎng)看看和星公司和優(yōu)悠品牌的具體情況，或者將網(wǎng)址發(fā)送到領(lǐng)導(dǎo)的郵箱中，作為匯報(bào)材料的一部分。
2、銷售員拜訪客戶的小禮品：精美筆記本。
初步印刷500本，前幾頁(yè)為公司的介紹、品牌和產(chǎn)品的介紹、公司形象照以及公司的聯(lián)系方法等。
第四階段：品牌加強(qiáng)期
時(shí)間：
產(chǎn)品推出后約1年到2年
該階段的品牌傳播目標(biāo)：
在提高優(yōu)悠品牌知名度和美譽(yù)度的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步通過(guò)禮品促銷等手段來(lái)拉動(dòng)銷售，并建立起顧客的相對(duì)忠誠(chéng)度，維護(hù)已有的客戶。
推廣手段：
1、年底時(shí)，給公司的固定企事業(yè)單位客戶贈(zèng)送宣傳“優(yōu)悠”品牌和產(chǎn)品的小臺(tái)歷，12個(gè)月共12頁(yè)，每頁(yè)放一個(gè)主要的產(chǎn)品系列。封面為公司品牌形象和品牌口號(hào)。
2、年底時(shí)，印有“優(yōu)悠”品牌的對(duì)聯(lián)或者吉祥年畫，送給客戶和小區(qū)居民。