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品牌定位的“十八般武藝”（2）
作者：《營銷學苑》 日期：2009-4-30 字體：[大] [中] [小]
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●定位并全力維護和宣傳。品牌文化核心價值已成為國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。核心價值對品牌的影響猶如基因對人的影響，人類與大猩猩的基因的差別只有1%，但這是因為1%的差異，人類比大猩猩聰明了不知多少倍。
●個性化定位。品牌策略家賴利·萊特(LarryLight)說:“品牌的信息主要的焦點應該集中在與眾不同之處，而非強調品牌有多便宜……”俗話說:如果你想討取所有人的歡心，那么你最后只能是眾叛親離，過寬過抽象的平庸的品牌文化就是沒有文化。只有獨具特色、匠心獨運的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成為了追求成就、勇往直前、勇于挑戰，年齡以30歲至40歲男士為主要目標消費群體的男士精品形象，這種個性鮮明地突現男性精神的品牌文化，從而使七匹狼品牌以其深刻的文化品質，取得了中國男性群體時尚消費生活的代言人地位。
7.品質定位
品質定位就是以產品優良的或獨特的品質作為訴求內容，如“好品質”、“天然出品”等，以面向那些主要注重產品品質的消費者。適合這種定位的產品往往實用性很強，必須經得起市場考驗，能贏得消費者的信賴。如陽光乳品定位于“優質、誠信”；蒙牛高鈣奶宣揚“鈣源自好奶”；如樂百氏純凈水的“27層凈化”讓消費者至今記憶深刻；長富牛奶宣傳的“全體系高端標準奶源，全程高端標準工藝，純品質完成真口味”給人以不凡的品質印象。
8、情感定位
事實上，有時消費者購買某個品牌的產品時，不僅要獲得產品的某種功能，更重要的是想通過品牌表達自己的價值主張，展示自己的生活方式。如果企業在品牌定位時忽略了這一點，一味強調產品的屬性和功能，不能滿足消費者心理上的更多需求，就會漸漸被市場所淘汰。一個觸動消費者內心世界的情感訴求往往會給消費者留下深刻而長久的記憶，在消費者做出購買決策時激發出一種直覺，增強消費者的品牌忠誠度。“我喜歡”往往比“我需要”的吸引力更持久。情感的包容力比產品屬性的包容力大得多，能為品牌向其他領域的延伸創造更多成功的機會。如寶潔公司的洗發香波品牌沙宣定位為“時尚現代”，就成功地從洗發護發產品延伸到定型產品，如摩絲等，即使將來向化妝品延伸也是可行的。
9.屬性定位
具有相同或相近產品屬性的品牌被消費者劃分成若干個品牌群，并以簡單的認知加以區分、定性(如高檔、時尚、實用等)，這就是品牌的群屬性，品牌的群屬性是品牌塑造的重要部分，它會使品牌建設事半功倍，是品牌實現消費者心智占位的有效手段。在追求品牌定位的個性化營銷的今天，品牌群屬性的共性研究卻一直被市場和企業所忽視，其實，從品牌的群屬性到品牌個性(形象)的運行軌跡著實能為企業提供品牌建設的一些新思路。
1998年6月，娃哈哈剛剛推出非常可樂，便遭到了業內的普遍質疑。面對強大的可口可樂與百事可樂的夾攻，非�？蓸肪烤箍梢宰叨噙h實在令人擔心，而幾年后，非�？蓸芬猿晒φ叩淖藨B牢牢占據了中國廣大農村的碳酸飲料市場，個中因由除娃哈哈被外界稱道的強大渠道掌控力外，品牌群屬性發揮的作用也功不可沒。
在當時的中國市場，可口可樂與百事可樂經過長期的市場耕耘和品牌建設，已經使“可樂”的品牌群屬性得到大多數消費者的確認，但在農村及城鎮市場，“可樂”還處于相對高檔且購買不便的飲品范疇，“兩樂”在這些區域市場的大面積空白為非常可樂提供了一個絕佳機會——同樣是“可樂”，而且是中國人自己的可樂，它以農村及城鎮消費者能買得到，買得起的產品迎合了這種品牌群屬性的消費需求，加之渠道保障和強勢傳播，其成功實屬必然！
非常可樂，首先是可樂，然后才是非�？蓸�！品牌的群屬性使品牌形象直接形成消費確認，并在一定程度上降低了非常可樂的營銷成本。
10.利益定位
利益定位也稱為功能定位，是指在目標市場選擇和市場定位的基礎上，根據潛在的目標消費者需求的特征，結合企業特定產品的特點，對擬提供的產品應具備的基本功能和輔助功能作出具體規定的過程，其目的是為市場提供適銷對路、有較高性能價格比的產品。
影響企業產品的功能定位因素是多方面的，有企業自身實力因素，有市場需求因素，有地域市場因素，有消費者因素等等。在進行功能定位過程中，企業要綜合考慮這些因素，并且能夠明確哪些因素是決定性因素。
產品的定位是單一功能，還是多功能？這也是值得廠家仔細考慮的問題。定位于單一功能，則造價低，成本少，但不能適應消費者多方面的需要；定位于多功能，則成本會相應地提高，然而能夠滿足顧客很多方面需要。定位于多、定位于單一各有各的妙處，就看企業自身的發展需要了。
11.類別定位
該定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的產品作出明顯的區別，或給自己的產品定為與之不同的另類，這種定位也可稱為與競爭者劃定界線的定位。如美國的七喜汽水，之所以能成為美國第三大軟性飲料，就是由于采用了這種策略，宣稱自己是“非可樂”型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的消涼解渴飲料，突出其與兩“樂”的區別，因而吸引了相當部分的“兩樂”轉移者。又如娃哈哈出品的“有機綠茶”與一般的綠茶構成顯著差異，江蘇雪豹日化公司推出的“雪豹生物牙膏”與其他的牙膏形成區別，也都是類別定位策略的運用。
12.心理定位
人的行為總是受到一定動機的支配，消費行為也不例外。常見的消費動機有價值、規范、習慣、身份、情感等幾種。根據杰克·特勞特的定位理論，有人把消費者的消費動機稱為消費者心理定位。相應地，消費者心理定位也就有價值心理、規范心理、習慣心理、身份心理、情感心理等。
消費者之所以喜歡某種產品，是因為他相信這種產品會給他帶來比同類產品更大的價值，也就是說具有更大的潛在價值。潛在價值取決于產品的潛在質量。所謂潛在質量，它不是指質量監管部門檢測出的質量，而是指消費者心中感受到的質量，是消費者主觀上對一種品牌的評價�？煽诳蓸分灶I先百事可樂一個多世紀，就是因為它以標榜“正宗”、“原創”、“獨一無二”而使消費者相信它具有無可替代的價值，這就是它的潛在價值。事實上，一種品牌之所以能夠打開銷路，常常不是因為它的真實價值，而是由于它的潛在價值。潛在價值具有獨特性、獨立性、可信性和重要性。潛在價值就是名牌效應，正如名人效應一樣，就是一種觀念，這種觀念已深深根植于消費者的心目中。