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淺析房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)（2）
作者：張敏 日期：2009-4-21 字體：[大] [中] [小]
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品牌連鎖：陽光100模式
陽光100通過雙聚焦戰(zhàn)略：目標(biāo)客戶聚焦和區(qū)域聚焦，使得陽光100的產(chǎn)品在早期就有一個(gè)明確的發(fā)展方向，即在新興城市、近郊化的新興區(qū)域建造滿足年輕白領(lǐng)的產(chǎn)品。聚焦特定的目標(biāo)市場并爭取第一、與眾不同的產(chǎn)品風(fēng)格、全國性的均衡布局是陽光 100 戰(zhàn)略成功的三大要點(diǎn)。陽光 100 一開始就定位在于“新興白領(lǐng)公寓” 與 “新興中產(chǎn)階級” 這個(gè)細(xì)分市場。提出品牌口號，“為了年青的中國，為了中國的青年”。其發(fā)展一直堅(jiān)持這樣的思路： 集中優(yōu)勢力量搶占特定市場 。陽光 100 將產(chǎn)品的品質(zhì)、成本與設(shè)計(jì)藝術(shù)價(jià)值相結(jié)合，形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格。通過與國外建筑師的長期合作，打造建筑師品牌，融入當(dāng)?shù)卦兀纬勺约旱漠a(chǎn)品生存空間。亮麗的紅色、沉穩(wěn)的銀灰、歡快的黃色、大幅的純色調(diào)加上洗練的線條、高低錯(cuò)落的整體規(guī)劃、極富張力和視覺沖擊力的建筑群落……陽光100以其大尺度、大進(jìn)深、大手筆的建筑形式，形成了獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格。將一個(gè)帶有明顯風(fēng)格特征的、成型的產(chǎn)品推向全國的中心城市。不在一個(gè)新的城市研發(fā)一個(gè)新的項(xiàng)目，只在原有成功產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)與創(chuàng)新。一般來講，在不同的城市開發(fā)同一類型產(chǎn)品比在同一個(gè)城市開發(fā)不同類型的產(chǎn)品要容易得多，這樣既降低了研發(fā)成本，又最大限度地提高了開發(fā)速度，也更容易保證其產(chǎn)品品質(zhì)與風(fēng)格，形成品牌效應(yīng)。陽光100的產(chǎn)品，基本分為兩類：一類是選擇在未來新興城市中心地帶開發(fā)的"城市新興白領(lǐng)公寓"系列產(chǎn)品，主要面向所在城市及輻射范圍的"年輕白領(lǐng)"市場，并逐漸形成"國際主義新式住宅"的產(chǎn)品特征；另一類是選擇城市中心黃金地段開發(fā)的"城市廣場"系列產(chǎn)品，即把公建、商業(yè)、住宅合為一體的高端城市綜合體建筑。自2000年以來，陽光100在北京之外的天津、重慶、長沙、濟(jì)南、南寧、沈陽、成都、洛陽、無錫、煙臺、東營、柳州、桂林等十幾個(gè)城市成功開發(fā)了20多個(gè)項(xiàng)目。
陽光100目前采用“集權(quán)式”的管理體制：北京總部為每個(gè)項(xiàng)目制定一個(gè)原則性的目標(biāo)，人員、資金、設(shè)計(jì)、采購等專業(yè)性的工作都由總部控制，各地的項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)具體執(zhí)行，執(zhí)行中的相關(guān)協(xié)議都要在總部備案。項(xiàng)目經(jīng)理實(shí)際上只是去完成一個(gè)開發(fā)建設(shè)的過程，包括銷售過程、成本控制過程、管理以及和當(dāng)?shù)貐f(xié)調(diào)的過程。在管理上采用模塊化的原理，既保證了組織生產(chǎn)是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的流程，同時(shí)又保持了很高的靈活度。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的開發(fā)流程被分成很多模塊后，每一個(gè)模塊都可以單獨(dú)提升。
萬科模式：（見后文）
3．品牌定位
品牌定位就是明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略模式，在品牌核心理念的統(tǒng)領(lǐng)下構(gòu)建企業(yè)品牌框架，找準(zhǔn)企業(yè)與消費(fèi)者之間聯(lián)結(jié)的橋梁。
a、目標(biāo)客戶定位： 我的品牌面向誰？即我的品牌目標(biāo)客戶群是哪些人？現(xiàn)在很多地產(chǎn)企業(yè)沒有明確自己的目標(biāo)客戶群，或是都將目標(biāo)客戶群聚焦在同一社會階層上。比較有特色的像金地地產(chǎn)目標(biāo)放在成功人士；而陽光100聚焦在城市新興白領(lǐng)階層。
b、 品牌形象定位：品牌的個(gè)性是什么？即品牌的人格特征是什么？同樣的，目前大部分的地產(chǎn)企業(yè)都沒有品牌個(gè)性的，做得比較好的是萬科，其品牌個(gè)性歸納為：“有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的”。
c、 價(jià)值定位：品牌的價(jià)值訴求是什么？即品牌給客戶帶來的利益和獨(dú)特的價(jià)值是什么？萬科的價(jià)值主張是“展現(xiàn)自我的理想生活”；金地倡導(dǎo)“科學(xué)筑家”的理念；陽光100提出“為城市創(chuàng)造價(jià)值”；奧林匹克花園提倡“運(yùn)動，健康”的生活觀念等等。
3、 CIS構(gòu)建
CIS是英文corporate identity system的縮寫，既“企業(yè)識別系統(tǒng)”。CIS戰(zhàn)略是企業(yè)文化的形象體現(xiàn)和外化，是企業(yè)文化中最活潑，最有影響力的部分，而企業(yè)文化的發(fā)展與建設(shè)又為正確實(shí)施CIS奠定了基礎(chǔ)。一個(gè)人的外貌、言行舉止、名字等就是他的“識別系統(tǒng)”。同樣，消費(fèi)者也必須借助一個(gè)品牌獨(dú)特的識別系統(tǒng)去認(rèn)識一個(gè)品牌。CIS通常由三部分構(gòu)成：企業(yè)的理念識別(mind identity簡稱mi)；企業(yè)行為識別(behavior identity，簡稱bi)；企業(yè)視覺識別(visual identity， 簡稱vi)。我們常見的公司LOGO屬于視覺識別系統(tǒng)的范疇。
企業(yè)的理念識別包括企業(yè)的經(jīng)營信條，企業(yè)精神，座右銘，企業(yè)風(fēng)格，經(jīng)營戰(zhàn)略策略，廣告，員工的價(jià)值觀等。企業(yè)的行為識別包括對內(nèi)和對外兩部分。對內(nèi)包括對干部的教育，員工的教育(如服務(wù)態(tài)度，接待技巧，服務(wù)水準(zhǔn)，工作精神等)，工作環(huán)境，生產(chǎn)效益，廢氣物處理，公害對策，研究發(fā)展等；對外包括市場調(diào)查，產(chǎn)品開發(fā)公共關(guān)系，促銷活動，流通政策，銀行關(guān)系，股市對策，公益性，文化性活動等。企業(yè)的視覺識別一般包括基本設(shè)計(jì)，關(guān)系應(yīng)用，輔助應(yīng)用三個(gè)部分。基本設(shè)計(jì)包括，如企業(yè)名稱，品牌標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)字，標(biāo)準(zhǔn)色，企業(yè)造型，企業(yè)象征圖案，企業(yè)宣傳標(biāo)語，口號，吉祥物等；關(guān)系應(yīng)用包括，如辦公器具，設(shè)備，招牌，標(biāo)識牌，旗幟，建筑外觀，櫥窗，衣著制服，交通工具，包裝用品，廣告?zhèn)鞑ィ故荆惲械龋惠o助應(yīng)用，如樣本使用法，物樣使用規(guī)格及其他附加使用等。
CIS構(gòu)建是品牌管理與品牌傳播的基礎(chǔ)，一般應(yīng)由專業(yè)的廣告公司協(xié)助房地產(chǎn)商來完成。
4、 品牌聯(lián)想
品牌是由產(chǎn)品通路、產(chǎn)品本身、名字、包裝、價(jià)格、廣告、制造商、使用者、歷史、競爭者、促銷等消費(fèi)者所有體驗(yàn)的總和，其建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。"消費(fèi)者形成品牌形象就像鳥兒筑巢一樣，由許多隨手可得的材料擷取而成"。樓盤的質(zhì)量、產(chǎn)品的風(fēng)格、服務(wù)的態(tài)度、價(jià)格的水平、員工的面貌、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的風(fēng)采、還有廣告的版面、內(nèi)刊的主題、網(wǎng)站的內(nèi)容等等，都與購房者“認(rèn)知質(zhì)量”與“品牌聯(lián)想”的來源有關(guān)。消費(fèi)者從企業(yè)提供的原料中建造品牌，以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)與歷史。
許多房地產(chǎn)企業(yè)可能沒有意識到，現(xiàn)在企業(yè)所做的每一件事，所花的每一分錢，所說的每一句話，每一次呼吸，每一種表情……都會在購房者心智中形成有關(guān)某個(gè)企業(yè)的“品牌形象”。凡是被購房者接觸到、感受到、認(rèn)識到的，都與品牌有關(guān)，都會給客戶留有或好或壞的映象，致而影響其品牌聯(lián)想。
當(dāng)然品牌聯(lián)想與品牌定位及品牌傳播有關(guān)。提起華僑城地產(chǎn)，我們馬上想到“旅游地產(chǎn)”，提起“奧林匹克花園”，我們會聯(lián)想到“運(yùn)動地產(chǎn)”，而招商地產(chǎn)與“產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)”分不開，中海地產(chǎn)的旗幟是“過程精品”等等。這些品牌營銷成功的企業(yè)已在消費(fèi)者心目中穩(wěn)固地建立了清晰的品牌聯(lián)想。星河灣的宏宇地產(chǎn)擎起“品質(zhì)”地產(chǎn)的大旗，美林地產(chǎn)宣稱要做“休閑”地產(chǎn)，利海地產(chǎn)的口號是“綠色”地產(chǎn)……等等。這些概念的提出，都是為了尋求品牌差異化的產(chǎn)物，企求形成清晰的品牌區(qū)隔。品牌口號如果能與公司戰(zhàn)略、產(chǎn)品、配套及公司長期的品牌傳播策略結(jié)合起來，這些品牌無疑將在市場上，在消費(fèi)者心目中占有獨(dú)特的品牌定位。而這種定位一旦形成，別的企業(yè)將很難再撼動。
品牌聯(lián)想是品牌的靈魂，沒有清晰聯(lián)想的品牌其實(shí)還不能稱為真正意義上的品牌。有興趣的房地產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)市場營銷的領(lǐng)導(dǎo)人，不妨以此最簡單的方法檢測一下自己的企業(yè)或項(xiàng)目品牌：問一問與你企業(yè)有關(guān)系的人（供應(yīng)商、消費(fèi)者、競爭對手、政府部門相關(guān)人員等等），你企業(yè)或項(xiàng)目的名字讓他想起什么？如果回答結(jié)果五花八門，那么你還得在品牌建設(shè)之路上篳路藍(lán)縷，如果回答集中指向某一點(diǎn)，證明你們的品牌傳播是有效的。昆德在《公司宗教》一書里講：一個(gè)品牌所表現(xiàn)出來的品牌形象；一個(gè)品牌所應(yīng)該表現(xiàn)出來的品牌形象；消費(fèi)者心中所感知到的品牌形象，當(dāng)這三者相統(tǒng)一時(shí)，這時(shí)你的品牌形象才是強(qiáng)大可怕的。我們有的開發(fā)商將自己定位為文化地產(chǎn)商，卻在企業(yè)里、項(xiàng)目上看不到多少文化的影子。品牌必須能說清企業(yè)的特性。比如提起萬科，知道萬科的消費(fèi)者馬上能有個(gè)比較清晰的品牌形象，性質(zhì)是規(guī)模開發(fā)商，對象是都市白領(lǐng)，特點(diǎn)是物業(yè)管理好，十來秒鐘就能輕松說清楚。
5、 品牌策略
人們常見的品牌策略通常有三種：單一品牌策略，母子品牌，主副品牌。
單一品牌策略：單一品牌策略是指企業(yè)開發(fā)的所有樓盤使用同一品牌。這種品牌決策實(shí)際上是以企業(yè)的品牌與項(xiàng)目(產(chǎn)品)品牌融合在一起，企業(yè)品牌就是項(xiàng)目品牌。廣東奧園集團(tuán)所采用的就是單一品牌策略。該集團(tuán)所開發(fā)的樓盤有廣州奧園、番禺奧園、南國奧園、佛山奧園、順德奧園、南沙奧園、天鹿湖奧園、美的奧園等。
母子品牌策略：母品牌可以延伸出子品牌。母品牌其實(shí)就是企業(yè)形象品牌，它的主要對外功能就是為子品牌或副品牌提供可信賴的背景形象。例如P&G寶潔這個(gè)企業(yè)品牌就為飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油等子品牌提供優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)形象，而子品牌則重點(diǎn)塑造產(chǎn)品特點(diǎn)和功能形象。母子品牌傳播的重點(diǎn)在子品牌，母品牌僅提供品牌背書。
主副品牌策略：采用副品牌策略的具體做法是以一個(gè)成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。萬科便采取了這一策略，如萬科――城市花園、萬科――四季花城、萬科――金色家園、萬科――星園、萬科――俊園等。 副品牌可以直觀、形象地表達(dá)該產(chǎn)品的推廣概念和個(gè)性形象，又可以盡享主品牌的影響力。每個(gè)副品牌都可以利用原來主品牌的品牌資產(chǎn)，沾主品牌的光，而不須投入大筆廣告推廣費(fèi)用重新建立一個(gè)品牌；另一方面，副品牌不斷推出，可以提升主品牌的美譽(yù)度。品牌傳播的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位。