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陜西太白大手筆新品上市策劃紀(jì)實（3）
作者：孟躍 時間：2009-4-15 字體：[大] [中] [小]
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第三部分：創(chuàng)新的三維“藍(lán)海戰(zhàn)略”，太白大手筆酒走出高端產(chǎn)品競爭激烈的“紅海”
幸好，太白在西安市場的基礎(chǔ)很好，但是這個基礎(chǔ)只是中低檔產(chǎn)品帶給消費者太白是“好酒”的認(rèn)知。高端產(chǎn)品的營銷本身具有自身的特征，如何讓消費者接受一個陌生的高端新產(chǎn)品？如何在競爭激烈的西安高端白酒市場中脫穎而出？如何改變西安消費者對太白酒“不但有好酒，而且有高檔酒”的認(rèn)知，是擺在我們面前最大的難題。通過我們對西安戰(zhàn)略性市場白酒消費者的洞察以及競爭對手的分析。我們確定了太白大手筆酒西安市場上市的營銷思路。也就是將產(chǎn)品創(chuàng)新的“點”狀思維，渠道創(chuàng)新的“線”狀思維，品牌創(chuàng)新的“面”上思維三點結(jié)合，實現(xiàn)了太白大手筆酒上市獨特的藍(lán)海思維。
一，產(chǎn)品的創(chuàng)新是“點”。
白酒，尤其是高端白酒，產(chǎn)品自身歷來是最為關(guān)注的。名稱、度數(shù)、口感、外盒、內(nèi)瓶、價格等等，我們在太白大手筆酒的產(chǎn)品設(shè)計上，抓住了創(chuàng)新“點”。
產(chǎn)品名稱的創(chuàng)新給了目標(biāo)消費者直接感性的價值提升。一個好的名字就成功了一半，這句話在白酒行業(yè)尤為管用。水井坊、國窖1573、舍得、酒鬼酒等高端白酒無不是一個令目標(biāo)消費者“猩猩相惜”的名字而得到青睞的。白酒行業(yè)命名已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向，如何在同質(zhì)化中找到一個讓消費者“耳目一新”，同時能夠引起目標(biāo)消費者共鳴的產(chǎn)品名稱。在我們對太白高端產(chǎn)品目標(biāo)消費者進(jìn)行了深入的溝通發(fā)現(xiàn)，十一個字能夠充分體現(xiàn)他們的核心價值。睿智:成熟價值觀帶來的思想上的魅力與精神上的鼓舞；大手筆:行事氣勢磅礴,具備領(lǐng)袖氣質(zhì)與與生俱來的感染力；影響力:由于其特殊的位置與特定的時間,這種人的社會影響力十分巨大；也是消費品營銷中重要的意見領(lǐng)袖；超越自己:具有超越一般人的力量與智慧。“大手筆”三個字立馬蹦出在我們腦海中。企業(yè)家的大手筆，決定了企業(yè)的大未來；政治家的大手筆，決定了國家的大未來；藝術(shù)家的大手筆，決定了民族精神的大未來。大手筆是一種現(xiàn)代思維，做事情的非凡氣度；大手筆是一種做人風(fēng)格，做人的執(zhí)著和勇氣。大手筆，更是一種智慧。“大手筆”成為當(dāng)今社會主流文化，經(jīng)常見諸于報端媒體。為了進(jìn)一步和目標(biāo)消費者嫁接，我們在產(chǎn)品細(xì)分區(qū)隔上，我們根據(jù)產(chǎn)品檔次、消費場合以及目標(biāo)消費者的特點，自高而低系列產(chǎn)品分別為“黃天厚土”、“紫氣東來”、“蔚藍(lán)智慧”、“紅色激情”系列大手筆酒。
產(chǎn)品度數(shù)以及口感上的順應(yīng)。根據(jù)我們對陜西，重點是西安市場消費者的調(diào)研，適應(yīng)低度健康消費潮流的發(fā)展（陜西市場白酒普遍高度），我們將產(chǎn)品度數(shù)定在45度，同時也與我們推出的中高端政商務(wù)用酒的新產(chǎn)品定位吻合；在口感建立上，我們一改太白酒主流香型特征，調(diào)動公司基酒資源優(yōu)勢，采取濃鳳醬香型，保證了太白大手筆酒入口醇綿，回味悠長的特點。同時這也是太白大手筆酒獨特的產(chǎn)品利益點，是帶給消費者獨特的銷售主張。
產(chǎn)品線規(guī)劃的前后延展性。新品上市階段重點推出三款產(chǎn)品，以滿足不同消費者細(xì)分需求。其中主打酒店終端兩款產(chǎn)品以及主打渠道（商超以及名煙名酒店）一款產(chǎn)品。在未來的產(chǎn)品線規(guī)劃中，在目前三款產(chǎn)品市場基礎(chǔ)成熟后，我們將繼續(xù)推出高端形象產(chǎn)品大手筆黃天厚土酒，以支撐太白品牌形象。
產(chǎn)品利益點上的獨創(chuàng)性，凸出與產(chǎn)品定位吻合的產(chǎn)品訴求，太白大手筆酒是采用太白最好的基酒釀造而成。大手筆紫氣東來酒是采用1981年25年的基酒，大手筆蔚藍(lán)智慧酒采用1986年20年的基酒釀造而成，大手筆紅色激情酒是采用1991年15年的基酒釀造而成。最好的基酒釀造太白第一酒。“太白大手筆，太白第一酒”自然成了我們第二階段產(chǎn)品品質(zhì)訴求的核心點，也就是我們要將太白大手筆酒獨特的利益點深度傳達(dá)給我們的目標(biāo)消費者。
產(chǎn)品定價策略上的上下攻擊性。第一，定價上明顯高于競爭對手主流產(chǎn)品一個檔次，滿足中高端政商務(wù)的品牌定位的需要，給消費者以清晰的品牌檔次認(rèn)知。第二，從主流價位區(qū)間切入競爭對手相對弱勢的機(jī)會市場，上下夾擊西風(fēng)六年、十五年。第三，更好的滿足消費者不同場合的消費需求，更好的實現(xiàn)消費隱性需求在價格元素上的消費行為的體現(xiàn)。第四，拉大品牌操作空間，保證渠道較為豐厚的流利空間。奠定企業(yè)主流產(chǎn)品的地位，保證企業(yè)的長期利潤。發(fā)展出一條強(qiáng)有力的太白大手筆酒產(chǎn)品競爭力主流曲線。因此，太白大手筆酒新品上市價格我們做了如下的界定。高端產(chǎn)品太白大手筆【紫氣東來】酒價格（商超價）：208元；太白大手筆【蔚藍(lán)智慧】酒（商超價）：168元；太白大手筆【紅色激情】酒價格（商超價）：138元。
二，渠道的創(chuàng)新是“線”
營銷模式創(chuàng)新。改變傳統(tǒng)的品牌買斷以及總經(jīng)銷制的營銷模式，西安戰(zhàn)略性市場采取直營的營銷方式。將市場的主導(dǎo)權(quán)抓住在廠家自己手中；在西安市場以外的市場，我們將根據(jù)不同市場的發(fā)育程度以及市場定位，采取不同的營銷模式，以滿足市場（經(jīng)銷商）積極性的需要。
渠道選擇上。根據(jù)我們對西安市場的深度調(diào)研，結(jié)合太白大手筆酒的產(chǎn)品定位，在渠道選擇上，我們采取了“避開強(qiáng)勢酒店餐飲渠道；優(yōu)先開發(fā)團(tuán)購渠道；充分利用傳統(tǒng)商超優(yōu)勢渠道”，以啟動意見消費者為理念的渠道政策。為此，渠道啟動順序上。 第一步，利用太白酒的傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢，結(jié)合白酒自帶酒水消費趨勢，我們重點打造商超、名煙名酒店渠道，借此渠道對產(chǎn)品的“價格告知”作用，與下一階段打造的團(tuán)購和酒店渠道價格差奠定消費者認(rèn)知基礎(chǔ)。在集中人力資源主攻流通渠道同時，利用公司的人脈社會資源，以開展“老鄉(xiāng)懇談會”的方式，在白酒旺季之際啟動團(tuán)購市場，以意見領(lǐng)袖的自主消費帶動餐飲終端的即飲消費市場。通過消費者盤中盤啟動西安市場。第二步，在團(tuán)購與流通渠道啟動的第一階段，優(yōu)先進(jìn)入競爭對手管理、客情薄弱的餐飲渠道，加大人員推廣以及客情維護(hù)和拜訪的力度。以實現(xiàn)重點酒店的“一店一策”。
三，品牌的創(chuàng)新是“面”，也是高端產(chǎn)品推廣成功的“魂”。
大手筆的品牌核心是什么？如何將品牌核心用消費者的語言表達(dá)出來？我們認(rèn)為：大手筆的品牌核心是“睿智”，是一種大智慧。運籌帷幄之中,決勝千里之外是太白大手筆品牌內(nèi)涵的非常細(xì)致的概括。如何將太白大手筆的品牌核心做清晰、準(zhǔn)確的提煉并傳達(dá)給消費者呢。太白大手筆，心有大未來，一句振奮人心的品牌廣告語同時醞釀而成，瑯瑯上口，不正生動地表達(dá)了目標(biāo)消費者的心理以及行為準(zhǔn)則嘛。
如何向目標(biāo)消費者清晰、直白地傳達(dá)太白大手筆酒的品牌核心呢？品牌形象代言人。那誰最能夠代表大手筆政商形象呢？我們想到了專門飾演主旋律影片的影星―― 廖京生先生。通過他的熒屏形象向消費者傳達(dá)太白大手筆的品牌定位。
如何傳達(dá)我們的品牌？階段化、集中化、滲透化、立體化。階段化指的是要根據(jù)產(chǎn)品上市的不同階段，采取不同的傳播策略以及傳播手段。在每一階段的媒體投放中我們要力爭集中廣告資源，采取立體化的傳播手段，進(jìn)行深度滲透，保證傳播的效果。立體化指的是在每一階段媒體選擇上要立體，將空中傳播、地面媒體結(jié)合起來，同時配合終端的銷售。
第一階段：新品上市前的媒體造勢階段：太白五十年巨獻(xiàn)，太白大手筆隆重登場。這一階段品牌的主口號是：“太白大手筆，心有大未來”。
在太白大手筆酒正式上市之前，由于10月份全國糖酒會在古城西安召開。太白酒業(yè)抓住了這千載難逢的機(jī)會。集中公司所有廣告資源，強(qiáng)勢、高調(diào)的向西安消費者，陜西全省，乃至全國經(jīng)銷商傳達(dá)了太白高端形象產(chǎn)品――太白大手筆酒即將面世的信息。在西安糖酒會舉辦期間，太白酒業(yè)舉辦了“太白酒業(yè)中國馳名商標(biāo)認(rèn)定暨太白大手筆酒新品上市”大型新聞發(fā)布會，邀請省市領(lǐng)導(dǎo)、各路主流媒體以及1000位全省各地的經(jīng)銷商參加。集中利用高速公路路牌、糖酒會場巨幅戶外等，用一個聲音說話。正如，在糖酒會期間太白大手筆形象代言人、著名影星――廖京生先生到達(dá)西安后，由衷的發(fā)出感慨。“要死人拉，要死人拉，到處是他的形象”。
第二階段：深度解讀太白大手筆品牌，強(qiáng)勢啟動旺季市場銷售。這一階段品牌的主口號是：“太白大手筆，太白第一酒”。
有人會說，既然“太白大手筆，心有大未來”是太白大手筆酒的廣告語，怎么能又冒出了新的廣告語了呢，這豈不是不堅持嘛。其實這兩個口號從本質(zhì)上是統(tǒng)一的，只是一個從精神層面上品牌廣告語，一個從品質(zhì)層面上的產(chǎn)品廣告語而已。在太白大手筆第一階段強(qiáng)勢推廣完成了消費者基本層面上的認(rèn)知后，我們將重點回歸對產(chǎn)品基本層面的深度挖掘。尤其是高端產(chǎn)品而言。在新品太白大手筆酒完成鋪貨后，白酒旺季已經(jīng)到來之際。如何將太白大手筆酒的高認(rèn)知度轉(zhuǎn)換為品牌的好感度，繼而拉動銷售呢。既然是太白高端形象產(chǎn)品，一定是太白最好的酒。既然是太白最好的酒，應(yīng)該就是太白第一酒。在我們和大手筆酒營銷公司宋總、葛總等幾次激烈的思想碰撞后，太白第一酒正好能夠從品質(zhì)上給太白大手筆做鋪墊。那我們不如直接將“太白大手筆太白第一酒”作為我們第二階段傳播的主題口號。在確定了第二階段，也就是旺季階段的傳播主題后。我們對旺季的傳播進(jìn)行了系列整合。
在元旦、春節(jié)兩節(jié)到來之前，集中媒介資源，將“太白大手筆太白第一酒”的品牌概念訴求清晰、高密度的傳達(dá)給目標(biāo)消費者。一方面，在主流媒體《華商報》上連續(xù)投放6期平面軟硬結(jié)合的廣告，通過太白酒業(yè)高層對太白第一酒進(jìn)行品牌背書，同時利用地面公交媒體、電梯媒體向目標(biāo)受眾傳達(dá)太白大手筆酒新品的內(nèi)涵。見下：
（圖片略）
突出重點，集中力量進(jìn)行地面戰(zhàn)，與高空向?qū)?yīng)的地面推廣活動的跟進(jìn)。高端白酒的操作手法與中低端白酒操作手法有很大差別。太白大手筆酒促銷策略：一是太白大手筆酒上市，改變傳統(tǒng)的以通路推力為主導(dǎo)的促銷，而將重心轉(zhuǎn)向以消費者為重心的促銷策略。二是要講促銷策略與我們的產(chǎn)品定位吻合，走高端高質(zhì)小眾的策略。一是通過大型品鑒會的開展，建立太白大手筆酒VIP客戶群，二是針對政協(xié)、人大兩會開展公關(guān)活動，建立與目標(biāo)消費者的關(guān)聯(lián)，樹立品牌影響力。在新品上市新聞發(fā)布會結(jié)束后，借勢開展了大型的消費者攻關(guān)活動以此拉動團(tuán)購消費者。通過連續(xù)在西安市及其周邊地區(qū)開展了幾場“太白大手筆酒消費者品鑒會”，通過品鑒會，讓目標(biāo)消費者對太白大手筆酒有了清晰的認(rèn)知，也為我們開展團(tuán)購市場提供的有效的信息資源；
政商大手筆，太白大手筆。太白大手筆是一款直接定位為陜西政商用酒的產(chǎn)品，如何借勢，如何有效嫁接政治、社會資源是關(guān)系到太白大手筆酒是否成功的關(guān)鍵。2006的年末，正好是陜西省、西安十屆人大五次會議黨代會、人代會以及政協(xié)會召開之際，和我們的產(chǎn)品政商務(wù)用酒的定位吻合，如何集中利用這幾個事件進(jìn)行事件行銷，針對我們的目標(biāo)人群開展攻關(guān)活動，是“資源最小化，效果最大化”的集中體現(xiàn)。大手筆成立為以宋總為首的公關(guān)部，圍繞兩會開展攻關(guān)活動。通過公司的努力，在年末太白大手筆成為“陜西省政府接待指定用酒”，和西風(fēng)六年、十五年平起平坐。同時，利用太白大手筆地理位置優(yōu)勢，對陜西省、西安市人代會場地――止園飯店重點包裝，對酒店各個場地都掛上太白大手筆的燈籠廣告，同時全面冠名兩會，當(dāng)太白大手筆酒出現(xiàn)在黨代會代表的餐桌上時候，西安政界領(lǐng)導(dǎo)紛紛表示“好酒”，尤其追捧太白大手筆酒包裝里內(nèi)置的促銷禮品。活動取得了很好的社會效益和眼球經(jīng)濟(jì)，很多代表紛紛詢問是不是太白推出的高檔酒啊，大手筆酒這個名字不錯，和時代主題吻合。讓新品太白大手筆酒在西安政界高調(diào)亮相，緊跟其后的政協(xié)九屆人大五次會議，太白酒已經(jīng)和相關(guān)部門協(xié)商，全面贊助會議。讓太白大手筆酒在西安商界以及民意意見領(lǐng)袖代表中高調(diào)亮相。
根據(jù)政商目標(biāo)消費者在白酒選擇中的促銷接受狀況，結(jié)合陜西市場主要競爭對手的促銷策略以及促銷方式，我們將促銷分兩個階段開展。即新品上市階段的“盒內(nèi)內(nèi)置與品牌吻合的促銷品”，通過上市階段的傳播，將促銷品的概念與消費者利益?zhèn)鬟_(dá)給目標(biāo)消費者。通過我們對西安市場白酒的促銷形式我們，將新品太白大手筆酒盒內(nèi)置與消費者定位吻合的高檔派克簽字筆。然后通過“喝大手筆酒，得派克筆”的方式將促銷利益點傳達(dá)給消費者。以形成在西安市場消費者中的口碑，這個促銷形式在我們贊助黨代會時候，人大代表追捧我們盒內(nèi)的派克筆得到了很好的驗證。針對旺季（元旦、春季）的促銷，我們開展了系列的即時性促銷活動。以實現(xiàn)品牌與消費者的互動溝通。
同時，針對目標(biāo)消費者的消費心理和消費特征，開展“太白大手筆酒VIP”征集活動，由市場部搜集目標(biāo)客戶資料，由專門成立的大客戶部向目標(biāo)消費者郵寄“太白大手筆酒VIP卡”，一方面樹立目標(biāo)消費者高端形象價值，同時可以針對目標(biāo)消費者開展團(tuán)購活動。此舉立刻取得了市場效果。得到了目標(biāo)消費者的高度認(rèn)可。
第四部分：捷報頻傳，凸現(xiàn)白酒行業(yè)“藍(lán)海戰(zhàn)略”的有效實施
連續(xù)的大型攻關(guān)活動的開展，讓太白大手筆酒鎖定在目標(biāo)消費者心目中立了全新的品牌形象，為太白大手筆酒在旺季的市場銷售中奠定的堅實的基礎(chǔ)。在太白大手筆酒上市3個月后，西安市場出現(xiàn)了“喝太白大手筆酒”的熱潮。市場反應(yīng)良好，也反過來刺激了經(jīng)銷商，很多外地的經(jīng)銷商紛紛加入了太白大手筆酒的客戶團(tuán)隊，在我們12月份、1月份對陜西寶雞、榆林、延安、商洛以及西安周邊的縣市進(jìn)行招商時候，很多經(jīng)銷商紛紛加入太白大手筆的團(tuán)隊（詳見太白大手筆招商致勝之道），太白大手筆初步完成了對陜西市場的布局。
營銷戰(zhàn)術(shù)一定要和企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略相吻合，這樣才能夠集中“全力”打好攻堅戰(zhàn)。太白酒業(yè)高層在這一點上與方德智業(yè)高度吻合，在推廣高端形象產(chǎn)品――太白大手筆酒的項目上，公司是“用一個聲音說話”、“一個拳頭打人”。譬如前期將太白所有的戶外廣告位置統(tǒng)一換成太白大手筆酒廣告，影響到公司相關(guān)方面的利益，但是實際結(jié)果是大大提升了太白酒業(yè)整體品牌的上升，也必然反過來推動了太白系列產(chǎn)品的銷售，有力地打擊了競爭對手。
任何先進(jìn)的營銷模式、高明的營銷戰(zhàn)術(shù)都是通過艱苦的地面執(zhí)行才能夠?qū)崿F(xiàn)的。太白大手筆酒的成功，與太白酒業(yè)高層，尤其是張董事長與張總強(qiáng)力支持與推進(jìn)，與太白大手筆酒營銷公司的諸位同仁強(qiáng)有力的執(zhí)行息息相關(guān)。以宋總、葛總為首的銷售團(tuán)隊強(qiáng)有力的執(zhí)行力，保證了太白大手筆酒上市3個月就迅速產(chǎn)生市場影響力。正如，方德智業(yè)營銷公司所倡導(dǎo)的理念一樣“沒有執(zhí)行，一切都是空談”。
孟躍，方德智業(yè)（北京/安徽）營銷咨詢公司總經(jīng)理，系統(tǒng)營銷專家，八年實戰(zhàn)營銷咨詢歷程，三十余家企業(yè)咨詢經(jīng)驗，十余家媒體營銷顧問，創(chuàng)建并推行“系統(tǒng)營銷”、“勾兌營銷”、“第三種品牌”等營銷理論和執(zhí)行系統(tǒng)，切身為中國企業(yè)營銷服務(wù)。出版著作：中國酒類實戰(zhàn)營銷第一書《勾兌營銷》北京理工大學(xué)出版社2008、品牌前沿著作《第三種品牌》清華大學(xué)出版社2007、酒類行業(yè)特刊《盤中盤終結(jié)者》北京方德營銷咨詢公司2006。歡迎交流：MSN/E-mail：foundbrain@163.com