當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
陜西太白大手筆新品上市策劃紀(jì)實(shí)（2）
作者：孟躍 時(shí)間：2009-4-15 字體：[大] [中] [小]
-
第二部分：戰(zhàn)略性市場(chǎng)（西安）機(jī)會(huì)點(diǎn)分析
在我們對(duì)陜西市場(chǎng)做了深入、透徹的市場(chǎng)考察與分析后，界定了太白高端產(chǎn)品的市場(chǎng)戰(zhàn)略布局。以大西安市場(chǎng)為突破口，在2006年旺季對(duì)整個(gè)陜西市場(chǎng)進(jìn)行布局。西安市場(chǎng)是眾所周知最難啃的骨頭，前有西風(fēng)六年、十五年阻擊，后有五糧液、劍南春以及口子窖等外來(lái)高端產(chǎn)品的沖擊。西安市場(chǎng)切入的機(jī)會(huì)點(diǎn)到底在哪里？
一，陜西市場(chǎng)（西安市場(chǎng)）餐飲終端發(fā)育狀況及太白大手筆酒切入的機(jī)會(huì)點(diǎn)
西安餐飲終端發(fā)育成熟，餐飲集中。西安市上規(guī)模的A類酒店約200家左右，B類中型酒店有1000多家，反映生意較好的酒店有宗江老川菜、毛家湘菜館（兩個(gè)店）、小肥羊、紫荊花大酒店（粵菜為主）等。在南二環(huán)的中高檔酒店較多，較知名的有小貝殼、天一順等，一般主攻酒店的品牌首先從這一帶開(kāi)始。
餐飲酒店渠道的領(lǐng)導(dǎo)渠道地位依然沒(méi)有改變。在西安餐飲市場(chǎng)，目前的白酒自帶消費(fèi)比例還不是很高，一般情況下，請(qǐng)客宴請(qǐng)客人消費(fèi)白酒，基本上是在酒店消費(fèi)。對(duì)品牌高度的樹(shù)立具有很大的提升作用，成為白酒進(jìn)入西安市場(chǎng)的主要渠道之一。
白酒在餐飲終端的競(jìng)爭(zhēng)激烈，進(jìn)入門檻較高。旺銷的B類中型酒店單品進(jìn)店費(fèi)用在3000元－5000元，A類酒店終端的進(jìn)店費(fèi)用上萬(wàn)元。對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入的成本與風(fēng)險(xiǎn)較高。
西安餐飲終端發(fā)育狀況對(duì)太白大手筆酒切入的機(jī)會(huì)點(diǎn)
第一，太白酒在陜西，尤其是在西安市場(chǎng)餐飲渠道的品牌影響力很強(qiáng)，餐飲終端不排斥太白酒；目前從西安市場(chǎng)的考察情況看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是西風(fēng)酒在餐飲終端的客情關(guān)系不夠到位，很多餐飲終端實(shí)際上沒(méi)有發(fā)揮到應(yīng)有的作用。因此，首先選擇強(qiáng)勢(shì)品牌薄弱的A/B類餐飲渠道切入，通過(guò)重點(diǎn)終端重點(diǎn)掌控，以買斷促銷的方式進(jìn)行新品牌的消費(fèi)者強(qiáng)勢(shì)訴求和告知。
二，西安市場(chǎng)流通、商超發(fā)育狀況及太白大手筆酒切入的機(jī)會(huì)點(diǎn)
西安市大型商超有20多家，其中較有知名度的有家世界超市（六家分店）、好又多超市（兩個(gè)店）、人人樂(lè)超市（兩個(gè)店）、愛(ài)家超市（三個(gè)店）、金三福超市（新開(kāi)業(yè)不久）和開(kāi)元商場(chǎng)、海星連鎖等。西安批發(fā)市場(chǎng)主要有豐慶路批發(fā)市場(chǎng)、國(guó)亨批發(fā)市場(chǎng)、勞動(dòng)南路綜合批發(fā)市場(chǎng)、自強(qiáng)路批發(fā)市場(chǎng)、胡家廟綜合市場(chǎng)、吉祥村、白家市場(chǎng)、玉林市場(chǎng)、炭市街市場(chǎng)、土門市場(chǎng)等，其中豐慶路、國(guó)亨和勞動(dòng)南路批發(fā)市場(chǎng)在西北地區(qū)影響最大。其中豐慶路批發(fā)市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較大，白酒商戶約200家左右，輻射范圍除陜西以外，還可達(dá)到甘肅、寧夏、內(nèi)蒙等部分區(qū)域。其次是西門食糖批發(fā)市場(chǎng)、白酒商戶約40余家。
西安市場(chǎng)由于其特殊的地理位置以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，其商業(yè)流通發(fā)育比較成熟。商業(yè)流通的幾種業(yè)態(tài)也具有特征比較明顯。從大型百貨公司（金花百貨）到大型賣場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)超市、便利店以及夫妻店、批發(fā)市場(chǎng)等都有成熟的代表。商業(yè)流通的各種業(yè)態(tài)各自承擔(dān)著白酒行業(yè)所發(fā)揮的作用。
西安市場(chǎng)流通、商超發(fā)育狀況對(duì)太白大手筆酒切入的機(jī)會(huì)點(diǎn)
充分借勢(shì)商業(yè)流通的作用，利用連鎖賣場(chǎng)以及批發(fā)的作用輻射整個(gè)陜西市場(chǎng)；在西安市場(chǎng)，要借助太白原有的渠道優(yōu)勢(shì)第一步切入大型賣場(chǎng)、名煙名酒店渠道，一方面展示太白大手筆酒新品，樹(shù)立品牌影響力；其二以此來(lái)建立消費(fèi)者認(rèn)知中的價(jià)格差問(wèn)題。重點(diǎn)集中資源，以重點(diǎn)商超渠道為突破口，利用團(tuán)購(gòu)和酒店終端的雙向影響力，啟動(dòng)西安白酒市場(chǎng)。
三，從主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)尋找太白大手筆酒上市機(jī)會(huì)點(diǎn)
從銷售市場(chǎng)以及品牌的影響力來(lái)看，不難分析在陜西市場(chǎng)，尤其是西安是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是西風(fēng)（15年、6年）。從目前陜西市場(chǎng)上來(lái)看，無(wú)論是市場(chǎng)規(guī)模還是市場(chǎng)效益，西鳳酒的老大地位無(wú)法撼動(dòng)。2006年在整個(gè)陜西市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了將近7個(gè)億的銷售業(yè)績(jī)，同時(shí)其將營(yíng)銷觸角伸向省外市場(chǎng)。準(zhǔn)備在未來(lái)幾年完成其向省外拓展的目的。
經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新改變了西鳳酒，但是這種經(jīng)營(yíng)模式也逐漸阻礙著西鳳酒的持續(xù)發(fā)展。西鳳酒在2002年以前低彌，企業(yè)難以維繼，僅依靠陜北部分市場(chǎng)的低價(jià)產(chǎn)品維持生存，2003年放開(kāi)品牌買斷的經(jīng)營(yíng)模式，企業(yè)再度崛起。其主導(dǎo)中高端產(chǎn)品西風(fēng)六年、十五年就是和好貓酒業(yè)聯(lián)合開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。其銷售額和銷售利潤(rùn)占據(jù)西鳳酒一半以上，雖然十五年、六年的成功操作，大大提升了西鳳酒的品牌高度，但是其銷售模式的局限性，在一定程度上反過(guò)來(lái)影響了西風(fēng)自身品牌。雖然，西鳳酒為了改變現(xiàn)狀，先后自主開(kāi)發(fā)了中高端產(chǎn)品1952、1956系列產(chǎn)品，但是一方面其品牌核心的挖掘欠缺，另一方面受渠道的壁壘，到目前為止很難突破西安市場(chǎng)。西風(fēng)的這種營(yíng)銷模式，在西風(fēng)發(fā)展過(guò)程中，必然會(huì)成為我們利用的機(jī)會(huì)。
西風(fēng)的產(chǎn)品策略。借勢(shì)大品牌，大傳播的營(yíng)銷戰(zhàn)略，2002年和好貓酒業(yè)聯(lián)合開(kāi)發(fā)西風(fēng)6年、15年中高端產(chǎn)品，公司配合重點(diǎn)打造，取得了巨大的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)運(yùn)作，樹(shù)立了在陜西市場(chǎng)中高端地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。公司確立了“ 369”產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，公司重點(diǎn)運(yùn)作自身三款中高端產(chǎn)品。
西風(fēng)的傳播策略。傳播主題上，西鳳酒是中國(guó)四大名酒，中國(guó)馳名商標(biāo)。在我們看到的戶外廣告以及電視廣告上，我們可以清晰的看到西鳳酒傳播的一個(gè)核心是“中國(guó)人的喜慶酒”。消費(fèi)者很難理解其廣告訴求的核心與西鳳酒品牌的內(nèi)涵是否吻合，品牌的口號(hào)與產(chǎn)品是否真正吻合？所以，很多人覺(jué)得西鳳酒無(wú)外乎是花了大手筆酒廣告費(fèi)用告訴一個(gè)讓消費(fèi)者糊里糊涂的“中國(guó)人的喜慶酒”。傳播媒體選擇上，西鳳酒的媒體投放不可謂不是大手筆投放。在陜西市場(chǎng)，包括電視、報(bào)紙、戶外、公交、電梯等，幾乎所有的媒體都可以看到西鳳酒的影子。在某種程度上，西風(fēng)的成功是廣告轟炸的成功。
但是，傳播策略與營(yíng)銷戰(zhàn)略的不吻合。西風(fēng)大品牌的傳播策略與西鳳酒整體戰(zhàn)略發(fā)生很大程度上的沖突，尤其是大品牌的品牌定位與其主導(dǎo)產(chǎn)品的產(chǎn)品定位不吻合，這就造成消費(fèi)者認(rèn)知上的混亂，在一定程度上削弱了品牌傳播的效果。也給我們一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
市場(chǎng)運(yùn)作問(wèn)題及機(jī)會(huì)切入點(diǎn)。西鳳酒中高端以下不強(qiáng)，且在部分終端維護(hù)不到位，求利心切，露出問(wèn)題終端，西鳳酒對(duì)終端掌控能力較弱；西風(fēng)的成功是大傳播的成功，但是，其傳播的核心與自身的產(chǎn)品定位發(fā)生沖突，必然在以后會(huì)影響到消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度；西鳳酒的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已經(jīng)受到市場(chǎng)，尤其是經(jīng)銷商的巨大“威脅“，已經(jīng)大大影響到自身品牌的影響力。
四，從陜西（西安）白酒品牌格局看太白大手筆酒切入陜西市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)
西安市場(chǎng)白酒消費(fèi)量較大，年銷量約4萬(wàn)噸左右，消費(fèi)水平中等偏高。這就給眾多白酒在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)提供了外部消費(fèi)條件。而陜西省白酒生產(chǎn)能力較小，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，巨大的市場(chǎng)需求空間令外地品牌虎視眈眈，尤其是川酒、皖酒、還有新疆酒的一些品牌，但外地酒大多在此地只是輪流坐莊，甚至有的僅是曇花一現(xiàn)。而相對(duì)來(lái)說(shuō)，地產(chǎn)酒西鳳和太白對(duì)家門口把得較嚴(yán)，尤其是陜西好貓公司操作的品牌西鳳十五年陳釀和六年陳釀，其在高檔市場(chǎng)上份額較大，而且獲得“陜西省政府指定招待用酒”的稱號(hào)。洞藏太白、太白一壺藏和太白家宴等太白系列產(chǎn)品在中低檔市場(chǎng)上一統(tǒng)天下。
高端產(chǎn)品格局狀況。在西安市場(chǎng)，高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化階段，高檔酒目標(biāo)消費(fèi)群在酒店里消費(fèi)的價(jià)位一般在超過(guò)200一瓶。優(yōu)勢(shì)品牌集中在五糧液、劍南春、國(guó)窖1573、水井坊、西鳳15年陳釀等知名品牌之間。從目前西安高端酒店以及大型賣場(chǎng)來(lái)看，五糧液的強(qiáng)勢(shì)地位很難撼動(dòng)，由于天駒公司的強(qiáng)力出擊，國(guó)窖1573也呈現(xiàn)出上升的趨勢(shì)，地產(chǎn)品牌中，只有西風(fēng)15年一支獨(dú)秀。從總體上看，未來(lái)西安市場(chǎng)高端白酒市場(chǎng)主流品牌集中向國(guó)家名優(yōu)品牌及其衍生品牌靠攏。地產(chǎn)品牌由于受品牌力的影響，很難支撐其高價(jià)的溢價(jià)效應(yīng)，所以也只能在高端產(chǎn)品中以提升品牌形象為主要戰(zhàn)略，以最大程度上占據(jù)一定市場(chǎng)份額為目標(biāo)。
全國(guó)性名酒的品牌優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勁，品牌拉力足夠，較好滿足高檔消費(fèi)人群需求。目前對(duì)于太白酒業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，還不具備直接與其競(jìng)爭(zhēng)條件，應(yīng)不與其正面競(jìng)爭(zhēng)。
中高端主流產(chǎn)品格局。中高端價(jià)格在這個(gè)區(qū)間內(nèi)，是西安白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的空間。在西安市場(chǎng)上的品牌格局看，西鳳十五年、六年優(yōu)勢(shì)明顯，餐飲、流通自點(diǎn)率很高，柔西鳳有一定的市場(chǎng)量。太白系中太白洞藏10年上升比較快，已經(jīng)成為中高檔第二品牌太白洞藏5年優(yōu)勢(shì)明顯，自點(diǎn)率很高，但忽視了B類以下部分終端的維護(hù)，拉出一定空檔，被新疆貢和河套其他品種。外來(lái)品牌名酒系中劍南春減弱。外來(lái)品牌安徽口子窖在經(jīng)歷的輝煌之后，已經(jīng)沒(méi)有當(dāng)年的輝煌態(tài)勢(shì)，從西安餐飲市場(chǎng)來(lái)看，由于受經(jīng)銷商的影響，口子窖正逐步消失在消費(fèi)者心目中。鉆了空子。
在中高端市場(chǎng)上，太白地產(chǎn)品牌優(yōu)勢(shì)明顯。太白系列品牌在中高檔、中檔有較強(qiáng)的品牌拉力，較好整合了社會(huì)資源。而主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手西鳳中高端以下不強(qiáng)，且在部分終端維護(hù)不到位，求利心切，露出問(wèn)題終端進(jìn)行階段性攻擊首先切入西鳳15年價(jià)格下線。而省內(nèi)其他品牌，像三糧液、老榆林等，在品牌拉力和產(chǎn)品力上均不足；開(kāi)缸酒品牌拉力與系統(tǒng)操作均有不足。太白大手筆酒準(zhǔn)備充分，直接競(jìng)爭(zhēng)，重點(diǎn)在產(chǎn)品和系統(tǒng)性操作發(fā)力。
中低檔流通產(chǎn)品格局。這一檔位市場(chǎng)容量較大，各品牌都能通過(guò)推力獲取一定銷量，處于混戰(zhàn)狀態(tài)。西安中低檔白酒市場(chǎng)主要被地產(chǎn)，尤其是太白系列酒所壟斷。主要品牌有太白一壺藏、太白家宴等，外來(lái)品牌河套老窖以及新疆貢通過(guò)大力度的市場(chǎng)操作，取得了一定的市場(chǎng)份額。但是，在中低端市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)以價(jià)格為重心的品牌忠誠(chéng)度高，因此，從這個(gè)角度上看，如果具備一定的品牌影響力，加上在通路上的力度，是有機(jī)會(huì)成功操作市場(chǎng)的。