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廣告總是靚麗的。她五彩繽紛，她代價高昂，人們對她十分熱衷。但是很多時候廣告也化成泡影，廣告是現代營銷中最具風險的投資之一。
有關這一說法已經流傳了幾十年，有一位廣告人說過：“用于廣告的錢有一半打了水漂，搞不清楚的是到底那一半打了水漂”
目前大家都有一種共識：那就是隨著競爭的加劇，現階段廣告的效果是越來越差了，以前，系列廣告一經播出，咨詢電話動輒數十個，市場就會明顯有所反映；但在現在，廣告刊出后，咨詢電話總是寥寥無幾，市場反映很小，目前，就算是整版廣告也已經成為一項常規武器，沒有以往的神奇效果了。那么對于一些中小品牌，廣告預算少，
如何運作廣告，才能取得更大的效果呢 一、 正確的認識廣告。
首先我們要要正確的評估廣告對銷售的貢獻，廣告是為營銷服務的，廣告只是營銷運作中的一個環節，做廣告最終是為了促進銷售，廣告不僅僅面向新消費者，實現初次購買，更重要的是也要面向老消費者，給消費者以信心，實現長期的銷售。我們既不要盲目夸大廣告的作用，將市場成敗的全部責任系于廣告一身，也不能輕視廣告的作用。其次，我們還要充分認識到廣告發揮作用的條件，廣告必須在產品定位、終端、促銷、公關、服務等其他營銷要素配合下才能最大限度的發揮作用。
二、 中小品牌廣告的影響因素。
廣告的影響因素，大體有三個方面，第一是廣告媒體運作，包括媒體類別、發布計劃、發布量、發布時機、時段、版面、規格等等，第二是廣告創作，包括廣告目標、訴求對象、訴求點、訴求方式，以及在策略指導下發想廣告創意，還有廣告文案、廣告構圖等。第三是廣告戰略，由于廣告是講究累計效應的，單次廣告運作，其效果畢竟是有限的，只有堅持正確的、長期的、一致的廣告戰略，廣告才能更有效的說服消費者。
影響效果的廣告本身因素，我們還可以從另外一個角度去理解，即策略、創意、執行，無論是媒體、還是創作、以及戰略，都需要有一個正確的策略，作為中心，然后再進行創意，活化創意，最后再表現執行，進行撰文、構圖、媒體選擇、戰略執行。
最后還要分析一下廣告的外在影響因素，社會文化規范、風土人情、政策法規、經濟收入、保健意識，均對廣告效果有著影響：廣告本質是一種文化的范疇，保健品廣告的內涵必須與消費者內心的道德規范相吻合，方能被消費者自覺的接受。
三、 中小品牌廣告運作原則：
根據價值工程學原理，效果=功能/成本，對于廣告來說，功能就是創意策略，成本主要是媒體費用，從目前的市場情況來看，正版廣告的效果并不是半版廣告的一倍，更不是1/4版的四倍。中小品牌的市場由于若干大品牌的先期教育，消費者已經接受了消費的概念，有了保健的意識，而中小品牌往往具有直觀的品牌名稱，能夠體驗品牌的基本定位，消費者基本清楚產品的作用，廣告不需要大量的說理，最重要的是運用有效的創意，科學的提醒消費者，因此，中小品牌廣告要采取“優創意、小版面，多頻次”的原則，軟文與硬廣告相結合，最大限度地節約成本，同時還要產出最大的效果。
四、 廣告具體目標：
廣告要想取得預期的效果，必須明確廣告目標。一般來講，廣告是為了建設品牌、促進銷售，大衛.奧格威也說過“廣告是為了銷售，否則便不做廣告”，但對于具體的品牌廣告，則顯得過于籠統，不細致精確，具體目標才是重要的，中小企業制定廣告計劃，首先要為廣告制定合理可行的具體目標。而要確定一個具體目標是否適合作為廣告目標，檢驗方法是提出這個問題：“該目標能否只通過廣告實現？”，如果答案是“不能”，那么該目標就不能成為廣告直接目標。
廣告只是決定銷量眾多因素中的一個，所以，銷量增加不能作為廣告的具體直接目標
制定廣告具體目標要先明確兩個基本問題：“我們要影響誰？”“我們要向他們宣傳那些特定利益，傳遞那些歇息？”，企業可以聘請廣告公司設計制作發布廣告，但具體的廣告目標一定要由企業自己制定，而不是廣告公司。
廣告目標可以有很多，例如：
1、 傳遞信息
2、 改變觀念
3、 改變態度
4、 激發購買欲望
5、 建立聯系
6、 引導行為方向
7、 讓受眾放心
8、 提醒
9、 提供購買理由
10、 演示
11、 吸引潛在顧客前來查詢，參與活動等。
五、 廣告策略模式
1、 強化需求的模式：消費者的某種需求受到越多的刺激，他就越迫切的想滿足這一需求。我們應該采取哪些手段刺激消費者需求呢？
1) 樹敵手段：給自己品牌最擅長對付的難題賦予一個可怕的面貌，或者起一個可怕的名字，或者以最糟糕的形式將它展示在眾人面前。
抗疲勞的保健品，首先將疲勞綜合癥導致猝死稱為“過勞死”，引起具有相似癥狀的消費者恐懼，訴求：“服用**產品，使你遠離過勞死”，，撬開了保健品市場中最為理性的中青年男性市場，獲得了成功。
2) 后期效應手段；假如消費者無法解決一個表面無危險的疲勞現象，那么我們將他必然陷入的處境嚴重化、戲劇化
兒童尿床在許多人眼里是一個正常現象，引不起大家的重視，遺尿停產品卻獲得了成功，其廣告策略巧妙地演繹了后期效應手段，指出兒童尿床如果不及時治愈，將會導致兒童自卑、智力低下，導致學習成績下降，尿床成為了少年兒童成長的大敵，而遺尿停就是兒童尿床的克星。
3) 社會懲罰手段：假如消費者不能解決他的問題，那我們就將他所面對的重要社會后果戲劇化。
肝炎患者不僅要承受的病痛的折磨，還會受到社會的歧視，找不到工作，參加社會活動被拒絕，產品的出現，解決了患者的問題。
兒童近視產品則訴求孩子將來升學、參軍、工作受到限制，要盡早的治療保健，會還給孩子光明的未來等等。
4) 訴諸指標的廣告手段：從品牌的研制、發展、使用范圍中提煉出一個特別的指標加以宣傳，讓消費者從中得出質量優異的結論。
a) 使用者的有效認定：證言式廣告，即消費者的現身說法或專家的推薦。
b) 權威單位的推薦：比如**學會、**研究院等等，能夠有效地提高廣告的可信度。
c) 產地：地域品牌能樹立消費者對產品品質優良的認知。
2、 合乎規范的廣告模式：消費者之所以喜歡某一品牌，是為了避免或消除一種（與其規范和價值相左的）的內心沖突。
兒女為父母購買產品，父母年齡大了，身體不好，但是兒女卻是很忙，無暇孝順父母，內心不安，只有借助送能讓父母滿意的禮品表達心意。
孝，是中國人的傳統美德，看看黃金酒的廣告，一句“想喝，讓你的兒子給你買去”，充分體現現了這一模式的精髓，買黃金酒就是孝；那么，不買就是不孝了
丈夫或妻子為家庭做出了貢獻，健康狀況下降，妻子或丈夫深愛對方，內心不安，送**產品，這是補腎產品常用的策略。
3、 訴諸情感的廣告模式：向消費者說明，服用產品能夠產生某種積極的情感，使消費者喜歡品牌。
1) 家庭生活、男女之間的性吸引力，將產品巧妙的融入到消費者的情感生活之中。
補腎產品廣告策略經常訴求，由于男性功能障礙，無法進行正常的夫妻生活，導致妻子的不滿，久而久之，家庭出現危機，這時，產品就像英雄一樣從天而降，解決了危機，生活又重新步入幸福軌道。
2) 社會認可、事業生涯、朋友、社交圈子等。
3) 針對送禮市場的廣告宣傳。
4、 訴諸習慣的廣告模式：
消費者之所以喜歡你們公司產品，是因為他無意識的習慣使用這種產品，這句話背后的意思是：消費者把他人事的所有品牌自動的歸入他頭腦中的概念“抽屜”中。舉一個簡單例子：有一種治療咽喉炎產品，消費者習慣將其放入“重癥治療藥”，這個概念抽屜中，因此只在他們確實疼痛難忍時才服用。而另一些咽喉炎的醫藥產品，消費者把他放入“保健、糖果”這個概念抽屜中，稍有不適就吃，不停的吃。
5、 訴諸身份廣告模式
消費者之所以喜歡某一種產品，是因為產品使他自己更覺得尊貴，也在他人面前盡顯身份。醫藥保健品市場中，洋參類可以賦予其目標顧客希望得到的身份認知，具有社會成就，在朋友圈里，在工作中，在社會上均如此。因而有著較佳的市場表現。